現(xiàn)代社會(huì)，銷售渠道包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、零售商、分銷商、商業(yè)伙伴和銷售隊(duì)伍。

渠道經(jīng)理是指通過合作伙伴（包括零售商、分銷商和商業(yè)伙伴）這種銷售渠道進(jìn)行間接銷售，并提供服務(wù)支持的治理者。這個(gè)職位是廠商和代理商聯(lián)系的窗口。一般情況下，客戶經(jīng)理是直接和最終用戶打交道的人，而渠道經(jīng)理則是引領(lǐng)多個(gè)合作伙伴的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過其發(fā)揮杠桿作用，間接與最終用戶打交道，創(chuàng)造合作伙伴和公司“雙贏”的人。

一、確定不同渠道的管理規(guī)范

所謂管理規(guī)范，就是對(duì)渠道的拓展過程進(jìn)行系統(tǒng)的管理，也就是銷售人員常說的市場(chǎng)維護(hù)。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，單純的結(jié)果導(dǎo)向已不能適應(yīng)形勢(shì)的要求，必須關(guān)注渠道的發(fā)展過程，確定關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理規(guī)范，從而打造一條順暢的通路。在傳統(tǒng)的渠道管理體系中．企業(yè)并不重視對(duì)渠道過程的管理，銷售人員的目標(biāo)主要集中在總銷量的短期目標(biāo)上，對(duì)于影響長(zhǎng)期發(fā)展的渠道建設(shè)往往會(huì)忽視．因此，必須由渠道經(jīng)理來負(fù)責(zé)對(duì)渠道進(jìn)行整體管理。

隨著渠道的細(xì)分，渠道經(jīng)理必須對(duì)每類渠道進(jìn)行細(xì)致的管理，在基礎(chǔ)管理的原則上結(jié)合不同渠道各自的特點(diǎn)，制定出具體的管理標(biāo)準(zhǔn)，從而指導(dǎo)銷售人員開展工作。包括：

1、渠道目標(biāo)管理：渠道經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)總體策略目標(biāo)，確定每類渠道的具體目標(biāo)，如銷量。鋪貨率、生動(dòng)化等指標(biāo)，并將其分解到各區(qū)域．制定相應(yīng)的考評(píng)政策．引導(dǎo)銷售人員正確執(zhí)行渠道管理措施。

2．渠道開發(fā)管理：渠道經(jīng)理要明確不同渠道的整體開發(fā)模式，比如針對(duì)傳統(tǒng)渠道是自然輻射還是建立分銷聯(lián)合體，針對(duì)現(xiàn)代渠道是直營(yíng)還是通過經(jīng)銷商拓展，是進(jìn)行全國(guó)性聯(lián)采還是分區(qū)域開發(fā)，采用什么方式開展鋪貨等，為銷售人員提供整體的策略方向指導(dǎo)，并且根據(jù)不同的開發(fā)模式配置相應(yīng)的費(fèi)用資源，確立具體的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等，以提高區(qū)域渠道開發(fā)的效率。

3、渠道形象管理：渠道形象的重點(diǎn)是生動(dòng)化，無論傳統(tǒng)渠道還是現(xiàn)代渠道都必須重視。渠道經(jīng)理必須確定不同渠道的整體形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，包括陳列標(biāo)準(zhǔn)。pop標(biāo)準(zhǔn)。人員溝通標(biāo)準(zhǔn)、形象維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容，并就關(guān)鍵內(nèi)容提煉出考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要對(duì)銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)深入的培訓(xùn)。

4．渠道價(jià)格管理：價(jià)格管理是控制渠道；中突程度的核心，渠道經(jīng)理除了采用協(xié)議約束的方式外，還必須強(qiáng)化區(qū)域銷售人員的曰常管理，其重點(diǎn)就是在信息管理體系中及時(shí)反映不同渠道的價(jià)格指標(biāo)，并快速有效地協(xié)調(diào)解決價(jià)格差異，嚴(yán)格控制價(jià)格沖突的范圍和程度，尤其是跨區(qū)域的KA終端。

5．渠道信息管理：渠道經(jīng)理必須建立起一套完善的信息管理體系，以此掌握不同渠道的發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而有效跟蹤渠道目標(biāo)的完成狀況，根據(jù)差異發(fā)現(xiàn)問題并攏出原因，及時(shí)子以解決，推動(dòng)區(qū)域銷售人員重視渠道的過程管理。

