產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔(PRD)來進(jìn)行描述，PRD可能包含如下信息：

• 產(chǎn)品的愿景

• 目標(biāo)市場(chǎng)

• 競(jìng)爭(zhēng)分析

• 產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述

• 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)

• 產(chǎn)品用例(UseCase)

• 系統(tǒng)需求

• 性能需求

• 銷售及支持需求等

“產(chǎn)品定義”包括多個(gè)文件，同時(shí)還包括項(xiàng)目業(yè)務(wù)計(jì)劃。完成了“產(chǎn)品定義”，就意味著項(xiàng)目組已經(jīng)對(duì)所有的項(xiàng)目先決條件進(jìn)行了研究，并已經(jīng)將研究成果綜合到內(nèi)容統(tǒng)一的“產(chǎn)品定義”與“項(xiàng)目計(jì)劃”中了。

產(chǎn)品定義的各部分內(nèi)容

• 項(xiàng)目概述

• 按市場(chǎng)和地區(qū)劃分的市場(chǎng)前景分析

• 策略一致及與業(yè)務(wù)計(jì)劃的一致

• 競(jìng)爭(zhēng)分析

• 潛在關(guān)鍵客戶和應(yīng)用

• 用戶需求，競(jìng)爭(zhēng)分析，要求指標(biāo)...

• 產(chǎn)品的價(jià)值訴求

• 產(chǎn)品將會(huì)成為...

• 產(chǎn)品可能會(huì)成為...

• 產(chǎn)品不可能成為...

• 銷售目標(biāo)及預(yù)測(cè)

• 開發(fā)費(fèi)用目標(biāo)，項(xiàng)目人力安排，項(xiàng)目時(shí)間安排

• 決策優(yōu)先級(jí)

• 生產(chǎn)制造計(jì)劃

• 市場(chǎng)渠道計(jì)劃

• 產(chǎn)品服務(wù)計(jì)劃

• 產(chǎn)品上市策略和計(jì)劃

新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生, 產(chǎn)品概念的測(cè)試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個(gè)關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評(píng)估, 以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤(rùn)的公司從不會(huì)把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì), 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征和客戶價(jià)值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)，增加市場(chǎng)需求分析的準(zhǔn)確度, 同時(shí)將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實(shí)用的、可衡量的、可考評(píng)的方法，就可以在產(chǎn)品創(chuàng)新的整個(gè)過程的各階段，做到創(chuàng)意無限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測(cè)試有效，上市成功。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個(gè)過程階段。

產(chǎn)品定義的9個(gè)階段

1.了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致

2.傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃

3.制定產(chǎn)品線策略

4.以客戶市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析

5.形成目標(biāo)“產(chǎn)品定義”和項(xiàng)目支持計(jì)劃

6.與用戶一起核對(duì)“產(chǎn)品定義”，產(chǎn)品定義評(píng)審

7.核對(duì)技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析

8.降低風(fēng)險(xiǎn)—解決“產(chǎn)品可能會(huì)成為…”項(xiàng)目

9.最終產(chǎn)品定義

第一個(gè)過程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)務(wù)計(jì)劃和策略， 需要了解產(chǎn)品和服務(wù)事業(yè)部未來1到3年內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo)，對(duì)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和銷售渠道進(jìn)行描述，對(duì)必需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述，潛在問題分析和建議，有關(guān)產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。有了上述的業(yè)務(wù)計(jì)劃，就可以指派產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理，針對(duì)某個(gè)具體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)需求，提供出初步的新產(chǎn)品計(jì)劃。

上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個(gè)過程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工程師基于市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景，關(guān)鍵客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，客戶需求，業(yè)務(wù)策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項(xiàng)的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當(dāng)前的業(yè)務(wù)計(jì)劃及策略保持一致。在這一過程中，要傾聽消費(fèi)者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費(fèi)者并未直說卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。 在做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性來決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，這些被選為服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。

通過精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)議和客戶焦點(diǎn)組訪談，檢驗(yàn)當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費(fèi)缺憾。對(duì)消費(fèi)者要洞察產(chǎn)品是滿足那一部分消費(fèi)者的需求，其感情訴求點(diǎn)是什么, 通過觀察消費(fèi)者的購買和使用、召開消費(fèi)者座談會(huì)更深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意背后的更深層次的需求。

