品牌選擇是指以個人和家庭消費(fèi)為特征進(jìn)行購買的消費(fèi)市場顧客的品牌選擇以及從供應(yīng)者角度出發(fā)的品牌選擇。

　　品牌可以從兩個角度進(jìn)行選擇:

　　1、供應(yīng)者角度的品牌選擇

　　品牌的供應(yīng)者是指品牌的生產(chǎn)者和經(jīng)營者，他們或者生產(chǎn)品牌，或者經(jīng)營品牌。生產(chǎn)產(chǎn)品的制造商，他們對品牌的選擇，主要是推出與產(chǎn)品性能、特征相符合的具有顯著性和特色的品牌，包括獨(dú)特的品牌名稱、深含的品牌理念、優(yōu)異的品牌質(zhì)量、貼近的品牌親和力等，使品牌易于被消費(fèi)者尋找和認(rèn)知。其品牌選擇的最終目標(biāo)是有利于培育消費(fèi)者的品牌忠誠度。經(jīng)營產(chǎn)品的中間商(包括批發(fā)商、零售商、代理商和其他專業(yè)化商人)，他們對品牌的選擇，包括兩個方面：一是選擇制造商的品牌，即中間商選擇哪些制造商的品牌來經(jīng)營，是經(jīng)營普通品牌還是經(jīng)營名牌；是經(jīng)營新產(chǎn)品品牌還是經(jīng)營老產(chǎn)品品牌，等等。也有的商店經(jīng)營無品牌的商品，例如一些土產(chǎn)、雜貨大多沒有品牌。隨著市場化的發(fā)展，無品牌的商品正在不斷減少；與之相反，經(jīng)營名牌商品的現(xiàn)象則日益普遍，不但在中國許多大中城市開展了著名大商場實(shí)施“名品進(jìn)名店、名店賣名品”的活動，而旦出現(xiàn)了專門經(jīng)營名特優(yōu)商品的名牌商品專營店，甚至是只經(jīng)營某一種或某幾種名牌商品的專營店。二是選擇中間商自己創(chuàng)立的品牌，又稱商業(yè)品牌。有些中間商為了創(chuàng)出自己的牌子，在自己的商店里對一部分商品推出自己商店的牌子。例如英國馬獅百貨公司就推出了商店自己的品牌“圣米高”(St．Michael)，美國的西爾斯百貨商場、沃爾瑪超市公司都有一部分商品采用自己選定的商業(yè)品牌。因此，中間商的品牌選擇比制造商的品牌選擇有更加豐富的內(nèi)容。

　　2、需求者角度的品牌選擇

　　需求者是多種多樣的。最普遍、最大量的是個人和家庭消費(fèi)的需求者。同時，還有為數(shù)也很多的機(jī)構(gòu)(組織)需求者。通常，對各類需求者往往以“消費(fèi)者”、“顧客”、“用戶”、“客戶”等名稱稱呼他們。這些稱呼有時有一定區(qū)別，有時又很難明確區(qū)分。不過從買賣雙方的關(guān)系來看，需求者用“顧客”的稱呼最具代表性。

　　顧客的品牌選擇是最主要、最重要的品牌選擇，是品牌選擇的主流。顧客的品牌選擇又包括消費(fèi)市場(以個人和家庭消費(fèi)的購買為特征的市場)的品牌選擇和機(jī)構(gòu)市場(或組織市場，即以機(jī)構(gòu)或組織消費(fèi)的購買為特征的市場)的品牌選擇。在這兩種類型的顧客品牌選擇中，以個人和家庭消費(fèi)為特征的消費(fèi)市場品牌選擇又居于更重要的地位。通常所說的品牌選擇，主要就是指的消費(fèi)者個人和家庭對消費(fèi)性商品品牌的選擇，這也是品牌市場中最常見的品牌選擇。下面有關(guān)品牌選擇的內(nèi)容，著重對消費(fèi)市場的顧客品牌選擇進(jìn)行闡述，同時也對機(jī)構(gòu)市場的顧客品牌選擇作出適當(dāng)分析。

　　消費(fèi)市場的顧客品牌選擇，受到多種因素的影響，主要有：

　　1、品牌記憶。對于在市場上已經(jīng)流行的商品或已經(jīng)為人們所熟知的商品品牌，消費(fèi)者對品牌的記憶是一個重要的影響因素。在對各種品牌之間的差異性知之不多的情況下，有品牌記憶的商品往往是消費(fèi)者的首選。

