擴(kuò)張策略是指通過(guò)“量”的方面的擴(kuò)張來(lái)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的策略，諸如擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)大廣告宣傳、增加產(chǎn)品種類(lèi)(即多元化經(jīng)營(yíng))等。

地理策略

　　零售商的地理策略，從大方面來(lái)說(shuō)就是網(wǎng)點(diǎn)空間布局戰(zhàn)略，從小的方面來(lái)說(shuō)就是選址策略。許多零售商在擴(kuò)張時(shí)對(duì)店址的位置的選擇考慮周密，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的布局卻沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，對(duì)每一家分店的選址孤立考慮，認(rèn)為哪里有開(kāi)設(shè)條件就到哪里開(kāi)，導(dǎo)致后來(lái)發(fā)展非常被動(dòng)。因此，在網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)時(shí)，成熟的零售商必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從大局著想。當(dāng)然，如果只考慮地理上的空問(wèn)布局而忽略具體選址，也很難成功。

• 　　1)區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略

　　區(qū)域性集中布局戰(zhàn)略是指在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源密集開(kāi)店，形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的目的。這種網(wǎng)點(diǎn)布局戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)相對(duì)分散且區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)不明顯的便利店、冷飲店尤為適用。具體來(lái)說(shuō)，它有以下幾個(gè)好處：一是可以降低連鎖企業(yè)的廣告費(fèi)用。零售商廣告宣傳的媒介主要是地區(qū)性的電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)紙、海報(bào)等，無(wú)論宣傳區(qū)域內(nèi)有1家店鋪還是100家店鋪，廣告費(fèi)用都是相同的。因此在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開(kāi)店越多，每1家店的廣告費(fèi)用越低。二是可以提高形象上的相乘效果。在同一個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)多家店鋪，會(huì)很容易樹(shù)立該零售商的形象，提高知名度。如果某一家店鋪缺少某種商品，可以在很短時(shí)間內(nèi)從鄰近店鋪調(diào)配，顧客也可以馬上到鄰近的店鋪去購(gòu)買(mǎi)。三是節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高管理效率。總部管理人員可以在各個(gè)店鋪之間合理分配時(shí)間，不必?fù)?dān)心。由此所帶來(lái)的不便和往來(lái)費(fèi)用，在同樣的時(shí)間內(nèi)增加巡回次數(shù)，對(duì)每家店鋪的指導(dǎo)時(shí)間增加，便于對(duì)各店鋪的管理。同時(shí)，培訓(xùn)員工也變得更容易。四是可以提高商品的配送效率。同一地區(qū)店鋪越多，分?jǐn)偟礁鞯赇伒倪\(yùn)輸費(fèi)用也就越低。以乳制品為例，在店數(shù)較少的地區(qū)，流通費(fèi)用占進(jìn)貨價(jià)格的17％～18％；店鋪達(dá)到一定規(guī)模的地區(qū)，流通費(fèi)用可降到13％～14％。尤其是毛利率高達(dá)30％～60％的食品，如面包、糕點(diǎn)、飲料等，為保證食品新鮮可口，每天要送貨2—3次，而且不能遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，因此必須采取集中開(kāi)店戰(zhàn)略，方能降低流通成本。

• 　　2)物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略

　　物流配送輻射范圍內(nèi)的推進(jìn)戰(zhàn)略是指零售商在考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑向外擴(kuò)張。這種戰(zhàn)略與上面所述的集中布局戰(zhàn)略有些近似，但更注重配送中心的服務(wù)能力，以求充分發(fā)揮出配送潛力。配送中心的輻射范圍一般以配送車(chē)輛每小時(shí)60～80公里的速度，在一個(gè)工作日(12小時(shí)／24小時(shí))內(nèi)可以往返配送中心的距離來(lái)測(cè)算。零售商在配送中心的輻射范圍內(nèi)合理開(kāi)設(shè)新店，可以合理規(guī)劃運(yùn)輸路線(xiàn)，統(tǒng)一采購(gòu)，集中配送，在不增加車(chē)輛臺(tái)數(shù)的情況下，也能集中資源按時(shí)配送。對(duì)店鋪而言，可以盡量縮短訂貨到送貨的時(shí)間，提高送貨效率，防止缺貨，提高商品的新鮮度。這種布局戰(zhàn)略對(duì)要求商品配送快捷、高效的零售業(yè)態(tài)如準(zhǔn)超市、便利店等尤為適用。根據(jù)我國(guó)一些運(yùn)轉(zhuǎn)較正常的連鎖超市情況來(lái)看，配送中心的成本一般要占整個(gè)連鎖超市銷(xiāo)售額的4％，而占連鎖超市總部的成本費(fèi)用比例竟達(dá)90％以上，所以對(duì)配送中心的成本控制是整個(gè)企業(yè)成本控制的重中之重，盡力挖掘配送中心的潛力、降低配送成本是這些零售商在網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)不得不考慮的重點(diǎn)。