二、關(guān)注不同渠道的發(fā)展過程

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)渠道的細(xì)分化要求曰益強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使企業(yè)不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間，去擠占更多的渠道資源，如此方能擁有一席立足之地。在實(shí)踐中，有些企業(yè)在渠道利用上別出心裁，達(dá)到了有效切入市場(chǎng)、以小博大的效果。比如妙士乳業(yè)在強(qiáng)勢(shì)品牌商超終端的強(qiáng)壓下，全力拓展餐飲渠道而打出一片新天地；可采眼貼膜在傳統(tǒng)曰化渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，巧妙進(jìn)入藥店終端．迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)；蒙牛乳業(yè)在拓展市場(chǎng)初期，充分利用了社區(qū)送奶點(diǎn)的建設(shè)，短期內(nèi)橇開了市場(chǎng)等。而可口可樂、寶潔等跨國(guó)企業(yè)．對(duì)渠道的細(xì)分拓展更是無微不至，可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業(yè)化拓展。面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，必須通過渠道經(jīng)理的設(shè)立來達(dá)成對(duì)不同渠道的專業(yè)化管理。

除了進(jìn)入更廣泛的渠道，企業(yè)還必須盡力達(dá)到渠道管理的深度，充分激發(fā)出現(xiàn)有渠道的話力。

渠道是一種有限的資源，商家的資源也有限，誰占有了渠道，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這則依賴于對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)深入的管理。渠道經(jīng)理就要對(duì)不同類型渠道的發(fā)展過程進(jìn)行密切關(guān)注，定目標(biāo)。造規(guī)劃、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)．常評(píng)估。勤指導(dǎo)，從而維護(hù)各類渠道的良性發(fā)展，形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、控制渠道沖突

渠道沖突是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無法回避的一種狀態(tài)，其本質(zhì)是渠道間對(duì)利益的一種爭(zhēng)奪，引發(fā)這種爭(zhēng)奪的因素是價(jià)格，而直接的表現(xiàn)主要為竄貨、降價(jià)、促銷等形式。在今天的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道沖突是一種非常普遍的現(xiàn)象，無論是傳統(tǒng)批發(fā)渠道，還是現(xiàn)代耳售渠道，沖突范圍和程度都非常激烈。對(duì)企業(yè)而言，區(qū)域內(nèi)部的渠道；中突，可以通過銷售人員加以管理和控制，但是對(duì)于跨區(qū)域之間的渠道；中突．則必須通過渠道經(jīng)理從宏觀的角度子以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

現(xiàn)實(shí)中，渠道；中突往往表現(xiàn)出一種悖論：中突范圍小、程度低的產(chǎn)品‘在市場(chǎng)中一定處于弱勢(shì)；而強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，渠道沖突的范圍和程度則很突出，但是沖突一旦升級(jí)或處于激烈的程度和過廣的范圍，其危害會(huì)非常大．甚至?xí)У粢粋€(gè)企業(yè)。企業(yè)平衡渠道；中突的根本在于：必須建立一套事前、事中、事后的管理控制體系。因此，渠道經(jīng)理必須通過對(duì)渠道體系的良好設(shè)計(jì)，確立責(zé)權(quán)利相等的渠道激勵(lì)和管理規(guī)范，使渠道；中突維持一種良性的平衡，尤其需要解決好現(xiàn)代渠道在區(qū)域擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的沖突問題。渠道經(jīng)理要進(jìn)行規(guī)劃和管理，制定符合戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期銷售政策，與渠道成員建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，確立價(jià)格利益同盟，同時(shí)明確違約處罰措施．在政策上引導(dǎo)渠道競(jìng)爭(zhēng)朝良性發(fā)展。另外．明確區(qū)域銷售人員渠道過程管理規(guī)范．對(duì)渠道；中突狀況定期評(píng)估、分析、協(xié)調(diào)并加以指導(dǎo)．使區(qū)域渠道；中突處于一種穩(wěn)定、良性的狀態(tài)。

