日本的電通廣告公司創(chuàng)立于1901年7月1日，距今已有近一個世紀的歷史。隨著技術(shù)的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，它不斷開拓事業(yè)的新領域。近年來，它的業(yè)務量和所創(chuàng)造的價值，在世界同行業(yè)中已名列前茅。在其成長的過程中，曾有過一位杰出的人物加盟其中，他就是被譽為廣告鬼才的吉田秀雄。他的所作所為，為電通打下了堅強的基礎，他的名字使電通的歷史熠熠生輝。他過去和現(xiàn)在都是電通的靈魂人物。

杰出的廣告人個性少有平淡無奇的，他們大都行為古怪、脾氣暴躁。日本電通廣告公司前社長吉田秀雄（ 1903-1963 ）就是這樣一個人。他眉宇間有深深的皺紋，焦慮不安地擠滅香煙。如此一來，一群高級干部們都刻意避開他的視線，低著頭躬著身子……他幾乎獨自一個人把電通推上世界第五大廣告代理商的寶座。由于對世界廣告的發(fā)展做出了特殊貢獻，他也因此獲得 IAA （國際廣告協(xié)會）第十三屆年度大會功勞獎。

1903年，吉田秀雄出生于日本的小倉，其生父名為渡邊勝五郎。秀雄幼年時，他們一家人的生活雖算不上富裕有余，卻也是個不愁衣食的平穩(wěn)之家。后來，不測的風云改變了秀雄家平靜的生活，父親因公去世，全家人的生活陷入了窘境之中。小倉市有一富商吉田一次，膝下無子，他非常同情秀雄的遭遇，并欣賞秀雄的聰明伶俐、成績優(yōu)良，產(chǎn)生了收秀雄為養(yǎng)子的念頭。秀雄為了減輕家里的負擔并能接受高等教育，15歲時作為養(yǎng)子進入吉田家。

20歲時吉田秀雄來到東京大學經(jīng)濟學部商業(yè)學科學習。1928年，秀雄從東京大學畢業(yè)時，也趕上日本的經(jīng)濟陷入蕭條時期，歷經(jīng)許多挫折之后，秀雄好不容易找到一份工作，進入了電通廣告公司。

今天在日本乃至全世界赫赫有名的日本電通公司，最初是日本廣告股份有限公司與電報通訊社兩家獨立機構(gòu)，1907年二者全并為一，以日本電報通訊社為名，仍然同時兼營通訊與廣告兩項業(yè)務。

1936年，電通公司放棄了通訊部門，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告代理專業(yè)公司。

秀雄進入電通廣告公司后，下定決心，要安下心來好好從事這一行。那時候，廣告業(yè)還未走入正軌，工作也并不是在有系統(tǒng)的指揮下進行的。為了改變現(xiàn)狀，秀雄邀請了幾位年輕的同仁舉辦了以廣告是什么為題的每周研究會和讀書報告會，掌握了最先進的廣告知識，為促進公司的發(fā)展打下了良好的基礎。

經(jīng)過十數(shù)年的辛勤工作，秀雄精通廣告業(yè)的里里外外，又在人際關(guān)系方面交游甚廣，積累了豐富的經(jīng)驗，1947年，吉田秀雄被推選為電通的社長。

1957年12月，電通的當月營業(yè)額突破了20億日元。1958年1月1日，在新年團拜的儀式上，秀雄提出了新年新的奮斗目標——營業(yè)額要達到每月30億日元。為此，秀雄列舉了五個有利條件。

第一，日本經(jīng)濟成長的速度很快。第二，和日本經(jīng)濟的成長速度相比，日本廣告界的成長較緩，因此要猛踩油門超越過去。第三，電視的全國性廣告網(wǎng)顯現(xiàn)威力，東京、大阪、名古屋的電通廣告網(wǎng)發(fā)揮了巨大的作用。第四，公司員工的素質(zhì)有了很大提高。

讓秀雄更有信心的是，廣告主有了很大的進步。戰(zhàn)前的日本的一切經(jīng)濟活動，都建立在軍國主義的基礎之上。戰(zhàn)后，基礎產(chǎn)業(yè)、大企業(yè)都成為廣告主。廣告往往比以前具有更大的社會影響力。

為了使目標能夠順暢實現(xiàn)，秀雄制訂了周密誘人的獎勵機制，全體公司員工，只要勤奮努力，確有才能，在一定的年限，就有由職員升主管，副部長或部長的機會，2300名員工機會均等。