• 　　3)弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略

　　弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)先布局戰(zhàn)略是指零售商優(yōu)先將店鋪開(kāi)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足或競(jìng)爭(zhēng)程度較低的地區(qū)，以避開(kāi)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站穩(wěn)腳跟。較偏遠(yuǎn)的地區(qū)或城市郊區(qū)，往往被大型連鎖零售商所忽略，那里租金低廉，開(kāi)店成本低，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)不足，不能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰M(jìn)入的零售商在該地區(qū)容易形成優(yōu)勢(shì)，取得規(guī)模效益，以便后來(lái)居上。沃爾瑪創(chuàng)業(yè)初期即采取這種布局戰(zhàn)略，從而有效地避開(kāi)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突。采取這種戰(zhàn)略的零售商要充分考慮自己物流配送的能力，如果店鋪之間跨度太大，企業(yè)物流配送跟不上，就難以滿(mǎn)足店鋪的配送需求。同時(shí)，由于不同地區(qū)的市場(chǎng)差異性較大，如果企業(yè)不能根據(jù)不同市場(chǎng)的要求選擇適銷(xiāo)對(duì)路的商品，就不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。

• 　　4)跳躍式布局戰(zhàn)略

　　跳躍式布局戰(zhàn)略是指零售商在主要的大城市或值得進(jìn)入的地區(qū)分別開(kāi)設(shè)店鋪。這種戰(zhàn)略往往是零售商希望占領(lǐng)某個(gè)大區(qū)域市場(chǎng)，先不計(jì)成本，不考慮一城一池的得失，而是先考慮網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，對(duì)有較大發(fā)展前途的地區(qū)和位置，先人為主，抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。這實(shí)際上是對(duì)未來(lái)行為的一種提前實(shí)施。對(duì)這些地區(qū)，零售商以后一定會(huì)進(jìn)入，但由于各種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來(lái)的進(jìn)入成本必然高于目前。跳躍式布局的好處有兩點(diǎn)：一是可以分散地理上的風(fēng)險(xiǎn)，如果一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰落，不至于面臨全盤(pán)失??；二是假設(shè)一種經(jīng)營(yíng)模式要在全國(guó)實(shí)行的話(huà)，如果這種模式對(duì)地點(diǎn)有特殊的要求，那么盡早在主要市場(chǎng)鎖定理想地點(diǎn)將使零售商擴(kuò)張活動(dòng)變得更為主動(dòng)。

• 　　5)零售企業(yè)選址策略

　　商業(yè)地產(chǎn)業(yè)有一句名言：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址?！辈徽撌谴笮唾?gòu)物中心，還是便利店、連鎖店等，從事商業(yè)活動(dòng)選址非常重要。商業(yè)選址的意義就在于它是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的投資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益的一個(gè)決定性因素，同時(shí)也是制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。零售企業(yè)選址可以根據(jù)地理位置、潛在商業(yè)價(jià)值、專(zhuān)家意見(jiàn)等因素來(lái)決定。

品牌策略

• 　　1)實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的必要性

　　從社會(huì)宏觀角度來(lái)看，實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是必要的。

　　①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)過(guò)程的中心環(huán)節(jié)，零售商應(yīng)當(dāng)擁有自己的品牌。流通企業(yè)作為生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，既了解生產(chǎn)的信息又掌握消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)。零售商和消費(fèi)者市場(chǎng)最為接近，它完全可以憑借自身優(yōu)勢(shì)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，把市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)控制在自己手里，從而取得更多的利潤(rùn)分配。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，本質(zhì)上是順應(yīng)了新的流通革命的要求，反映了消費(fèi)通過(guò)流通最終誘導(dǎo)、規(guī)定生產(chǎn)方向的大趨勢(shì)。

