創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998 年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。擁有 “喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70％的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達(dá)15億元以上。擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品。這是一種半固態(tài)膠體食品，經(jīng)常食用可以改善腸胃功能，有益健康。本公司產(chǎn)品自問世以來，由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的營銷戰(zhàn)略以及大量的廣告投入，使各品牌的產(chǎn)品一直受到廣大消費者的喜愛和銷售可戶的高度評價，產(chǎn)品市場占有率年年上升， “喜之郎” 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

　　廣東喜之郎集團(tuán)有限公司總部設(shè)在中國深圳，現(xiàn)有管理、營銷、開發(fā)、生產(chǎn)員工數(shù)千人，喜之郎集團(tuán)在大陸、香港20多個省、市、自治區(qū)設(shè)立40多個分公司、辦事處，建立了遍布全國的健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品也開始遠(yuǎn)銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場。

　　廣東喜之郎集團(tuán)有限公司在短短幾年時間成為國內(nèi)、國際著名的果凍布丁生產(chǎn)企業(yè)，并顯現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，究其原因，主要有三點：首先是健康、美味、營養(yǎng)、能給消費者帶來愉快感官享受、有感情附加值的產(chǎn)品順應(yīng)時代發(fā)展的消費要求，不斷滿足消費者日益變化的需要；其次，公司堅持“質(zhì)量是喜之郎的自尊心”的方針，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，推行全面質(zhì)量管理，按現(xiàn)代化生產(chǎn)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)建立了喜之郎的“質(zhì)量系統(tǒng)”，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。第三，喜之郎豐富的文化內(nèi)涵吸引了廣大消費者。公司將“追求更強(qiáng)更好、共創(chuàng)健康快樂的明天”作為企業(yè)的信條，遵循“誠信務(wù)實、嚴(yán)謹(jǐn)高效、超越自我、健康發(fā)展”的經(jīng)營理念，在與消費者的各種溝通中始終突出“聰明、健康、上進(jìn)”的主題，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，引起消費者的共鳴，并為消費者所贊賞。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司特別注重樹立健康良好的企業(yè)形象和品牌形象，并為之投入了大量的人力和財力。自1994年開始在全國重要媒體上投放廣告，并逐年增加投放量。近年來，企業(yè)更是以先進(jìn)的營銷理念為導(dǎo)向，展開富有特色的廣告與地面促銷，成效卓著。這不僅顯示出喜之郎集團(tuán)雄厚的實力，而且表現(xiàn)出公司對不斷強(qiáng)化品牌形象的堅定信念和對市場把握的高度自信。正是這種專業(yè)及超常的戰(zhàn)略眼光和對品牌形象不遺余力的投入，奠定了“喜之郎”果凍布丁第一品牌的市場地位。

　　廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品在全國各類調(diào)查評比中，一直穩(wěn)居全國市場占有率第一位，多次被評為“消費者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，是中國營養(yǎng)學(xué)會、中國消費者協(xié)會的推薦產(chǎn)品。廣東喜之郎集團(tuán)有限公司的發(fā)展目標(biāo)是“成為世界一流的健康食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。

　　如旭日之升，如皓月之恒，喜之郎滿懷誠摯的愿望和無比的信心，在這個充滿生機(jī)、富于挑戰(zhàn)的時代應(yīng)運而生。健康快樂從來就是人類努力追求的理想。喜之郎自誕生之日起，就將“追求更強(qiáng)更好，共創(chuàng)健康快樂的明天”奉為企業(yè)矢志不渝的精神意境，為人類達(dá)致健身強(qiáng)體的愿望，更好地享受生活，走向美好的末來而不懈努力。

　　喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強(qiáng)健，強(qiáng)大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息；中文字體運用現(xiàn)代書法體，粗獷遒勁而又優(yōu)美典雅，獨具個性，給人以深刻難忘的瞬間視覺沖擊。企業(yè)標(biāo)志圖形以“ STRONG”首寫字母“S”為設(shè)計定位，紅黑相間。紅色代表健康、熱情；黑色象征意志、力量，在紅、黑、白三種永恒色彩的反差中,“S”抽象成一個律動、升騰的優(yōu)美空間造型，充分體現(xiàn)了喜之郎企業(yè)昂揚向上、奮力開拓的整體意志。標(biāo)志圖形與中、英文標(biāo)準(zhǔn)字體造型有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成點、線、面交融的現(xiàn)代視覺識別系統(tǒng)，實在地傳達(dá)了“追求更強(qiáng)更好，共創(chuàng)健康快樂的明天 ”的企業(yè)精神，寄寓了“愛心、精心、責(zé)任心”、“誠意讓消費者滿意”的經(jīng)營理念，貼切地反映了產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的屬性功能。

