終端銷售點是指商品離開流通領(lǐng)域,所進入的消費領(lǐng)域發(fā)生地。對于消費品而言,它是零售地點；對于生產(chǎn)資料而言,它是送貨站。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與終端銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務特點的終端銷售點,然后通過有效管理實現(xiàn)銷售目標,否則,從企業(yè)到終端銷售點的整個分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動。

終端銷售點就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶手上的發(fā)生地,或者說是目標市場的直接服務點。終端銷售點的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售,繼而關(guān)系到商品最終能否銷售、實現(xiàn)其價值和使用價值。因此,對于一個企業(yè)來說,進入市場組織商品銷售的第一步,就是選擇終端銷售點。

(一)、選擇終端銷售點的原理

市場營銷原理告訴我們,進入市場之前,首先要進行市場細分,選擇目標市場。這是市場營銷的重要原則之一。目標市場,即目標顧客,他們是誰?這是市場營銷者首先必須明確的。只有決定了誰是目標顧客,才能弄清楚他會有什么需要,才能弄清楚他需要什么商品,進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。

在商品分銷活動中,也必須堅持目標市場(目標顧客)原則。堅持這一原則,就是要根據(jù)目標顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標顧客需要的時間,在正確的時間銷售商品；根據(jù)目標顧客需要發(fā)生的地點來決定在哪里銷售商品。終端銷售點選擇,就是根據(jù)目標市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。

選擇終端銷售點,就是要打破過去那種“姜太公釣魚,愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式,把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售,讓顧客能夠及時購買、方便購買。

正確選擇終端銷售點,對于擴大商品銷售具有重要的意義。通常消費者的需要具有明顯的時效性,只有在需要發(fā)生的時候,人們才有強烈的購買欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購買,他們的需要就能夠及時予以滿足。

由于消費者需求個性化、多樣化,終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。對終端銷售點的選擇主要取決于：

1.顧客對最方便購買的地點的要求；

2.顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；

3.商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求；

4.樹立商品形象的地點要求等。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中,要求根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點,以及企業(yè)外部的市場環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

(二)、根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇

購買力水平是“市場”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購買力水平高,則不僅對某種商品購買量大,而且購買的商品檔次高,人們愿意出高價購買質(zhì)量高的名牌商品。如果購買力水平低,不僅商品的檔次上不去,而且檔次低的商品的銷售量也很有限。消費者的購買力來自個人收入,因此也可以說,收入水平的高低是指導企業(yè)認識商品購買者、指導企業(yè)選擇終端銷售點的重要依據(jù)。

不同收入水平的消費者對商品購買的地點的選擇和要求是不一樣的,因此,企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務,首先要考慮的就是它所面對的消費者群體的定位。因此,企業(yè)在選擇終端銷售點時,必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。在競爭者數(shù)量不變的情況下,如果該地區(qū)的收入水平較高,則企業(yè)進入該地區(qū)設立銷售點的必要性和可能性就大,反之,如果收入水平不高,購買力弱,則宜謹慎。

一般來說,收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多,而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買,即使那里商品賣得比別的商店貴一些,也不在意。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者,則表現(xiàn)出不同的購買行為特點。

當然,在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時,企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營商品的特點。如果是一般的大眾消費品,而市場的進入難度又不是很大的話,則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)(包括城鄉(xiāng))都可以廣泛設點；反之,如果是較高檔次的非生活必須消費品,則一般應考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設立銷售點。

尤其是,對于某些日用性高檔消費品,如衣服、家具等,就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。否則如果沒有一定的銷售額作保證,則專賣店就很難維持下去。

此外,企業(yè)在設立銷售點時還要考慮到的一個問題是,那些收入水平較高的地區(qū),其經(jīng)營費用也相應較高,從而風險也較大,因此,企業(yè)是否設立終端銷售點以及選擇何種形式,必須考慮自己的整體實力。例如,在某些收入水平較高的地方,作為終端銷售點的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進場費”、“上架費”、“條碼費”等費用,如果企業(yè)因為這些費用影響到整個經(jīng)濟效益,那么,還是另辟它途較好。此外,并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點才有利于銷售,因此,這里必須考慮一個費用收益比問題。

