TOP計劃
1.什么是TOP計劃
T0P計劃(The Olympic Programmer)原稱奧林匹克全球贊助計劃,或稱國際奧林匹克營銷計劃,它是指T0P計劃中的贊助商通過向國際奧委會、奧運會組委會和202個國家奧委會提供資金、企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)來支持和發(fā)展整個奧林匹克運動。如今又改為The Olympic Partner,即奧林匹克全球合作伙伴。
2.TOP計劃產(chǎn)生的原因
TOP計劃是國際奧委會在1985年發(fā)起的,主要是為了改變當(dāng)時奧林匹克運動的收入過分依賴電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售。因為在20世紀(jì)80年代中期以前,銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是奧林匹克運動的主要收入。另外,TOP計劃也可以保障國際奧委會能更好的在全世界范圍內(nèi)開展奧林匹克運動,可以說整個奧林匹克運動都是TOP計劃的直接受益者。
從70年代以來,出售奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)成為國際奧委會最主要的經(jīng)濟來源,最高的時候達到總收入的95%。在奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的全部收入中,有83%來自美國電視網(wǎng)。為了改變經(jīng)濟上過分依賴電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售的狀況。
1983年,國際奧委會指定“國際體育娛樂公司(ISL)為其銷售奧林匹克標(biāo)志的代理機構(gòu),確保獲得贊助權(quán)的公司的產(chǎn)品在國際市場上使用奧林匹克標(biāo)志的專有權(quán),以及在全世界范圍內(nèi)使用奧林匹克標(biāo)志進行商業(yè)宣傳的權(quán)利。1985年ISL公司開始執(zhí)行出售奧林匹克標(biāo)志的第一個“奧林匹克計劃”,與一些大的跨國公司簽訂一次贊助合同。
3.TOP計劃的運做方式
TOP計劃把國際奧委會、奧運會組委會和各國奧委會聯(lián)合在一起,形成了一個統(tǒng)一的招標(biāo)單位,由國際奧委會在世界范圍內(nèi)選擇各行業(yè)最著名的大公司作為其正式贊助商;TOP計劃一般4年一簽,每4年為一期(現(xiàn)已發(fā)行6期),也可以提前續(xù)約下一期,一旦協(xié)議簽訂,各國奧委會就不能同那些與T0P計劃中贊助商的產(chǎn)品有沖突的廠商簽約。
通常在每4年為一期的TOP計劃中,夏季和冬季奧運會組委會大約可以分到TOP計劃總收入的50%以及其他各種產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù),各國奧委會和國際奧委會分別為40%和10%。在第6期的TOP計劃中,奧運會組委會所占的份額將會超過50% ,其中大約20%分配給冬季奧運會組委會,即剛剛結(jié)束的都靈冬奧會,而北京大約可以分到30%。
4.參與奧運TOP計劃的對策
1、增強信心,把握商機
中國經(jīng)濟的迅速崛起,向世界展示中華民族的復(fù)必已經(jīng)開始。北京的申奧成功,有力地增強了中國人民屹立于世界民族之林的自信心。在這大好形勢下,有條件的中國企業(yè)應(yīng)增強參與奧運經(jīng)濟的信心,把握加入TOP計劃的商機,在奧運經(jīng)濟的大舞臺上展現(xiàn)中國人民的身手。2000年悉尼奧運會后,美國IBM公司退出了TOP計劃,以致劍2004年雅典奧運會,TOP計劃中“計算技術(shù)及沒備”這一行業(yè)并無贊助商,組委會不得不自己去采購相關(guān)設(shè)備。在國際奧委會從這一行業(yè)尋找新的贊助商的過程中,聯(lián)想集團敏銳地抓住商機,以良好表現(xiàn)贏得國際奧委會專家評估的肯定,從而把握住加入TOP計劃的良機。
雖然目前實施的第6期TOP計劃的成員已滿,但可以預(yù)計奧運經(jīng)濟將長盛不衰。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大,我國將有更多的企業(yè)具備參與TOP計劃的條件,將迎來更多參與TOP計劃的機會。關(guān)鍵是在機會到來之時我們應(yīng)有把握商機的信心和能力。
