成熟品牌是指那些已經(jīng)具備一定規(guī)模,建立了較為完善的渠道,擁有固定客戶的品牌。

首先是終端絕對不能丟棄。經(jīng)常有這樣一個(gè)情況，當(dāng)成熟品牌在流通市場收獲的時(shí)候，競品已經(jīng)悄悄地在終端站住腳。一個(gè)品牌一旦失去終端，將變成無本之木，想再回頭抓終端，已經(jīng)沒有機(jī)會了。

其次，要注意消費(fèi)群的分化，換一個(gè)角度也就是說要適時(shí)推出新品。某個(gè)價(jià)位的市場非常成熟的時(shí)候應(yīng)該注意消費(fèi)群的分化。因?yàn)橐粋€(gè)價(jià)位成熟以后，其中必然會有一部分消費(fèi)者需要更高價(jià)位的產(chǎn)品，這時(shí)候要注意用另一個(gè)價(jià)位來抓住分化的消費(fèi)群。有一個(gè)很好的案例就是今世緣在揚(yáng)州市場的成功。今世緣的地球酒在揚(yáng)州暢銷多年，去年今世緣公司適時(shí)推出了比“地球酒”更高價(jià)位的“9513”，抓住了從地球酒分化出來的消費(fèi)者，這樣始終將核心消費(fèi)群牢牢控制住。

副品牌運(yùn)用得當(dāng)還能反過來提升主品牌，稱之為副品牌對主品牌的反哺作用。策劃副品牌策略時(shí)要充分考慮到對主品牌的反哺作用。

副品牌不一定長期存在，因?yàn)椴簧俑逼放扑鶎?yīng)的具體產(chǎn)品、具體技術(shù)可能會過時(shí)，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。如果一個(gè)副品牌只限于成功推廣某一新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價(jià)值提升起作用，那是資源的巨大浪費(fèi)，等于副品牌的運(yùn)用只是起了不到一半的作用。

副品牌對主品牌的反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感、提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。如健康快車所張揚(yáng)的童趣和對少兒健康的關(guān)注，在為品牌核心價(jià)值做加法，健康快車還給樂百氏品牌注入了技術(shù)感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時(shí)尚感，海爾紅薯洗則讓消費(fèi)者感受到海爾以消費(fèi)者的方便與輕松為追求的理念。

長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達(dá)了這款長虹彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。“精顯”不僅命名得恰倒好處，圍繞“精顯”展開的宣傳活動，尤其是影視廣告是長虹有史以來第一個(gè)在創(chuàng)意與制造水準(zhǔn)上堪與海爾、康佳看齊的廣告片。整條“精顯”廣告片畫面質(zhì)感強(qiáng)、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改長虹“紅太陽一族”、“長虹空調(diào)，中國風(fēng)”等廣告片畫面不精美、對高科技形象傳達(dá)不力的缺點(diǎn)。盡管長虹在國產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于長虹一直以來與價(jià)格戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是長虹打價(jià)格戰(zhàn)的信息，淹沒了長虹在技術(shù)上的領(lǐng)先形象，再說長虹在宣傳自己的科技實(shí)力上的技巧與力度與海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中長虹是一個(gè)“有超大規(guī)模制造能力、成本較低、生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品”的一家公司?！熬@”不鳴則已，一鳴驚人，不僅在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個(gè)“現(xiàn)代、高科技、時(shí)尚”的品牌氣質(zhì)，有效地提升了主品牌的高科技感與現(xiàn)代感。

而要切實(shí)地使副品牌能反哺主品牌，首先要對主品牌作科學(xué)診斷，主品牌究竟在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在不足，如是否知名度較低，是否品牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時(shí)尚感、現(xiàn)代感、可信度等指標(biāo)中有哪些偏低而急需提高。通過診斷后，就能對癥下藥地厘定好要通過副品牌來提升主品牌的哪些指標(biāo)。然后按照這一目標(biāo)，進(jìn)行副品牌戰(zhàn)略的策劃，副品牌就能有效地起到提升主品牌的作用。

案例一：中國葡萄酒成熟品牌的副品牌開發(fā)策略^[3]

　　從葡萄酒產(chǎn)業(yè)在中國興起到現(xiàn)在，市場上一直充斥著種種讓人一頭霧水的產(chǎn)品概念，即使是現(xiàn)在還存在著諸如“莊園”、“酒莊”、“解百納”等等一系列讓普通消費(fèi)者摸不著頭腦的概念。在此期間，中國葡萄酒企業(yè)從自己的角度出發(fā)，而不是從目標(biāo)消費(fèi)群體的立場出發(fā)而創(chuàng)造了種種概念來推動新產(chǎn)品的上市或者激活老產(chǎn)品的銷售。筆者將從中國葡萄酒企業(yè)品牌建設(shè)的角度，討論副品牌開發(fā)在中國葡萄酒成熟品牌的傳播過程中的必要性以及在此過程中應(yīng)該考慮的若干問題。