(三)、根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇

讓消費者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購買,意味著“商品必須跟蹤消費者”。不論消費者出現(xiàn)在哪里,適合于滿足消費者產(chǎn)生的需要或購物欲望的商品就要同時出現(xiàn)在哪里。這就要認真研究消費者可能的活動范圍,在每個地方他們可能產(chǎn)生的需要和購買欲望是什么。

一般而言,目標顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點有：居民區(qū),商業(yè)街,學校,醫(yī)院門口,游樂場,車站,碼頭,公園,休閑處,工作場所邊緣,交通干線等。

(四)、 根據(jù)顧客購買心理來選擇

不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。顧客的購買心理直接影響到其購買行為,因此,如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理,盲目選點,往往會產(chǎn)生不理想的效果。例如,在大學校園周圍建高檔時裝店,就顯然未考慮到大學生的消費心理,從而就難以取得理想的效果。

1.重質(zhì)量心理

有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質(zhì)量,要求商品取材講究,加工制作精細、設計新穎獨特,因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。

2.重品牌心理

有這種購買心理的消費者,重視商品的品牌,終端銷售點的選擇可以考慮設立專賣店或在大型百貨商場中設立銷售專柜的銷售方式,“名品進名店”,突出品牌形象。

3.重價格心理

有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。他們對價格特別敏感,收入需求彈性大,常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺的價格差別。在選購商品時,要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較,喜歡選購優(yōu)惠價、折價的商品。企業(yè)的商品應進入平價商場、倉儲商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。

4.重便利心理

對飲料、報刊雜志、食品、家庭日用品等商品,消費者由于經(jīng)常購買,已形成一定消費習慣,因此購買時選購性不強,追求便利,因此企業(yè)要重點在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進行鋪貨。

5.重服務心理

對家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車、計算機等耐用消費品,消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產(chǎn)品,或者是對中間商進行一定的技術(shù)培訓,使之能提供相應的服務。

6.防風險心理

企業(yè)要提供一定的售后保證,減少消費者的購買風險,如不滿意就退貨、退款,并提供一定的售后服務。這也要求企業(yè)選擇有責任心、聲譽好的中間商。

7.從眾心理

在一個特定的時期內(nèi),消費者的需求是非常類似和接近的,在一個產(chǎn)品剛剛進入市場的時候,消費者的要求和標準相對來說比較雷同,并且消費具有十分明顯的模仿性,一旦一個群體對某些產(chǎn)品形成需求,則社會上很快就會形成對這個產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費心理,企業(yè)對某些產(chǎn)品要實行廣而密的鋪貨,配合企業(yè)整體銷售計劃,使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者想購買的地方。

(五)、根據(jù)競爭需要來選擇

一個企業(yè)在選擇終端銷售點時,無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看,都必須考慮競爭對手的情況,為此,要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品生命周期。

1.競爭對手數(shù)量

競爭對手的數(shù)量越多,選擇終端銷售點的難度越大,因為,它一方面意味著市場競爭會更激烈,另一方面說明市場需求離飽和邊界越來越近,從而要求企業(yè)更加小心謹慎。當然,競爭對手數(shù)量多,同時也說明商品的普及程度相當高,這樣,會造成渠道形式的多樣化,從而也有利于終端銷售點的選擇。如對通訊產(chǎn)品來說,目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外,在百貨公司,甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專柜”出售通訊產(chǎn)品。

2.競爭對手策略

常言道,知彼知已,百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷售點時,必須研究和調(diào)查清楚競爭對手所采取的策略,然后再根據(jù)自己的實力和條件選點。一般而言,不應采取與競爭對手同樣的策略,從而揚長避短,相互補充,使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.競爭優(yōu)勢策略

渠道建設要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢,如在國外品牌紛紛進入我國城市市場的同時,國內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢。力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡和便捷的服務體系。

4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標

企業(yè)的戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)發(fā)展的總體目標。分銷是實現(xiàn)上述目標的重要手段之一。例如,一個大型跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標是為了占領(lǐng)新興市場,則必須考慮中國、印度等大國的市場,因此,應集中精力在這些國家建立終端銷售點。不過,分銷并不只是被動地適應企業(yè)戰(zhàn)略目標,它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過來會影響企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