　　2、品牌信念。對已有品牌的理性認(rèn)識達(dá)到一定的高度，如某品牌是質(zhì)量最好的、某品牌的服務(wù)是最好的，某品牌是價廉物美的，某品牌能體現(xiàn)身份、地位等等，對不同追求的消費(fèi)者就會出現(xiàn)不同的品牌選擇。品牌信念源于品牌的總體形象，它是品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)、品牌宣傳、品牌公關(guān)、品牌策劃等多種因素結(jié)合形成的對消費(fèi)者的總印象。

　　3、品牌名稱。品牌名稱對品牌選擇有重要作用。一個好的品牌名稱，對消費(fèi)者有很大的親和力、認(rèn)同感，能迅速為消費(fèi)者所接受，而不恰當(dāng)?shù)钠放泼Q則會把消費(fèi)者拒之門外。

　　4、品牌廣告。廣告宣傳對消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇有明顯的作用。在一般情況下，廣告宣傳較多的品牌，容易引起消費(fèi)者重視并形成品牌認(rèn)知，有利于消費(fèi)者對該品牌的選擇。但是，如果廣告失實(shí)，做虛假廣告，就會引起消費(fèi)者的反感，起到相反的作用。

　　5、親戚、朋友、熟人的影響。親戚、朋友、熟人使用過某種品牌的商品，其感受的好壞，評價的優(yōu)劣，往往直接影響到受其宣傳介紹的消費(fèi)者的品牌選擇。這種口碑的影響力是相當(dāng)大的。

　　6、商店?duì)I業(yè)人員的介紹。對于那些消費(fèi)者不熟悉的品牌，或者對于那些技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、消費(fèi)者難以掌握其特性的商品品牌，商店營業(yè)員的介紹往往能起很大的作用。

　　7、其他影響因素。例如偶然性因素、情感因素、價格因素等等，都是消費(fèi)者品牌選擇中常常見到的因素。

　　在消費(fèi)市場上，顧客進(jìn)行品牌選擇的過程，與品牌選擇的影響因素有密切關(guān)系，也與品牌選擇度有直接的關(guān)系。一般來說，顧客對無選擇度的品牌是不加選擇的，隨意購買，碰到什么品牌就買什么品牌。對選擇度低的品牌也只作簡單的、快速的選擇。但是對于高選擇度的品牌，消費(fèi)者往往進(jìn)行比較慎重的、長時間的甚至反復(fù)比較的選擇。最后形成消費(fèi)者對心目中最佳品牌的認(rèn)同。每一位消費(fèi)者對最佳品牌的認(rèn)同是不一樣的，但通過調(diào)查取樣可以得出一個綜合的最佳品牌選擇。消費(fèi)者品牌選擇的過程也沒有絕對的順序，大致的情況是：

　　1、搜集品牌信息，包括過去的品牌記憶信息和尚未掌握的新信息。要對廣告宣傳資料的有關(guān)信息，進(jìn)行廣泛搜集。

　　2、征求家庭成員、親戚、朋友的意見，集思廣益，在這個過程中，往往對各種不同的品牌進(jìn)行比較并作出判斷。

　　3、品牌分析與評價。對各種品牌優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行排隊(duì)分析并作出評價，從中選出幾個優(yōu)選品牌然后最后決斷。

　　4、品牌商品的價格與功能比較，并與消費(fèi)者自己的需求檔次以及經(jīng)濟(jì)承受能力相結(jié)合進(jìn)行實(shí)證考慮。

　　5、做出購買決定，挑選經(jīng)過分析與判斷后最適合自己需要的品牌。

　　6、經(jīng)過使用后的再評價。如果使用滿意，會增加顧客的品牌忠誠度，有可能再次購買時選擇同一品牌，如果使用不滿意甚至很糟糕，消費(fèi)者就不會再選擇這一品牌了，而且還會影響到他的親友選擇這個品牌。因此，品牌選擇的最終決定因素還是品牌形象、品牌信譽(yù)，它是靠品牌高質(zhì)量、品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)、真實(shí)的品牌廣告宣傳等一系列真功夫鑄就出來的，來不得半點(diǎn)虛假。