　　一、 副品牌概念與中國葡萄酒行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對其他品牌所采用的名稱。通俗地講，就是在主品牌(商標(biāo))不變的情況下，再給該產(chǎn)品起一個(gè)小名。例如海爾空調(diào)中的“小英才”，索尼彩電中的“貴翔”等等。它們與主品牌的差別在于：副品牌仍然以主品牌為品牌，并在一個(gè)相對更窄的范圍內(nèi)標(biāo)識產(chǎn)品。也可以這樣講，開發(fā)副品牌的前提條件就是需要一個(gè)在市場上具有較高知名度和良好美譽(yù)度的成熟品牌。它可以享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省了廣告宣傳費(fèi)用，降低新產(chǎn)品的市場進(jìn)入成本。既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用。

　　中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)始于1892年煙臺張?jiān)ａ劸乒镜膭?chuàng)立，到建國后相當(dāng)長一段時(shí)間以北京、河南、河北、山東、吉林、山西等釀酒葡萄種植基地為基礎(chǔ)成立的一些主要生產(chǎn)甜型葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)，如民權(quán)、豐收、通化等，進(jìn)而到從上世紀(jì)90年代初開始由白蘭地?zé)嵯砣珖母砂谉岷透杉t熱，產(chǎn)生了眾多實(shí)力雄厚、品牌卓越的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)。到目前為止，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成了一批比較成熟的強(qiáng)勢品牌，獲得“中國馳名商標(biāo)”或者“中國名牌”稱號的葡萄酒品牌其中就包括張?jiān)?、王朝、長城、通化、豐收、威龍等，而且還形成了一大批區(qū)域性的知名品牌，如云南紅、白洋河、龍徽等。

　　由于各個(gè)葡萄酒品牌創(chuàng)立和加入市場競爭的時(shí)機(jī)不同，出現(xiàn)了品牌形象老化、內(nèi)涵不夠豐富、承載力不足等品牌營銷定位問題，從而導(dǎo)致了主流的成熟葡萄酒品牌定位沒有隨著市場競爭環(huán)境的變化而添加新的內(nèi)涵，產(chǎn)生的新產(chǎn)品形式與原先主品牌定位相互脫離的矛盾。這就需要中國葡萄酒企業(yè)在新的消費(fèi)環(huán)境下重新思考自身的品牌傳播策略，以期適應(yīng)經(jīng)過進(jìn)一步細(xì)分化的目標(biāo)消費(fèi)群體對成熟葡萄酒品牌的心理訴求的轉(zhuǎn)變。

　　二、 葡萄酒行業(yè)采用副品牌開發(fā)策略的必要性

　　(一) 品牌形象老化與目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)化

　　副品牌可以常換常新，讓消費(fèi)者感知新產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點(diǎn)。主品牌的創(chuàng)立，一般要經(jīng)歷較長的時(shí)間，投入較多的人力物力才能樹立起來，而副品牌可以常換常新，給消費(fèi)者一種新鮮的感覺，創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。市場營銷環(huán)境的變化就要求企業(yè)對原先的品牌進(jìn)行重新定位或者賦予新的內(nèi)涵。如重度消費(fèi)群體的不斷更新?lián)Q代，要求企業(yè)不斷的調(diào)整宣傳策略來迎合這一目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求。隨著時(shí)間的推移，主品牌將會在品牌資產(chǎn)方面受到弱化或者老化的威脅。而且，目前中國葡萄酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)為品牌壁壘，也就是說，任何一個(gè)新的品牌在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都很難撼動強(qiáng)勢品牌的市場地位?？梢哉f在目前情況下，一個(gè)葡萄酒企業(yè)開發(fā)多個(gè)子品牌來參與競爭是不太現(xiàn)實(shí)的。而副品牌同主品牌一起出現(xiàn)在這樣就可以解決品牌形象老化的問題。主品牌可以給予副品牌權(quán)威性的保護(hù)與支持，而副品牌又能夠?yàn)橹髌放铺砑有碌钠放苾?nèi)涵，從而提升和完善企業(yè)的品牌形象。而且隨著目標(biāo)消費(fèi)群體的進(jìn)一步細(xì)化，可以盡量用“副品牌”把不同的消費(fèi)者群區(qū)分開來，為每一個(gè)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)一個(gè)恰如其分的“副品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。例如：張?jiān)＿@一百年品牌由于其歷史厚重感的歷史定位，而要在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下吸引更多的年輕消費(fèi)群體的過程中，就可以采取副品牌開發(fā)策略來進(jìn)一步詮釋張?jiān)Ｖ髌放频臅r(shí)尚感與親和感。

