日本的電通廣告公司創(chuàng)立于1901年7月1日，距今已有近一個(gè)世紀(jì)的歷史。隨著技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它不斷開(kāi)拓事業(yè)的新領(lǐng)域。近年來(lái)，它的業(yè)務(wù)量和所創(chuàng)造的價(jià)值，在世界同行業(yè)中已名列前茅。在其成長(zhǎng)的過(guò)程中，曾有過(guò)一位杰出的人物加盟其中，他就是被譽(yù)為廣告鬼才的吉田秀雄。他的所作所為，為電通打下了堅(jiān)強(qiáng)的基礎(chǔ)，他的名字使電通的歷史熠熠生輝。他過(guò)去和現(xiàn)在都是電通的靈魂人物。

杰出的廣告人個(gè)性少有平淡無(wú)奇的，他們大都行為古怪、脾氣暴躁。日本電通廣告公司前社長(zhǎng)吉田秀雄（ 1903-1963 ）就是這樣一個(gè)人。他眉宇間有深深的皺紋，焦慮不安地?cái)D滅香煙。如此一來(lái)，一群高級(jí)干部們都刻意避開(kāi)他的視線(xiàn)，低著頭躬著身子……他幾乎獨(dú)自一個(gè)人把電通推上世界第五大廣告代理商的寶座。由于對(duì)世界廣告的發(fā)展做出了特殊貢獻(xiàn)，他也因此獲得 IAA （國(guó)際廣告協(xié)會(huì)）第十三屆年度大會(huì)功勞獎(jiǎng)。

1903年，吉田秀雄出生于日本的小倉(cāng)，其生父名為渡邊勝五郎。秀雄幼年時(shí)，他們一家人的生活雖算不上富裕有余，卻也是個(gè)不愁衣食的平穩(wěn)之家。后來(lái)，不測(cè)的風(fēng)云改變了秀雄家平靜的生活，父親因公去世，全家人的生活陷入了窘境之中。小倉(cāng)市有一富商吉田一次，膝下無(wú)子，他非常同情秀雄的遭遇，并欣賞秀雄的聰明伶俐、成績(jī)優(yōu)良，產(chǎn)生了收秀雄為養(yǎng)子的念頭。秀雄為了減輕家里的負(fù)擔(dān)并能接受高等教育，15歲時(shí)作為養(yǎng)子進(jìn)入吉田家。

20歲時(shí)吉田秀雄來(lái)到東京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部商業(yè)學(xué)科學(xué)習(xí)。1928年，秀雄從東京大學(xué)畢業(yè)時(shí)，也趕上日本的經(jīng)濟(jì)陷入蕭條時(shí)期，歷經(jīng)許多挫折之后，秀雄好不容易找到一份工作，進(jìn)入了電通廣告公司。

今天在日本乃至全世界赫赫有名的日本電通公司，最初是日本廣告股份有限公司與電報(bào)通訊社兩家獨(dú)立機(jī)構(gòu)，1907年二者全并為一，以日本電報(bào)通訊社為名，仍然同時(shí)兼營(yíng)通訊與廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

1936年，電通公司放棄了通訊部門(mén)，轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告代理專(zhuān)業(yè)公司。

秀雄進(jìn)入電通廣告公司后，下定決心，要安下心來(lái)好好從事這一行。那時(shí)候，廣告業(yè)還未走入正軌，工作也并不是在有系統(tǒng)的指揮下進(jìn)行的。為了改變現(xiàn)狀，秀雄邀請(qǐng)了幾位年輕的同仁舉辦了以廣告是什么為題的每周研究會(huì)和讀書(shū)報(bào)告會(huì)，掌握了最先進(jìn)的廣告知識(shí)，為促進(jìn)公司的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的辛勤工作，秀雄精通廣告業(yè)的里里外外，又在人際關(guān)系方面交游甚廣，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，1947年，吉田秀雄被推選為電通的社長(zhǎng)。

1957年12月，電通的當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破了20億日元。1958年1月1日，在新年團(tuán)拜的儀式上，秀雄提出了新年新的奮斗目標(biāo)——營(yíng)業(yè)額要達(dá)到每月30億日元。為此，秀雄列舉了五個(gè)有利條件。

第一，日本經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的速度很快。第二，和日本經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)速度相比，日本廣告界的成長(zhǎng)較緩，因此要猛踩油門(mén)超越過(guò)去。第三，電視的全國(guó)性廣告網(wǎng)顯現(xiàn)威力，東京、大阪、名古屋的電通廣告網(wǎng)發(fā)揮了巨大的作用。第四，公司員工的素質(zhì)有了很大提高。

讓秀雄更有信心的是，廣告主有了很大的進(jìn)步。戰(zhàn)前的日本的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，都建立在軍國(guó)主義的基礎(chǔ)之上。戰(zhàn)后，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、大企業(yè)都成為廣告主。廣告往往比以前具有更大的社會(huì)影響力。

為了使目標(biāo)能夠順暢實(shí)現(xiàn)，秀雄制訂了周密誘人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，全體公司員工，只要勤奮努力，確有才能，在一定的年限，就有由職員升主管，副部長(zhǎng)或部長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，2300名員工機(jī)會(huì)均等。

電通公司就是這樣在豪氣萬(wàn)丈又精力充沛的秀雄的指揮下向前推進(jìn)著。到了1960年的11月，電通的月?tīng)I(yíng)業(yè)額終于突破了40億元。電通公司通過(guò)其在國(guó)內(nèi)的28家分支機(jī)構(gòu)，為2000家以上的廣告客戶(hù)服務(wù)。其營(yíng)業(yè)額占日本總廣告費(fèi)的三成。尤為令人矚目的是，當(dāng)時(shí)東京11家大百貨公司的廣告代理商皆為電通。

