終端銷(xiāo)售點(diǎn)是指商品離開(kāi)流通領(lǐng)域,所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。對(duì)于消費(fèi)品而言,它是零售地點(diǎn)；對(duì)于生產(chǎn)資料而言,它是送貨站。終端銷(xiāo)售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷(xiāo)售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷(xiāo)管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷(xiāo)售點(diǎn),然后通過(guò)有效管理實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo),否則,從企業(yè)到終端銷(xiāo)售點(diǎn)的整個(gè)分銷(xiāo)工作都將會(huì)成為低效甚至無(wú)效勞動(dòng)。

終端銷(xiāo)售點(diǎn)就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或最終用戶(hù)手上的發(fā)生地,或者說(shuō)是目標(biāo)市場(chǎng)的直接服務(wù)點(diǎn)。終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇關(guān)系到企業(yè)把商品銷(xiāo)往何方、運(yùn)往何地、向誰(shuí)銷(xiāo)售,繼而關(guān)系到商品最終能否銷(xiāo)售、實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。因此,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),進(jìn)入市場(chǎng)組織商品銷(xiāo)售的第一步,就是選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)。

(一)、選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的原理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理告訴我們,進(jìn)入市場(chǎng)之前,首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,選擇目標(biāo)市場(chǎng)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要原則之一。目標(biāo)市場(chǎng),即目標(biāo)顧客,他們是誰(shuí)?這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者首先必須明確的。只有決定了誰(shuí)是目標(biāo)顧客,才能弄清楚他會(huì)有什么需要,才能弄清楚他需要什么商品,進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷(xiāo)售他所需要的商品。

在商品分銷(xiāo)活動(dòng)中,也必須堅(jiān)持目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客)原則。堅(jiān)持這一原則,就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間,在正確的時(shí)間銷(xiāo)售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來(lái)決定在哪里銷(xiāo)售商品。終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇,就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)原則來(lái)組織商品分銷(xiāo)的一種計(jì)劃活動(dòng)。

選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn),就是要打破過(guò)去那種“姜太公釣魚(yú),愿者上鉤”式的、漫無(wú)目標(biāo)的銷(xiāo)售方式,把商品送到消費(fèi)者最愿意光顧、最容易購(gòu)買(mǎi)的地方去銷(xiāo)售,讓顧客能夠及時(shí)購(gòu)買(mǎi)、方便購(gòu)買(mǎi)。

正確選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn),對(duì)于擴(kuò)大商品銷(xiāo)售具有重要的意義。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性,只有在需要發(fā)生的時(shí)候,人們才有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果有關(guān)商品能夠就近、方便地購(gòu)買(mǎi),他們的需要就能夠及時(shí)予以滿足。

由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化,終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物心理。對(duì)終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇主要取決于：

1.顧客對(duì)最方便購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)的要求；

2.顧客最樂(lè)意光顧并購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所的要求；

3.商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求；

4.樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。這些要求具體反映在終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇中,要求根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)外部的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷(xiāo)點(diǎn)。

(二)、根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買(mǎi)力水平等來(lái)選擇

購(gòu)買(mǎi)力水平是“市場(chǎng)”的重要構(gòu)成要素之一。顧客的購(gòu)買(mǎi)力水平高,則不僅對(duì)某種商品購(gòu)買(mǎi)量大,而且購(gòu)買(mǎi)的商品檔次高,人們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量高的名牌商品。如果購(gòu)買(mǎi)力水平低,不僅商品的檔次上不去,而且檔次低的商品的銷(xiāo)售量也很有限。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自個(gè)人收入,因此也可以說(shuō),收入水平的高低是指導(dǎo)企業(yè)認(rèn)識(shí)商品購(gòu)買(mǎi)者、指導(dǎo)企業(yè)選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的重要依據(jù)。

不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的,因此,企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù),首先要考慮的就是它所面對(duì)的消費(fèi)者群體的定位。因此,企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí),必須考慮到不同地方的個(gè)人可支配收入以及個(gè)人可任意支配收入的水平。在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不變的情況下,如果該地區(qū)的收入水平較高,則企業(yè)進(jìn)入該地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)的必要性和可能性就大,反之,如果收入水平不高,購(gòu)買(mǎi)力弱,則宜謹(jǐn)慎。

一般來(lái)說(shuō),收入水平較高、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購(gòu)品相對(duì)較多,而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購(gòu)買(mǎi),即使那里商品賣(mài)得比別的商店貴一些,也不在意。而那些收入水平較低、購(gòu)買(mǎi)力較小的消費(fèi)者,則表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。