四、與產(chǎn)品經(jīng)理臺(tái)作達(dá)成完善的復(fù)臺(tái)管理

產(chǎn)品與渠道就像企業(yè)的雙翼，二者有效整合方能拉動(dòng)企業(yè)展翅騰飛。因此只有產(chǎn)品與渠道進(jìn)行復(fù)臺(tái)管理才能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道經(jīng)理的一個(gè)重要職責(zé)，就是必須與產(chǎn)品經(jīng)理緊密合作，將產(chǎn)品策略真正落實(shí)到渠道策略的執(zhí)行中，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。

雖然渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理有著區(qū)別：產(chǎn)品經(jīng)理關(guān)注的是不同產(chǎn)品的發(fā)展全過程，其立足點(diǎn)是產(chǎn)品，承擔(dān)的責(zé)任是創(chuàng)造最有價(jià)值的產(chǎn)品；而渠道經(jīng)理關(guān)注不同渠道的發(fā)展過程．立足點(diǎn)是渠道，承擔(dān)的責(zé)任是使每類渠道的占有都根強(qiáng)勢(shì)．從而體現(xiàn)出最優(yōu)秀的終端形象。但在實(shí)際操作中，渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的配合應(yīng)非常緊密，甚至?xí)纬梢环N”你中有我，我中有你”的互補(bǔ)局面。產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃中的渠道部分，體現(xiàn)了產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)．即某產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)入哪一類渠道，具有策略性的方向和要求。但在管理中，產(chǎn)品經(jīng)理的立足點(diǎn)在于產(chǎn)品．他只能負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的管理．而無法對(duì)其他產(chǎn)品的渠道規(guī)劃負(fù)責(zé)，無法做到渠道管理的專業(yè)性和全局性；而渠道經(jīng)理的立足點(diǎn)就在于渠道，他可以始終關(guān)注某類渠道的發(fā)展過程，從而做到非常專業(yè)的系統(tǒng)管理。他會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品的不同定位．將相應(yīng)的產(chǎn)品納入適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行統(tǒng)一管理，與渠道成員和銷售人員進(jìn)行溝通，向他們提出統(tǒng)一的工作要求，并統(tǒng)一接收他們的信息反饋．這樣就使得產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃得以具體落實(shí)．渠道管理工作更加簡(jiǎn)單、專業(yè)和高效。

在產(chǎn)品與渠道的復(fù)合管理中．渠道經(jīng)理必須做到將所有適合本渠道銷售的產(chǎn)品納入進(jìn)來．力爭(zhēng)在所有的渠道網(wǎng)點(diǎn)中都能見到這些產(chǎn)品；同時(shí)．渠道經(jīng)理還必須為這些產(chǎn)品打造終端的形象展示平臺(tái)，使本渠道的生動(dòng)化形象最優(yōu)秀，從而推動(dòng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值。

五、與區(qū)域經(jīng)理合作形成強(qiáng)勢(shì)的渠道團(tuán)隊(duì)

渠道經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理是一種什么關(guān)系?區(qū)域經(jīng)理要聽從渠道經(jīng)理的命令嗎?渠道經(jīng)理如何開展工作呢?其實(shí)，這些問題在企業(yè)以前導(dǎo)入產(chǎn)品經(jīng)理模式的過程中已出現(xiàn)過，其關(guān)鍵就在于很多企業(yè)還沒有真正了解”流程“的實(shí)質(zhì)，他們習(xí)慣的是直線式的上下級(jí)命令關(guān)系，只有在上級(jí)明確的指令之下才知道自己應(yīng)該做哪些工作。因此，當(dāng)他們面對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理這種以規(guī)劃、統(tǒng)籌、指導(dǎo)、評(píng)估為核心職能的角色時(shí)，就不知道該如何辦了。嚴(yán)格地講，渠道經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理都不居于“命令型”的管理類型，而是屬于”流程型”的管理類型，他們不能直接對(duì)銷售部門發(fā)號(hào)施令——因?yàn)殇N售人員只能有一個(gè)直接上司，而是通過確立管理目標(biāo)、業(yè)務(wù)流程和管理規(guī)范．來指導(dǎo)銷售人員完成既定的工作，并對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估和考核，從整體上來約束和調(diào)整銷售人員的行為方式，實(shí)質(zhì)上這是一種“間接“而非“直接“的管理體系。