　?、趯?shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，有利于中小型生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，由零售商組織中小型制造商定牌生產(chǎn)，制造商可以利用零售商直接面向市場(chǎng)更能了解消費(fèi)需求的優(yōu)勢(shì)，適時(shí)地調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品能夠適銷(xiāo)對(duì)路。同時(shí)，利用零售商品牌，制造商可以大大節(jié)省用于開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)品牌和宣傳、管理品牌等方面的一系列費(fèi)用，以便集中精力發(fā)揮自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，搞好生產(chǎn)管理，降低產(chǎn)品成本，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　?、鄱沤^假冒偽劣商品。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。市場(chǎng)上的假冒偽劣商品是無(wú)孔不入，嚴(yán)重地?cái)_亂了正常的市場(chǎng)秩序，不僅給受到侵害的名牌企業(yè)造成了重大的經(jīng)濟(jì)損失，同時(shí)也損害了廣大消費(fèi)者的利益。為了維護(hù)市場(chǎng)的正常秩序，也為了維護(hù)本企業(yè)的良好聲譽(yù)，名牌企業(yè)不斷地進(jìn)行打假，也為此付出了巨大成本，但打假收效卻不盡如人意。如果零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，該品牌商品只能在零售商嚴(yán)格控制的銷(xiāo)售渠道里出售，商店當(dāng)然不可能售賣(mài)假貨砸自己的牌子，因此就從根本上杜絕了假冒品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，品牌商品的質(zhì)量得到了保證，也凈化了品牌市場(chǎng)環(huán)境。

　?、苓m應(yīng)新型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。隨著自由競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步發(fā)展，壟斷競(jìng)爭(zhēng)成為必然的發(fā)展趨向。擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要有一體化增長(zhǎng)和多角化增長(zhǎng)兩種。我國(guó)零售企業(yè)的大型化發(fā)展近幾年速度很快，各地新建、改建了許多現(xiàn)代化的大型商場(chǎng)和商廈，連鎖店經(jīng)營(yíng)也迅速發(fā)展，但這僅僅是規(guī)?；l(fā)展的一個(gè)方面。與制造業(yè)的一體化增長(zhǎng)尤其是前向一體化增長(zhǎng)(生產(chǎn)向經(jīng)銷(xiāo)方向的拓展)相比，零售商的后向一體化增長(zhǎng)(銷(xiāo)售向生產(chǎn)方向的拓展)的速度和力度還是相差甚遠(yuǎn)。知名度較高的大型零售商完全可以憑借自己的企業(yè)形象和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)自有品牌，利用自有品牌的巨大無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)后向一體化的增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷(xiāo)一體化從而達(dá)到更大范圍內(nèi)的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目的。

　　從零售商的角度看，實(shí)施品牌戰(zhàn)略也是必要的。

　?、贋榱藨?yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，零售商應(yīng)當(dāng)采取自有品牌戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，零售商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源于三個(gè)方面：一是直接來(lái)自于同行業(yè)的相互角逐；二是來(lái)自于供貨商討價(jià)還價(jià)的壓力；三是來(lái)自于顧客競(jìng)爭(zhēng)的壓力。所以，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌具有以下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：

　　·零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，能有效回避同行業(yè)間同檔次競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。大型商場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)上多采取“正面競(jìng)爭(zhēng)”的策略，即定位相似、經(jīng)營(yíng)雷同，檔次規(guī)模相差無(wú)幾，經(jīng)營(yíng)商品大同小異，管理模式如出一轍。零售商采用自有品牌，則可以此與其他商店經(jīng)營(yíng)的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)(因?yàn)槠放埔彩切纬僧a(chǎn)品差異性的主要因素之一)。零售商也正因?yàn)閾碛衅洫?dú)一無(wú)二的品牌，建立起一道堅(jiān)強(qiáng)的貿(mào)易壁壘，保護(hù)自己不受其他冒牌貨的侵害。

　　·零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，與制造商競(jìng)爭(zhēng)可以掌握更大范圍內(nèi)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。零售商和制造商的競(jìng)爭(zhēng)，表面看來(lái)反映在對(duì)供貨商品討價(jià)還價(jià)的較量上，實(shí)際上體現(xiàn)的是雙方對(duì)市場(chǎng)控制能力的較量。采用制造商品牌，更多時(shí)候雙方的利潤(rùn)分配是向廠(chǎng)家傾斜的；采用零售商品牌，零售商完全可以憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，把市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢地控制在自己手里，在與制造商的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，獲取更多的利潤(rùn)。