5.產(chǎn)品生命周期

沒有一條渠道或分銷網(wǎng)絡能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠保持競爭優(yōu)勢,因此,企業(yè)在選擇終端銷售點時, 必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時間長短。例如,某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過成本較高的渠道購買,但對于后期購買者,他們更愿意接受低成本的渠道。如對時裝來說,在介紹期,全新的產(chǎn)品總是傾向于通過專業(yè)的渠道來吸引早期采用者(如時裝用品小商店、專賣店)；在成長期,隨著購買者興趣的提高,更大眾化的渠道出現(xiàn)了,這些渠道提供的服務要比以前的少(如百貨商店等)；在成熟期,隨著增長率的降低,一些競爭者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道(大眾商店)；在衰退期,隨著衰退的來臨,更低成本的渠道被引入了(如折扣商店等)。

(六)、根據(jù)銷售方式來選擇

銷售方式主要是指企業(yè)銷售產(chǎn)品時所采取的形式,它主要包括店鋪銷售和無店鋪銷售兩種。在現(xiàn)代市場條件下,銷售方式正出現(xiàn)多元化趨勢,因此,企業(yè)在選擇終端銷售點時,既可采取某一類銷售方式,也可同時采用多種銷售方式,并使它們相得益彰。

1.店鋪銷售

這是指有一定的店堂和鋪面、對消費者出售商品和提供服務的銷售形式。選擇店鋪銷售方式,著重于讓顧客節(jié)約時間,方便購買。其店鋪銷售半徑范圍內(nèi)顧客是主要的購買者,這些購買者稱為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。

2.無店鋪銷售

這是不需一定店鋪或門面進行商品銷售和服務的方式。它主要是解決了買賣雙方交易中空間上的矛盾,無論顧客在哪里,無店鋪經(jīng)營者都能通過各種通訊、運輸手段將產(chǎn)品送到他們手中,真正達到了無所不及、無處不在。

終端銷售點密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場的整體布局的均衡狀況,如果布點太稀,則不利于充分占領(lǐng)市場；如太密,則可能加大銷售成本,而且銷售效率可能大大下降,并加劇各銷售點的沖突與矛盾。因此,如何維持終端銷售點的布點的適度,成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務。

(一)、終端銷售點密度決策的任務

終端銷售點密度決策的基本任務就是確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品,從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率與分銷效率。

市場覆蓋率高的地方終端銷售點密度也就越高,因為如果沒有足夠的市場覆蓋率,生產(chǎn)企業(yè)就難以實現(xiàn)其銷售目標。市場覆蓋率應該用細分市場來分析。有時雖然某一產(chǎn)品的全部市場覆蓋率是令人滿意的,但如果針對某一特定的目標市場來看就不那么令人樂觀了。

分銷效率主要是指企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標顧客手中的傳遞時間與速度。一個好的分銷網(wǎng)絡應該迅速將產(chǎn)品送到消費者手中,同時,輸送和管理的成本應該盡可能低。如果企業(yè)建立的終端銷售點網(wǎng)絡能達到這一目標,就說明其密度是適度的。否則,就需要進一步改進。

具體說來,終端銷售點密度決策的任務有以下三點：

1.保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。

2.促使各終端銷售點的協(xié)調(diào),減少各銷售點的沖突。

3.推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。實質(zhì)上,這就要求在進行終端銷售點密度決策時,應注意企業(yè)市場發(fā)展的短期戰(zhàn)略與長期戰(zhàn)略的結(jié)合。

(二)、可選擇的密度方案

企業(yè)根據(jù)終端銷售點密度決策的任務,根據(jù)自身和市場環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢,可采取不同的密度方案。

1.密集分銷策略

在密集分銷中,凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標準的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務的分銷。密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率。密集式分銷最適用于便利品。它通過最大限度地便利消費者而推動銷售的提升。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場,便利購買,及時銷售產(chǎn)品。而其不足之處在于,在密集分銷中能夠提供服務的經(jīng)銷商數(shù)目總是有限的。生產(chǎn)商有時得對經(jīng)銷商的培訓、分銷支持系統(tǒng)、交易溝通網(wǎng)絡等進行評價以便及時發(fā)現(xiàn)其中的障礙。而在某一市場區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷商之間的競爭會造成銷售努力的浪費。由于密集分銷加劇了經(jīng)銷商之間的競爭,他們對生產(chǎn)商的忠誠度便降低了,價格競爭激烈了,而且經(jīng)銷商也不再愿意合理地接待客戶了。

