渠道激勵是指渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員激發(fā)鼓勵、調(diào)動其熱情和積極性的行為。

渠道因素將直接影響其他營銷決策的制定和效果。比如，廠家要進行大規(guī)模的派發(fā)活動時，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿意后的消費者買不到產(chǎn)品，而使派送的促銷效果大打折扣。

產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過經(jīng)銷代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達消費者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達消費者手中的機會也越多。實際上，不少大公司對營銷渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們在渠道上的促銷花費要比他們愿意花費的更多。雖然他們希望把錢花在消費者身上，但越來越強大的渠道控制能力使中間商有本錢要求更多的獎勵和資助?，F(xiàn)在，有些廠家用于對渠道成員的促銷費用已占到了整個促銷預(yù)算的58%，而對消費者的促銷只占到42%。

弱勢品牌則更要仰賴渠道的中間商，由于營銷力量不足，他們只能被動地將有限的資金集中到渠道上來，于是更無力再做消費者的工作，這又使他們難以擺脫對中間商的依賴。許多小廠家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場形成銷售，賺取利潤積累資本后再做針對消費者的品牌宣傳工作。實際上這一階段的艱辛遠(yuǎn)非這些廠家當(dāng)初所設(shè)想的，即使最終能如期進入良性循環(huán)成長起來，也是一個相當(dāng)漫長的過程。

因此，對中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷的要素之一，品牌與渠道必須同時得以發(fā)展，這并不是一個誰先誰后的問題。

不管各個廠家的策略有何不同，渠道競爭的加劇已是不爭的事實，現(xiàn)在的廠家不能像過去那樣只管向經(jīng)銷代理商（一級批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費者見面的機會，廠家必須激勵和管理好渠道上每個層級的中間商，而在對消費者舉辦促銷活動時，更需要各級成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。

1、對總代理、總經(jīng)銷進行促銷激勵

①年銷售目標(biāo)獎勵

廠家事先設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果客戶在規(guī)定的時間內(nèi)達到了這個目標(biāo)，則按事先的約定給予獎勵。為兼顧不同客戶的經(jīng)銷能力，可分設(shè)不同等級的銷售目標(biāo)，其獎勵額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷售目標(biāo)沖刺。

比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達到10萬箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠家給予實際銷量的3%作為獎勵；達到15萬箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎勵；不足10萬箱者不給予獎勵。

除了這種扣率形式的獎勵外，現(xiàn)在各廠家還提供豐富多彩的其它獎勵品種。仍以啤酒客戶為例，1996年底，“嘉士伯”啤酒允許在6—9月份的4個月內(nèi)，向完成規(guī)定銷量者提供2個新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國考察的機會；“百威”啤酒的獎勵為美國旅游考察……這些出國考察既對國營經(jīng)銷商的經(jīng)營管理人員具有吸引力，又使私營經(jīng)銷商老板得到開拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機會，在某一時期內(nèi)，比純金錢利益的獎勵更受中間商的歡迎。

此外，為批發(fā)商們提供實用工具的獎勵，如貨車、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個幫助其提高競爭力的更具價值的支持。

②階段性促銷獎勵

為了提高某一段時間內(nèi)的銷量或特定目標(biāo)，廠家也會開展階段性的促銷獎勵。如“在銷售淡季期間為刺激批發(fā)商進貨，給予一定的優(yōu)惠獎勵；或在銷售旺季來臨之前采取這種促銷，以得到最大的市場份額。

2、對二級批發(fā)商進行促銷激勵

有實力的廠家除了對一級批發(fā)商設(shè)計了促銷獎勵外，還對二級批發(fā)商進行短期的階段性促銷，以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力。

如“百威” 啤酒公司在上海市場曾對其二級批發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達到銷量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶，即可獲得相應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競爭力度抬高了。

為避免階段性促銷可能帶來的混亂，應(yīng)盡量將獎勵考核依據(jù)立足于“實際銷貨量”，在活動開始時前對各批發(fā)商的庫存量進行盤點，再加上活動期間的進貨量，最終減去活動結(jié)束時留存的庫存量，以此計算出該客戶活動期間的實際銷量。如，某一啤酒批發(fā)商活動前盤點存貨為100箱，活動期間進貨300箱，活動結(jié)束后盤點留存50箱，則他在活動期間實際銷售了350箱。但有時該法并不能解決客戶“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會以低價將產(chǎn)品拋售到未開展促銷的市場上——竄貨，這將直接導(dǎo)致價格混亂，廠家必須重視這個日趨嚴(yán)重的問題。

