專營(yíng)店
目錄
1.專營(yíng)店的概念
所謂專營(yíng)店，一般是指專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一類或者某一種品牌商品的商店，它實(shí)際上包括了國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中的專業(yè)店、專營(yíng)店和家居建材商店。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)專業(yè)店的定義是:以專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)；
對(duì)專營(yíng)店的定義是：以專門(mén)經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，也叫做加盟店,合伙店,連鎖店,形像店等；
對(duì)家居建材商店的定義是：以專門(mén)銷售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)。
可見(jiàn)，這三類業(yè)態(tài)形勢(shì)雖然有明顯的區(qū)別，但從經(jīng)營(yíng)商品范圍的專業(yè)性角度看他們共同點(diǎn)使其能夠作為一個(gè)整體成為研究對(duì)象，都屬于專業(yè)化和深度化經(jīng)營(yíng)的專營(yíng)店。
2.專營(yíng)店的特點(diǎn)
從世界各國(guó)專營(yíng)店發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，較為成熟的專營(yíng)店具有以下特點(diǎn)：
經(jīng)營(yíng)商品“?！?/b> 由于“專”，使其經(jīng)營(yíng)的某類商品品種齊全，技術(shù)含量高，能夠滿足某一市場(chǎng)的特殊需求，專營(yíng)店的這種優(yōu)勢(shì)是其他綜合性商店不能比擬的，因此其目標(biāo)顧客以有目的地選購(gòu)某類商品的流動(dòng)顧客為主。
服務(wù)方式“活” 專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)政策的核心是品種政策、差別化政策。采購(gòu)方式有各店采購(gòu)、集中采購(gòu)、集中與各店采購(gòu)結(jié)合等三種方式，比較重視各店的自主權(quán)與靈活性，能夠提供針對(duì)性的服務(wù)，在專營(yíng)店里，每個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員都是某類商品經(jīng)營(yíng)的行家，他們幫助顧客進(jìn)行消費(fèi)設(shè)計(jì)，根據(jù)顧客特點(diǎn)，為他們?cè)O(shè)計(jì)生活，指導(dǎo)消費(fèi)。
規(guī)模較“小” 主要指單體規(guī)模小。在歐美國(guó)家雖然不乏萬(wàn)米以上的大型專營(yíng)店，但大量的是規(guī)模較小且實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的，包括廉價(jià)型、偏好型、家庭中心型等。專營(yíng)店過(guò)大，商品就難以“專”，也就失去了特色。但家居建材商店因商品品種及經(jīng)營(yíng)方式等特點(diǎn)，其規(guī)模有擴(kuò)大化趨勢(shì)。
資本回收期“短” 擁有鮮明特色的專營(yíng)店對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的吸引力，加之單店投資較小，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，不至于長(zhǎng)期負(fù)債經(jīng)營(yíng)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的方式又保證了其擁有忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)群體，因此，專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也就不大。
正因?yàn)閷I(yíng)店具有以上特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此，它在零售業(yè)中占有重要的地位，它既是百貨商店、超市等綜合性業(yè)態(tài)形式的補(bǔ)充，也是通過(guò)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者更高層次需求的零售業(yè)態(tài)升級(jí)。
3.我國(guó)專營(yíng)店發(fā)展趨勢(shì)
專營(yíng)店的發(fā)展沒(méi)有一成不變的模式，傳統(tǒng)專營(yíng)店也與現(xiàn)代專營(yíng)店有著本質(zhì)的區(qū)別?，F(xiàn)代專營(yíng)店不是以大眾化為宗旨設(shè)立的，而是針對(duì)消費(fèi)的個(gè)性化、差別化而建立的，是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的一種新興業(yè)態(tài)。從我國(guó)專營(yíng)店的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)分析，明顯地表現(xiàn)出以下幾個(gè)趨勢(shì)：
個(gè)性化趨勢(shì)從上述專營(yíng)店的特點(diǎn)可以看出，專營(yíng)店具有鮮明的個(gè)性，這種個(gè)性表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的商品上，批量小，有文化附加值，有些商品還有一定的壟斷性；表現(xiàn)在服務(wù)上有很強(qiáng)的針對(duì)性和親情感；表現(xiàn)在建筑裝潢上，不一味追求“現(xiàn)代”，而是別具一格，具有較強(qiáng)的形象魅力，加上很多專營(yíng)店引入CIS，則進(jìn)一步從視覺(jué)上突出了個(gè)性。如百年老字號(hào)吳裕泰茶莊，通過(guò)引入新的CIS，形成了傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代品位的完美結(jié)合，使自己在同業(yè)中擁有了獨(dú)特的品牌形象。