　　·零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，有利于培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，樹(shù)立了特色經(jīng)營(yíng)。零售商所面對(duì)的顧客群往往是某一特定區(qū)域的消費(fèi)者，消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的“認(rèn)牌選購(gòu)”心理。零售商如能利用企業(yè)自身良好的商譽(yù)和自有品牌的特色經(jīng)營(yíng)，并采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，就能培養(yǎng)出一批自有品牌的忠誠(chéng)顧客群，從而有效地避免了顧客分流現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　?、诹闶凵涕_(kāi)發(fā)自有品牌，可以獲得更高的利潤(rùn)。企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于投入與產(chǎn)出之間的效果。零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，可以通過(guò)減少投入增加產(chǎn)出來(lái)達(dá)到獲取更高利潤(rùn)的目的。

　　因?yàn)榱闶凵讨苯咏佑|廣大消費(fèi)者，能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的心理需求，與制造商相比，他們所選的產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期短，產(chǎn)銷(xiāo)不易脫節(jié)，而且產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路的可能性較大，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，所以，總體上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本較低。零售商直接持牌向廠(chǎng)方進(jìn)貨或訂貨，節(jié)約了中間環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用。制造商只需按商家的要求集中力量搞好生產(chǎn)即可，生產(chǎn)成本自然會(huì)大大下降——這意味著零售商從廠(chǎng)家進(jìn)貨的價(jià)格大大下降了。零售商的目標(biāo)顧客群具有區(qū)域性的特點(diǎn)，所以在為產(chǎn)品作促銷(xiāo)宣傳時(shí)，只需運(yùn)用當(dāng)?shù)孛襟w就夠了，針對(duì)性強(qiáng)，非常經(jīng)濟(jì)，避免了制造商因目標(biāo)顧客區(qū)域不集中而不得不作“撒胡椒面”式的盲目宣傳所造成的不必要浪費(fèi)。零售商的購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)本身就是很好的宣傳廣告，商店建筑的獨(dú)特設(shè)計(jì)、店容店貌的精心裝飾、柜臺(tái)櫥窗的藝術(shù)布置、琳瑯滿(mǎn)目的商品擺放、舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境無(wú)時(shí)無(wú)刻不在生動(dòng)地呼喚著過(guò)往的行人和顧客，這是制造商所最不能比的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌商品，變?cè)瓉?lái)的“被動(dòng)銷(xiāo)售”配角為“主動(dòng)銷(xiāo)售”的主角，商品銷(xiāo)售量也會(huì)隨之增加。在銷(xiāo)售成本下降的情況下，商品銷(xiāo)量大即意味著利潤(rùn)的增加。③實(shí)施零售商自有品牌戰(zhàn)略，有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。實(shí)施零售商自有品牌戰(zhàn)略，首先，要求零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要革新經(jīng)營(yíng)觀念——以“主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”取代傳統(tǒng)的“被動(dòng)零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理人才，因?yàn)榇藭r(shí)的零售商不僅只銷(xiāo)售商品，還要負(fù)責(zé)做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗(yàn)、促銷(xiāo)宣傳等一系列復(fù)雜的整體營(yíng)銷(xiāo)工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場(chǎng)表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極努力工作，竭盡全力提高經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護(hù)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)。

• 　　2)實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的基本條件

　　實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略固然重要，但并不是所有的零售商都可實(shí)施，也并不是所有的商品都適宜采用零售商品牌。因此，實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略需要具備以下基本條件：

　?、賹?shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，首先要求零售商要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和足夠的實(shí)力。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠(chǎng)家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略，沒(méi)有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵虒o(wú)力承擔(dān)所有這些工作。 　　

       ②實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要求零售商具有良好的商譽(yù)。優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果某零售商在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自有品牌從其誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

　　③實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略，要選擇恰當(dāng)?shù)纳唐讽?xiàng)目。并非所有商品都適宜采用零售商品牌，應(yīng)當(dāng)選擇最能突出零售商營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的商~品項(xiàng)目，如時(shí)尚類(lèi)商品——服裝、鞋帽、首飾等。零售商可以利用自身最接近消費(fèi)者、了解時(shí)尚、渠道短等優(yōu)勢(shì)把該類(lèi)商品迅速送達(dá)市場(chǎng)，使顧客產(chǎn)生一種新潮、流行的感覺(jué)。