3、對終端售點進行促銷激勵

除了要鼓勵批發(fā)商的經(jīng)銷積極性，還應(yīng)該激勵零售商，增加他們進貨、銷貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進場費、貨架費、堆箱陳列費、POP張貼費、人員促銷費、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。

為了吸引消費者的注意，還應(yīng)借助于售點服務(wù)人員、營業(yè)員的主動推薦和推銷，以達成并擴大消費者的購買數(shù)量。如“虎”牌啤酒于1996年10月16日——12月31日開展了針對酒店服務(wù)人員的促銷獎勵活動，只要服務(wù)人員向消費者推薦售賣了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎品。如12個瓶蓋可換價值5元的超市購物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，一個瓶蓋相當(dāng)于0.42元的價值（當(dāng)時，競爭品牌多為0.25—0.30元/個瓶蓋）。對酒店服務(wù)小姐進行兌換瓶蓋的獎勵活動舉行之后，眾多廠家競相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠家常年的銷售補貼項目。但是，類似的獎勵活動，其最大的弊端是：促銷一停，銷售即降。

另外，有計劃地把促銷產(chǎn)品直接分配到各個零售店，一方面可將貨源直接落實到終端售點，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷氣氛，也不失為一個策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)：A級店，可進貨8箱；B級店，可進貨4箱；C級店，可進貨2箱；D級店，可進貨一箱。上例中，“荷蘭乳?！比藶榈刂圃炝舜黉N裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠家舉行的推廣活動。而且，通過銷售人員將促銷、鋪貨數(shù)量直接落實到各零售店，不但使廠家促銷運作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過批發(fā)商推廣更為有利。

4、激勵渠道成員配合開展對消費者的促銷活動

如果不做針對消費者的促銷，廠家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會要求廠家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量是否經(jīng)銷你的產(chǎn)品。這實際上給新品牌的市場導(dǎo)入帶來了很大的困難。

不少大型零售商場對缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進場費也也未必同意進貨。工商之間交易談判耗時冗長，甚至?xí)騺y廠家原定的上市計劃，使其處于極為被動的局面。

事實上，除非廠家的競爭對手不是很強大，而且自己有足夠的營銷費用能擺脫中間商開展直銷，否則廠家的針對消費者的促銷活動仍需要得到渠道成員的配合。

1、目標(biāo)激勵。這是一種最基本的激勵形式。廠家每年都會給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個年度目標(biāo)，包括銷量目標(biāo)、費用目標(biāo)、市場占有目標(biāo)等，完成目標(biāo)之分銷商將會獲得相應(yīng)的利益、地位以及渠道權(quán)力。所以，目標(biāo)對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內(nèi)在動力。在目標(biāo)的制定方面，企業(yè)往往存在“失當(dāng)”的問題，大多表現(xiàn)為目標(biāo)過高的傾向，而過高或過低的渠道目標(biāo)都不能達到有效激勵的效果，過低了輕而易舉，過高了遙不可及。因此，要制定科學(xué)合理的渠道目標(biāo)，必須考慮目標(biāo)的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵性以及可實現(xiàn)性特征。

2、渠道獎勵。這是制造商對分銷商最為直接的激勵方式。渠道獎勵包括物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩方面。其中物質(zhì)獎勵主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等，實際上就是“Money”，這是渠道激勵的基礎(chǔ)手段和根本內(nèi)容。而精神激勵的作用也不可低估，因為經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑也反作用于經(jīng)濟基礎(chǔ)，渠道成員同樣有較高的精神需求。精神激勵包括評優(yōu)評獎、培訓(xùn)、旅游、“助銷”、決策參與等，重在滿足分銷商成長的需要和精神的需求。

3、工作設(shè)計。這是比較高級的激勵模式。工作設(shè)計的原義是指把合適的人放到合適的位置，使他們開心，使他們能夠發(fā)揮自己的才能。這一思想用在渠道領(lǐng)域，則是指廠家合理劃分渠道成員之經(jīng)營區(qū)域（或渠道領(lǐng)域），授予獨家（或特約）經(jīng)營權(quán)，合理分配經(jīng)營產(chǎn)品之品類，恰當(dāng)樹立和定位各渠道成員的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴關(guān)系，實現(xiàn)共進雙贏。