民族化趨勢(shì)專營(yíng)店的個(gè)性化再升華一步就是民族化。從我國(guó)的專營(yíng)店，尤其是老字號(hào)專營(yíng)店來(lái)看，由表及里，到處都滲透著民族味。北京琉璃廠文化街有很多經(jīng)營(yíng)文化用品的專營(yíng)店，一代一代傳下來(lái)，經(jīng)營(yíng)的商品是地道的中國(guó)文化商品，經(jīng)營(yíng)的思想是講“和氣生財(cái)”，并且講誠(chéng)信，不欺不詐，服務(wù)到位，這也反映了純粹的中國(guó)傳統(tǒng)文化。還有瑞蚨祥、盛錫福、內(nèi)聯(lián)升等專營(yíng)店也具有很強(qiáng)的民族性。在國(guó)外，專營(yíng)店的民族化也非常明顯，這也使其成為國(guó)家與民族的驕傲。如在荷蘭，花店最出名；瑞典則以特種鋼材聞名世界；在挪威，藍(lán)天下就是白色的雪地，那里的人先學(xué)滑雪再學(xué)走路，于是雪具商店的特色突出。可見(jiàn)，專營(yíng)店的發(fā)展趨勢(shì)不僅簡(jiǎn)單地體現(xiàn)在個(gè)性化上，而且體現(xiàn)在民族化上。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，百貨店、超級(jí)市場(chǎng)等越現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化，專營(yíng)店卻會(huì)越來(lái)越民族化。民族化是專營(yíng)店的生命力之所在。
國(guó)際化趨勢(shì)這個(gè)趨勢(shì)是與民族化趨勢(shì)聯(lián)系在一起的。只有民族的，才是世界的；專營(yíng)店的民族化趨勢(shì)越明顯，其國(guó)際化趨勢(shì)也就越明顯。像元隆這樣的專營(yíng)店，從基本經(jīng)營(yíng)的商品到服務(wù)的特色都是民族化的。元隆提出：“世界與中國(guó)的交往從絲綢開(kāi)始，世界要了解中國(guó)從元隆開(kāi)始”，“古有絲綢通西域，今有元隆通五州”，較早地提出了經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化戰(zhàn)略，他們不僅輸出具有中國(guó)特色的絲綢商品，而且傳播和弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的文化 ，將來(lái)謀求更快地走向世界，這是專營(yíng)店走國(guó)際化道路的具體表現(xiàn)。
連鎖化趨勢(shì)專營(yíng)店雖有特色，但規(guī)模小，僅靠一兩個(gè)小門(mén)店，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此，專營(yíng)店的連鎖化成為其發(fā)展的必然趨勢(shì)。專營(yíng)店的連鎖化，就其單店來(lái)講，還是以小見(jiàn)長(zhǎng)，動(dòng)輒上萬(wàn)米，搞大兵團(tuán)作戰(zhàn)，肯定不是專營(yíng)店連鎖化的方向。連鎖專營(yíng)店的形式是以特許連鎖為主，總部有獨(dú)具特色的商品、服務(wù)或獨(dú)特的銷售技術(shù)和方法，能夠提供給加盟店鋪，在商店標(biāo)志、店面裝潢、內(nèi)部設(shè)計(jì)等方面，加盟店鋪也與總部保持一致性。連鎖專營(yíng)店在管理中有先進(jìn)的信息系統(tǒng)和配送系統(tǒng)的支持。在我國(guó)，專業(yè)化趨勢(shì)也不可小視，不管是以張一元、吳裕泰為代表的老字號(hào)企業(yè)，還是以屈臣氏為代表的擁有現(xiàn)代管理模式的現(xiàn)代專營(yíng)店，其成功的經(jīng)營(yíng)局面都預(yù)示著我國(guó)專營(yíng)店連鎖化時(shí)代即將到來(lái)。
一體化趨勢(shì)即工商一體化或產(chǎn)銷一體化趨勢(shì)。雖然專營(yíng)店中也有相當(dāng)一部分為純經(jīng)銷型的，但從趨勢(shì)上看，產(chǎn)銷一體化更有發(fā)展前景。中國(guó)過(guò)去的老字號(hào)，很多都是前店后廠，國(guó)際上像愛(ài)馬仕、皮爾卡丹這樣的名店也多是產(chǎn)銷結(jié)合的。當(dāng)然，已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的連鎖專營(yíng)店，其產(chǎn)銷結(jié)合的形式已經(jīng)突破前店后廠的經(jīng)營(yíng)框架，大多數(shù)形成了自己的生產(chǎn)加工基地或委托廠家加工生產(chǎn)自有品牌的經(jīng)營(yíng)方式。 品牌化趨勢(shì)。消費(fèi)者去專營(yíng)店購(gòu)物緣于專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)的某類特定產(chǎn)品或服務(wù)具有多種多樣的選擇性。所以，專營(yíng)店往往從企業(yè)品牌的內(nèi)涵和理念出發(fā)，通過(guò)自有品牌以 “強(qiáng)化專業(yè)形象”。品牌化的做法在中國(guó)的老字號(hào)中便有體現(xiàn)，他們通過(guò)強(qiáng)調(diào)自身品牌的做法，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其專業(yè)性的信賴，現(xiàn)代的屈臣氏等專營(yíng)店更是通過(guò)直接推出自有品牌產(chǎn)品對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行強(qiáng)化力，最終完成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)到對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。