當(dāng)然,在考慮收入水平對(duì)終端銷(xiāo)售點(diǎn)選擇的約束時(shí),企業(yè)還要注意到自身所經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)。如果是一般的大眾消費(fèi)品,而市場(chǎng)的進(jìn)入難度又不是很大的話,則可以考慮在不同的收入水平地區(qū)(包括城鄉(xiāng))都可以廣泛設(shè)點(diǎn)；反之,如果是較高檔次的非生活必須消費(fèi)品,則一般應(yīng)考慮在那些收入水平較高的地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)。

尤其是,對(duì)于某些日用性高檔消費(fèi)品,如衣服、家具等,就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)。否則如果沒(méi)有一定的銷(xiāo)售額作保證,則專(zhuān)賣(mài)店就很難維持下去。

此外,企業(yè)在設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí)還要考慮到的一個(gè)問(wèn)題是,那些收入水平較高的地區(qū),其經(jīng)營(yíng)費(fèi)用也相應(yīng)較高,從而風(fēng)險(xiǎn)也較大,因此,企業(yè)是否設(shè)立終端銷(xiāo)售點(diǎn)以及選擇何種形式,必須考慮自己的整體實(shí)力。例如,在某些收入水平較高的地方,作為終端銷(xiāo)售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場(chǎng)往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用,如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益,那么,還是另辟它途較好。此外,并非所有的商品都一定得在商業(yè)中心區(qū)建點(diǎn)才有利于銷(xiāo)售,因此,這里必須考慮一個(gè)費(fèi)用收益比問(wèn)題。

(三)、根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來(lái)選擇

讓消費(fèi)者一旦發(fā)生需要就能夠方便地購(gòu)買(mǎi),意味著“商品必須跟蹤消費(fèi)者”。不論消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里,適合于滿足消費(fèi)者產(chǎn)生的需要或購(gòu)物欲望的商品就要同時(shí)出現(xiàn)在哪里。這就要認(rèn)真研究消費(fèi)者可能的活動(dòng)范圍,在每個(gè)地方他們可能產(chǎn)生的需要和購(gòu)買(mǎi)欲望是什么。

一般而言,目標(biāo)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的地點(diǎn)有：居民區(qū),商業(yè)街,學(xué)校,醫(yī)院門(mén)口,游樂(lè)場(chǎng),車(chē)站,碼頭,公園,休閑處,工作場(chǎng)所邊緣,交通干線等。

(四)、 根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)選擇

不同顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣、關(guān)注因素、購(gòu)物期望等心理特征是不同的。顧客的購(gòu)買(mǎi)心理直接影響到其購(gòu)買(mǎi)行為,因此,如果不考慮顧客在一定條件、時(shí)間和地點(diǎn)下的購(gòu)買(mǎi)心理,盲目選點(diǎn),往往會(huì)產(chǎn)生不理想的效果。例如,在大學(xué)校園周?chē)ǜ邫n時(shí)裝店,就顯然未考慮到大學(xué)生的消費(fèi)心理,從而就難以取得理想的效果。

1.重質(zhì)量心理

有這種心理的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)特別重視商品的質(zhì)量,要求商品取材講究,加工制作精細(xì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特,因此對(duì)某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷(xiāo)售。

2.重品牌心理

有這種購(gòu)買(mǎi)心理的消費(fèi)者,重視商品的品牌,終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇可以考慮設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店或在大型百貨商場(chǎng)中設(shè)立銷(xiāo)售專(zhuān)柜的銷(xiāo)售方式,“名品進(jìn)名店”,突出品牌形象。

3.重價(jià)格心理

有些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)以追求商品的價(jià)格低廉為其特征。他們對(duì)價(jià)格特別敏感,收入需求彈性大,常常發(fā)現(xiàn)一般人不易察覺(jué)的價(jià)格差別。在選購(gòu)商品時(shí),要對(duì)同類(lèi)商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)比較,喜歡選購(gòu)優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)的商品。企業(yè)的商品應(yīng)進(jìn)入平價(jià)商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店及折扣商店。這些商品包括服裝、鞋類(lèi)、某些日用品。

4.重便利心理

對(duì)飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品,消費(fèi)者由于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi),已形成一定消費(fèi)習(xí)慣,因此購(gòu)買(mǎi)時(shí)選購(gòu)性不強(qiáng),追求便利,因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。