2、著眼長期戰(zhàn)略,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展
參與TOP計劃,躋身這一全球知名企業(yè)和國際頂級品牌的俱樂部,對我國那些有志于國際化的大企業(yè)無疑有著極大的吸引力。但一個企業(yè)是否應(yīng)該加入TOP計劃、何時加入TOP計劃為宜,應(yīng)著眼于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,進行理性思考和全面評估。
首先,必須充分衡量是否有足夠的實力參與TOP計劃并能獲得相應(yīng)回報。除了支付巨額贊助費和追加的營銷費用這一必備條件,還要考察企業(yè)在本行業(yè)核心技術(shù)的掌握和研發(fā)能力,產(chǎn)品和品牌的影響力、國際化的制造和營銷網(wǎng)絡(luò)諸方面的現(xiàn)狀和發(fā)展前景,以保證加入TOP計劃后的運作成功。如果條件不具備,還未到須運用這一營銷手段的發(fā)展階段,那就不宜操之過急。
其次,應(yīng)該全面考慮參與TOP計劃與發(fā)展自己品牌和產(chǎn)品的結(jié)合是否緊密。參與TOP計劃將獲得借助奧運的廣泛影響提升自己品牌和產(chǎn)品知名度的權(quán)利,但并非所有品牌和產(chǎn)品都適合結(jié)合奧林匹克精神進行宣傳和推廣,即使適合也有一個結(jié)合是否緊密的問題。因此,企業(yè)必須認(rèn)真考慮參與TOP計劃是否適合自己的發(fā)展戰(zhàn)略,是否與自己的發(fā)展戰(zhàn)略同步 海爾集團是我國實力雄厚且國際化走得最遠(yuǎn)的一家企業(yè),本來是最有條件參與TOP計劃的企業(yè)之?,但它考慮到自己產(chǎn)品中的主項——聲像器材已被日本松下公司在TOP計劃中占據(jù)一席,因而放棄了現(xiàn)時加入的打算。這無疑是明智的決定。
3、注重品牌提升,增強營銷能力 應(yīng)該承認(rèn),目前我國一些企業(yè)雖已進入或接近進入世界企業(yè)500強的行列,但與世界一流企業(yè)還有一定差距。參與TOP計劃是我國企業(yè)增強經(jīng)濟實力,提高國際地位的一個重要途徑,也是我國企業(yè)需以高昂代價才換來的發(fā)展機遇。因此,一旦參與我們就應(yīng)該珍惜這一難得的機遇,用好用足TOP計劃給予的權(quán)益,爭取收到事半功倍的效益。
參與TOP計劃應(yīng)著眼于提升自己品牌和產(chǎn)品在全球的知名度,這是企業(yè)走向世界的關(guān)鍵一步。TOP計劃將企業(yè)營銷與奧運賽事相結(jié)合的方式,能使企業(yè)在全球有效地樹立形象并加強與客戶關(guān)系,迅速擴大品牌和產(chǎn)品知名度,為國際化奠定基礎(chǔ)。如韓國三星電子公司加入TOP計劃后,其全球品牌價值排名從2001年第42位,迅速提高到2003年第25位,不僅成為亞洲第二大品牌,而且是當(dāng)時全球品牌價值升幅最大的企業(yè)。我國企業(yè)應(yīng)明確,企業(yè)品牌價值的提高,應(yīng)是參與TOP計劃外在的最大收獲。為此,必須有長)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光,下功夫做好相應(yīng)的各項工作。
通過TOP計劃的實施,提高企業(yè)的國際營銷能力,應(yīng)是參與TOP計劃內(nèi)在的最大收獲。加入了TOP計劃就要適應(yīng)它的要求,遵守它的規(guī)定,在它授權(quán)使用的權(quán)益范圍內(nèi),想方設(shè)法謀求企業(yè)效益的最大化。這就要求我國企業(yè)必須致力于研究奧運營銷的特點,不斷增強進行國際化商業(yè)運作的能力,努力提高國際營銷的水平,在實施TOP計劃的過程中爭取成為世界一流的跨國公司。
5.TOP計劃的優(yōu)勢
1、影響力大
奧運會參賽國家和地區(qū)在2004年增加到202個,觀看2004年雅典奧運會開幕式的觀眾超過3oE人次,這個數(shù)字超過了全球一半人口。全球觀看雅典奧運會的時間超過340億小時,而電視覆蓋率早在2000年悉尼奧運會上就已經(jīng)達到220+國家和地區(qū),在悉尼奧運會期間,國際奧委會網(wǎng)站的點擊率也達到lOE次,而T0P計劃就是利用奧運會這個巨大的平臺進行全球營銷。
