北京2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，以及奧運(yùn)會(huì)所引發(fā)的全民運(yùn)動(dòng)熱，無(wú)疑為中國(guó)品牌提供了一個(gè)千載難逢的契機(jī)，中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，其意義之重大自然不言而喻。

成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬(wàn)美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢(mèng)想，即使是最低級(jí)別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)能夠承受。

同時(shí)，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭(zhēng)奪稀缺的贊助商資格。

羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題折磨著大多數(shù)無(wú)法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營(yíng)銷該如何做？也許，對(duì)這部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營(yíng)銷。

非奧運(yùn)營(yíng)銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

一、品牌內(nèi)涵運(yùn)動(dòng)化

一般企業(yè)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”，其形式一般都是明星代言或者賽事贊助等等，全是在場(chǎng)面上下功夫，在面子上做文章。

如果我們放棄這種簡(jiǎn)單的奧運(yùn)營(yíng)銷方法，而把奧運(yùn)的精神、運(yùn)動(dòng)的激情與我們的品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)；也就是說(shuō)，深入地挖掘消費(fèi)者心中深藏的奧運(yùn)情愫和運(yùn)動(dòng)情愫，讓我們的品牌奧運(yùn)化，讓我們的品牌運(yùn)動(dòng)化，這種對(duì)奧運(yùn)精神的品牌嫁接，也許才是最有煽動(dòng)力的奧運(yùn)營(yíng)銷。

如果企業(yè)覺(jué)得因?yàn)闉榱烁鷬W運(yùn)，而把自己的品牌都改變了，風(fēng)險(xiǎn)似乎太大。那么，為了保險(xiǎn)，你不妨將奧運(yùn)情愫作為年度的傳播主題，年度奧運(yùn)一回，也是可行的。

雪花啤酒就放棄了運(yùn)動(dòng)精英，而把賽場(chǎng)的第12位球員——球迷推到了前臺(tái)，迎合了消費(fèi)者的市場(chǎng)變化，并且通過(guò)與當(dāng)前社會(huì)最受關(guān)注的體育活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，深邃地挖掘了消費(fèi)者的需求點(diǎn)，巧妙地表達(dá)了品牌的訴求。

在雪花廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運(yùn)而歡呼喝彩，以其中一個(gè)男人為代表，采取了獨(dú)白的方式，表達(dá)了奧運(yùn)支持者，同時(shí)也是啤酒愛(ài)好者的心聲：“沒(méi)人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡(jiǎn)單，這比賽，有我們才行……”

廣告片中和奧運(yùn)相關(guān)的情節(jié)在奧運(yùn)這個(gè)大的時(shí)代背景下自然會(huì)抓人眼球，更何況這里展現(xiàn)人群簡(jiǎn)直就是坐在電視機(jī)前的部分觀眾的真實(shí)寫(xiě)照，更是讓其目標(biāo)消費(fèi)群有一種感同身受的親切感。重在參與的口號(hào)讓消費(fèi)者有一種強(qiáng)烈的被關(guān)注的感覺(jué)，在大型的賽事里，被關(guān)注的總是馳騁在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)健兒們，而在這里比賽觀眾的地位也被提高了，沒(méi)有人不喜歡被重視的感覺(jué)，雪花啤酒堅(jiān)持了把消費(fèi)者放在第一位的原則。

二、品牌載體運(yùn)動(dòng)化

這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。品牌符號(hào)化，是最簡(jiǎn)單直接的傳播方式。

品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的判斷；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

載體，要載的是品牌的內(nèi)涵，更重要的是要載一種被廣泛認(rèn)可的社會(huì)資源，資源是可以被迅速最大化的。 到如今，體育運(yùn)動(dòng)，就是我們必須馬上搶占的社會(huì)資源。那么，“運(yùn)動(dòng)”可以成為符號(hào)嗎？ 當(dāng)然可以，君不見(jiàn)，市場(chǎng)上眾多的品牌，不管它與運(yùn)動(dòng)是否有關(guān)系，都在以運(yùn)動(dòng)為形象載體。

紅塔山要表達(dá)“山高人為峰”的品牌內(nèi)涵，采用了“登山運(yùn)動(dòng)”作為運(yùn)動(dòng)載體，把自己的品牌內(nèi)涵生動(dòng)地表達(dá)了出來(lái)； 嘉士伯啤酒一直以來(lái)，就是以足球作為品牌符號(hào)；近年出現(xiàn)的一個(gè)木地板叫萊茵陽(yáng)光，不僅把運(yùn)動(dòng)作為符號(hào)，甚至還推出一個(gè)概念叫“運(yùn)動(dòng)地板”；其他諸如運(yùn)動(dòng)夾克、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)餅干、運(yùn)動(dòng)電單車等等，不一而足。