5.重服務(wù)心理

對(duì)家用電器、電子產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、汽車(chē)、計(jì)算機(jī)等耐用消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后往往會(huì)要求提供一定的售后服務(wù)。因此企業(yè)要選擇能提供一定的服務(wù)、并有良好聲譽(yù)的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,或者是對(duì)中間商進(jìn)行一定的技術(shù)培訓(xùn),使之能提供相應(yīng)的服務(wù)。

6.防風(fēng)險(xiǎn)心理

企業(yè)要提供一定的售后保證,減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),如不滿意就退貨、退款,并提供一定的售后服務(wù)。這也要求企業(yè)選擇有責(zé)任心、聲譽(yù)好的中間商。

7.從眾心理

在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者的需求是非常類(lèi)似和接近的,在一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較雷同,并且消費(fèi)具有十分明顯的模仿性,一旦一個(gè)群體對(duì)某些產(chǎn)品形成需求,則社會(huì)上很快就會(huì)形成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的整體需求。根據(jù)這一消費(fèi)心理,企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨,配合企業(yè)整體銷(xiāo)售計(jì)劃,使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的地方。

(五)、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)需要來(lái)選擇

一個(gè)企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí),無(wú)論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來(lái)看,都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,為此,要考慮的因素主要有以下幾點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期。

1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量越多,選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)的難度越大,因?yàn)?它一方面意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,另一方面說(shuō)明市場(chǎng)需求離飽和邊界越來(lái)越近,從而要求企業(yè)更加小心謹(jǐn)慎。當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多,同時(shí)也說(shuō)明商品的普及程度相當(dāng)高,這樣,會(huì)造成渠道形式的多樣化,從而也有利于終端銷(xiāo)售點(diǎn)的選擇。如對(duì)通訊產(chǎn)品來(lái)說(shuō),目前除了較為正式的小規(guī)模現(xiàn)代化通訊店面外,在百貨公司,甚至在服裝店、五金交電、日雜店內(nèi)的“專(zhuān)柜”出售通訊產(chǎn)品。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略

常言道,知彼知已,百戰(zhàn)百勝。企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí),必須研究和調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略,然后再根據(jù)自己的實(shí)力和條件選點(diǎn)。一般而言,不應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的策略,從而揚(yáng)長(zhǎng)避短,相互補(bǔ)充,使市場(chǎng)得以協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略

渠道建設(shè)要注意發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),如在國(guó)外品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)城市市場(chǎng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)企業(yè)可發(fā)揮“本土”優(yōu)勢(shì)。力求在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)建立起自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。

4.企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。分銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的重要手段之一。例如,一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是為了占領(lǐng)新興市場(chǎng),則必須考慮中國(guó)、印度等大國(guó)的市場(chǎng),因此,應(yīng)集中精力在這些國(guó)家建立終端銷(xiāo)售點(diǎn)。不過(guò),分銷(xiāo)并不只是被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),它的制定與執(zhí)行的好壞程度反過(guò)來(lái)會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

5.產(chǎn)品生命周期

沒(méi)有一條渠道或分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能保證產(chǎn)品在生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此,企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí), 必須考慮產(chǎn)品生命周期的變化、階段和時(shí)間長(zhǎng)短。例如,某些產(chǎn)品的早期采用者可能愿意通過(guò)成本較高的渠道購(gòu)買(mǎi),但對(duì)于后期購(gòu)買(mǎi)者,他們更愿意接受低成本的渠道。如對(duì)時(shí)裝來(lái)說(shuō),在介紹期,全新的產(chǎn)品總是傾向于通過(guò)專(zhuān)業(yè)的渠道來(lái)吸引早期采用者(如時(shí)裝用品小商店、專(zhuān)賣(mài)店)；在成長(zhǎng)期,隨著購(gòu)買(mǎi)者興趣的提高,更大眾化的渠道出現(xiàn)了,這些渠道提供的服務(wù)要比以前的少(如百貨商店等)；在成熟期,隨著增長(zhǎng)率的降低,一些競(jìng)爭(zhēng)者將其產(chǎn)品移入更低成本的渠道(大眾商店)；在衰退期,隨著衰退的來(lái)臨,更低成本的渠道被引入了(如折扣商店等)。

(六)、根據(jù)銷(xiāo)售方式來(lái)選擇

銷(xiāo)售方式主要是指企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所采取的形式,它主要包括店鋪銷(xiāo)售和無(wú)店鋪銷(xiāo)售兩種。在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,銷(xiāo)售方式正出現(xiàn)多元化趨勢(shì),因此,企業(yè)在選擇終端銷(xiāo)售點(diǎn)時(shí),既可采取某一類(lèi)銷(xiāo)售方式,也可同時(shí)采用多種銷(xiāo)售方式,并使它們相得益彰。

