電通集團(tuán)通過購買先知品牌策略咨詢公司（Prophet Brand Strategy）（美國一家著名的品牌策略咨詢公司）將近30%的股權(quán)，加強(qiáng)它的品牌咨詢能力。電通希望通過和先知公司一起合作來擴(kuò)展在亞洲太平洋地區(qū)的業(yè)務(wù)，以更從容地應(yīng)對(duì)擁有全球化品牌的日本公司向歐洲、美國進(jìn)行品牌擴(kuò)張的要求。”

電通蜂窩模型是電通公司拓展品牌業(yè)務(wù)的新成果，電通希望在品牌上做得更專業(yè)，從而配合其整體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播最大價(jià)值。但是電通蜂窩模型只是電通公司一整套品牌構(gòu)建系統(tǒng)的核心工具。

電通公司品牌構(gòu)建系統(tǒng)的建立，有一個(gè)重要的區(qū)域背景，那就是日本90年代以后的經(jīng)濟(jì)滑坡，這10年被日本人普遍認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)最不景氣的10年。許多日本營銷和廣告領(lǐng)域的專家認(rèn)為：要解決企業(yè)低增長(zhǎng)率的問題，必須重新審視品牌構(gòu)建的問題。同時(shí)，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)的影響，許多日本公司都忙于開拓海外市場(chǎng)。在全球化擴(kuò)張過程中，日本品牌面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多企業(yè)希望有一個(gè)完善的品牌系統(tǒng)來支持品牌的運(yùn)作，從而確保品牌發(fā)展。

很顯然，蜂窩模型的提出本身具有一個(gè)專業(yè)的理論背景，因而相較于其它廣告公司的品牌構(gòu)建模型而言，它的理論基礎(chǔ)可能更明晰。電通蜂窩模型的理論基礎(chǔ)來源于大衛(wèi)·艾克(David A.Aaker)。大衛(wèi)?艾克是先知品牌策略咨詢公司的副董事長(zhǎng)，同時(shí)擔(dān)任日本電通廣告公司的品牌顧問。他還是加州大學(xué)柏克萊分校哈斯商學(xué)院(Has School of Business)的行銷學(xué)名譽(yù)教授，艾克教授在品牌策略和行銷的議題上，曾發(fā)表過八十篇以上的文章，其中有三篇曾贏得「最佳論文獎(jiǎng)」。在他的十一本著作中，其中《管理品牌資產(chǎn)》(Managing Brand Equity)、《品牌經(jīng)營法則》(Building Strong Brands)和《發(fā)展企業(yè)策略》(Developing Business Strategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克·喬幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（Brand Leadership）一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔(dān)任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領(lǐng)域的主流地位。

電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 (Building Strong Brands)一書。它是一個(gè)圍繞著創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當(dāng)今學(xué)術(shù)界、營銷領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它對(duì)于品牌運(yùn)作的整體觀點(diǎn)必然和艾克教授同呼吸共命運(yùn)。

艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段話：

“根據(jù)定義，核心認(rèn)同代表了一個(gè)品牌最中心，且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。進(jìn)一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會(huì)環(huán)繞著每一個(gè)核心認(rèn)同元素（環(huán)繞在周圍的要素會(huì)豐富核心認(rèn)同并形成脈絡(luò)），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項(xiàng)品牌定位應(yīng)該經(jīng)常包含核心認(rèn)同，如此一來，選擇加以傳播的各項(xiàng)要素才不至于偏離該項(xiàng)品牌的精髓。”

同時(shí)，艾克教授還建立了一個(gè)品牌認(rèn)同系統(tǒng)。他認(rèn)為一位品牌負(fù)責(zé)人如果想要讓旗下的品牌認(rèn)同具有廣度和深度，必須將品牌當(dāng)作：（1）產(chǎn)品 （2）企業(yè) （3）人 （4）符號(hào)。雖然這四個(gè)是完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同（基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。

品牌認(rèn)同計(jì)畫模式（之品牌認(rèn)同系統(tǒng)）

關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達(dá)了與菲利普·科特勒完全不同的看法。菲利普·科特勒指出品牌的含義可以分成六個(gè)層次[10]：屬性 、利益（功能性、情感性利益）、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在這個(gè)靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個(gè)統(tǒng)一的核心。而艾克認(rèn)為品牌各要素圍繞核心認(rèn)同并豐富核心認(rèn)同。兩者根本的不同點(diǎn)是：菲利普·科特勒教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認(rèn)知層次研究?！皩?duì)于許多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認(rèn)同是：讓消費(fèi)者基于他們對(duì)于這個(gè)品牌的觀感，而選擇購買這個(gè)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種東西。基本上，這個(gè)態(tài)度是以“別人的看法”為導(dǎo)向的[11]。