• 　　3)如何實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略

　?、贁U(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“集團(tuán)連鎖經(jīng)營(yíng)”。由于隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單體店的人員成本、進(jìn)貨成本、銷(xiāo)售成本非但無(wú)法降低，且呈上升之勢(shì)。單體經(jīng)營(yíng)的零售商即便單體營(yíng)業(yè)面積再大，也很難達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。具有良好商譽(yù)的大型零售商，應(yīng)積極通過(guò)兼并、收購(gòu)、無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股控股、租賃托管等方式聯(lián)合其他零售商組成分布合理、連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商業(yè)集團(tuán)，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目的。

　?、诖_立以企業(yè)形象為主線(xiàn)的自有品牌戰(zhàn)略。制造商的產(chǎn)出多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，而且所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專(zhuān)業(yè)性突出、產(chǎn)品形象較為統(tǒng)一，所以制造商多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略的。零售商經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，各類(lèi)商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，所以零售商品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)當(dāng)是某種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號(hào)、商徽的高知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)份額。零售商應(yīng)當(dāng)推行的是以樹(shù)立企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略。

　?、圻x擇零售商品牌戰(zhàn)略方式。從零售商品牌的戰(zhàn)略選擇來(lái)看，主要有如下幾種類(lèi)型：

　　·單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略即零售商經(jīng)營(yíng)的所有商品都采用同一種自有品牌，不使用制造商品牌。英國(guó)馬獅百貨集團(tuán)采用的就是單一的品牌“圣米高”。

　　·雙重品牌戰(zhàn)略。同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌。這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠(chǎng)家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷(xiāo)雙方的利益。雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。

　　·混合品牌戰(zhàn)略?；旌掀放茟?zhàn)略即零售商經(jīng)營(yíng)的商品一部分采用制造商品牌，一部分采用自有品牌。一般來(lái)說(shuō)，制造商優(yōu)勢(shì)大的商品采用制造商品牌，制造商優(yōu)勢(shì)不突出的商品采用自有品牌。

　　④做好品牌市場(chǎng)定位。從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，企業(yè)品牌戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的差別化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可分為三種基本類(lèi)型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差別戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略。實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要企業(yè)擁有比其他競(jìng)爭(zhēng)者更大的采購(gòu)規(guī)模和分銷(xiāo)規(guī)模，以爭(zhēng)取更為低廉的進(jìn)貨成本和更少的銷(xiāo)售成本，使其全部成本降到行業(yè)最低水平；采用產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，重點(diǎn)是要向市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品，樹(shù)立起與眾不同的品牌形象，使用得當(dāng)不僅可以降低目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，有效抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且能在顧客心目中建立起更高的品牌信任感，為競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置較高的市場(chǎng)進(jìn)入障礙；目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)全力以赴地在某個(gè)范圍不大的市場(chǎng)上潛心經(jīng)營(yíng)。

　?、輰?shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略。明確了本企業(yè)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位后，就要制定具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)。所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)組合策略指的是零售商對(duì)自有品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等策略的綜合運(yùn)用。

　?、藜訌?qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證零售商品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的反映，實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略必須依托于完善的企業(yè)內(nèi)部管理。在實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理構(gòu)成了內(nèi)部管理的三大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

• 　　4)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的問(wèn)題

　?、偕髦剡x擇制造商。零售商對(duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等方方面面的因素都做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠(chǎng)家越多，貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問(wèn)題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。而對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商業(yè)企業(yè)單純的供應(yīng)商。商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商，但僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，這樣才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，在可能時(shí)應(yīng)派專(zhuān)人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。

　?、谧⒅厣唐奉?lèi)別的選擇。對(duì)不同的商品，消費(fèi)者的消費(fèi)心理是不同的，相應(yīng)地成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的可能性也存在較大的差異。一般來(lái)說(shuō)，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：

　　·技術(shù)含量不高的商品。技術(shù)含量不高的大眾消費(fèi)品，不需要較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，消費(fèi)者容易識(shí)別其真假好壞，如服裝、食品、飲料以及家庭用品和文具等。

