商界奇才彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì),越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

在北京申奧活動(dòng)中，可口可樂、通用汽車、喜力啤酒、農(nóng)夫山泉、富士膠卷都積極參與，這也必將為2008年奧運(yùn)會(huì)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”之戰(zhàn)埋下了伏筆。

從所周知，奧運(yùn)商機(jī)無限。從奧委會(huì)主席薩馬蘭奇擲地有聲地說出“北京”那一刻起，“奧運(yùn)營(yíng)銷”便已拉開了序幕。

如何借奧運(yùn)之機(jī)做好營(yíng)銷工作？恐怕我們很多人還沒有更多的經(jīng)驗(yàn)。如何借奧運(yùn)之機(jī)，順風(fēng)揚(yáng)帆，借船出海，整合資源，進(jìn)而打造黃金品牌，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行營(yíng)銷突圍，對(duì)于中國(guó)大大小小的企業(yè)來說，是千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也必將面臨著更大的挑戰(zhàn)。

奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的體育盛會(huì)，受到了全球的注目?，F(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過與營(yíng)銷的完美結(jié)合，而成為展示人類經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文明的盛會(huì)。奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷成為奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的一個(gè)重要條件，無論從奧運(yùn)籌辦資金的來源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，都離不開成功的營(yíng)銷策劃。2008年奧運(yùn)會(huì)即將在具有五千年悠久文明歷史的中國(guó)北京舉行，如何通過有效的奧運(yùn)營(yíng)銷史本屆奧運(yùn)會(huì)成為精彩難忘的人文、綠色和科技奧運(yùn)，或許歷史的經(jīng)驗(yàn)可以給我們帶來啟示。

第一、“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈

真正重金購(gòu)票“奧運(yùn)豪門盛宴”入場(chǎng)券、擁有奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)的，目前，全球僅有58家各行業(yè)的企業(yè)。那么為什么現(xiàn)在冒出那么多紛紛實(shí)施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”的企業(yè)來？我們有必要厘清這里面“糾纏不清”的奧運(yùn)與非奧運(yùn)營(yíng)銷矩陣：

第一陣容是正統(tǒng)“奧運(yùn)”行列企業(yè)，柯達(dá)等11家全球奧運(yùn)合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，11家北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，15家北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商，22家奧運(yùn)贊助商。這其中有燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒同是奧運(yùn)贊助商，也有襪子、豬肉、皮鞋、家具等等贊助獨(dú)家贊助商或供應(yīng)商。以上“奧運(yùn)”行列企業(yè)，按照金字塔式贊助級(jí)別，58家企業(yè)，他們付出的代價(jià)是最多的13億，最少2100萬元人民幣。

第二陣容是第一關(guān)聯(lián)性奧運(yùn)企業(yè)。包括周大福、金至尊等奧運(yùn)商品生產(chǎn)與零售特許企業(yè)。雖然他們沒有直接的奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)益，但是，未來一年里，他們一定絞盡腦汁通過百年一遇的北京奧運(yùn)會(huì)，以“奧運(yùn)”的“面目”展開市場(chǎng)攻略，提升品牌形象，直接刺激銷量上升。事實(shí)上，創(chuàng)于廣州發(fā)展于香港的周大福，已于年初通過媒體發(fā)布了其“周大福奪08奧運(yùn)首飾專營(yíng)權(quán) 分三期生產(chǎn)有關(guān)商品”的奧運(yùn)戰(zhàn)略意圖。

第三陣容是第二關(guān)聯(lián)性企業(yè)。日前，奧斯克空調(diào)高調(diào)宣布耗資千萬元成為國(guó)家奧林匹克體育館，并稱未來一年將花費(fèi)上億元實(shí)施“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。事實(shí)上，民間資本與國(guó)家財(cái)力合資建設(shè)的國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”，自去年起已按奧林匹克的市場(chǎng)開發(fā)模式開發(fā)其市場(chǎng)計(jì)劃。萬家樂、格蘭仕、康寶等家電類企業(yè)都已簽約國(guó)家體育場(chǎng)，都曾高調(diào)啟動(dòng)其“奧運(yùn)戰(zhàn)略”。

