長(zhǎng)期以來(lái)，各制造商的渠道管理策略主要就是對(duì)各分銷(xiāo)商(渠道成員)采取一些短期的激勵(lì)措施，而不是尋求一些長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的解決措施。他們對(duì)渠道成員的管理通常是沒(méi)有組織的或混亂的。當(dāng)渠道成員缺乏動(dòng)機(jī)時(shí)，制造商通常求助于一些價(jià)格激勵(lì)、廣告補(bǔ)貼、經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽等來(lái)鼓勵(lì)各分銷(xiāo)商向本企業(yè)訂貨?；蛘弋?dāng)分銷(xiāo)商在某方面有問(wèn)題時(shí)，才試圖去“修補(bǔ)”這些問(wèn)題，并希望他們?cè)诙唐趦?nèi)不再出現(xiàn)。最好情況下這些措施能夠產(chǎn)生短期的績(jī)效提高，而在有些情況下則被分銷(xiāo)商冷淡，或只是當(dāng)作吸引人的把戲。沒(méi)有以長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃為基礎(chǔ)，這些項(xiàng)目還會(huì)產(chǎn)生一些意料不到的后果。

因此，為了更好的管理分銷(xiāo)商，建立持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制造商應(yīng)通過(guò)渠道定位來(lái)建立與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。渠道定位是制造商通過(guò)提供比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)收入、項(xiàng)目和系統(tǒng)等而獲得的在分銷(xiāo)商中的一種信譽(yù)。渠道定位應(yīng)該能夠反映公司的市場(chǎng)定位，以公司獨(dú)特的能力為基礎(chǔ)，并且建立在一個(gè)持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。比如一個(gè)通過(guò)給分銷(xiāo)商提供最好的技術(shù)援助而建立持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)的制造商有可能確立的渠道定位是“技術(shù)支持型領(lǐng)導(dǎo)”。又如一個(gè)通過(guò)給分銷(xiāo)商提供各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)建立持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)的制造商有可能確立的渠道定位是“促銷(xiāo)支持型領(lǐng)導(dǎo)”。因此為獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)制造商的主要任務(wù)是建立一個(gè)持續(xù)的伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)和一個(gè)有利的渠道定位。

制造商要想通過(guò)渠道管理來(lái)建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。制造商要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須滿足顧客需求，但這并不是充分條件，它必須還同時(shí)滿足分銷(xiāo)商的需求。因此制造商的市場(chǎng)提供可以分為兩類(lèi)產(chǎn)品提供(product offering)和渠道提供(channel offering)，首先它必須能夠提供顧客所期望的產(chǎn)品，其次他必須能過(guò)比其他制造商向分銷(xiāo)商提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量、支持型項(xiàng)目和其他一些激勵(lì)性項(xiàng)目，這樣能夠促使分銷(xiāo)商更加依賴制造商從而來(lái)提高銷(xiāo)售努力，這種由制造商向分銷(xiāo)商提供的、吸引分銷(xiāo)商來(lái)更多銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的種種便利條件我們稱(chēng)之為渠道提供。渠道提供可以分為三個(gè)組成部分：核心要素、能力建設(shè)項(xiàng)目和激勵(lì)項(xiàng)目。

渠道的核心要素，即制造商必須滿足分銷(xiāo)商的五個(gè)基本條件，包括財(cái)務(wù)收入、產(chǎn)品質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格和可靠的配送系統(tǒng)、良好的信譽(yù)。制造商必須以合適的價(jià)格向分銷(xiāo)商提供最終顧客所需求的產(chǎn)品，以使得分銷(xiāo)商能夠從中獲得財(cái)務(wù)上的收入。此外，制造商還必須具有可靠的配送系統(tǒng)使分銷(xiāo)商能夠把正確的產(chǎn)品最快地傳送給顧客。擁有良好的聲譽(yù)可以拉動(dòng)分銷(xiāo)商更積極地與制造商進(jìn)行交易。

能力建設(shè)項(xiàng)目，制造商用來(lái)建立所期望的分銷(xiāo)商的能力從而產(chǎn)生的長(zhǎng)期的市場(chǎng)績(jī)效。通常在渠道的核心要素方面各制造商所提供的并無(wú)太大的差異，因此能力建設(shè)項(xiàng)目對(duì)于制造商建立自身的獨(dú)特性具有強(qiáng)大的、戰(zhàn)略性的意義。而且，通過(guò)這種能力建設(shè)項(xiàng)目所提高的分銷(xiāo)商的協(xié)助，也可以開(kāi)發(fā)一個(gè)反應(yīng)系統(tǒng)來(lái)識(shí)別、預(yù)測(cè)解決分銷(xiāo)商的需求和問(wèn)題，針對(duì)分銷(xiāo)商的管理職能化提供一些相關(guān)的培訓(xùn)課程，或者給分銷(xiāo)商提供一些技術(shù)服務(wù)，提供市場(chǎng)調(diào)研方面的研究等等。