由此看出，運(yùn)動(dòng)完全可以作為品牌符號(hào)。

選擇普通人來(lái)做“運(yùn)動(dòng)載體”，讓普通人去運(yùn)動(dòng)，并制造出關(guān)于“運(yùn)動(dòng)”的品牌符號(hào)。根據(jù)自己品牌的定位和內(nèi)涵，把所有品牌主張融入一個(gè)圖形或符號(hào)里，使消費(fèi)者一看到這個(gè)符號(hào)，就想起它所代表的品牌名稱和運(yùn)動(dòng)精神。

無(wú)疑，在奧運(yùn)來(lái)臨的大背景下，這就是塑造品牌最節(jié)省成本的方法。

三、品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)化

營(yíng)銷的目的是為了銷售，“奧運(yùn)營(yíng)銷”的目的也不例外。在實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營(yíng)銷的過(guò)程中，我們可以運(yùn)用打“擦邊球”的方式，來(lái)促進(jìn)銷售。

第一，可以打產(chǎn)品的“擦邊球”。企業(yè)要借助“奧運(yùn)平臺(tái)”，開(kāi)發(fā)出帶有“奧運(yùn)概念”或“奧運(yùn)特色”的新產(chǎn)品，徹底挖掘“奧運(yùn)營(yíng)銷”的潛力。比如：后文的沃特運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就運(yùn)用了這一策略。

第二，打打公益廣告的“擦邊球”。如：可以制作一些“讓我們運(yùn)動(dòng)起來(lái)”的公益廣告片；或者制作一條“全民齊健身”的公益廣告。。。。。。

第三，打打公關(guān)活動(dòng)的“擦邊球”。比如：企業(yè)自己組織一次“迎奧運(yùn)，全民長(zhǎng)跑比賽”；或者贊助一些“奧運(yùn)全國(guó)簽名”活動(dòng)，這些活動(dòng)都是已經(jīng)征得奧組委同意的，所以打這種擦邊球，名正而言順?！?

一、尋找企業(yè)中與奧運(yùn)精神契合的要素

審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無(wú)法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營(yíng)銷。

以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無(wú)不暗合北京奧運(yùn)的口號(hào)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號(hào)。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對(duì)象。

二、“贊助”觀眾

奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者——觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營(yíng)銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無(wú)從下手。這方面，雪花啤酒無(wú)疑是其中的佼佼者。

雪花啤酒的“啤酒愛(ài)好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛(ài)好者＝奧運(yùn)會(huì)觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

由于奧組委對(duì)奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無(wú)法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號(hào)、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

當(dāng)企業(yè)無(wú)緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營(yíng)銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。

以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國(guó)內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺(tái)體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

從傳播角度來(lái)看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過(guò)相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無(wú)疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。

四、借花獻(xiàn)佛

借花獻(xiàn)佛，亦見(jiàn)喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！边@是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺(tái)播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營(yíng)銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

這一活動(dòng)開(kāi)展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國(guó)銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說(shuō)，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬(wàn)元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

五、擁有奧運(yùn)相關(guān)技術(shù)

奧運(yùn)是全球最頂級(jí)的大型活動(dòng)之一，也是東道主展示國(guó)家各方面形象與實(shí)力的良好舞臺(tái)。事實(shí)上，奧運(yùn)過(guò)程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對(duì)于非奧運(yùn)企業(yè)來(lái)講也是一次千載難逢的商機(jī)。

例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠?、高檔打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰(shuí)能夠率先擁有，誰(shuí)就有可能搶得市場(chǎng)先機(jī)。還有獎(jiǎng)牌上應(yīng)用的“金玉配”創(chuàng)新思路，也會(huì)對(duì)部分企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極的影響。通過(guò)購(gòu)買、合作、聘請(qǐng)專家等方式，可以將一些奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)換為企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的資源，從而可以在日后的產(chǎn)品推廣中，將奧運(yùn)概念順利嫁接到產(chǎn)品上。

六、開(kāi)展雙品牌營(yíng)銷

如今企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是個(gè)體企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競(jìng)爭(zhēng)。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。

例如，貝發(fā)是奧運(yùn)的文具獨(dú)家供應(yīng)商，但是過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，它主要擅長(zhǎng)與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合品牌的雙品牌營(yíng)銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

七、簽約未來(lái)的金牌運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)

簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營(yíng)銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對(duì)較高。這對(duì)于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)依然可望而不可及。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)里肯定會(huì)有新人第一次拿到奧運(yùn)金牌，所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性,擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一般來(lái)說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)員的年度代言費(fèi)用和市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用都不會(huì)太貴,有的代言費(fèi)10萬(wàn)元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后,可以再進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業(yè)有一定實(shí)力可以多簽幾個(gè)以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升,而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營(yíng)銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。