　　·單價(jià)較低的商品。對(duì)單價(jià)低的商品，消費(fèi)者可在第一次購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)使用來(lái)決定是否再次購(gòu)買(mǎi)，其風(fēng)險(xiǎn)較小，而對(duì)于單價(jià)高的商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是比較慎重的、不可能在購(gòu)買(mǎi)后如果感覺(jué)不滿(mǎn)意就簡(jiǎn)單地再買(mǎi)一個(gè)。

　　·購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品。商品的購(gòu)買(mǎi)頻率高，對(duì)大型零售企業(yè)而言，可以實(shí)行大量的開(kāi)發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)；對(duì)消費(fèi)者而言，他們對(duì)此類(lèi)商品的忠誠(chéng)度相對(duì)低，容易背叛原有的品牌選擇而接受新的品牌。

　?、厶岣哔|(zhì)檢人員素質(zhì)，保證商品質(zhì)量。零售業(yè)自有品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商譽(yù)與自有品牌商品之問(wèn)的關(guān)系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企業(yè)商譽(yù)的廣告作用，而高質(zhì)量的自有品牌商品又對(duì)企業(yè)的商譽(yù)起到提高和確認(rèn)的作用。自有品牌商品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，必然使企業(yè)的形象在消費(fèi)者心中形成良性循環(huán)，而自有品牌商品質(zhì)量差，則會(huì)在消費(fèi)者心中籠罩上一層陰影，企業(yè)多年的商譽(yù)就會(huì)受到損害。因此，零售企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌商品時(shí)，必須具有一批高素質(zhì)的商檢人員。

　?、芎侠碓O(shè)計(jì)品牌，應(yīng)注意把企業(yè)的風(fēng)格與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。例如，一家名店的店名就可能擁有較高的商譽(yù)，那么經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在采用了自有品牌后，品牌的確定還應(yīng)將名店的風(fēng)格與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理結(jié)合起來(lái)，使商品能愉快地被消費(fèi)者所接受。⑤注意品牌的保護(hù)。只有注冊(cè)了的商標(biāo)才是受到法律保護(hù)的商標(biāo)。實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略的商家應(yīng)在品牌的創(chuàng)建之初，就著手進(jìn)行品牌的申請(qǐng)注冊(cè)工作，以免在日后被他人搶注、冒用時(shí)，得不到法律的保護(hù)而蒙受損失，有苦難言。同時(shí)應(yīng)運(yùn)用法律武器，隨時(shí)維護(hù)本公司品牌的合法權(quán)益。

多元化戰(zhàn)略

　　多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)的各種方式，投資發(fā)展本行業(yè)或不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)從狹義上來(lái)說(shuō)是指零售企業(yè)實(shí)施多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，從廣義上來(lái)講是指零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域向零售業(yè)以外的行業(yè)擴(kuò)張。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，零售企業(yè)原本就已經(jīng)微薄的利潤(rùn)空間，也因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增多和外資企業(yè)的不斷涌人而遭到擠壓。為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地而不被淘汰，許多零售企業(yè)開(kāi)始實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。根據(jù)所利用的資源不同，零售企業(yè)的多元化戰(zhàn)略可分為技術(shù)關(guān)系多元化、市場(chǎng)關(guān)系多元化和復(fù)合關(guān)系多元化三種類(lèi)型。

• 　　1)技術(shù)關(guān)系多元化

　　技術(shù)關(guān)系多元化是指以現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，利用現(xiàn)有的技術(shù)、管理、經(jīng)驗(yàn)、特長(zhǎng)等增加經(jīng)營(yíng)商品的品類(lèi)或擴(kuò)展新的業(yè)態(tài)，向與零售業(yè)相關(guān)的邊緣業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。例如，采取特許加盟或連鎖擴(kuò)張的方式，復(fù)制成功的經(jīng)營(yíng)模式或管理模式；百貨商場(chǎng)擴(kuò)展連鎖超市、特許專(zhuān)賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心、便利店等其他零售業(yè)態(tài)。這種戰(zhàn)略能充分發(fā)揮原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而且投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快，容易取得成功。

• 　　2)市場(chǎng)關(guān)系多元化

　　市場(chǎng)關(guān)系多元化是指針對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的潛在需求，發(fā)展其他行業(yè)的有關(guān)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。例如，大型購(gòu)物中心除了零售賣(mài)場(chǎng)之外，還包括餐飲、住宿、休閑娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目。這種戰(zhàn)略目標(biāo)顧客集中，可以充分地利用企業(yè)的客戶(hù)資源和企業(yè)的聲譽(yù)，使現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)相輔相成、相互促進(jìn)。