第四陣容是非奧運(yùn)企業(yè)。與前三大陣容不同的是，他們高姿態(tài)區(qū)別于奧運(yùn)贊助企業(yè)，比如新飛電器，今年4月便在北京啟動(dòng)其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，而燕京啤酒、青島啤酒、百威啤酒三家奧運(yùn)贊助企業(yè)夾攻下的雪花啤酒，干脆把自己號(hào)稱為“啤酒愛好者合作伙伴”。近期各大營(yíng)銷雜志的“奧運(yùn)營(yíng)銷”專題中，不約而同盛贊雪花啤酒非奧運(yùn)營(yíng)銷初見成效。

目前，諸如“國(guó)家奧體中心指定產(chǎn)品”更多與奧運(yùn)有著關(guān)聯(lián)性企業(yè)不斷涌現(xiàn)。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，正規(guī)機(jī)構(gòu)或非正規(guī)機(jī)構(gòu)在法律邊緣開發(fā)的“奧運(yùn)市場(chǎng)”計(jì)劃將繼續(xù)，“奧運(yùn)”企業(yè)矩陣愈演愈烈。

第二、傳統(tǒng)“奧運(yùn)”營(yíng)銷活動(dòng)繼續(xù)泛濫成災(zāi)

2月9日，國(guó)家體育總局、全國(guó)婦聯(lián)、中央電視臺(tái)體育頻道以及北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商華帝股份在京共同宣布：中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)社區(qū)家庭體育展示活動(dòng)——“華帝·奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”正式啟動(dòng)?；顒?dòng)涉及全國(guó)11個(gè)中心城市，經(jīng)過層層選拔，挑選優(yōu)秀10個(gè)家庭觀看北京2008奧運(yùn)會(huì)比賽、開閉幕式。同時(shí)，中央電視臺(tái)作為主辦單位之一，26期《華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)》特別節(jié)目將在中央體育頻道每周三夜間播出。

4月9日，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)“中國(guó)移動(dòng)伴你行——奧運(yùn)家庭游北京”活動(dòng)，面向全球征集選拔10個(gè)“奧運(yùn)家庭”免費(fèi)參加奧運(yùn)之旅。

4月29日，中國(guó)銀行推出“奧運(yùn)家庭·圓夢(mèng)北京”——“中行·奧運(yùn)家庭”活動(dòng)。活動(dòng)將產(chǎn)生36個(gè)“深圳奧運(yùn)助威團(tuán)”家庭親臨奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)。

5月23日，湖南省體育局局長(zhǎng)李舜宣布，湖南將于6月初推出“迎奧五環(huán)瀟湘行”活動(dòng)。其中，10個(gè)決勝“奧運(yùn)家庭”赴京觀看奧運(yùn)……

這僅僅是各大奧運(yùn)贊助商或官方圍繞“奧運(yùn)家庭”概念開展的活動(dòng)，其實(shí)，奧運(yùn)贊助商青島啤酒的“我是冠軍”、伊利“奧運(yùn)健康中國(guó)行”、 海爾“奧運(yùn)城市行”，非奧運(yùn)贊助商蒙牛的“《城市之間》全國(guó)100城市全民健身展示活動(dòng)”、新飛電器“2008助威團(tuán)全國(guó)選拔賽”等大型奧運(yùn)營(yíng)銷與非奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，同走“全民奧運(yùn)”、“全民海選”路線，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)不是一般的嚴(yán)重，花大錢甚至達(dá)到“豪賭級(jí)別”的營(yíng)銷推廣活動(dòng)效果將接受嚴(yán)峻考驗(yàn)。

可以斷定，未來一年多的時(shí)間里，打著“奧運(yùn)”名頭的營(yíng)銷活動(dòng)將更加眼花繚亂，奧運(yùn)營(yíng)銷同質(zhì)化將更加嚴(yán)重，這將大大稀釋奧運(yùn)活動(dòng)的公眾關(guān)注度?！叭绾瓮粐鷬W運(yùn)營(yíng)銷困局？”成當(dāng)下奧運(yùn)營(yíng)銷將士們不得不深思的命題。