　　喜之郎的CI體系，銳意通過更理性的手法，形成企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品形象三位一體的整體形象戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)文化意識和凝聚力，喚起企業(yè)員工高度的社會責(zé)任感和社會大眾對企業(yè)價值觀的認(rèn)同，利于企業(yè)導(dǎo)向高層次、多功能、國際化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、集團(tuán)式的全方位發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)從內(nèi)部管理到外部經(jīng)營朝年優(yōu)化方向發(fā)展。

　　創(chuàng)立于1993年的喜之郎，以40萬元起家，進(jìn)入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前，其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已超15億元。不可否認(rèn)，喜之郎創(chuàng)造了一個行業(yè)奇跡，仔細(xì)分析，其成功的策略主要有以下幾點：

　　一、恰逢其時的市場進(jìn)入時機(jī)

　　1985年，國內(nèi)出現(xiàn)了首家果凍生產(chǎn)廠——天津長城食品廠。1986年，深圳市瓊膠工業(yè)公司以老二的身份也推出了SAA牌的果凍。從1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家開始大批涌現(xiàn)，家庭果凍作坊遍地開花。喜之郎的創(chuàng)始人李永軍，敏感地意識到了果凍市場的巨大潛力，與兄弟李永良、李永魁一起籌集了40萬資金，進(jìn)入尚處于萌芽狀態(tài)的果凍產(chǎn)業(yè)。

　　一般來說，一個新產(chǎn)業(yè)的形成，要經(jīng)歷一個市場啟蒙期，然后進(jìn)入高速成長期。市場啟蒙時期需要大量的推廣費用，就像一棵果樹，要經(jīng)過長時間的澆水、施肥，才能結(jié)出果實，除非非常有實力的企業(yè)，否則難以承擔(dān)。而且，用巨額資金轟開的市場，會吸引大量的跟隨者，一旦把握不好，便會被人將勝利的“果實”搶走。初創(chuàng)的喜之郎避開了果凍市場的啟蒙時期，選擇了在市場的高速成長期進(jìn)入，搭上了便車。

　　二、果凍布丁等于喜之郎

　　眾所周知，果凍的技術(shù)含量很低，其行業(yè)進(jìn)入門檻也低。在1996年以前，這個行業(yè)還處于戰(zhàn)國混戰(zhàn)的時代，當(dāng)時的金娃、喜之郎、ＳＡＡ、東鵬、深寶等品牌難分高下。

　　在競爭激烈的果凍市場，如何才能樹立行業(yè)權(quán)威地位？喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，從1996年起，喜之郎率先在中央臺投放巨額廣告，來不斷強(qiáng)化這一概念，在產(chǎn)品和行業(yè)之間建立起一對一的聯(lián)想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁?！肮麅霾级∠仓伞边@一概念人為地設(shè)置了一道同類產(chǎn)品難以逾越的市場壁壘。

　　三、專業(yè)化的兒童果凍形象

　　一直以來，兒童都是果凍的消費主力。因此一開始，喜之郎的廣告畫面就是用兒童作形象代言人，我們可能至今都還記得那個胖乎乎的小男孩形象。

　　在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道的場景不僅表現(xiàn)了孩子們的童趣，也體現(xiàn)了喜之郎所代表的兒童健康、快樂的形象。

　　喜之郎那個戴著棒球帽的卡通形象，無疑就是兒童的化身，在廣告中，喜之郎采取了“讓卡通活起來”的策略，以兒童喜聞樂見的形式，吸引兒童的關(guān)注。

　　四、親情化的品牌傳播策略

　　喜之郎非常喜慶又有些洋氣的名稱，使其在起跑線上贏了一步，戴著棒球帽的“喜之郎”卡通形象，讓人倍感親切溫馨。

　　喜之郎的電視廣告都在刻意塑造親情、溫馨的品牌形象，色彩鮮艷，畫面明朗，氛圍親切，音樂動聽。

　　1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的電視廣告片，它將全年在廣告中出現(xiàn)的主要演員匯聚在一起，共同對觀眾唱出溫馨感人的“新年好”，這種電影賀歲片的形式表達(dá)出喜之郎的濃濃情誼。

