畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢,是一種不良的消費方式。

由于社會生活和消費心理特征的多樣性,消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比,雖然畸形消費所占比重不大,但由于我國消費者眾多,其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說,研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因,可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費,進而制定相應的營銷策略提供幫助。

例如,當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙,導致出現(xiàn)畸形消費行為時,該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品,或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策,就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣,展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

由于社會生活和消費心理特征的多樣性,消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且,即使是畸形消費,也會因其產(chǎn)生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1. 搶購和待購消費及其形成原因。

搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發(fā)生的 超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說,如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在,那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列;反之,如果并不存在上述的相應客觀可能性時,那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動,它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求,但由于某種原因的出現(xiàn),消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因,待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購,只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感,總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時,容易產(chǎn)生上述畸 形消費。

2.癖好消費及其成因。

癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有 的癖好消費都屬于畸形消費,只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將 其認定為畸形消費,如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因,也有個人性格和生活習性的原因, 社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制,以免造成不良后果。

3.排斥消費及其成因。

排斥消費是指由于某種原因導致消費產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質奶粉后,消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任,而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費,取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實,如果確實有客觀事實,那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買;只有當并不存在足夠的客觀事實,消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時,則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng) 形成的觀點,不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化,他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的 標準。

畸形消費原理的運用,并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài),而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關活動,為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購,消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購,雖然在短時間內看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益,但從長時間看,它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感,即使是畸形搶購或是畸形待購,也會在社會上造成不良影響,給企業(yè)造成負面影響,從而破壞企業(yè)的聲譽。所以,企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害,并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度,盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景;通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播;不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之;反之,應采取認真的態(tài)度給予對待,通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望,樹立企業(yè)的良好形象,同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念,逐步消除畸形癖好消費。

如果從短期的利益加以考慮,畸形的癖 好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多,給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高,似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后,其超過了正常的消費程度和消費影響,必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制,最后會致使相關企業(yè)失去生存空間。目前,許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以,那些與畸形癖好消費有關的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識,及早樹立社會市場營銷觀念,盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調整。社會各方也應共同努力,為早日消除 傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費,滿足正常消費需求。

通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知,如果不對 排斥消費進行科學的分析,籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結為畸形消費,就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說,正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生,是由于企業(yè)的技術或生產(chǎn)因素造成的,這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此,企業(yè)應認真尋找原因,制定合理 的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥,企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素,然后根據(jù)核查結果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距;針對合理的信任消費排斥,企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因,然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成,便不會在短期內消除,所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費,企業(yè)也不能坐以待斃,而應采取積極的對策,如加大促銷攻勢,通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度,同時應加強對企業(yè)的宣傳 ,給消費者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙,就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響,從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品 的印象。

與正常消費相比,雖然畸形消費所占比重不大,但由于我國消費者眾多,其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說,通過對不同消費的比較分析,研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因,可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置,因勢利導地去處理自己與市場消費的關系,從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

現(xiàn)在講節(jié)約的聲音眾多、聲勢浩大，作為一種清醒的理性思考與負責任的現(xiàn)實意識，這對于人口眾多而資源相對不足、并在某些方面已出現(xiàn)“消費過度化”癥狀的當代中國是值得慶幸的。