一、什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品適合奧運(yùn)營(yíng)銷？

什么是奧運(yùn)營(yíng)銷？筆者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行進(jìn)行融合。一般采用奧運(yùn)明星、體育贊助、活動(dòng)、公關(guān)等方式，建立品牌聯(lián)想整合傳播，有目的地推進(jìn)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。

當(dāng)然并不是所有的企業(yè)和奧運(yùn)相聯(lián)系進(jìn)行活動(dòng)就能夠產(chǎn)生預(yù)期的效果。像這次奧運(yùn)開幕式為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供服裝的企業(yè)沒有很好的抓住這次機(jī)會(huì)，只是讓奧運(yùn)健兒們?cè)陂_幕式上走了一圈，給觀眾并沒有留下很深的印象，后期的新聞宣傳和推廣沒有及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升幾乎為零，錯(cuò)失良機(jī)。

看來并不是所有的企業(yè)都能將奧運(yùn)營(yíng)銷玩得起、玩得轉(zhuǎn)的。與上述案例“錯(cuò)失良機(jī)”相比，廣西金嗓子喉寶則是“賠了夫人又折兵”，金嗓子請(qǐng)了著名球星羅納爾多做廣告，喉寶和羅納爾多的確很難讓人產(chǎn)生直接的品牌聯(lián)想，不熟悉的人還以為是賣牙膏呢？這樣的廣告，不僅達(dá)到提升品牌的目的，反而會(huì)稀釋品牌的價(jià)值。

即使在奧運(yùn)觀念和市場(chǎng)推廣都到位的情況下，也存在體育明星和品牌定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略之間不吻合的情況，最明顯的例子就是聯(lián)通CDMA聘請(qǐng)姚明做代言人，姚明籃球打得好是因?yàn)槭褂昧薈DMA的緣故嗎？聯(lián)通需要的是在產(chǎn)品美譽(yù)度上和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的溝通。

當(dāng)然，比較成功的例子我們也可以找到：一個(gè)是早期可口可樂請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，則是將她自信、真誠(chéng)的個(gè)性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)以及自由爽快、清新自然的品牌精神高度融合在了一起；另一個(gè)則是今年聯(lián)想斥資6500萬美元，成為國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃的一員，在今年整個(gè)關(guān)于奧運(yùn)的品牌推廣中，始終將“奧運(yùn)產(chǎn)品、國(guó)際品質(zhì)”的理念進(jìn)行詮釋，同時(shí)將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價(jià)值”奧運(yùn)精神進(jìn)行完美結(jié)合。

啟示：任何時(shí)候，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前都應(yīng)該的考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點(diǎn)，同時(shí)考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神、體育精神內(nèi)涵是否可以成功對(duì)接。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷最好的傳播載體是什么？

無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，千人成本（CPM）在一些媒介中由高到低都遵循這樣的排序：電視、雜志、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)。從國(guó)內(nèi)企業(yè)的實(shí)際情況來看，電視是目前最被看好使用最多的傳播媒介，尤其是央視和省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，更是占據(jù)著廣告市場(chǎng)的重要份額。那么奧運(yùn)營(yíng)銷最好的傳播載體又是什么呢？

在今年奧運(yùn)期間，幾乎所有電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率都有相當(dāng)大的提高，當(dāng)然這期間具有極大“強(qiáng)迫性”的電視廣告也出現(xiàn)了高收視率和高關(guān)注度，對(duì)部分企業(yè)的產(chǎn)品推廣起到了至關(guān)重要的作用。特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，觀看這兩個(gè)臺(tái)節(jié)目的人上升了大約300%，央視節(jié)目形成了“孤島效應(yīng)”，收視率達(dá)到85%以上，央視僅在奧運(yùn)期間的廣告收入就高達(dá)12億元人民幣。盡管省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)的情況雖沒有央視“風(fēng)光無限”，各廣告主依舊投來青睞的目光。