　　(二) 營銷概念過度化與品牌邊緣化

　　副品牌是對主品牌標(biāo)識的進(jìn)一步細(xì)化。企業(yè)在市場競爭中所應(yīng)用的概念營銷，由于產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭手段同質(zhì)化，這些概念將面臨越來越短的生命周期，而且經(jīng)過了過度概念化的產(chǎn)品很難同時(shí)為樹立或完善統(tǒng)一的品牌形象做出貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，企業(yè)也會翻新花樣的推出天花亂墜的概念。葡萄酒行業(yè)從一開始可以說就是一種概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒極度膨脹的時(shí)候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干紅”或者“干白”，更不用說到現(xiàn)在“莊園”、 “酒莊”滿天飛的混亂現(xiàn)象。長期下去，中國葡萄酒品牌就有被邊緣化的危險(xiǎn)。成熟葡萄酒品牌作為市場上引導(dǎo)消費(fèi)的領(lǐng)軍人物，完全可以避開概念化的過度炒作，應(yīng)用副品牌開發(fā)策略，挑選一些健康的而非“技術(shù)性的”的概念放在企業(yè)品牌宣傳的層面，即可以避免短期行為，又可以豐富品牌內(nèi)涵。

　　(三) 產(chǎn)品線寬度延展與主品牌承載力

　　產(chǎn)品線延伸策略指的是當(dāng)一家公司在某一款產(chǎn)品取得了一定市場份額或利潤后，公司把目光轉(zhuǎn)向其他不同類型(或相同類型的其他市場)的產(chǎn)品或是其他領(lǐng)域的產(chǎn)品。在消費(fèi)者的心目中已經(jīng)將每個(gè)參與競爭的品牌分別歸類：即便宜貨的代名詞(低檔)，良好性價(jià)比的產(chǎn)品(中檔)或者身份和品位的象征(高檔)。葡萄酒企業(yè)會隨著市場競爭的發(fā)展變化來相應(yīng)地拓展產(chǎn)品線寬度，例如，原先提供高端產(chǎn)品公司有可能會向中低端市場滲透， 提供中低檔產(chǎn)品的葡萄酒企業(yè)推出自己的高端產(chǎn)品。但由于原有品牌形象在消費(fèi)群體中的心理定位無法承載新的產(chǎn)品形式，為了有效區(qū)隔不同新產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理定位就可以采取副品牌的形式來為產(chǎn)品線寬度延展提供有效的心理支撐，而不會過分依賴葡萄酒主品牌的承載力。例如威龍公司由于秉承其“甜酒大王”的一貫形象，隨著干酒在整個(gè)葡萄酒行業(yè)市場份額中的擴(kuò)大，公司的新型高檔酒可以采用副品牌策略來提升主品牌的內(nèi)涵。

　　三、 副品牌開發(fā)過程中葡萄酒企業(yè)應(yīng)注意的問題

　　(一) 副品牌開發(fā)與主品牌形象的一致性問題

　　每個(gè)品牌都是屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶的無形組合。副品牌更加直觀形象地表達(dá)副品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性形象。副品牌一看就可聯(lián)想到更具體的產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性形象。每一個(gè)市場競爭中的品牌都會有一個(gè)比較清晰的定位，也就是你的品牌要在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)特定的位置。每個(gè)主品牌都會有其特定的個(gè)性和文化內(nèi)涵，葡萄酒企業(yè)向市場受眾傳播時(shí)尚感、歷史感、親和感、神秘感、綠色感等一系列品牌形象，但在有些情況下，新產(chǎn)品秉承了這些品牌個(gè)性并有所創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)就可以采取副品牌開發(fā)策略來突出其新意。副品牌要符合主品牌的特質(zhì)。副品牌要與目標(biāo)市場相吻合，副品牌所承載的信息量要與目標(biāo)消費(fèi)群體的潛在心里訴求相吻合。

　　當(dāng)然，在企業(yè)推出與自己原有品牌定位不一致的產(chǎn)品形式時(shí)，尤其是低檔葡萄酒形象的品牌在推出中高端產(chǎn)品時(shí)，遇到的阻力或者與消費(fèi)者溝通時(shí)的心理障礙，這就需要在傳播層面整合更多的資源來進(jìn)行宣傳。