八、媒體組合博先機(jī)

眾所周知，奧運(yùn)的贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、票務(wù)計(jì)劃、電視轉(zhuǎn)播權(quán)計(jì)劃等都是較為規(guī)范、系統(tǒng)的商業(yè)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。作為非奧運(yùn)企業(yè)，我們不能一味地考慮怎么打擦邊球，而是需要從營(yíng)銷的基本元素考慮如何借勢(shì)奧運(yùn)。

雖然北京奧運(yùn)力圖讓更多人前往現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，但由于交通、住宿等費(fèi)用因素影響，絕大多數(shù)人還是要通過(guò)媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。而奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，媒體的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)異常激烈。根據(jù)以往大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，包括央視在內(nèi)的諸多媒體肯定會(huì)推出一些套播廣告。此時(shí)非奧運(yùn)企業(yè)通過(guò)選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運(yùn)時(shí)間里，高頻次、高密度地傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷信息。

九、舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽

由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，很多人都會(huì)將2008年視為一個(gè)重要的年份，并希望將很多的夢(mèng)想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)。

面對(duì)即將到來(lái)的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個(gè)人的夢(mèng)想？人們所夢(mèng)想的2008年的生活空間會(huì)有哪些變化？企業(yè)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“2008夢(mèng)想”DV大賽，讓公眾用DV來(lái)表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。通過(guò)舉辦DV大賽，可以打造出一個(gè)吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺(tái)，企業(yè)可以圍繞比賽展開(kāi)全方位的品牌傳播，通過(guò)短信投票、電視節(jié)目等形式來(lái)調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的品牌結(jié)合起來(lái)。

十、主辦2008集體婚禮

很多人會(huì)選擇在2008年走進(jìn)婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，企業(yè)可以組織策劃2008集體婚禮活動(dòng)，比如全國(guó)可以選擇2008對(duì)新人在2008年2月8日這一天在全國(guó)多個(gè)城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來(lái)贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂(lè)、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛(ài)情樹(shù)、2008年愛(ài)情之約等活動(dòng)，通過(guò)媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

十一、發(fā)起全國(guó)“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”公益活動(dòng)

讓更多的人了解奧運(yùn)會(huì)，這也屬于“人文奧運(yùn)”的范疇。企業(yè)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”全國(guó)公益活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)知名的奧運(yùn)專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在全國(guó)各個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)知識(shí)大講堂”活動(dòng)，市民可以免費(fèi)參加，企業(yè)可以對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程組織和活動(dòng)冠名，將2008年奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來(lái)。

十二、聯(lián)合主流媒體編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》

2008年，越來(lái)越多的人會(huì)通過(guò)各種渠道觀看奧運(yùn)會(huì)，但是奧運(yùn)會(huì)的購(gòu)票指南、各項(xiàng)比賽的賽場(chǎng)和時(shí)間表、到達(dá)賽場(chǎng)的交通路線、賓館、飲食、娛樂(lè)等實(shí)用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。企業(yè)可以聯(lián)合國(guó)內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊(cè)》，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，手冊(cè)可以以較低定價(jià)出售，或者可以尋求北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊(cè)出版資助單位出現(xiàn)。

十三、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

未來(lái)一年多時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥(niǎo)巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日和傳入中國(guó)日等。這些節(jié)點(diǎn)是奧運(yùn)贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是非奧運(yùn)贊助企業(yè)“分一杯羹”的關(guān)鍵時(shí)刻。世界是多元的，營(yíng)銷也是多元的，面對(duì)2008奧運(yùn)也不例外。非奧運(yùn)贊助商應(yīng)充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。具體而言，有8種手段值得非奧運(yùn)贊助企業(yè)借鑒和思考：

1.研究媒體動(dòng)向，合理借勢(shì)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

2.注重終端，予以消費(fèi)者別致的節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)；

3.新廣告在節(jié)點(diǎn)中的合理推出運(yùn)用，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想；

4.關(guān)注手中原有的體育資源和體育資產(chǎn)，能否與節(jié)點(diǎn)掛鉤；

5.關(guān)注節(jié)點(diǎn)上國(guó)內(nèi)大型體育項(xiàng)目和賽事，進(jìn)行選擇性贊助和介入，制造事件；

6.選擇合適的形象代言人進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

7.創(chuàng)造故事，制造人文氣氛和情感，營(yíng)造企業(yè)品牌的節(jié)點(diǎn)事件；

8.產(chǎn)品包裝文化，有針對(duì)性地推出節(jié)點(diǎn)新包裝。

一、1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)：柯達(dá)

“奧運(yùn)營(yíng)銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一些企業(yè)所采用的特殊營(yíng)銷手段。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷的經(jīng)典：因?yàn)橘澲娨暰W(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。