平面媒體利用這次奧運(yùn)，也紛紛推出了與奧運(yùn)息息相關(guān)的奧運(yùn)特刊或是體育?？Ｍ@得廣告主們的青睞。實(shí)際情況是很多平面媒體并沒有很好的利用這一契機(jī)，基本上是“廣告媒體的熱臉貼了廣告主的冷屁股”，廣告效應(yīng)形成了分散。即便是有一些各種版式的廣告出現(xiàn)，消費(fèi)者的注意力也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。

戶外媒體仍然是一些具有品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)觀念的企業(yè)堅(jiān)守的一塊“陣地”，這期間與奧運(yùn)相關(guān)的廣告也成了街頭的靚麗風(fēng)景，因?yàn)闀r(shí)刻關(guān)注奧運(yùn)的人們也會(huì)對(duì)廣告有所感覺。

啟示：隨著人們對(duì)體育參與和關(guān)注度的提高，接收和傳遞信息的習(xí)慣已經(jīng)逐漸形成，盡管電視的投入成本高，尤其是央視，但其具有吸引眼球的魔力，依舊是奧運(yùn)營(yíng)銷最有效的傳播媒體。

三、奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告創(chuàng)意如何定義？

廣告創(chuàng)意的科學(xué)性和藝術(shù)性在逐漸完美結(jié)合的過程中正煥發(fā)出熠人的光彩。雅典奧運(yùn)會(huì)將橄欖枝編成花環(huán)，作為奧運(yùn)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的獎(jiǎng)勵(lì)，可以說是對(duì)奧運(yùn)歷史沿革和奧運(yùn)精神深刻領(lǐng)悟后的經(jīng)典創(chuàng)意；而奧運(yùn)閉幕式上奧運(yùn)圣火熄滅儀式采用人“吹滅”的方式更堪稱一絕。

同樣，這一次奧運(yùn)營(yíng)銷中的一些廣告不是簡(jiǎn)單的將原來的廣告片進(jìn)行拼湊，而是經(jīng)過非常巧妙的創(chuàng)意和認(rèn)真制作的，質(zhì)量得到了很大的提高，表現(xiàn)出了企業(yè)目前在對(duì)待奧運(yùn)的態(tài)度和戰(zhàn)略上已經(jīng)上升到了一定的高度。許多廣告都與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌創(chuàng)意，并融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，特別進(jìn)行拍攝和制作。

“亞洲飛人”劉翔獲得2004年奧運(yùn)會(huì)100米跨欄冠軍，打破了奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌都由歐洲國(guó)家囊括的局面。耐克公司迅速抓住這一契機(jī)，全面更新了其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。如今一飲料企業(yè)的廣告更是將奧運(yùn)冠軍和企業(yè)的產(chǎn)品訴求結(jié)合起來，將產(chǎn)品定義為向奧運(yùn)冠軍奮斗拼搏的一種飲料。金六福在奧運(yùn)前期和奧運(yùn)期間將自己品牌的核心價(jià)值――福文化和奧運(yùn)結(jié)合起來，投入了“奧運(yùn)福*金六?！钡膽敉鈴V告，當(dāng)中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)在雅典奧運(yùn)上再次書寫輝煌后，金六福迅速又將戶外廣告內(nèi)容更改為“中國(guó)福*金六?！保鳛橹袊?guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專用慶功酒，盡情揮灑其“福文化”和奧運(yùn)精神的內(nèi)涵。耐克公司和金六?？芍^深諳品牌經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意和細(xì)節(jié)。

啟示：品牌經(jīng)營(yíng)和管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告創(chuàng)意必須與企業(yè)一貫的廣告?zhèn)鞑ブ黝}和訴求進(jìn)行結(jié)合，使奧運(yùn)營(yíng)銷的傳播細(xì)節(jié)成為整個(gè)品牌塑造的點(diǎn)睛傳神之筆，達(dá)到“形散神聚”的效果。