　　(二) 副品牌名稱選用的原則

　　副品牌策略，從本質(zhì)上講，仍然是一種品牌延伸策略，它需要利用消費(fèi)者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌。在葡萄酒企業(yè)對副品牌宣傳的過程中，由于消費(fèi)者所忠誠的還是原先的主品牌，所以企業(yè)傳播溝通的重點(diǎn)仍然是主品牌。葡萄酒產(chǎn)品作為一種非生活必需品，而且本身并不是一種功能性的產(chǎn)品，葡萄酒產(chǎn)品上更多的寄托了消費(fèi)者追求健康、享受、時(shí)尚生活方式的精神需求。所以對這種產(chǎn)品的認(rèn)知將主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的心理認(rèn)知上，而相應(yīng)的就會轉(zhuǎn)化為葡萄酒企業(yè)的品牌傳播策略上，即通過感性訴求為葡萄酒品牌留下充足的情感訴求和聯(lián)想空間。副品牌力求突出自己的產(chǎn)品個(gè)性，采用易于記憶、富有想象力的詞匯，生動形象地傳播產(chǎn)品特色，使主品牌形象更加豐滿。

　　副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。例如張?jiān)９镜摹翱ㄋ固亍?、“解百納”、“一品天然”長城葡萄酒開發(fā)的“神州風(fēng)情”、“紅色莊園”、“綠色莊園”都可以作為很好的副品牌在品牌建設(shè)的過程中起到豐滿主品牌的作用。另外，諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”等等富有充分聯(lián)想空間的名字都可以作為成熟葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。而且針對一些公司開發(fā)的婚慶專用酒過程中出現(xiàn)的用量小、印刷精確度等問題，完全可以用“百年好合”、“傾城之戀”等副品牌開發(fā)不但可以涵蓋更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且能夠很好地解決一些由于銷量少而產(chǎn)生的成本增加問題。

　　(三) 釀酒葡萄產(chǎn)地、品種和年份能否作為副品牌

　　“七分原料，三分工藝”，葡萄酒產(chǎn)品由于受到原料質(zhì)量的制約，往往年份的好壞就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然依靠現(xiàn)代的科學(xué)工藝和出色釀酒師的精心處理調(diào)配，但往往只能起到錦上添花的作用，也就是說，科學(xué)技術(shù)和好的釀酒師只能將原酒的優(yōu)秀品牌發(fā)揮到極致而且附加屬于自己的特質(zhì)，但無從從根本上改變酒質(zhì)的好壞。葡萄酒產(chǎn)品本身的特點(diǎn)決定了該行業(yè)并非是一個(gè)能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化來組織生產(chǎn)的行業(yè)。也就是說，產(chǎn)地、品種與年份之間偶然的完美組合，才會造就一支優(yōu)秀甚至頂級的葡萄酒產(chǎn)品。將釀酒葡萄的品種、年份或產(chǎn)地過分概念化，而將此與真正的葡萄酒產(chǎn)品價(jià)值相分離其實(shí)是一種短期行為，只不過是利用消費(fèi)者對于基本葡萄酒文化知識貧乏這一心理弱勢采取的一種短期行為，長此下去將會透支整個(gè)中國葡萄酒行業(yè)的信用。所以并不建議將釀酒葡萄的品種、年份或產(chǎn)地作為葡萄酒副品牌來開發(fā)。

　　(四) 副品牌開發(fā)不等同于區(qū)域市場的“品牌買斷”或“市場專用標(biāo)”

　　所謂“品牌買斷”或“市場專用標(biāo)”指的是商家以買斷企業(yè)品牌的形式，積極參與企業(yè)的市場開拓，企業(yè)也將例如的一部分讓渡給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，這樣，企業(yè)擴(kuò)大了自己的產(chǎn)品覆蓋面，經(jīng)銷商也獲得了豐厚的回報(bào)。葡萄酒市場專用標(biāo)在競爭中更具有針對性、更適合當(dāng)?shù)厥袌?，所以說在市場上具有良好的成長性。例如：“金裝長城”、“長城莊園”、“王朝經(jīng)典干紅”、 “王朝津禧干紅”、“云南紅滇云干紅”等都是屬于葡萄酒企業(yè)為了開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龌驊?yīng)對競爭而開發(fā)出的葡萄酒市場專用標(biāo)。但是目前市場上盛行的由區(qū)域市場經(jīng)銷商操作的“品牌買斷”或“市場專用標(biāo)”，這兩種形式主要是為了打擊當(dāng)?shù)厥袌龈偁帉κ只蚍乐箙^(qū)域市場間惡意竄貨的需要，而采取的一種短線行為，在此過程中，經(jīng)銷商有更大的機(jī)會實(shí)現(xiàn)利潤更大化而不會或較少的考慮的企業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)問題。當(dāng)然，葡萄酒企業(yè)可以有選擇的將在小范圍區(qū)域市場成功的“品牌買斷”或“市場專用標(biāo)”從完整意義上做成自己的葡萄酒副品牌，然后將副品牌的開發(fā)管理工作提升到品牌管理的高度，即放到企業(yè)品牌傳播的層面上，將其納入品牌管理和傳播的層面。在擴(kuò)大銷售額的同時(shí)，又從不同側(cè)面豐富了主品牌形象。