品牌認(rèn)同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因?yàn)檫@是品牌定位所扮演的角色。對(duì)于某些品牌而言，品牌認(rèn)同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對(duì)于認(rèn)同而言是極重要的元素，并不一定會(huì)在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認(rèn)為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。

如何從品牌認(rèn)同的各項(xiàng)元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認(rèn)同的各元素中取舍出應(yīng)包含在品牌定位中的項(xiàng)目，并形成潛在消費(fèi)者品牌認(rèn)知圖的。顯然，艾克教授的品牌認(rèn)同計(jì)畫模式不是一個(gè)基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ健Ｒ驗(yàn)檎l都知道無論哪個(gè)廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪?fù)載這幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價(jià)值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)于品牌定位必須的要素。

電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認(rèn)同系統(tǒng)內(nèi)部的機(jī)構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價(jià)值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價(jià)值的含義，在本質(zhì)上和基本認(rèn)同、核心認(rèn)同一致，只是從價(jià)值角度來表述品牌核心認(rèn)同。

電通蜂窩模型

蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義：

從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學(xué)習(xí)模仿動(dòng)物、植物的優(yōu)勢(shì)與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴(kuò)張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔(dān)接受抵消。并能對(duì)外來的危機(jī)同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時(shí)針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當(dāng)工蜂在筑巢時(shí)，會(huì)肩并肩同時(shí)完成每一個(gè)室，而每一個(gè)室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會(huì)過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達(dá)到建筑上最省材料又堅(jiān)固的構(gòu)造。

從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運(yùn)用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號(hào)籠罩的場(chǎng)里；這是一個(gè)信息場(chǎng)，任何人都無法脫離這個(gè)信息場(chǎng)而單獨(dú)存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運(yùn)用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。

品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。一個(gè)品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。這個(gè)位置是什幺樣的呢？是一個(gè)空空的格子嗎？這個(gè)格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認(rèn)知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價(jià)值（品牌本質(zhì)）、符號(hào)、情感利益、功能性利益、（品牌）個(gè)性、理想（典型）顧客形象六個(gè)要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏幕痉椒ǎ皇侨?chuàng)作某種新奇與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。另外我們還可以看到，潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程。同時(shí)蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。

電通蜂窩模型對(duì)萬寶路（MARLBORO）品牌消費(fèi)者認(rèn)知層次

萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析

萬寶路品牌告訴人們的信息：

• 這是萬寶路。（第一層）
• 我是香煙，像一個(gè)具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層）
• 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗(yàn)美國的文化風(fēng)味。（第三層）
• 當(dāng)你經(jīng)歷萬寶路的冒險(xiǎn)之旅時(shí)，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層）

在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個(gè)性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號(hào)和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當(dāng)成一個(gè)被動(dòng)的因素，把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實(shí)是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者的認(rèn)知過程中扮演的是主動(dòng)者的角色。

基于對(duì)消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)的了解，在品牌傳播中，我們應(yīng)該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價(jià)值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達(dá)給消費(fèi)者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔(dān)著豐富品牌核心價(jià)值的任務(wù)。因而廣告公司在做品牌策略分析的時(shí)候，如果能夠把各層次的元素一一給予分析、表現(xiàn)，然后統(tǒng)合于品牌核心價(jià)值，這樣品牌的定位和構(gòu)建策略自然就水到渠成。

在蜂窩模型中，核心周邊的六個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，并分別與核心及相鄰對(duì)接。核心周邊的六邊形對(duì)接規(guī)律講求更有延伸力的半徑和更靈巧的對(duì)接面。這一特性決定了它的互動(dòng)、互助及它的拓展與延伸。因而，各要素之間生成了一些新型的關(guān)系。在剖析蜂窩模型各元素的新型關(guān)系之前，電通蜂窩模型所定義的各元素的基本含義：

• 核心價(jià)值：核心認(rèn)同代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。
• 符號(hào)：視覺影像和隱喻，將抽象的品牌形象凝結(jié)成具象。
• 權(quán)威基礎(chǔ)：彰顯品牌價(jià)值的基本事實(shí)，包括產(chǎn)品的特征、過去的歷史、推薦者等。
• 個(gè)性：品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢(shì)，是與典型消費(fèi)者建立良好關(guān)系的方法。
• 情感利益：品牌賦予消費(fèi)者以情感共鳴。
• 功能性利益： 向潛在消費(fèi)群展示對(duì)其有意義的功能性作用。
• 典型顧客形象：或者稱理想化的顧客形象（如同廣告中所描繪的）。典型顧客形象能成為一個(gè)品牌個(gè)性的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)來源，部分是因?yàn)槭褂谜弑旧硪呀?jīng)是個(gè)人，因此要將品牌個(gè)性概念化就容易多了。讓典型消費(fèi)者接受品牌價(jià)值、幫助品牌成長(zhǎng)。