四、奧運(yùn)營(yíng)銷的新聞價(jià)值和商業(yè)價(jià)值孰輕孰重？

廣告界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”。這句話深刻表達(dá)了廣告?zhèn)鬟f的最高境界：通過商業(yè)的營(yíng)銷事件來發(fā)現(xiàn)新聞價(jià)值，傳播社會(huì)價(jià)值。

這時(shí)，企業(yè)需要通過一定的手段，主要是通過冠名、贊助等方式來挖掘一定階段產(chǎn)品與新聞的價(jià)值體現(xiàn)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)很關(guān)注體育或奧運(yùn)賽事，但對(duì)“慷慨解囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見，問題在于我們沒有找到很好的切入點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤(rùn)物細(xì)無聲”的策略滲透，在北京申奧項(xiàng)目上，策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，將產(chǎn)品促銷和奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合起來，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)申奧的參與熱情，使整個(gè)推廣計(jì)劃達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

在奧運(yùn)營(yíng)銷上通過贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的三星這次更是將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無數(shù)；而向來低調(diào)初次全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的李寧也是盡情張揚(yáng)，引來無數(shù)眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣計(jì)劃都搭乘了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車”。

啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。

五、奧運(yùn)營(yíng)銷如何考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？

“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴了我們競(jìng)爭(zhēng)就是運(yùn)用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

在這次的“奧運(yùn)商業(yè)盛宴”中，一些企業(yè)也在實(shí)踐和分享著“差異化”的核心能量。這次雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品就是由浙江富陽飛鷹船舶有限公司提供的，在招標(biāo)中以0.2毫米的“質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)”戰(zhàn)勝了美國(guó)、德國(guó)等一些長(zhǎng)期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國(guó)家的500萬元的國(guó)旗制作訂單就是由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)的。這只是一個(gè)問題的表象，更深層的問題是當(dāng)這些企業(yè)從高端建立了足夠的優(yōu)勢(shì)后，將為后期的推廣奠定了基礎(chǔ)，而且這種“名聲在外”的口碑將會(huì)使今后的訂單源源不斷。

回到競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)話題，每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和優(yōu)勢(shì)，而專業(yè)化和差異化無疑是一種持久有力的優(yōu)勢(shì)，畢竟“幾項(xiàng)奧運(yùn)全能冠軍”是極少數(shù)。

啟示：無論是武林哪一種門派，極大成者都是高手。同樣市場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，“深懷絕技”的專業(yè)化和差異化優(yōu)勢(shì)將是企業(yè)無往而不勝的利器。

六、如何理解奧運(yùn)精神和商業(yè)精神的和諧統(tǒng)一？

自從奧運(yùn)誕生以來，體育競(jìng)技一直就是一項(xiàng)崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，奧運(yùn)的價(jià)值在于將個(gè)體價(jià)值的發(fā)揮到極限，而隨著奧運(yùn)的逐漸發(fā)展和人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的不斷提高，奧運(yùn)同時(shí)代表著集體、國(guó)家或是民族的情結(jié)，于是其社會(huì)價(jià)值得到不斷地提高和釋放。

商業(yè)精神一直也是強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，并盡情演繹優(yōu)勝劣汰的生存法則和弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)規(guī)律。

當(dāng)奧運(yùn)競(jìng)賽包含各種利益導(dǎo)向和形成利益機(jī)制后，那么其制度標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制便是最重要的，而奧運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)貫徹是徹底公平的；同樣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在效益的指引下，由于信息不對(duì)稱的原因，難以找到絕對(duì)的公平。奧運(yùn)追求“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，隨著時(shí)間的推移和社會(huì)的發(fā)展，我們正逐漸感受到一些人文和人性的東西，商業(yè)精神也在逐漸由單一的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一。從這個(gè)角度而言，競(jìng)爭(zhēng)是美好的。

啟示：奧運(yùn)精神和商業(yè)精神在“追求單一價(jià)值的極限”方面是辯證統(tǒng)一的，但都恪守著“公平與和諧”的原則底線，這也是奧運(yùn)商業(yè)運(yùn)作的根基所在。