　　憑借著這些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，成為行業(yè)領(lǐng)袖。但居安思危，喜之郎的品牌策略也存在一些失誤之處：

　　一、過分依賴電視廣告。

　　喜之郎依靠一支電視廣告掃平江湖，但時至今日，喜之郎還是依靠電視廣告打天下，沒有發(fā)揮平面媒體、促銷、公關(guān)等的綜合作用。業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元，約90%的預(yù)算全都投放在電視媒體上，平面媒體上幾乎見不到喜之郎的廣告，公關(guān)促銷活動也少而又少。

　　多少年來，喜之郎的品牌傳播都沒有新思路，在產(chǎn)品的不同生命周期，品牌傳播策略肯定是不一樣的。但從喜之郎現(xiàn)行的媒體運作來看，卻沒有根據(jù)不同的市場時期，對媒體的發(fā)布采取不同的策略應(yīng)對。我們很難分得出其媒體投入的引導(dǎo)期、調(diào)整期、深入期與維持期。

　　過分依賴電視廣告的后果是，一旦缺乏大量的廣告支持市場就會明顯下滑，為了維持銷量的增長，只有投入更多的廣告。最終的結(jié)果是成也廣告，敗也廣告。

　　二、品牌核心價值沒能提煉出一句廣為流傳的口號。

　　品牌的核心價值定位，是品牌的精神主張，它決不是陳述某個產(chǎn)品的屬性，而是挖掘出可以兼容多個具體產(chǎn)品的價值主張。它與產(chǎn)品的定位截然不同，產(chǎn)品的定位是著眼于物理層面，而核心價值則必須是徹底的精神和文化層面的東西，并且隨著時間的遷移不會改變。例如海王的核心價值是“健康”，白沙的核心價值是“飛翔”。

　　但是核心價值雖然確定，卻還不好對外傳播，必須深入創(chuàng)意的層面，將核心價值轉(zhuǎn)化為富有感染力的口號，簡潔、單純、醒目、易于流傳，引起消費者的共鳴。因為戰(zhàn)略和策略再多，消費者不會了解，他最后記住的，可能只是這一句話。就像我們想到海王，就想起“健康成就未來”，想起白沙，就想到“鶴舞白沙，我心飛翔”這樣一句話。至于這句話背后的策略是什么，普通的消費者無法去深入探究。

　　喜之郎將品牌核心價值確定為“親情無價”，卻并沒有提煉出一句能夠廣為流傳的口號，將大量的品牌廣告在消費者的心里沉淀下來，使廣告費用浪費不少。就像一壺水燒到99度，卻釜底抽薪，半途而廢?！肮麅鑫乙仓伞眱H僅是一句產(chǎn)品的口號，只能賣具體的產(chǎn)品，并沒有達(dá)到精神和文化的境界。

　　三、品牌戰(zhàn)線過長。

　　像大多數(shù)快速成長的民營企業(yè)一樣，喜之郎也不可避免地走上了多元化的發(fā)展道路。目前除了喜之郎外，還有水晶之戀、美智子、美能多等品牌。

　　多品牌戰(zhàn)略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)卻不多。事實上，多品牌戰(zhàn)略是地地道道的強(qiáng)者的游戲，非強(qiáng)勢企業(yè)不能輕易嘗試。

　　在國內(nèi)企業(yè)中，實施多品牌戰(zhàn)略的典型當(dāng)數(shù)科龍，在科龍集團(tuán)旗下，擁有科龍、容聲、華寶等品牌。其實以科龍的實力，根本就不宜實施多品牌戰(zhàn)略。但這里面有歷史原因，當(dāng)年由政府做媒，科龍和容聲合并，而容聲已經(jīng)是一個全國知名品牌，棄之不用實在可惜，在這種背景下，科龍只有實施多品牌戰(zhàn)略，但是這條路，注定走得很艱難。