1、具體問題具體分析（因時因地因企業(yè)而異）的原則；

2、物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合（兩手都要硬）的原則；

3、成員愿望與渠道目標(biāo)相一致（目標(biāo)一致性）的原則；

4、激勵的重點性與全面性相結(jié)合（兼顧公平）的原則；

5、激勵的及時性與長期性相結(jié)合（持續(xù)發(fā)展）的原則；

6、激勵的投入與產(chǎn)出相匹配（效益性）的原則。

1．獎勵的費用

由于產(chǎn)品的利潤不同、行業(yè)的競爭激烈程度也不同，因此，沒有什么統(tǒng)一的規(guī)劃，需要分析競爭者的情況，結(jié)合自身營銷策略而制定。不過，有一些基本原則可以借鑒：一般對經(jīng)銷商的獎項設(shè)置最好成績不要用現(xiàn)金或直接使用本產(chǎn)品，以免造成價格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響；而對于零售超市的獎勵，現(xiàn)金是最具吸引力的。當(dāng)然，廠家的獎項設(shè)計如能為其商店進一步帶來營業(yè)額，自然是更受歡迎不過了。

2．促銷的評估

正由于廠家投資于中間商的促銷費用呈日益上升之勢，常常占據(jù)了相當(dāng)大的比重，因此對中間商促銷的評估工作越發(fā)重要。它包括：對中間商促銷活動的設(shè)計能力；銷售員執(zhí)行、監(jiān)控及協(xié)助促銷的能力；中間商促銷的投資匯報率；促銷活動對產(chǎn)品在渠道市場上的控制力等。

但是，由于對中間商促銷的管理難度相對較大，要做到正確的效果評估，還需一套完善的系統(tǒng)相支持，另外，該系統(tǒng)還應(yīng)具備相應(yīng)的制約性，以避免經(jīng)銷商與公司內(nèi)部人員相聯(lián)合，鉆促銷設(shè)計的漏洞。

對中間商的促銷必須作為廠家整體營銷計劃的一部分，當(dāng)廠家在制定營銷策略和設(shè)計對消費者促銷時就應(yīng)該把它規(guī)劃進去。廠家應(yīng)盡力避免處于被動應(yīng)對狀態(tài)，否則，要繞開渠道成員的阻力去實現(xiàn)市場目標(biāo)將會疲于奔命，甚至?xí)茐钠髽I(yè)的有序發(fā)展。

中國市場是一個很奇怪的市場，它既不是一個生產(chǎn)商做主的市場，也不是一個終端零售商做主的市場，主宰這個市場的，是非常容易被一般消費者所忽視的中間商。很多企業(yè)打廣告，一擲千金，他們不是打給產(chǎn)品的最終消費者看的，而是打給產(chǎn)品的中間商看的。中間商看了廣告，或許就會來進他們的貨，他們的貨就能夠迅速鋪到市場上，所以，我們經(jīng)常會看到一種十分奇怪的代理商或中間商現(xiàn)象，只要代理商、中間商喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會在短時間內(nèi)鋪得到處皆是，而如果中間商、代理商不再喜歡你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就會從市場上消失。在中國市場上，一些產(chǎn)品上個年度銷售還十分火爆，下個年度就可能突然在市場上找不到了。原因可能并不是產(chǎn)品不好，市場不需要，消費者不歡迎，而是廠家沒跟中間商、代理商搞好關(guān)系，得罪了這些大老爺。當(dāng)然也有一種相反的現(xiàn)象，就是一些實力企業(yè)，財大氣粗，手里握著若干的暢銷品牌，這時候他們就會反過來壓榨中間商，搞得中間商好難受。

渠道促銷是廠家產(chǎn)品促銷的一個重要組成部分。廠家在對中間商進行促銷的時候，需要非常講究策略。中間也分若干個層次，有一級批發(fā)、二級批發(fā)……有的會形成多層次的中間商關(guān)系，一直到零售終端。廠家一般都是直接對一級批發(fā)進行促銷，也有直接對二級批發(fā)進行促銷的，方式主要通過各種獎勵調(diào)動中間商的積極性。其中又有年銷售目標(biāo)獎勵、階段性促銷獎勵等等辦法。獎品則有現(xiàn)金、有實物，但是在以實物為獎勵措施的時候，千萬注意不要以促銷產(chǎn)品作為獎勵實物，比如賣10件啤酒獎2件啤酒之類，如果你的獎勵具有足夠的力度，那么，就會促使中間商在一段時間內(nèi)拼命壓貨，以期得到你的獎品。然后，在得到你的獎品之后，在短時間內(nèi)拼命甩貨，將你的整個市場價格體系沖得七零八落，難以恢復(fù)元氣，要不就是守著你的貨慢慢賣，很多時間也不再進貨，嚴(yán)重的搞得企業(yè)只好停工待產(chǎn)。