七、聚焦原則和分眾細(xì)分可否整合統(tǒng)一？

一些企業(yè)和品牌的由于目標(biāo)受眾比較集中，其對(duì)分眾細(xì)分后目標(biāo)群體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，在選擇媒體上比較專業(yè)。但是定位和細(xì)分并不能達(dá)到十分的準(zhǔn)確和科學(xué)，形成“錯(cuò)位”和“缺位”，這樣就會(huì)使部分潛在的顧客沒有接受到廣告信息而流失。

但是奧運(yùn)有其獨(dú)特的地方，消費(fèi)者對(duì)某些信息的關(guān)注度是往往是最高的，毫無疑問，決定每個(gè)國(guó)家奧運(yùn)比賽位置的《金牌排行榜》幾乎是每天人們關(guān)注的焦點(diǎn)，利用《金牌排行榜》來吸引受眾的眼球?qū)⑹强尚械?。?dāng)然，其廣告投入水平也在逐漸攀升，對(duì)于這一點(diǎn)，電視和平面具有同樣的魅力和廣告效果。通過這種途徑，可以將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，這就是“聚焦法則”所帶來的效果。

而像其他一些關(guān)注度高的活動(dòng)或信息仍可以將這種方式進(jìn)行復(fù)制。奧運(yùn)TOP計(jì)劃中，因?yàn)樵谕袠I(yè)中只選擇一家，廣告的傳播是具有獨(dú)享性和排他性的。最明顯的是可口可樂在奧運(yùn)場(chǎng)館的全方位宣傳，而百事可樂卻沒有任何的宣傳機(jī)會(huì)。這種排他性和獨(dú)享性又會(huì)將百事的部分消費(fèi)者發(fā)生品牌聯(lián)想和轉(zhuǎn)移。

啟示：市場(chǎng)細(xì)分決定目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)也決定了廣告投放的媒介和時(shí)段選擇，而同一媒介不同時(shí)段的價(jià)值差異是非常大的，如果能選準(zhǔn)并利用好，將會(huì)產(chǎn)生“聚焦放大”的效果。

八、廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是什么？

任何一則廣告都有側(cè)重點(diǎn)不一樣的目的，但最終都不會(huì)脫離對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳。

可在這次奧運(yùn)會(huì)期間，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的廣告，對(duì)體育明星進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，只是在廣告結(jié)尾處對(duì)所要宣傳的產(chǎn)品“蜻蜓點(diǎn)水”提了一下，為明星們做了“嫁衣”。這種本末倒置和急功近利的做法確實(shí)不可取，當(dāng)然，類似這樣的廣告在其他方面也有很多。一方面企業(yè)投入了巨大的成本，另一方面消費(fèi)者并沒有完全理解甚至根本不知道廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容。

啟示：中國(guó)太極功夫講求“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營(yíng)銷的廣告同樣也是借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)來彰顯企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，只是“發(fā)力”的落腳點(diǎn)在于企業(yè)和產(chǎn)品自身。

可口可樂：無處不在。從1928年首次出現(xiàn)在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的那天起，可口可樂如影隨形般參加了每一次的奧運(yùn)盛會(huì)。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂以劉翔、滕海濱和馬琳三位奧運(yùn)冠軍形象，精心推出了“要爽由自己”的奧運(yùn)主題廣告，其奧運(yùn)包裝也在全國(guó)上市。劉翔的出色表現(xiàn)讓可口可樂一直很“爽”，真正印證了那一句“要爽由自己”。據(jù)悉，在可口可樂與劉翔的長(zhǎng)期合約中，每年酬勞僅為35萬元人民幣，而劉翔現(xiàn)在的代言身價(jià)已高達(dá)數(shù)百萬元，可口可樂不愧為營(yíng)銷老手。