2.選擇分銷策略

生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一部分中間商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略,生產(chǎn)企業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商,而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系,還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當?shù)氖袌龈采w面。與密集分銷策略相比,采用這種策略具有較強的控制力,成本也較低。

選擇分銷中的常見問題是如何確定經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度。在選擇分銷中重疊的量決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷和密集分銷所接近的程度。雖然市場重疊率會方便顧客的選購,但也會在零售商之間造成一些沖突。低重疊率會增加經(jīng)銷商的忠誠度,但也降低了顧客的方便性。 3.獨家分銷策略

即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨家分銷的特點是競爭程度低。一般情況下,只有當公司想要與中間商建立長久而密切的關(guān)系時才會使用獨家分銷。因為它比其他任何形式的分銷更需要企業(yè)與經(jīng)銷商之間更多的聯(lián)合與合作,其成功是相互依存的。它比較適用于服務要求較高的專業(yè)產(chǎn)品。

獨家分銷使經(jīng)銷商們得到庇護,即避免了與其他競爭對手作戰(zhàn)的風險,獨家分銷還可以使經(jīng)銷商無所顧忌地增加銷售開支和人員以擴大自己的業(yè)務,不必擔心生產(chǎn)企業(yè)會另謀高就。而且,采用這種策略,生產(chǎn)商能在中間商的銷售價格、促銷活動、信用和各種服務方面有較強的控制力,從事獨家分銷的生產(chǎn)商還期望通過這種形式取得經(jīng)銷商們強有力的銷售支持。

獨家分銷的不足之處主要是由于缺乏競爭會導致經(jīng)銷商力量減弱,而且對顧客來說也不方便。獨家分銷會使經(jīng)銷商們認為他們可以支配顧客,因為在市場中他們占據(jù)了壟斷性位置,對于顧客來說,獨家分銷可能使他們在購買地點的選擇上感到不方便。采用獨家分銷,通常雙方要簽訂協(xié)議,在一定的地區(qū)、時間內(nèi),規(guī)定經(jīng)銷商不得再經(jīng)銷其他競爭者的產(chǎn)品；生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品。

(三)、 選擇密度方案的評價標準與方法

一個企業(yè)在進行密度決策時,可參照的主要標準有如下幾點：

1.分銷成本

網(wǎng)絡的成本可分為兩種：一種是開發(fā)分銷網(wǎng)絡的投資；另一種是維持網(wǎng)絡的費用。與生產(chǎn)成本相類似,開發(fā)分銷網(wǎng)絡的投資可看作是固定費用,而維持的費用可視為流動費用。二者構(gòu)成分銷網(wǎng)絡總費用。選擇密度方案時顯然不能不考慮成本而盲目決策,不僅要控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平,而且要形成一種通過分銷效率的提高而不斷降低成本的機制。

2.市場覆蓋率

除了那些在市場上剛起步的企業(yè)外,處于成長、擴張和成熟期的企業(yè),在任何時候都不可能不考慮自己產(chǎn)品的市場覆蓋率。可以說,覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時必須考慮的核心因素,因為它關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。這就是說,企業(yè)在設計分銷網(wǎng)絡時,僅僅考慮降低分銷網(wǎng)絡成本是不夠的。追求分銷網(wǎng)絡成本降低可能會導致銷售量下降,而分銷網(wǎng)絡成本的適當增加也可能促進銷售量的更大提高。因此,在一定條件下,企業(yè)為了提高銷售額和市場覆蓋率,甚至可能不惜加大成本, 以實現(xiàn)自己的銷售目標。這是因為每一條具體的分銷網(wǎng)絡總是針對具體的目標市場。市場覆蓋率提高意味著某條分銷網(wǎng)絡的銷售能力提高,從而意味著企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大,進而有利于企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

3.控制能力

企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的一個重要標準就是企業(yè)最終有無能力控制日益膨脹的分銷網(wǎng)絡。實際上,相當多的企業(yè)走向衰落就是起因于自己對終端銷售點的失控,這種失控的后果不僅會使企業(yè)分銷效益下降,而且還可能毀掉整個產(chǎn)品市場?？傊?無論選擇獨家經(jīng)銷還是選擇性分銷都要求企業(yè)對分銷網(wǎng)絡有良好的控制能力。