　　一個品牌的打造，需要投入大量的推廣費用，需要幾年甚至幾十年的漫長時間，單是一個喜之郎品牌，每年投入的費用就是上億，喜之郎還能拿出多少錢來推廣其它的三個品牌呢？

　　需要提醒喜之郎的是，將一個品牌做強(qiáng)做大，勝過十個二流的品牌。

　　四、品牌定位出現(xiàn)雷同。

　　繼喜之郎之后推出的水晶之戀，仍是生產(chǎn)果凍，雖然針對的目標(biāo)群不再是兒童，而是情侶，但實際上與喜之郎存在諸多雷同之處。

　　喜之郎在兒童市場站穩(wěn)之后，又推出了喜之郎CiCi，實際上將喜之郎由兒童品牌擴(kuò)張到成人品牌。這與娃哈哈有諸多相似之處，娃哈哈一開始也是專門針對兒童的品牌，但后來擴(kuò)展為大眾品牌。

　　這樣，喜之郎擁有兩個果凍品牌：喜之郎與水晶之戀。兩者之間的差異性明顯存在不足，產(chǎn)品大同小異，目標(biāo)消費群重疊。引入水晶之戀等多品牌的目的是用不同的品牌去占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，聯(lián)手對外奪取競爭者的市場份額。如果各品牌之間沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無意義。

　　五、從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害。

　　喜之郎以兒童品牌的形象獲得成功，但實際消費者不只是兒童，還有成人。其實很多成人正是因為其兒童食品定位才購買喜之郎，以找到童年的樂趣，這也是喜之郎一直就有成人消費的原因所在。舉一個簡單的例子：很多年輕女孩都喜歡用強(qiáng)生嬰兒潤膚露，正是因為其屬于嬰兒的產(chǎn)品，我們都知道，嬰兒的皮膚是最好的。而喜之郎請那英做廣告，希望藉此打動成人市場，無疑是弄巧成拙之舉。

　　隨著人們價值觀念的日趨多元化，對消費的需求也呈現(xiàn)出差異化，當(dāng)今市場正由大眾消費時代進(jìn)入分眾消費時代。期望以一個產(chǎn)品定位于所有的人，通吃天下的想法只能是一廂情愿，以多個不同產(chǎn)品針對不同的目標(biāo)人群，進(jìn)行更有針對性的訴求，成為新時代企業(yè)致勝市場的法寶。其實喜之郎已經(jīng)將水晶之戀定位于成人，喜之郎和水晶之戀完全可以一個定位于兒童，一個定位于成人，最大限度地瓜分兩個市場，不必要再把好不容易已經(jīng)樹立起專業(yè)兒童果凍形象的喜之郎一起拖下水。不知小孩們看到那英做的廣告，看到周圍的叔叔阿姨們都在吃喜之郎，他們會做何感想？他們只會覺得喜之郎離他們越來越遠(yuǎn)。如果這時有一個品牌以專業(yè)化的兒童果凍定位進(jìn)入市場，就像喜之郎一開始那樣，并告訴他們，我才是專門為你們生產(chǎn)的果凍，那么，喜之郎將會面臨失去這些“老顧客”的危險。

　　六、低調(diào)公關(guān)。

　　作為全世界最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)，作為行業(yè)內(nèi)無可爭議的霸主，喜之郎卻鮮有新聞見諸報端媒體，失去了諸多免費廣告的機(jī)會，與此同時卻每年投入上億做硬性廣告，喜之郎是否有些得不償失？想想看，張瑞敏、柳傳志、李書福等為他們的企業(yè)節(jié)省了多少廣告費。

　　面對競爭對手的挑戰(zhàn)，喜之郎也很少予以回應(yīng)。2002年1月18日，行業(yè)挑戰(zhàn)者金娃在北京舉行“營銷研討會”，手執(zhí)“營養(yǎng)果凍”和“社會營銷”的利器，直指領(lǐng)導(dǎo)者喜之郎。金娃老總謝立平說：“世界上比恐龍大得多而滅絕的動物比比皆是，大并不可怕?！敝x立平還稱，2002年金娃將調(diào)動資金，加大在廣告方面的投入。對此，喜之郎也悄無聲息。

　　低調(diào)有時可以被看作是一種策略，但事事低調(diào)也許是一種失策。（原文發(fā)表于《智囊》2003年第四期）

• 喜之郎傳奇：水產(chǎn)大學(xué)走出億萬富翁[1]

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