2、全球性
TOP計劃的贊助商,不僅僅是冬季和夏季奧運會主辦單位的指定贊助商,同時也是國際奧委會和各國國家奧委會的獨家指定贊助商。
3、排他性
國際奧委會嚴(yán)格規(guī)定每類產(chǎn)品和服務(wù)只能有一個TOP合作伙伴,任何與該伙伴同類的企業(yè),都不能再加入TOP計劃,以確保TOP合作伙伴在國際奧林匹克運動范疇內(nèi)的惟一壟斷地位。同時,奧運會組委會和各個國家奧委會在自身的市場開發(fā)活動中也不能與TO哈作伙伴產(chǎn)品類別相同的企業(yè)合作。
6.我國企業(yè)參與TOP計劃的意義
1、展示中國企業(yè)實力,增強民族自信心
改革開放以來我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長,涌現(xiàn)出一大批發(fā)展迅速、實力雄厚的大企業(yè),2004年已有l(wèi)5家企業(yè)步入了世界企業(yè)500強的行列,一些企業(yè)已逐步發(fā)展為跨國公司。這就為我國企業(yè)參與奧運TOP計劃奠定了基礎(chǔ)。
TOP計劃成員是國際奧委會的全球合作伙伴和頂級贊助商,國際奧委會對入選企業(yè)實行精英主義,每期的名額僅為lO家左右。中國企業(yè)參與TOP計劃,將躋身這一全球知名企業(yè)和國際頂級品牌的俱樂部,展示中國企業(yè)的發(fā)展實力,提升中國企業(yè)的國際地位。我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長已是舉世矚目,被稱為世界經(jīng)濟奇跡。我國企業(yè)加入TOP計劃,將為這一經(jīng)濟奇跡再添一筆,向世人展示我國民族企業(yè)的實力。這將進一步激發(fā)我國企業(yè)的自豪感,增強中華民族的自信心。
2004年3月,中國聯(lián)想集團在國際奧委會遴選了數(shù)家國際知名企業(yè)后被選為TOP計劃第6期新增的贊助商。中國企業(yè)由此邁出了參與TOP計劃的第一步,輿論界認(rèn)為,這不僅是中國企業(yè)營銷史、中國體育發(fā)展史的大事,也是中國企業(yè)作為世界品牌獲得國際商業(yè)社會承認(rèn)的一個里程碑。它刷新了我國民族企業(yè)“走向世界”的紀(jì)錄,書寫了在國外名牌重壓下的中國品牌自立自強的歷史,其意義極其深遠(yuǎn)。
隨著全球經(jīng)濟一體化的進程日益加快,國際化已是我國一些大企業(yè)的發(fā)展方向。我國企業(yè)參與TOP計劃,將可以和世界的知名企業(yè)和頂級品牌一起,以奧林匹克這一規(guī)模最大的全球性運動和奧運會這一影響最廣的世界性盛會為平臺,向全球展示品牌,推銷產(chǎn)品。這對于那些志在走向世界、開拓世界市場的我國企業(yè),是一個不可多得的大好機會。據(jù)專家論證,在一般情況下投入1億美元做廣告,企業(yè)品牌知名度提i畝1%;而投入1億美元贊助奧運,企業(yè)品牌知名度可提高3%。企業(yè)品牌和產(chǎn)品國際化的過程,也就是加入全球商業(yè)競爭的過程。在開拓世界市場的進程中,中國企業(yè)已贏得了低成本大規(guī)模制造的第一回合,現(xiàn)在面臨的是在全球提升中國品牌價值的第二回合。參與TOP計劃不但是我國企業(yè)提升品牌和產(chǎn)品知名度與競爭力的一個重要途徑,而且還是一種在全球商業(yè)競爭中的防御性措施。由于受TOP計劃的排他性和延續(xù)性原則的保護,只要TOP計劃成員自己不退出,其它品牌的同類產(chǎn)品就不能參與,這就在與全球同行的競爭中占據(jù)了有利位置。
3、提高經(jīng)營管理水平,實施企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
參與了TOP計劃,不等于就可以自然而然地獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益。贊助商必須善于合理地、充分地運用TOP計劃給予的權(quán)益,借助奧運進行全球營銷,才能獲得應(yīng)有的回報。在這方面一直參與TOP計劃的美國可口可樂公司被公認(rèn)為成功典范,奧運營銷已成為這一世界第一品牌營銷鏈中不可或缺的重要一環(huán)。但也有個別贊助商如美國IBM公司,由于種種原因未能從TOP計劃中得到相應(yīng)回報而退出。