激勵(lì)項(xiàng)目屬于策略性的，應(yīng)在其他兩個(gè)因素選擇之后再進(jìn)行確定，以公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。激勵(lì)對(duì)象有三個(gè)：制造商的銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)公司 分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員。對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)措施常見(jiàn)的有銷(xiāo)售競(jìng)賽、贈(zèng)送禮物、獎(jiǎng)金的頒發(fā)等。對(duì)分銷(xiāo)公司制造商經(jīng)常采取的激勵(lì)方法是提供更高的價(jià)格折扣，廣告補(bǔ)貼等。

1、確定對(duì)于每個(gè)分銷(xiāo)商的績(jī)效期望。

制造商首先要確定對(duì)各分銷(xiāo)商的績(jī)效期望，并把這些考慮到企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)中去。通常這些期望被正式化為銷(xiāo)售協(xié)議，政策規(guī)定、及年度目標(biāo)。制造商應(yīng)該通過(guò)各種交流方式把這些期望傳達(dá)給分銷(xiāo)商 同時(shí)還應(yīng)明確陳述這些績(jī)效期望標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)滲透通常以目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、發(fā)展的新客戶、與去年的銷(xiāo)售水平的比較等來(lái)衡量。而且制造商還希望分銷(xiāo)商的管理在各領(lǐng)域進(jìn)行職能化如戰(zhàn)略計(jì)劃、財(cái)務(wù)管理、人員管理等。

2、選擇一個(gè)有利的渠道定位。

選擇有利的渠道定位應(yīng)餓以公司的能力及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)，同時(shí)還要考慮到公司的整體目標(biāo)和戰(zhàn)略。首先要審視當(dāng)前公司定位是否投有滿足分銷(xiāo)商的需求。沒(méi)有差異化，或整體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位的不一致等等。其次把其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道定位與分銷(xiāo)商的需求進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的差距即分銷(xiāo)商未被滿足的需求。最后，以分銷(xiāo)商最為看重的這些差距及公司的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行渠道定位。是定位于“低價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者”、“技術(shù)交持型”，還是“全面服務(wù)”？渠道的定位對(duì)于分銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)應(yīng)該是能夠觀察到的、獨(dú)特的、和能夠給分銷(xiāo)商帶來(lái)價(jià)值的。

3、建設(shè)一個(gè)渠道提供來(lái)確?；锇殛P(guān)系優(yōu)勢(shì)。

渠道提供包括渠道的棱心要素、能力建設(shè)性項(xiàng)目和激勵(lì)性項(xiàng)目。制造商首先確定在菜行業(yè)中分銷(xiāo)商所要求每一部分的關(guān)鍵要素，然后確定準(zhǔn)備提供的每一要素的水平。最后制造商所確定的渠道提供要素水平首先要以本公司的實(shí)際能力為基礎(chǔ)，其次，至少應(yīng)該滿足每一元素的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果公司有著獨(dú)特的能力使得其在一些關(guān)鍵要素的提供上能大大的超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么就能夠更好地吸引分銷(xiāo)商從而建立更具優(yōu)勢(shì)的伙伴關(guān)系。

確定渠道提供之后要對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)確保其有效性。這就要綜合制造商和分銷(xiāo)商雙方的意見(jiàn)和建議。因?yàn)榍捞峁┑膶?duì)象是分銷(xiāo)商，所以制造商必須把其提交到公司的分銷(xiāo)商會(huì)議上以得到各分銷(xiāo)商的評(píng)估和建議，這有利于建立公司的伙伴優(yōu)勢(shì)。其次，因?yàn)榍捞峁┑闹黧w是制造商，所以也要充分考慮到制造商的利益和本身所具備的能力。

4、把渠道定位傳遞給分銷(xiāo)商。

在建立了一個(gè)渠道提供來(lái)確保伙伴關(guān)系優(yōu)勢(shì)后。制造商必須為其渠道定位在分銷(xiāo)商之中進(jìn)行廣泛宣傳。這一過(guò)程要重復(fù)我們?cè)诘谌街兴M(jìn)行的一些活動(dòng)即與分銷(xiāo)商的雙向交流，制造商可以利用各種促銷(xiāo)工具如廣告，行業(yè)雜志、因特同等來(lái)把自己的定位傳遞給分銷(xiāo)商，同時(shí)還要仔細(xì)傾聽(tīng)來(lái)自分銷(xiāo)商的不同聲音來(lái)進(jìn)一步的改進(jìn)和完善自己的渠道定位。