為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試運(yùn)用基于客戶情形，透過觀察客戶，敘說故事，編寫劇本，再現(xiàn)客戶情境和體驗(yàn)，從而溝通傳達(dá)客戶需求的劇本導(dǎo)引設(shè)計(jì)法，利用人類內(nèi)心思考、言詞表達(dá)的編故事、說故事的基本能力，將設(shè)計(jì)者及產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)人員帶入產(chǎn)品使用時(shí)的情境，透過這種情境故事，讓設(shè)計(jì)者將與產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)之信息自我內(nèi)化吸收，轉(zhuǎn)換對(duì)團(tuán)隊(duì)溝通。

第三個(gè)階段“制定產(chǎn)品線策略”，包括以下工作： 分析產(chǎn)品線各產(chǎn)品的銷量，收入和利潤(rùn)，產(chǎn)品的商品化程度，客戶需求和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持，評(píng)估產(chǎn)品技術(shù)，從而制定各種不同的產(chǎn)品策略，如基于收入利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品線擴(kuò)散和產(chǎn)品線填補(bǔ)或產(chǎn)品線削減策略，旨在推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新成長(zhǎng)的產(chǎn)品煥發(fā)新生和新產(chǎn)品開發(fā)策略， 維持核心產(chǎn)品等策略。 很多公司都有完善的產(chǎn)品上市計(jì)劃及上市銷售分析，但很少預(yù)先制定相應(yīng)的退市計(jì)劃和策略，如提高價(jià)格建議客戶采用新的產(chǎn)品，將產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)售給其它公司。

階段四和階段五，即“以客戶市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析”和“形成目標(biāo)產(chǎn)品定義”，要求產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工程師對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，形成初步的 “產(chǎn)品定義”。

“以客戶市場(chǎng)為導(dǎo)向”指的是，在開發(fā)新穎的想法時(shí)，聆聽客戶和觀察客戶，看他們做什么常常比向客戶提更直接的問題更有用。產(chǎn)品市場(chǎng)人員聯(lián)系客戶的原始反饋，內(nèi)心獨(dú)白和使用場(chǎng)景，將客戶的需求總結(jié)為包含一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素的陳述，從而用有意義的消費(fèi)者語言產(chǎn)生如何滿足客戶需求的核心創(chuàng)意，并進(jìn)一步將核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)指標(biāo)。產(chǎn)品概念就是這種結(jié)構(gòu)化的用消費(fèi)者語言對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意及結(jié)構(gòu)的詳盡描述。有了產(chǎn)品概念，我們就可以對(duì)客戶的需求進(jìn)行定性分析，如產(chǎn)品概念真實(shí)與否，是否理解，是否喜歡和需要。其它的定性研究分析工具有焦點(diǎn)組座談，深度訪談,神秘顧客，拼貼畫圖, 構(gòu)想繪圖, 情景想象，先導(dǎo)型客戶分析。定量研究工具有一二手的市場(chǎng)，財(cái)務(wù)和銷售數(shù)據(jù)分析，消費(fèi)者價(jià)值觀及心理特征和生活方式調(diào)查分析，客戶需求分析等。

新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì), 傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征和客戶價(jià)值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)，增加市場(chǎng)需求分析的準(zhǔn)確度, 同時(shí)將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。

產(chǎn)品定義要交付的是完整的新產(chǎn)品計(jì)劃書或商業(yè)計(jì)劃，它包括產(chǎn)品的市場(chǎng)分析、新產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析、研發(fā)計(jì)劃和新產(chǎn)品投放市場(chǎng)計(jì)劃等，從而保證新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的四個(gè)目標(biāo)同時(shí)實(shí)現(xiàn)：滿足目標(biāo)客戶需求、不超出開發(fā)預(yù)算、保證產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品按時(shí)上市。

階段六，是“與用戶一起核對(duì)‘產(chǎn)品定義’”，并與管理人員一同對(duì)“產(chǎn)品定義”和項(xiàng)目支持計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審，決定項(xiàng)目是否繼續(xù)進(jìn)行。