麥當(dāng)勞：我就喜歡。麥當(dāng)勞與奧運(yùn)會(huì)的合作最早開始于1968年。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞為在法國(guó)比賽的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員空運(yùn)漢堡包。在雅典奧運(yùn)系列推廣中，麥當(dāng)勞堅(jiān)持讓奧運(yùn)為品牌服務(wù)，每個(gè)廣告、活動(dòng)都從不同角度圍繞“我就喜歡”這個(gè)主題，并且把這次奧運(yùn)系列推廣涵蓋在其整體品牌戰(zhàn)略之下，而不是獨(dú)立的項(xiàng)目。麥當(dāng)勞成功續(xù)約成為2006至2012年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，這是麥當(dāng)勞對(duì)這項(xiàng)國(guó)際體壇盛事以及參加這項(xiàng)世界頂級(jí)賽事的運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期支持的延續(xù)，也是麥當(dāng)勞首次續(xù)簽長(zhǎng)達(dá)8年的奧運(yùn)贊助合同。

金六福：為奧運(yùn)添“?！薄?/b>金六福對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了不同以往的詮釋：歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福?！皧W運(yùn)?！闭蟼鞑ナ菇鹆５摹案Ｎ幕碧嵘搅艘粋€(gè)更高的層次。在“奧運(yùn)?！崩砟畹膸?dòng)下，金六福的終端銷售以15％的速度快速增長(zhǎng)。

白沙：繼續(xù)飛翔。在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，白沙香煙推出了“奧運(yùn)時(shí)刻，我心飛翔”的形象廣告片。劉翔獲得冠軍后，白沙迅速出擊，成為首家簽約劉翔的國(guó)內(nèi)企業(yè)，推出了劉翔版形象廣告片，這反映了白沙強(qiáng)勁的決策力和行動(dòng)力。劉翔的潛力還是讓人不敢小視，年輕是他的最大優(yōu)勢(shì)， 2008年的北京奧運(yùn)會(huì)同樣是他飛翔的舞臺(tái)。考慮到這個(gè)因素，劉翔的價(jià)值還會(huì)大幅度上升。白沙在此時(shí)與劉翔合作，無疑會(huì)獲得更多的價(jià)值。

聯(lián)想：奧運(yùn)為國(guó)際化開路。2004年3月26日，聯(lián)想集團(tuán)在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。很多觀察家認(rèn)為，年?duì)I業(yè)額為200億港元的聯(lián)想在歷屆TOP贊助商中仍屬于“低收入”階層，因此這個(gè)決定多少顯得像在冒險(xiǎn)。但聯(lián)想要走向國(guó)際化，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)最好的平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì),聯(lián)想將向奧委會(huì)及奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機(jī)等計(jì)算技術(shù)設(shè)備以及技術(shù)支持。聯(lián)想希望借此完成其國(guó)際化的腳步，就像三星那樣。但聯(lián)想還需要更持續(xù)的投入和更細(xì)致務(wù)實(shí)的工作。

三星：從“丑小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)?shù)刭澲虝r(shí)負(fù)債已高達(dá)170億美元，奧運(yùn)營(yíng)銷改變了三星的命運(yùn)，讓三星從“丑小鴨”成長(zhǎng)為“白天鵝”。1998年三星成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。經(jīng)過2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。在2004年《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。

麥當(dāng)勞：我就喜歡。麥當(dāng)勞與奧運(yùn)會(huì)的合作最早開始于1968年。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞為在法國(guó)比賽的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員空運(yùn)漢堡包。在雅典奧運(yùn)系列推廣中，麥當(dāng)勞堅(jiān)持讓奧運(yùn)為品牌服務(wù)，每個(gè)廣告、活動(dòng)都從不同角度圍繞“我就喜歡”這個(gè)主題，并且把這次奧運(yùn)系列推廣涵蓋在其整體品牌戰(zhàn)略之下，而不是獨(dú)立的項(xiàng)目。麥當(dāng)勞成功續(xù)約成為2006至2012年夏、冬季奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，這是麥當(dāng)勞對(duì)這項(xiàng)國(guó)際體壇盛事以及參加這項(xiàng)世界頂級(jí)賽事的運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期支持的延續(xù)，也是麥當(dāng)勞首次續(xù)簽長(zhǎng)達(dá)8年的奧運(yùn)贊助合同。