• 　　3)復(fù)合關(guān)系多元化

　　復(fù)合關(guān)系多元化是利用企業(yè)的人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)或根據(jù)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的需要，投資發(fā)展與原有業(yè)務(wù)無(wú)明顯關(guān)系的新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。它包括兩種形式，一種是零售企業(yè)選擇向商品供應(yīng)鏈前一環(huán)節(jié)擴(kuò)張，即通過(guò)投資建設(shè)或購(gòu)買(mǎi)等形式將生產(chǎn)企業(yè)變成自己的加工廠(chǎng)，從而進(jìn)入企業(yè)的供貨領(lǐng)域。這樣不但可以保證貨源充足和穩(wěn)定，降低供貨成本，同時(shí)還可以獲得生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。另一種是零售企業(yè)投資到完全新的、與原有事業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域。這種擴(kuò)張的目的是分散投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)所謂的“西方不亮東方亮”。

國(guó)際化戰(zhàn)略

　　目前，國(guó)際化已經(jīng)成為世界零售業(yè)的一大潮流。國(guó)際化是零售業(yè)優(yōu)化資源配置，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要途徑。2004年12月，根據(jù)人世承諾，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)全面開(kāi)放。這既給中國(guó)零售企業(yè)帶來(lái)前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)也為中國(guó)零售企業(yè)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略提供了契機(jī)。

• 　　1)零售業(yè)國(guó)際化的概念

　　國(guó)際化(International ization)是指以國(guó)界及其實(shí)質(zhì)意義的存在為前提的跨國(guó)行為與現(xiàn)象。從零售業(yè)的角度來(lái)看，國(guó)際化則意味著國(guó)家不同，零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與商品組合也不同，因此，對(duì)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)體制、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、收入水平、生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為等的不同特點(diǎn)制定與本國(guó)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

• 　　2)零售業(yè)國(guó)際化的形式

　　零售業(yè)國(guó)際化的形式包括以下幾種：

　?、俚赇佭x址國(guó)際化。店鋪選址國(guó)際化有許多種類(lèi)。從店鋪的投資方式來(lái)看，主要有總直接投資開(kāi)設(shè)、海外關(guān)聯(lián)企業(yè)投資開(kāi)設(shè)、與當(dāng)?shù)睾献髡吆腺Y開(kāi)設(shè)以及無(wú)直接投資的技術(shù)合作等；從店鋪形態(tài)來(lái)看，既有帶有試驗(yàn)性質(zhì)的小型百貨店，也有以經(jīng)營(yíng)特定品牌為主的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)I(yè)店，同時(shí)，也有超市、購(gòu)物中心、倉(cāng)庫(kù)型商店、便利店等。

　　②商品供應(yīng)國(guó)際化。商品供應(yīng)國(guó)際化主要是指零售企業(yè)從國(guó)外采購(gòu)商品然后到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售的行為。商品供應(yīng)國(guó)際化包括兩種方式：一種是從當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商直接采購(gòu)商品，然后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售；另一種是與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)，特別是與當(dāng)?shù)氐耐赓Y企業(yè)合作生產(chǎn)商品，然后進(jìn)口到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。除此之外，也有在當(dāng)?shù)夭少?gòu)然后向第三國(guó)店鋪供應(yīng)商品的情況。

　　③資本國(guó)際化。這里所說(shuō)的資本國(guó)際化是指零售企業(yè)通過(guò)在海外市場(chǎng)募集資金，然后向國(guó)內(nèi)關(guān)聯(lián)企業(yè)融資或者在海外進(jìn)行其他投資的行為。這種國(guó)際化也有兩種形式：一種是通過(guò)在海外直接設(shè)立金融(投資)子公司來(lái)募集資金：另一種是通過(guò)在海外設(shè)立上市公司來(lái)募集資金。

　?、苄庞每▏?guó)際化。信用卡國(guó)際化即通過(guò)發(fā)行在國(guó)外使用的信用卡而實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

　?、莘橇闶凼聵I(yè)的國(guó)際化。這是指零售企業(yè)通過(guò)在海外經(jīng)營(yíng)非零售事業(yè)而實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。