中國古代哲人荀子在批評片面強調物質生產(chǎn)、而對禮樂制度等精神文明建設全盤否定的墨子時，曾提出這樣一種觀點，他說：“夫天地之生萬物也，固有余，足以食人矣。”意思是，天下的財物養(yǎng)活天下人本是綽綽有余的，而歷史上所以一再上演“幾家歡樂幾家愁”的現(xiàn)實悲劇，根本原因不是如墨子所認為的人們勞動積極性不高，以及禮樂制度建設消耗了一個社會的物質基礎，而是因為個體的消費欲望沒有得到有效的克制與合理安排。與墨子希望通過發(fā)展生產(chǎn)、減低文化開支去實現(xiàn)一個社會的生存與發(fā)展完全不同，荀子認為，社會發(fā)展的首要問題在于“隆禮重樂”，通過文化教育等手段使個體成為與禽獸相區(qū)別、脫離了低級趣味的“文明的人 ”。只有這樣，才能從根本上解決物質生活資料與主體現(xiàn)實需要之間愈演愈烈的矛盾沖突。這種觀點的合理性在于，盡管精神生產(chǎn)與精神文明建設本身不直接創(chuàng)造物質財富，但由于它可以有效地降低主體世界中過剩的奢侈的消費欲望，并因而直接減輕了整個社會生產(chǎn)與分配環(huán)節(jié)的巨大壓力，所以也就等于間接地提高了社會生產(chǎn)力、增加了物質生活資料總量。其實，這種思想并不限于中國古代哲人，西方當代著名生態(tài)思想學者唐納德?沃思特就指出：“我們今天所面臨的全球性生態(tài)危機，起因不在生態(tài)系統(tǒng)自身，而在于我們的文化系統(tǒng)?！边@不僅體現(xiàn)了荀子思想的現(xiàn)代性價值，也為我們今天如何建設節(jié)約型社會提供了一種重要的理論資源與發(fā)展思路。

在某種意義上說，當今世界已普遍出現(xiàn)了“消費過度”化的傾向。具體說來，發(fā)達國家與“先富起來的人”直接表現(xiàn)為對高檔、豪華型生活資料的實際占有與消費，而對于發(fā)展中國家與廣大的低收入階層來說，盡管由于“囊中羞澀”而不能現(xiàn)實地參與“消費社會的盛宴與狂歡”，但由于他們內心勤儉節(jié)約、過樸素生活的傳統(tǒng)信條與價值觀念，在消費廣告漫天飛的商業(yè)刺激下早已被“格式化”，所以在向往與渴望消費的心理層面上與前者并沒有什么差異。作為一種消費社會的“潛力股”，只要一得到消費的現(xiàn)實條件，他們就會比任何其他階層都更容易走向無節(jié)制的惡性消費，因為欲望被壓抑得越久，補償起來就越容易失控。至于出現(xiàn)“過度消費”的原因，則可以從兩方面來分析：從客觀上講，這是市場經(jīng)濟與消費社會的必然要求。按照馬克思的觀點，盡管消費本身不直接創(chuàng)造物質財富，但由于它可以把社會再生產(chǎn)的需要與動力生產(chǎn)出來，因而“消費也是生產(chǎn)”。而對于當代的市場經(jīng)濟與消費社會來說，消費甚至已成為推動社會自身發(fā)展的更重要的因素。從主觀上講，則是通過消費文化模式及其霸權話語的建立，以取代各種反消費或克制消費的傳統(tǒng)文化與精神資源。具體說來，在西方，它是通過摧毀近現(xiàn)代的“清教倫理精神”而建立起“消費意識形態(tài)”的；而在中國，則是由于西方消費文化在傳播中直接“替換”了傳統(tǒng)農業(yè)社會的節(jié)儉意識形態(tài)。正是在全方位地摧毀了傳統(tǒng)的文化精神與價值觀念以后，消費意識形態(tài)在當代世界中才取得了全球性的霸權話語。