品牌對(duì)于消費(fèi)者來說很重要，因?yàn)樗鼛椭M(fèi)者更容易地選擇。它是功能屬性和情感屬性捆綁起來的一種簡(jiǎn)略表達(dá)。實(shí)際上，品牌是問題的解決者。從個(gè)人層面來說，品牌減少購買風(fēng)險(xiǎn)；從社會(huì)層面來說，品牌是個(gè)人選擇性，——他選擇或者拒絕某種品牌是一種自我的表達(dá)。駕駛一輛大切諾基比駕駛一輛別克車更顯獨(dú)特。擁有蘋果機(jī)的感覺大大不同于擁有其它PC機(jī)的感覺。強(qiáng)勢(shì)品牌是那些已發(fā)展而成的獨(dú)特的、有意義的形象；這些形象使品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其它品牌。這些鑒別器可以是功能性、情感性，或者是兩者的結(jié)合。在過去，功能性的差異常常被用于區(qū)分強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌。但是，在今天這個(gè)科技爆炸的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的功能性、物理性的差異漸漸消失。所謂的品牌軟性的一面——品牌認(rèn)同，在現(xiàn)實(shí)中越來越被認(rèn)為是品牌關(guān)鍵的、牢固的差異性。品牌認(rèn)同被反映在品牌形象、個(gè)性和顧客——品牌關(guān)系的質(zhì)量上。

把以上的要素構(gòu)建起來說明問題，必須借助一個(gè)透鏡模型。技術(shù)(功能性利益和情感性利益)和個(gè)性通過品牌關(guān)系為中介實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)而言，市場(chǎng)營銷人員專注于管理品牌技術(shù)，但大大忽視了品牌個(gè)性和品牌關(guān)系。今天，大多數(shù)的營銷人員接受了品牌個(gè)性。確實(shí)，那些在顧客取樣團(tuán)體座談會(huì)房間花很多時(shí)間在單面鏡后面觀察的人，很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者能夠容易地、自然地把品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)到那些居住于他們個(gè)人內(nèi)心的品牌圖景中。這個(gè)透鏡模型是從蜂窩模型中提煉出來的認(rèn)知模型，它表明消費(fèi)者和品牌是透過品牌關(guān)系形成聯(lián)結(jié)的。

品牌認(rèn)知透鏡模型

蜂窩模型為品牌、顧客構(gòu)架的關(guān)系。在品牌和顧客形成交集的部分，我們看到品牌——顧客關(guān)系是廣告中利用典型（理想）顧客（消費(fèi)者）表現(xiàn)品牌特性的關(guān)系基礎(chǔ)，是品牌的根本，即廣告中所訴求的“利益點(diǎn)”。圖中的藍(lán)色箭頭說明：這個(gè)“利益點(diǎn)”是由值得尊重、仰慕的品牌個(gè)性和差別化品牌技術(shù)（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技術(shù)差別化導(dǎo)致潛在顧客滿足感；品牌個(gè)性值得尊重、仰慕，情感上的共鳴導(dǎo)致潛在顧客的親近感。

品牌——顧客關(guān)系

電通蜂窩模型是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的傳播模式：這是…… 我是…… 你能得到…… 你是……，品牌和消費(fèi)者之間的信息對(duì)流如此簡(jiǎn)單，如此快捷。就像一只螞蟻找到食物，只要運(yùn)用兩根觸角一碰的方式，就能給對(duì)方傳遞消息，然后，各個(gè)螞蟻用這個(gè)觸角一碰的方式把信息傳給更多的螞蟻。在這個(gè)信息龐雜，傳播過多的社會(huì)，我們太需要這種“觸角”傳遞信息的方式了。如果我們?cè)O(shè)定的傳播方式真的能夠得到另外一雙觸角的迅速響應(yīng)，那幺我們品牌傳播的方式就是正確的，關(guān)鍵是在這短暫的接觸中，你能很快讓對(duì)方明白“這是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何讓對(duì)方快速明白你呢？就是你提供的利益點(diǎn)填滿對(duì)方心智中的那個(gè)缺乏但是又期待的格子，在螞蟻這里，這個(gè)格子就是饑餓感。當(dāng)對(duì)方發(fā)掘我和你有一致性的地方，你能夠給我提供相應(yīng)的利益，品牌就成功在消費(fèi)者心目中定位了。

但是，電通蜂窩模型存在著一個(gè)明顯的缺陷。對(duì)于模型中的各個(gè)信息層次，該模型缺乏一個(gè)精確的工具來評(píng)估層次的實(shí)現(xiàn)效果。

利用蜂窩模型總是始于品牌定位的分析。首先，你必須遵循以下三個(gè)要素，關(guān)于品牌周圍的三個(gè)外部情況：1)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2)目標(biāo)消費(fèi)者 3)內(nèi)部；這三個(gè)要素能夠確保蜂窩模型是根植于理解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。

