品牌淡化指品牌形象和價(jià)值在消費(fèi)者當(dāng)中逐漸淡化或模糊。

品牌淡化的原因比較多。從品牌本身而言，一個(gè)品牌如果推出時(shí)間比較長(zhǎng)，但缺少宣傳和品牌建設(shè)的支持，就會(huì)發(fā)生品牌淡化；推出的延伸品牌，由于是依賴(lài)于母品牌的價(jià)值和聲譽(yù)，但如果企業(yè)長(zhǎng)期不給予重視，則延伸的意義就逐漸不能體現(xiàn)出來(lái)。

品牌淡化的原因有很多，概括起來(lái)可分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素兩個(gè)方面。

（一）外部環(huán)境淡化品牌

1.信息泛濫。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上產(chǎn)品寥寥無(wú)幾，供不應(yīng)求，企業(yè)可以毫不費(fèi)力地讓消費(fèi)者記住自己的產(chǎn)品或品牌。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各類(lèi)廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者所面對(duì)的信息成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，身陷浩瀚的信息汪洋，消費(fèi)者難以記住企業(yè)的廣告信息，甚至厭惡企業(yè)的廣告行為，這是企業(yè)品牌淡化的一個(gè)重要原因。

2.分銷(xiāo)商品牌淡化生產(chǎn)者品牌。改革開(kāi)放以來(lái)，一批從事批發(fā)的大中型企業(yè)迅速成長(zhǎng)，特別是隨著大型連鎖超市集團(tuán)的發(fā)展和對(duì)超市資源的優(yōu)化集中，它們不甘于為他人做“嫁衣”，優(yōu)先發(fā)展和推廣自營(yíng)品牌，對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)加大了競(jìng)爭(zhēng)的難度，客觀上淡化了生產(chǎn)者品牌的市場(chǎng)影響力。

3.價(jià)格透明化與品牌微利趨向。由于我國(guó)企業(yè)在價(jià)格管理上普遍存在漏洞與缺陷，產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往導(dǎo)致品牌的終端價(jià)格趨于透明化，中間商利潤(rùn)相應(yīng)趨薄，導(dǎo)致中間商經(jīng)營(yíng)有量無(wú)利，影響中間商對(duì)品牌推廣的積極性，造成流通環(huán)節(jié)品牌淡化。

4.國(guó)家政策法規(guī)的變化。康泰克原來(lái)一直是我國(guó)感冒藥品市場(chǎng)的第一品牌，但好景不長(zhǎng)，國(guó)家藥品管理局突然出臺(tái)禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售含有PPA藥品的政策，并把禁售藥品列出公布，康泰克赫然在列，消費(fèi)者對(duì)康泰克的印象一落千丈。其他不含PPA的感冒藥如快克、白加黑等趁虛而入，躍居市場(chǎng)前列。盡管康泰克立即采取了一些應(yīng)對(duì)措施，其品牌形象還是在一定程度上被淡化。

5.突發(fā)偶發(fā)事件的影響。三株集團(tuán)的口服液一度曾銷(xiāo)量很大，年銷(xiāo)售額達(dá)幾十億元。1993年，國(guó)內(nèi)一家較有影響的報(bào)紙報(bào)道湖南常德一老漢服用三株口服液身亡，其家人向法院提請(qǐng)?jiān)V訟，頓時(shí)在全國(guó)引起軒然大波，雖然最后澄清該老漢服用三株口服液致死的證據(jù)均系偽造，但三株的品牌形象已是深受重?fù)?，從此一蹶不振?

（二）內(nèi)部原因淡化品牌

1.品牌延伸不當(dāng)。品牌延伸是把“雙刃劍”，一方面企業(yè)可以借助名牌的資源優(yōu)勢(shì)迅速打開(kāi)通向新市場(chǎng)的“高速公路”，減少廣告費(fèi)用，縮短新市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)間；另一方面，鋒利的刀刃往往容易“自殘”，若決策失誤，延伸失當(dāng)，則會(huì)產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化。

在美國(guó)，“雪佛蘭”汽車(chē)原本是家庭轎車(chē)的代名詞，但當(dāng)生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車(chē)、賽車(chē)后，“雪佛蘭”在消費(fèi)者心目中的品牌形象變得模糊了，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率急劇下降。

品牌延伸不當(dāng)還易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，進(jìn)而對(duì)老產(chǎn)品的銷(xiāo)售起反作用。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化，結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專(zhuān)家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”

2.產(chǎn)品管理政策出現(xiàn)問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要，一個(gè)品牌所覆蓋的產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期可靠，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，并以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)品牌持有者長(zhǎng)期不懈地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量予以回報(bào)。但是，許多企業(yè)在建立了品牌忠誠(chéng)后放松對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在自己忠誠(chéng)的品牌下買(mǎi)到的不是原來(lái)那種高質(zhì)量的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)，企業(yè)的品牌形象將很快淡化。

3.人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)水平低。企業(yè)要維持和發(fā)展自己的品牌，必須擁有高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員，需要他們分析企業(yè)的環(huán)境，了解和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)，并據(jù)此調(diào)整和修改品牌策略，以適應(yīng)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)企業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)管理人才還十分缺乏，大部分企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平較低，跟不上市場(chǎng)需求的快速變化與發(fā)展，難以滿足品牌維護(hù)和品牌發(fā)展的需要。

