壁壘一詞常見(jiàn)于國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)踐領(lǐng)域。規(guī)范性的貿(mào)易壁壘（trade barriers）是以自由貿(mào)易為參照系，指各國(guó)為阻止和限制外國(guó)商品進(jìn)口所設(shè)置的各種障礙。其目的在于維持本國(guó)商品在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)上的占有率，減少進(jìn)口，減少外匯支出，以使該國(guó)的國(guó)際收支平衡。貿(mào)易壁壘的主要手段有關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。

后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，貿(mào)易壁壘不僅僅存在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)貿(mào)易也同樣存在由于地方保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)慣例和地域文化等因素而導(dǎo)致的壁壘。具體到一個(gè)國(guó)家的某一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也存在著各種各樣顯性的和隱性的市場(chǎng)壁壘。初期的市場(chǎng)壁壘研究主要集中于市場(chǎng)進(jìn)入領(lǐng)域。實(shí)際上由于廠商總是在特定時(shí)空以及相應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境下運(yùn)作的，所以廠商進(jìn)入到在位、再到發(fā)展或退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程，都會(huì)遇到以完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為參照系的市場(chǎng)壁壘。

我們把所有對(duì)投資主體自由地進(jìn)入或退出某一市場(chǎng)、對(duì)在位廠商的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程障礙或者在其成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程中起抑制作用的因素都稱(chēng)為市場(chǎng)壁壘（market barriers）。這些因素主要包括發(fā)育不完善的生產(chǎn)要素市場(chǎng)、不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、宏觀調(diào)控與微觀管制的制度環(huán)境以及文化差異與沖突。上述因素在構(gòu)成市場(chǎng)壁壘時(shí)的隱蔽性和和長(zhǎng)期性依次增強(qiáng)。

對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，是進(jìn)出于各產(chǎn)業(yè)部門(mén)的障礙；市場(chǎng)壁壘越高，市場(chǎng)選擇的自由度越小；反之，市場(chǎng)選擇的自由度則越大。衡量市場(chǎng)壁壘高低的指標(biāo)，主要是市場(chǎng)要素流動(dòng)的速度。

在一定程度上，市場(chǎng)壁壘(也就是市場(chǎng)進(jìn)入或退出障礙)的高低不僅受其內(nèi)部企業(yè)的制約，而且還受到外部潛在進(jìn)人者的影響。典型的市場(chǎng)進(jìn)入障礙包括專(zhuān)利權(quán)、經(jīng)營(yíng)許可協(xié)議和獨(dú)占的自然資源等。例如，享有專(zhuān)利的藥物使專(zhuān)利擁有者可以在一定時(shí)期內(nèi)(一般最長(zhǎng)為7年)選擇制造商并且在特定的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

企業(yè)在一定領(lǐng)域生產(chǎn)，擴(kuò)張到足夠大程度時(shí)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以成為市場(chǎng)進(jìn)入障礙。如果新的市場(chǎng)進(jìn)入者計(jì)算出自己需要極大的銷(xiāo)售量，才能夠和市場(chǎng)原有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，那么這對(duì)進(jìn)入者的雄心是個(gè)巨大的打擊。普通大眾型的汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入者總是很少，就是由于這個(gè)原因。

政府也有可能設(shè)置市場(chǎng)進(jìn)入障礙。例如金融界的條例和規(guī)范，本意是用來(lái)管制那些投機(jī)取巧者和違法分子的，但不可避免地所有業(yè)務(wù)活動(dòng)(包括那些合法的)都會(huì)受到限制。

建立于一定領(lǐng)域或市場(chǎng)的企業(yè)，當(dāng)它們發(fā)現(xiàn)有新來(lái)者企圖進(jìn)入時(shí)，往往會(huì)想方設(shè)法地增加市場(chǎng)進(jìn)入障礙。例如，它們可以通過(guò)降價(jià)來(lái)達(dá)到目的，迫使新進(jìn)者的產(chǎn)品失去競(jìng)爭(zhēng)力；并且因?yàn)橛惺袌?chǎng)壁壘的保護(hù)，它們產(chǎn)品原來(lái)的價(jià)格本來(lái)就高于自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的水平，所以對(duì)市場(chǎng)原有企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行降價(jià)并不是十分無(wú)奈的選擇。