確定現(xiàn)階段品牌發(fā)展所面臨的問題；分享品牌的本質(zhì)。電通蜂窩模型成為聚焦品牌決策的主要工具。

電通蜂窩模型提供了一個(gè)簡(jiǎn)單的形式，利用它你能夠記錄下那些對(duì)你品牌定位必需的要素。它能夠被用于兩個(gè)不同的目的：

為品牌繪制一系列的目標(biāo)

捕獲品牌的事實(shí)、現(xiàn)實(shí)；品牌在消費(fèi)者心目中如何。

創(chuàng)造和滋養(yǎng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜而棘手的挑戰(zhàn)。被稱為左腦的邏輯性、程序性、精確性與右腦激情、混沌和創(chuàng)造力的完美混合。電通蜂窩模型實(shí)際是取代了左腦的功能，它的邏輯性、程序性、精確性和簡(jiǎn)潔性，為我們的品牌策略定向，讓我們?cè)诩姺笔忞s的市場(chǎng)資料中理出一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形。

除了以上基于品牌和廣告策劃的兩個(gè)基本功能之外，電通蜂窩模型在針對(duì)品牌延伸的機(jī)會(huì)評(píng)估上也有重要作用。當(dāng)有機(jī)會(huì)延伸品牌到相同的市場(chǎng)或者不同的市場(chǎng)時(shí)，蜂窩模型通過分析對(duì)于品牌整體可能的影響因素，可以幫助你評(píng)估這種機(jī)會(huì)。并且這種延伸能夠使品牌朝著蜂窩模型所描述的方向或者向不同的方向進(jìn)展。你可以用兩個(gè)蜂窩模型，一個(gè)主要表述主要品牌的目標(biāo)；另一個(gè)描述延伸品牌的目標(biāo)。當(dāng)延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)主要品牌 、延伸品牌

投放新產(chǎn)品是一吸引人的成長(zhǎng)性策略，盡管這有風(fēng)險(xiǎn)。有人預(yù)測(cè)近30－35％的新產(chǎn)品失敗，剩下的成長(zhǎng)性更加令人悲觀，實(shí)際上只有20％的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)能夠成功。因?yàn)橐恍┰?，比如高的廣告投入，日益增加的貨價(jià)陳列的競(jìng)爭(zhēng)，新品牌想要取得成功越來越難。一個(gè)當(dāng)今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略來投放新產(chǎn)品。大概有80％的新產(chǎn)品的投放采用品牌延伸的方式。

市場(chǎng)營銷人員認(rèn)為，當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，他們能夠挖掘一個(gè)知名品牌的價(jià)值，把認(rèn)同、親切和一切與原品牌相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。比如比克公司（BIC），原來生產(chǎn)圓珠筆，成功地?cái)U(kuò)張到用完即可丟棄的打火機(jī)和剃刀；Caterpillar，成功地從重型機(jī)器生產(chǎn)延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的過程中要記住謹(jǐn)慎而為。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因?yàn)樗x品牌核心價(jià)值太遠(yuǎn)。

電通蜂窩模型告訴我們，并不是所有的品牌延伸都能夠把一個(gè)主品牌的價(jià)值、識(shí)別、親切關(guān)系和一切與之相關(guān)的正向聯(lián)系資本化。相反，當(dāng)一個(gè)主品牌延伸到其它類別品牌或者市場(chǎng)時(shí)，延伸品牌只能夠繼承主品牌的“核心價(jià)值”和“符號(hào)”。

如果延伸品牌的產(chǎn)品具有不同的特色，但是和主品牌屬于同一類別和同一市場(chǎng)，那幺延伸品牌仍然可以繼承主品牌的“核心價(jià)值”、“符號(hào)”、“個(gè)性”和“典型（理想）的顧客形象”，保持原有的顧客——品牌關(guān)系。

換句話說，延伸品牌和主要品牌的產(chǎn)品類別、消費(fèi)市場(chǎng)越相似，延伸品牌越趨于主要品牌蜂窩模型的完整性。有一個(gè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了這一說法：一項(xiàng)聚焦于快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)的延伸品牌接受度研究指出：當(dāng)前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的產(chǎn)品類別，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的產(chǎn)品類別，延伸品牌更不容易被接受。這項(xiàng)調(diào)查基礎(chǔ)于這樣一個(gè)假設(shè)：如果消費(fèi)者認(rèn)為原始品牌和延伸品牌之間存在著很高的一致性，那幺消費(fèi)者會(huì)對(duì)延伸品牌報(bào)更大的喜歡態(tài)度。

以上實(shí)驗(yàn)所說的相似性太抽象，沒有具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而蜂窩模型的運(yùn)用能夠?yàn)檫@種相似性的評(píng)估提供了一個(gè)比較明確的標(biāo)準(zhǔn)——蜂窩模型的完整性。