4.品牌形象隨意改變。品牌形象是消費(fèi)者心中對(duì)產(chǎn)品信息特征的認(rèn)識(shí)，它反映的是當(dāng)前品牌給人的感覺(jué)，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是國(guó)際著名品牌走向成功的關(guān)鍵。擁有百年輝煌的可口可樂(lè)，一直都強(qiáng)調(diào)它是“美味的，歡樂(lè)的”，從而在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了鮮明的品牌形象，并以其強(qiáng)大的生命力經(jīng)受了跨越時(shí)間和空間的考驗(yàn)。如果品牌形象日日常新，最終將無(wú)法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)生命周期，消費(fèi)者總是在不斷地追求更好、更新的產(chǎn)品，如果企業(yè)的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，一成不變，其品牌也許會(huì)被視為“陳舊、老土”而為人們所拋棄。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，以永葆品牌的生機(jī)與活力。

5.品牌管理失誤。由于種種原因，一些企業(yè)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌管理水平不高、品牌戰(zhàn)略失誤等問(wèn)題，最終導(dǎo)致品牌淡化。

若干年前，美國(guó)美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)展的誘惑，又用這一品牌接連推出發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，品牌延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場(chǎng)占有率降為2%。

我國(guó)企業(yè)甚至許多大企業(yè)都沒(méi)有設(shè)立品牌管理的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)或?qū)嵭衅放平?jīng)理制度，這就在制度上對(duì)品牌的管理缺乏保障，加上觀念落后、品牌管理方法上的簡(jiǎn)單化，導(dǎo)致許多企業(yè)不是“出師未捷身先死”，就是三五年的風(fēng)光，品牌的光輝慢慢被淡化得蕩然無(wú)存。

強(qiáng)化品牌管理，煥發(fā)恒久魅力。首先，在觀念上重視品牌管理工作；其次，從制度上建立健全的品牌管理機(jī)構(gòu)或由品牌經(jīng)理實(shí)行專(zhuān)業(yè)管理；再次，明確企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把品牌工程做成百年工程；最后，規(guī)劃科學(xué)具體的品牌管理實(shí)施方案，做好品牌的注冊(cè)、保護(hù)、宣傳與發(fā)展工作。

靈活運(yùn)用品牌策略。為了維持品牌定位的準(zhǔn)確性，突出品牌個(gè)性特征，提高品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的基本原則是：將一個(gè)品牌名稱(chēng)盡量用在相同類(lèi)型、相同檔次、相同消費(fèi)者群體的系列產(chǎn)品上，這樣，在搭乘品牌便車(chē)時(shí)才不會(huì)落入陷阱。

許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來(lái)的短期利益，實(shí)行多品牌或復(fù)合商標(biāo)策略，即給每一個(gè)（類(lèi)）新產(chǎn)品都賦予一個(gè)新的名稱(chēng)或子商標(biāo)。例如：寶潔公司擁有100 多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都有獨(dú)特的屬性?！胺浅？蓸?lè)”是娃哈哈集團(tuán)推出的碳酸型飲料，其廣告語(yǔ)也表明了自己的定位：“非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)，非常選擇。”令人欣慰的是，該公司沒(méi)有像以往那樣，借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品，試想一下，倘若叫“娃哈哈”可樂(lè)，會(huì)是個(gè)什么樣的定位？相比之下，“非常可樂(lè)”更有韻味，更顯“大氣”，更符合產(chǎn)品的定位。

與時(shí)俱進(jìn)，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，品牌沒(méi)有終身制，今天受人歡迎的知名品牌，明天可能因某種原因而失去魅力，只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上長(zhǎng)期擁有品牌優(yōu)勢(shì)。微軟的電腦軟件、豐田的汽車(chē)、諾基亞的手機(jī)，都因其不斷創(chuàng)新，不斷推出新的高質(zhì)量產(chǎn)品，才得以保持國(guó)際品牌的地位。

誠(chéng)信為本，樹(shù)立良好形象。企業(yè)應(yīng)自覺(jué)堅(jiān)持“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，認(rèn)真做到“三個(gè)到位”，即產(chǎn)品質(zhì)量到位、服務(wù)質(zhì)量到位、品牌宣傳到位。要善于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，多角度、全方位宣傳自己的品牌，使品牌形象深入人心，防止品牌淡化。

以人為本，構(gòu)筑人才高地?，F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際知名品牌之所以能夠經(jīng)久不衰，擁有一大批高素質(zhì)、高水平的營(yíng)銷(xiāo)管理人才是關(guān)鍵所在。中國(guó)企業(yè)只有堅(jiān)持以人為本，吸引和聚集一大批優(yōu)秀人才，才能確保企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中的人才優(yōu)勢(shì)。

居安思危，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，如由于政治環(huán)境變化而引發(fā)的政治、政策風(fēng)險(xiǎn)；由于市場(chǎng)消費(fèi)需求變化而引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；由于誠(chéng)信缺失而引發(fā)的信用風(fēng)險(xiǎn)；由于管理不善而引發(fā)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；還有由于生產(chǎn)要素發(fā)生變異而引發(fā)的資源風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、人才風(fēng)險(xiǎn)，等等。風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不有、無(wú)時(shí)不在，企業(yè)應(yīng)長(zhǎng)期保持高度的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，堅(jiān)持不懈地加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警管理和危機(jī)管理，力求防患于未然。