業(yè)務(wù)發(fā)展得這般大了，按說(shuō)秀雄可以歇歇了，然而他還有更大的志向、更深的思慮。

廣告業(yè)被某些人認(rèn)為是與日本傳統(tǒng)保守方式相反的生意形態(tài)。廣告的前提是競(jìng)爭(zhēng)，但日本大部分行業(yè)的生產(chǎn)掌握在兩三家大公司以及重工業(yè)勝于消費(fèi)品生產(chǎn)的政府手中，因此很難有創(chuàng)造性廣告出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

不滿(mǎn)日本廣告業(yè)現(xiàn)狀的秀雄，深入研究美國(guó)的廣告技術(shù)。他大膽改革電通的機(jī)構(gòu)，采用美式組織，并經(jīng)常派遣員工到紐約去接受訓(xùn)練。麥迪遜大街的各種運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，被電通的廣告人融會(huì)貫通。一有機(jī)會(huì)，秀雄就向下屬灌輸現(xiàn)代廣告觀念：藝術(shù)創(chuàng)造加上科學(xué)作業(yè)。

秀雄在日本已是功成名就了。他擁有經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會(huì)評(píng)議員、東京商工會(huì)議所商業(yè)部會(huì)長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)同友會(huì)干事等頭銜，在社會(huì)上的知名度越來(lái)越高。這時(shí)日本各方都懇請(qǐng)他出面競(jìng)選參議院議員。對(duì)此，他不屑一顧。他以“電通就是我，我就是電通”來(lái)言明其為電通廣告項(xiàng)獻(xiàn)畢生的心志。

在拓展事業(yè)的同時(shí)，秀雄在自己經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)歸納出作為一個(gè)廣告人的行為標(biāo)準(zhǔn)。1951年7月，在電通成立51周年紀(jì)念日的典禮上，秀雄希望公司全體同仁成為廣告之“鬼才”。一個(gè)月之后，他寫(xiě)下了“廣告鬼才十則”，分送給全體同仁。其內(nèi)容如下：

一、工作必須主動(dòng)去尋找，不應(yīng)該被指派后才去做。

二、工作應(yīng)該搶先積極去做，不應(yīng)該消極被動(dòng)。

三、積極從事大的工作。

四、目標(biāo)應(yīng)該放在困難的工作上，完成困難的工作才能有所進(jìn)步。

五、一旦開(kāi)始工作，千萬(wàn)別放棄，不達(dá)目的決不罷休。

六、爭(zhēng)取主動(dòng)，因?yàn)橹鲃?dòng)與被動(dòng)之間有著很大的差別。

七、要有計(jì)劃，只有立下長(zhǎng)期計(jì)劃才會(huì)有忍耐性，才會(huì)花工夫去做，才能產(chǎn)生朝正確方向前進(jìn)的希望與毅力。

八、信任自己！如不能信任自己，工作時(shí)將不會(huì)有魄力，就難以堅(jiān)持以懈。

九、應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻動(dòng)腦，全面地觀察和思考。

十、挫折是進(jìn)步之因，是推動(dòng)力的源泉，否則將會(huì)變得懦弱無(wú)能。

這個(gè)“鬼十則”。與我們常見(jiàn)的那種四平八穩(wěn)、大同小異的“經(jīng)營(yíng)理念”迥然不同?？?以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者吉田秀雄在重壓之下，背水一戰(zhàn)的“有感而發(fā)”。

吉田秀雄事后追憶道：“要緊的是士氣問(wèn)題呀!昭和二十六年是一個(gè)非常關(guān)鍵的年頭， 我給自己打氣加油，豁上老命干了。這就是當(dāng)時(shí)的感想。”(吉田秀雄《實(shí)業(yè)之日本》)

在吉田秀雄的帶領(lǐng)下，電通的營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升。作為新媒體的廣播廣告，也很快得到了日本社會(huì)的認(rèn)同。爾后幾年，電通借著這股東風(fēng)，又乘上電視媒介的快車(chē)，更進(jìn)一步確立了在日本廣告業(yè)中龍頭老大的地位。

在日本的廣告市場(chǎng)，電通的廣告經(jīng)營(yíng)額通常占整個(gè)市場(chǎng)份額的二三成之多，要比第二位的博報(bào)堂高出40%-50%。

第一，在50年代初期，日本廣告業(yè)導(dǎo)入了大量美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)方法，例如市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論、客戶(hù)管理方式等等，然而，“一種行業(yè)一個(gè)代理”的廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則卻沒(méi)有模 仿。換言之，日本的廣告公司，允許同時(shí)代理某行業(yè)中數(shù)家廠家的品牌。這就為后來(lái)的廣告 公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模埋下伏筆。 第二，電通在媒介，尤其是電波媒介的優(yōu)勢(shì)，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以匹敵的。發(fā)軔于“媒 介掮客”的廣告代理業(yè)，其生長(zhǎng)，其發(fā)展，與媒介總是息息相關(guān)。 如果廣告代理公司要走專(zhuān)業(yè)化道路，首先要擺脫媒介對(duì)廣告市場(chǎng)的控制；如果廣告代理 公司要進(jìn)一步發(fā)展，就必然要在強(qiáng)勢(shì)媒介中取得自己的地位，以保證經(jīng)營(yíng)的空間。 90年代，隨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等高科技傳輸手段的出現(xiàn)，對(duì)于原有的媒介和廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 生了 巨大的沖擊。廣告發(fā)展歷史告訴我們，每每新的媒介產(chǎn)生，總是意味著廣告經(jīng)營(yíng)地盤(pán)將發(fā)生 一系列的動(dòng)搖。