消費意識形態(tài)出現(xiàn)的時間不長，按照城市社會學家的看法，以“吃光、用盡、穿完”為主要傾向的消費意識形態(tài)，在西方作為一種社會思潮與生活方式是從19世紀末才開始的。而在中國它的歷史則更加短暫，僅僅是20世紀末以來的產(chǎn)物。但在這短短的百余年的歷史中，在對外部的自然環(huán)境與內在的精神資源的污染與破壞等方面，其后果已直接威脅到人類生存與可持續(xù)發(fā)展。有關統(tǒng)計表明，每一年英國人扔掉25億塊尿布；日本人扔掉3000萬個一次性相機；德國人扔掉500萬件家用器具。而全世界每年扔掉的瓶子、罐頭盒、塑料紙箱已經(jīng)超過20000億個。它們對地球生態(tài)系統(tǒng)的污染與破壞是可想而知的。對于中國來說，消費意識形態(tài)從萌芽至今，盡管只有20年左右的時間，但在 “與國際接軌”等方面不僅毫不遜色，更有“后來居上”之態(tài)勢。據(jù)安永會計師事務所一份研究報告披露，目前在中國內地，至少有大約1000萬至1300萬人經(jīng)常購買奢侈品，中國每年奢侈品銷售額已超過20億美元，成為世界第三大奢侈品消費國。而另一份研究報告則顯示，到2020年，中國將取代日本成為世界第一大奢侈品消費市場。對此如果有一點清醒的理性意識與現(xiàn)實責任感，就會明白，無論就國民經(jīng)濟的發(fā)展水平與層次，還是就中國現(xiàn)在人均占有的各種自然資源（有關數(shù)據(jù)顯示，中國人均水資源為世界平均水平的1/4；人均耕地面積還不到世界平均水平的2/5；而石油、天然氣、銅、鋁等重要礦產(chǎn)資源的人均儲量，在世界平均水平中最低者為1/25,最高者也不過1/4）而言，中國都是承受不起這種“奢侈風暴”的，而它之所以出現(xiàn)并有愈演愈烈、不可收拾之勢，最根本的原因就在于一種畸形的消費意識形態(tài)已經(jīng)在當代中國搶灘登陸，這是中國在當今世界生存與可持續(xù)發(fā)展所面臨的最嚴重的挑戰(zhàn)與危機?，F(xiàn)在是到了對消費意識形態(tài)進行理性批判與建立現(xiàn)實制約機制的時候了。

在這個意義上講，建設節(jié)約型社會，如果僅僅意識到環(huán)境與資源的壓力，以及在對策上主要局限在獻“技 ”獻策的技術層面，而對在消費意識形態(tài)刺激下迅速增殖的各種畸形的消費欲望掉以輕心，就必然要陷入到這樣一個怪圈之中：一方面，人們可以發(fā)明、推出各種節(jié)約性的技術與產(chǎn)品；而另一方面，無論節(jié)約的技術與產(chǎn)品怎樣高明，相對于惡性膨脹的消費欲望而言，都無異于古人講的“杯水車薪”或“以火救火”。以當下情勢而言，一方面節(jié)約型社會建設的呼聲越來越高，而另一方面卻是市場上各種“炫耀性消費”與商業(yè)促銷行為更加“喧嘩與騷動”，正如古人所說的“道高一尺，魔高一丈”，通過各種技術手段艱辛節(jié)約下來的“可憐的生活資料”，與被商業(yè)機制無端浪費的龐大生活資源也是根本沒有辦法相提并論的。

在節(jié)約型社會的建設中，盡管最全面的發(fā)展策略是標本兼治，即，一方面通過工具與技術手段去節(jié)約每一滴水、每一粒糧食，而另一方面又通過精神文明建設，尤其是批判畸形消費意識形態(tài)使主體有一個健康與合理的“消費指數(shù)”，但兩相比較，如何批判與抵制畸形的消費意識形態(tài)，在當下顯然具有更加重要、需要優(yōu)先考慮的現(xiàn)實意義。這是因為，在消費意識形態(tài)的影響下，主體的消費欲望不僅很容易被刺激與生產(chǎn)出來，而且也特別容易極端化與惡性膨脹，如果對此不加以警覺，那么無論怎樣勞動、生產(chǎn)和創(chuàng)造，都是無法滿足他們的消費欲望的。在抵制畸形消費欲望與客觀的節(jié)約技術之間是一個本末關系問題，抵制主體的畸形消費意識形態(tài)，比節(jié)約技術與手段的發(fā)明更加重要。如何通過精神文明建設，提高主體的文化、倫理與審美素質，使人的消費本能可以受到來自精神方面的引導與制約，這是從“主體素質”高度對“建設節(jié)約型社會”提出的重要任務。當然，克制消費欲望決不等于禁欲，因為只有消除了各種畸形消費欲望以后，一種真正健康、良性、可持續(xù)的消費生活方式才能成為現(xiàn)實。