壟斷的存在更會(huì)形成難以逾越的進(jìn)入障礙。因?yàn)槿绻麤](méi)有進(jìn)入壁壘(或很低)，那么其他企業(yè)會(huì)蜂擁進(jìn)人壟斷市場(chǎng)，分享壟斷利潤(rùn)。

案例一、百事新一代建立市場(chǎng)壁壘

　　百事可樂(lè)與可口可樂(lè)一樣誕生于一位藥劑師的手中，該藥物最初是用于治療胃部疾病的，后來(lái)被命名為“Pepsi”，1903年6月16日正式注冊(cè)商標(biāo)。1938年被Loft的公司收購(gòu)，Loft將公司名稱(chēng)也改成百事可樂(lè)公司，開(kāi)始了與大哥可口可樂(lè)公司在飲料行業(yè)中的百年角逐。

　　從“清爽、可口，百事可樂(lè)”，到“百事可樂(lè)：更多、更好”，再到“愛(ài)社交，喝百事，喝百事，增友誼”，百事可樂(lè)不停變換招數(shù)求生存，分享著軟飲料市場(chǎng)中極小的一杯羹。曾有數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)在這場(chǎng)惡戰(zhàn)中有過(guò)的最好成績(jī)是將可口可樂(lè)與它的市場(chǎng)差距縮減到5比2。

　　20世紀(jì)60年代，可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)前所未有的激烈，百事可樂(lè)開(kāi)始思考突圍之道：用鮮明故事保證品牌生命力。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)內(nèi)部達(dá)成一致意見(jiàn)：與其爭(zhēng)奪可口可樂(lè)的既有消費(fèi)群體，不如另辟新天地，努力贏得尚未完全依賴(lài)可口可樂(lè)的新一代消費(fèi)市場(chǎng)。

　　1961年百事打出廣告語(yǔ)：“這就是百事，它屬于年輕的心?！币粋€(gè)“百事與新一代”的故事出現(xiàn)在戰(zhàn)亂的市場(chǎng)。之后的百事可樂(lè)一直在不斷演繹、加深這個(gè)故事在人們心中的印象。時(shí)尚明星、流行音樂(lè)都被納入百事故事中。從邁克爾·杰克遜、比利·克里斯特爾到周杰倫、陳冠希、古天樂(lè)、蔡依林、F4、Rain、姚明、謝霆鋒、李小鵬、貝克漢姆、安立圭，百事的每一個(gè)代言人都是新一代消費(fèi)者崇拜的巨星。由它贊助的甲A聯(lián)賽等都是新一代熱捧的運(yùn)動(dòng)。1983年百事可樂(lè)公司對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)一步提煉、修正為“新一代的選擇”，用富有創(chuàng)造力和時(shí)尚流行風(fēng)格的廣告牢牢把握住新一代。這個(gè)故事成功地得到了年青一代的認(rèn)同和追捧，忠誠(chéng)百事可樂(lè)的年輕消費(fèi)者們甚至為它奔走疾呼：

　　可口可樂(lè)，那是你爸爸才喝可可樂(lè)!

　　過(guò)點(diǎn)滴的品牌積累，如今這個(gè)故事是如此深入人心。以至于再有人想在這個(gè)龐大的消費(fèi)群體里分一杯羹，通過(guò)說(shuō)自己年輕、時(shí)尚、流行來(lái)和他們套近乎，所有的說(shuō)辭只會(huì)讓消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到百事的藍(lán)色魅力。而事實(shí)上諸多可樂(lè)品牌至今也未能找到擺脫、并超越這個(gè)故事的故事，包括可口可樂(lè)也只能眼睜睜地望著百事可樂(lè)一步步奪走它的半壁江山。1977年開(kāi)始，隨著“新一代”的故事不斷述說(shuō)，百事可樂(lè)在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售量開(kāi)始趕上可口可樂(lè)，1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面醒目地印著“百事可樂(lè)榮膺冠軍”。到了1988年百事的市場(chǎng)份額已經(jīng)能夠與可口可樂(lè)分庭抗禮如下表所示。