波特在論有效戰(zhàn)略必須具備的5項(xiàng)關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)，第一項(xiàng)就是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者較為獨(dú)特的價(jià)值取向。 反映在新產(chǎn)品定義上，就是要明確3個(gè)重要的方面——你準(zhǔn)備服務(wù)什么類型的客戶?你會(huì)滿足這些客戶怎樣的需求?你會(huì)向客戶期待怎樣的相對(duì)價(jià)格。新產(chǎn)品價(jià)值訴求應(yīng)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品提供的價(jià)值，明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異及優(yōu)勢(shì)，需要做清晰的取舍，確定實(shí)現(xiàn)哪些產(chǎn)品概念，有所為，有所不為。

在這一階段產(chǎn)品定義的產(chǎn)品描述中，“產(chǎn)品將會(huì)成為…”、“產(chǎn)品可能會(huì)成為…”、“產(chǎn)品不可能成為…”所分別揭示的是新產(chǎn)品必須提供的功能，新產(chǎn)品必須解決的市場(chǎng)定位和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)因素，及新產(chǎn)品所不能夠提供的功能。

產(chǎn)品將會(huì)成為——項(xiàng)目組將“所需性能指標(biāo)”轉(zhuǎn)化為達(dá)到這些指標(biāo)所需的工程設(shè)計(jì)內(nèi)容。

產(chǎn)品可能會(huì)成為——項(xiàng)目組將爭(zhēng)取達(dá)到但無法確信肯定能夠達(dá)到的內(nèi)容標(biāo)為“產(chǎn)品可能會(huì)成為…”。

產(chǎn)品不可能成為——項(xiàng)目組必須詳細(xì)說明產(chǎn)品所不包含的內(nèi)容，如細(xì)分市場(chǎng)，客戶需求，功能。

在該階段中，項(xiàng)目組將與用戶一道，對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行檢查。這時(shí)，如果目標(biāo)市場(chǎng)分區(qū)的用戶對(duì)所推薦的產(chǎn)品不滿意，就可以對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行修改。

第七個(gè)階段，即“核對(duì)技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析”，是在用戶已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品和項(xiàng)目計(jì)劃表示認(rèn)可的前提下開展的。要從上限和下限兩個(gè)方面進(jìn)行全面的分析。技術(shù)方面的分析包括以下工作：從公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品兩個(gè)層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析、明確產(chǎn)品定位，找出相關(guān)的專利，規(guī)范問題、建立優(yōu)先決策清單、評(píng)估產(chǎn)品技術(shù)、評(píng)估制造技術(shù)。接著，管理層將會(huì)同項(xiàng)目組對(duì)新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)分析進(jìn)行評(píng)審，并作出決定，確定是繼續(xù)進(jìn)行該項(xiàng)目，還是取消該項(xiàng)目，還是重新進(jìn)行產(chǎn)品定義。如果管理層批準(zhǔn)的資源低于或高于項(xiàng)目組的要求，產(chǎn)品經(jīng)理就必須從市場(chǎng)前景、日程安排、人力安排、財(cái)務(wù)分析等方面對(duì)項(xiàng)目計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

“降低風(fēng)險(xiǎn)”為第八個(gè)階段，其任務(wù)就是盡可能找出所有“產(chǎn)品可能是…"項(xiàng)目的性能指標(biāo)。要對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)性項(xiàng)目進(jìn)行全面的調(diào)查，因?yàn)轫?xiàng)目組必須意識(shí)到，在產(chǎn)品進(jìn)入全面開發(fā)之前，必須對(duì)產(chǎn)品這些方面可能出現(xiàn)的結(jié)果確鑿無誤。

第九項(xiàng)為“最終的產(chǎn)品定義”，項(xiàng)目組已經(jīng)準(zhǔn)確地說明了產(chǎn)品未來將是怎樣的產(chǎn)品，并準(zhǔn)確地提出了項(xiàng)目支持計(jì)劃。所有“產(chǎn)品可能是…”項(xiàng)目都已被消除。