電通公司就是這樣在豪氣萬丈又精力充沛的秀雄的指揮下向前推進著。到了1960年的11月，電通的月營業(yè)額終于突破了40億元。電通公司通過其在國內(nèi)的28家分支機構(gòu)，為2000家以上的廣告客戶服務。其營業(yè)額占日本總廣告費的三成。尤為令人矚目的是，當時東京11家大百貨公司的廣告代理商皆為電通。

業(yè)務發(fā)展得這般大了，按說秀雄可以歇歇了，然而他還有更大的志向、更深的思慮。

廣告業(yè)被某些人認為是與日本傳統(tǒng)保守方式相反的生意形態(tài)。廣告的前提是競爭，但日本大部分行業(yè)的生產(chǎn)掌握在兩三家大公司以及重工業(yè)勝于消費品生產(chǎn)的政府手中，因此很難有創(chuàng)造性廣告出現(xiàn)的機會。

不滿日本廣告業(yè)現(xiàn)狀的秀雄，深入研究美國的廣告技術(shù)。他大膽改革電通的機構(gòu)，采用美式組織，并經(jīng)常派遣員工到紐約去接受訓練。麥迪遜大街的各種運作經(jīng)驗，被電通的廣告人融會貫通。一有機會，秀雄就向下屬灌輸現(xiàn)代廣告觀念：藝術(shù)創(chuàng)造加上科學作業(yè)。

秀雄在日本已是功成名就了。他擁有經(jīng)濟團體聯(lián)合會評議員、東京商工會議所商業(yè)部會長、經(jīng)濟同友會干事等頭銜，在社會上的知名度越來越高。這時日本各方都懇請他出面競選參議院議員。對此，他不屑一顧。他以“電通就是我，我就是電通”來言明其為電通廣告項獻畢生的心志。

在拓展事業(yè)的同時，秀雄在自己經(jīng)驗的基礎上總結(jié)歸納出作為一個廣告人的行為標準。1951年7月，在電通成立51周年紀念日的典禮上，秀雄希望公司全體同仁成為廣告之“鬼才”。一個月之后，他寫下了“廣告鬼才十則”，分送給全體同仁。其內(nèi)容如下：

一、工作必須主動去尋找，不應該被指派后才去做。

二、工作應該搶先積極去做，不應該消極被動。

三、積極從事大的工作。

四、目標應該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進步。

五、一旦開始工作，千萬別放棄，不達目的決不罷休。

六、爭取主動，因為主動與被動之間有著很大的差別。

七、要有計劃，只有立下長期計劃才會有忍耐性，才會花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進的希望與毅力。

八、信任自己！如不能信任自己，工作時將不會有魄力，就難以堅持以懈。

九、應該時時刻刻動腦，全面地觀察和思考。

十、挫折是進步之因，是推動力的源泉，否則將會變得懦弱無能。

這個“鬼十則”。與我們常見的那種四平八穩(wěn)、大同小異的“經(jīng)營理念”迥然不同?？?以說是經(jīng)營者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰(zhàn)的“有感而發(fā)”。

吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問題呀!昭和二十六年是一個非常關(guān)鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當時的感想?！?吉田秀雄《實業(yè)之日本》)

在吉田秀雄的帶領下，電通的營業(yè)額節(jié)節(jié)上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會的認同。爾后幾年，電通借著這股東風，又乘上電視媒介的快車，更進一步確立了在日本廣告業(yè)中龍頭老大的地位。

在日本的廣告市場，電通的廣告經(jīng)營額通常占整個市場份額的二三成之多，要比第二位的博報堂高出40%-50%。

第一，在50年代初期，日本廣告業(yè)導入了大量美國的廣告經(jīng)營方法，例如市場調(diào)查、營銷戰(zhàn)略理論、客戶管理方式等等，然而，“一種行業(yè)一個代理”的廣告行業(yè)的經(jīng)營原則卻沒有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時代理某行業(yè)中數(shù)家廠家的品牌。這就為后來的廣告 公司擴大經(jīng)營規(guī)模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優(yōu)勢，是其他競爭對手難以匹敵的。發(fā)軔于“媒 介掮客”的廣告代理業(yè)，其生長，其發(fā)展，與媒介總是息息相關(guān)。 如果廣告代理公司要走專業(yè)化道路，首先要擺脫媒介對廣告市場的控制；如果廣告代理 公司要進一步發(fā)展，就必然要在強勢媒介中取得自己的地位，以保證經(jīng)營的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等高科技傳輸手段的出現(xiàn)，對于原有的媒介和廣告經(jīng)營產(chǎn) 生了 巨大的沖擊。廣告發(fā)展歷史告訴我們，每每新的媒介產(chǎn)生，總是意味著廣告經(jīng)營地盤將發(fā)生 一系列的動搖。