1.店鋪銷(xiāo)售

這是指有一定的店堂和鋪面、對(duì)消費(fèi)者出售商品和提供服務(wù)的銷(xiāo)售形式。選擇店鋪銷(xiāo)售方式,著重于讓顧客節(jié)約時(shí)間,方便購(gòu)買(mǎi)。其店鋪銷(xiāo)售半徑范圍內(nèi)顧客是主要的購(gòu)買(mǎi)者,這些購(gòu)買(mǎi)者稱(chēng)為“商圈”。商圈決策是店鋪選擇的主要變量。

2.無(wú)店鋪銷(xiāo)售

這是不需一定店鋪或門(mén)面進(jìn)行商品銷(xiāo)售和服務(wù)的方式。它主要是解決了買(mǎi)賣(mài)雙方交易中空間上的矛盾,無(wú)論顧客在哪里,無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)各種通訊、運(yùn)輸手段將產(chǎn)品送到他們手中,真正達(dá)到了無(wú)所不及、無(wú)處不在。

終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度的大小直接關(guān)系著企業(yè)市場(chǎng)的整體布局的均衡狀況,如果布點(diǎn)太稀,則不利于充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如太密,則可能加大銷(xiāo)售成本,而且銷(xiāo)售效率可能大大下降,并加劇各銷(xiāo)售點(diǎn)的沖突與矛盾。因此,如何維持終端銷(xiāo)售點(diǎn)的布點(diǎn)的適度,成了密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。

(一)、終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策的任務(wù)

終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策的基本任務(wù)就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷(xiāo)的效率。評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策是否正確的主要依據(jù)就是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率與分銷(xiāo)效率。

市場(chǎng)覆蓋率高的地方終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度也就越高,因?yàn)槿绻麤](méi)有足夠的市場(chǎng)覆蓋率,生產(chǎn)企業(yè)就難以實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售目標(biāo)。市場(chǎng)覆蓋率應(yīng)該用細(xì)分市場(chǎng)來(lái)分析。有時(shí)雖然某一產(chǎn)品的全部市場(chǎng)覆蓋率是令人滿意的,但如果針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)看就不那么令人樂(lè)觀了。

分銷(xiāo)效率主要是指企業(yè)產(chǎn)品從廠家到目標(biāo)顧客手中的傳遞時(shí)間與速度。一個(gè)好的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該迅速將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,同時(shí),輸送和管理的成本應(yīng)該盡可能低。如果企業(yè)建立的終端銷(xiāo)售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)能達(dá)到這一目標(biāo),就說(shuō)明其密度是適度的。否則,就需要進(jìn)一步改進(jìn)。

具體說(shuō)來(lái),終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策的任務(wù)有以下三點(diǎn)：

1.保持企業(yè)各終端銷(xiāo)售點(diǎn)的均衡發(fā)展。

2.促使各終端銷(xiāo)售點(diǎn)的協(xié)調(diào),減少各銷(xiāo)售點(diǎn)的沖突。

3.推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。實(shí)質(zhì)上,這就要求在進(jìn)行終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策時(shí),應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的短期戰(zhàn)略與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的結(jié)合。

(二)、可選擇的密度方案

企業(yè)根據(jù)終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策的任務(wù),根據(jù)自身和市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì),可采取不同的密度方案。

1.密集分銷(xiāo)策略

在密集分銷(xiāo)中,凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷(xiāo)。密集分銷(xiāo)意味著渠道成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和很高的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。密集式分銷(xiāo)最適用于便利品。它通過(guò)最大限度地便利消費(fèi)者而推動(dòng)銷(xiāo)售的提升。采用這種策略有利于廣泛占領(lǐng)市場(chǎng),便利購(gòu)買(mǎi),及時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品。而其不足之處在于,在密集分銷(xiāo)中能夠提供服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目總是有限的。生產(chǎn)商有時(shí)得對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的培訓(xùn)、分銷(xiāo)支持系統(tǒng)、交易溝通網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行評(píng)價(jià)以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)其中的障礙。而在某一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)造成銷(xiāo)售努力的浪費(fèi)。由于密集分銷(xiāo)加劇了經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng),他們對(duì)生產(chǎn)商的忠誠(chéng)度便降低了,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈了,而且經(jīng)銷(xiāo)商也不再愿意合理地接待客戶(hù)了。