相比之下，富士的市場(chǎng)占有率雖然從奧運(yùn)會(huì)之前的11％提升到了15％，但并沒(méi)有賺回巨額的奧運(yùn)贊助費(fèi)。

二、1988年漢城夏季奧運(yùn)會(huì)：泡菜

漢城奧運(yùn)會(huì)讓韓國(guó)將泡菜賣到了全世界111個(gè)國(guó)家。在此次奧運(yùn)會(huì)期間，被韓國(guó)人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運(yùn)村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過(guò)她制作的泡菜的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員都對(duì)韓國(guó)泡菜豎起了大拇指。在各個(gè)酒店、餐館，韓國(guó)人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請(qǐng)各方游客品嘗，不少賓客對(duì)韓國(guó)泡菜的美味贊不絕口。

這是由韓國(guó)政府出面宣傳一種食品，并非為某一企業(yè)擴(kuò)大知名度。有人質(zhì)疑韓國(guó)政府的做法在標(biāo)榜自由貿(mào)易精神的WTO規(guī)則中，似乎有違規(guī)之嫌。但韓國(guó)政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國(guó)泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國(guó)飲食文化。

在韓國(guó)政府的推動(dòng)下，整個(gè)泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運(yùn)會(huì)里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國(guó)泡菜借此契機(jī)名揚(yáng)四海。

三、1992年阿爾貝維爾冬奧會(huì)：聯(lián)邦快遞

在1992年法國(guó)阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會(huì)期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過(guò)媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國(guó)郵遞服務(wù)公司（僅有13％的觀眾認(rèn)為它是贊助商），卻沒(méi)有引起人們太多的注意。

四、1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)：耐克

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來(lái)，耐克在可口可樂(lè)公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，因其租用的是一家私人停車場(chǎng)，奧組委對(duì)此也無(wú)可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場(chǎng)的聲勢(shì)震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。

五、1998年長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)：富士

在1984年吃過(guò)柯達(dá)的虧后，富士在1998年日本長(zhǎng)野冬奧會(huì)上“以其人之道還治其人之身”?？逻_(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商，作為贊助權(quán)利的一部分，僅有柯達(dá)公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，柯達(dá)在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬(wàn)個(gè)膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣。而柯達(dá)對(duì)此卻無(wú)可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

六、2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)：昆塔斯航空

昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但它針對(duì)悉尼奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷獲得了巨大的成功。在奧運(yùn)會(huì)籌備和選拔階段，昆塔斯為澳大利亞游泳隊(duì)提供航線。到2000年8月時(shí)，昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱?bào)紙上刊登了整版廣告，標(biāo)題是《為澳大利亞奧運(yùn)會(huì)提供飛機(jī)票》，在該版底部用小字寫(xiě)上“昆塔斯并非奧運(yùn)贊助商”。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運(yùn)營(yíng)銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。

七、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)：Wasatch啤酒

2002年鹽湖城冬奧會(huì)上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬(wàn)美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。與此同時(shí)，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會(huì)非官方啤酒”字樣，大造聲勢(shì)，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營(yíng)銷效果。

八、2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：家得寶

世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運(yùn)會(huì)中非奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)中的明星。它參與了美國(guó)奧委會(huì)的“工作機(jī)會(huì)項(xiàng)目”，將一些美國(guó)運(yùn)動(dòng)員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運(yùn)會(huì)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員一共有71名（49名在夏季奧運(yùn)會(huì)、22名在殘奧會(huì)），這讓非奧運(yùn)贊助商的家得寶跟奧運(yùn)扯上了關(guān)系。同時(shí)，這家公司在店內(nèi)布置了與這些運(yùn)動(dòng)員相關(guān)的宣傳材料，使“奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員是家得寶員工”的定位深入人心。

九、2004年雅典夏季奧運(yùn)會(huì)：三角輪胎

雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)的三角輪胎也在中央電視臺(tái)奧運(yùn)專題欄目《中國(guó)驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運(yùn)電視節(jié)目，中國(guó)隊(duì)又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國(guó)的驕傲??！”這時(shí)，路邊的一位汽車司機(jī)拍了拍汽車輪胎說(shuō)：“三角輪胎，也是中國(guó)驕傲！”這則結(jié)合“中國(guó)驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛(ài)國(guó)情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。

十、2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)：Google

Google從來(lái)沒(méi)有贊助過(guò)奧運(yùn)會(huì)，但每逢這些重大賽事Google都會(huì)通過(guò)變換標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，來(lái)制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，Google嶄露頭角，標(biāo)識(shí)上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會(huì)，Google更進(jìn)了一步，讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會(huì)的賽事保持驚人的一致：冬奧會(huì)主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會(huì)出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識(shí)這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬(wàn)美金的贊助費(fèi)，也讓數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會(huì)存在合作關(guān)系都難