與產(chǎn)品經(jīng)理相似，渠道經(jīng)理就相當(dāng)于某一類渠道的“總代理“。他需要制定出渠道發(fā)展的整體策略規(guī)劃、渠道銷售目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)體系、納入的產(chǎn)品體系、渠道的開發(fā)模式、渠道的空間占有、渠道的生動(dòng)化建設(shè)、渠道的過程管理等一系列管理內(nèi)容，然后再不斷推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行這些管理規(guī)范，并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)過程中出現(xiàn)的種種問題，同時(shí)對(duì)銷售人員進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)和評(píng)估。

渠道經(jīng)理必須為區(qū)域經(jīng)理提供明確的渠道發(fā)展策略和目標(biāo)，要去了解不同區(qū)域的具體特點(diǎn)，要去幫助他們制定出合適的渠道拓展模式．同時(shí)還要為他們制定出渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)．并為他們提供持續(xù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)．評(píng)估他們的渠道拓展成效，為他們指出調(diào)整和改進(jìn)的方向。另外，在跨區(qū)域渠道；中突嚴(yán)重的狀況下，渠道經(jīng)理還必須從整體上提供根本性的管理體系．同時(shí)配合過程中的協(xié)調(diào)、約束和獎(jiǎng)罰．全力支持區(qū)域經(jīng)理的銷售工作，為他們掃除發(fā)展障礙。企業(yè)有這樣一支渠道經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理強(qiáng)勢(shì)配合的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，將會(huì)無往不勝。

渠道是一種有限的資源，商家誰占有了渠道，就能贏得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。渠道經(jīng)理就要對(duì)不同類型渠道的發(fā)展過程進(jìn)行密切關(guān)注，定目標(biāo)、造規(guī)劃、設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，常評(píng)估、勤指導(dǎo)，從而維護(hù)各類渠道的良性發(fā)展，形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）知識(shí)要求：渠道經(jīng)理一般要求具備市場(chǎng)營(yíng)銷或相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷，具有市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、公共關(guān)系、管理技能開發(fā)等方面的專業(yè)知識(shí)。

（2）技能要求：具備良好的渠道客戶關(guān)系管理能力，以及合理的目標(biāo)設(shè)定和評(píng)定能力，熟悉產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道開發(fā)和建設(shè)的業(yè)務(wù)，有良好的溝通技巧和語(yǔ)言表達(dá)能力及獨(dú)立工作能力，良好的市場(chǎng)判斷力和開拓能力，具有較強(qiáng)的觀察力、應(yīng)變能力和財(cái)務(wù)能力。

（3）經(jīng)驗(yàn)要求：最好具備兩年以上企業(yè)銷售管理的工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有深刻認(rèn)知，善于對(duì)資金、資源和人力進(jìn)行整合。

（4）職業(yè)素養(yǎng)：具備把握方向和大局的能力，具有一定的客戶網(wǎng)絡(luò)，有高度的工作熱情和良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，思路清楚、樂于接受挑戰(zhàn)。

對(duì)如今眾多的知名企業(yè)來說“渠道銷售”已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的名詞。隨著中國(guó)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道逐漸衰落，現(xiàn)代渠道迅速崛起，企業(yè)必須關(guān)注不同渠道的全方位發(fā)展，達(dá)成專業(yè)化管理，并在不同渠道之間引入競(jìng)爭(zhēng)，渠道經(jīng)理的產(chǎn)生是歷史的必然。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)渠道的細(xì)分化要求日益強(qiáng)烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈使企業(yè)不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間，去擠占更多的渠道資源，如此方能擁有一席立足之地。在實(shí)踐中，有些企業(yè)在渠道利用上別出心裁，達(dá)到了有效切入市場(chǎng)、以小博大的效果。比如：可采眼貼膜在傳統(tǒng)日化渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，巧妙進(jìn)入藥店終端，迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)；蒙牛乳業(yè)在拓展市場(chǎng)初期，充分利用了社區(qū)送奶點(diǎn)的建設(shè)，短期內(nèi)撬開了市場(chǎng)等。而可口可樂、寶潔等跨國(guó)企業(yè)，對(duì)渠道的細(xì)分拓展更是無微不至，可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業(yè)化拓展。面對(duì)這種態(tài)勢(shì)，必須通過渠道經(jīng)理的設(shè)立來達(dá)成對(duì)不同渠道的專業(yè)化管理。