2.選擇分銷(xiāo)策略

生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)選擇一部分中間商來(lái)推銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種策略,生產(chǎn)企業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系為數(shù)眾多的中間商,而且便于與中間商建立良好的合作關(guān)系,還可以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)覆蓋面。與密集分銷(xiāo)策略相比,采用這種策略具有較強(qiáng)的控制力,成本也較低。

選擇分銷(xiāo)中的常見(jiàn)問(wèn)題是如何確定經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域重疊的程度。在選擇分銷(xiāo)中重疊的量決定著在某一給定區(qū)域內(nèi)選擇分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)所接近的程度。雖然市場(chǎng)重疊率會(huì)方便顧客的選購(gòu),但也會(huì)在零售商之間造成一些沖突。低重疊率會(huì)增加經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度,但也降低了顧客的方便性。 3.獨(dú)家分銷(xiāo)策略

即生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。一般情況下,只有當(dāng)公司想要與中間商建立長(zhǎng)久而密切的關(guān)系時(shí)才會(huì)使用獨(dú)家分銷(xiāo)。因?yàn)樗绕渌魏涡问降姆咒N(xiāo)更需要企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間更多的聯(lián)合與合作,其成功是相互依存的。它比較適用于服務(wù)要求較高的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品。

獨(dú)家分銷(xiāo)使經(jīng)銷(xiāo)商們得到庇護(hù),即避免了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn),獨(dú)家分銷(xiāo)還可以使經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所顧忌地增加銷(xiāo)售開(kāi)支和人員以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù),不必?fù)?dān)心生產(chǎn)企業(yè)會(huì)另謀高就。而且,采用這種策略,生產(chǎn)商能在中間商的銷(xiāo)售價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)、信用和各種服務(wù)方面有較強(qiáng)的控制力,從事獨(dú)家分銷(xiāo)的生產(chǎn)商還期望通過(guò)這種形式取得經(jīng)銷(xiāo)商們強(qiáng)有力的銷(xiāo)售支持。

獨(dú)家分銷(xiāo)的不足之處主要是由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商力量減弱,而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō)也不方便。獨(dú)家分銷(xiāo)會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商們認(rèn)為他們可以支配顧客,因?yàn)樵谑袌?chǎng)中他們占據(jù)了壟斷性位置,對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),獨(dú)家分銷(xiāo)可能使他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上感到不方便。采用獨(dú)家分銷(xiāo),通常雙方要簽訂協(xié)議,在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi),規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得再經(jīng)銷(xiāo)其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。

(三)、 選擇密度方案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法

一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行密度決策時(shí),可參照的主要標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：

1.分銷(xiāo)成本

網(wǎng)絡(luò)的成本可分為兩種：一種是開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投資；另一種是維持網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用。與生產(chǎn)成本相類(lèi)似,開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的投資可看作是固定費(fèi)用,而維持的費(fèi)用可視為流動(dòng)費(fèi)用。二者構(gòu)成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)總費(fèi)用。選擇密度方案時(shí)顯然不能不考慮成本而盲目決策,不僅要控制產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的總體水平,而且要形成一種通過(guò)分銷(xiāo)效率的提高而不斷降低成本的機(jī)制。

2.市場(chǎng)覆蓋率

除了那些在市場(chǎng)上剛起步的企業(yè)外,處于成長(zhǎng)、擴(kuò)張和成熟期的企業(yè),在任何時(shí)候都不可能不考慮自己產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率?？梢哉f(shuō),覆蓋率始終是企業(yè)密度決策時(shí)必須考慮的核心因素,因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。這就是說(shuō),企業(yè)在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí),僅僅考慮降低分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本是不夠的。追求分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本降低可能會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量下降,而分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成本的適當(dāng)增加也可能促進(jìn)銷(xiāo)售量的更大提高。因此,在一定條件下,企業(yè)為了提高銷(xiāo)售額和市場(chǎng)覆蓋率,甚至可能不惜加大成本, 以實(shí)現(xiàn)自己的銷(xiāo)售目標(biāo)。這是因?yàn)槊恳粭l具體的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)總是針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋率提高意味著某條分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售能力提高,從而意味著企業(yè)產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大,進(jìn)而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.控制能力

企業(yè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上,相當(dāng)多的企業(yè)走向衰落就是起因于自己對(duì)終端銷(xiāo)售點(diǎn)的失控,這種失控的后果不僅會(huì)使企業(yè)分銷(xiāo)效益下降,而且還可能毀掉整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)?？傊?無(wú)論選擇獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)還是選擇性分銷(xiāo)都要求企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有良好的控制能力。