價(jià)格營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)需求、合理制定價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格刺激市場(chǎng)銷售。

價(jià)格營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷組合中的重要組成部分。價(jià)格營(yíng)銷策略制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷售及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不振，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，各類企業(yè)都在想方設(shè)法施展價(jià)格營(yíng)銷策略，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占居有利的地位，但令人擔(dān)憂的是，不少企業(yè)在價(jià)格營(yíng)銷過(guò)程中已走入種種誤區(qū)。

1、片面夸大價(jià)格在營(yíng)銷中的作用。

不少企業(yè)認(rèn)為價(jià)格低廉的商品一定銷售好。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是千方百計(jì)地提高企業(yè)的技術(shù)水平，講究促銷策略，只把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，一味打價(jià)格牌。實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有適銷對(duì)路的產(chǎn)品及良好的整體營(yíng)銷策劃，單一的價(jià)格策略是難于使企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)的。

2、無(wú)度削價(jià)競(jìng)銷。

在我國(guó)各地削價(jià)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)：季節(jié)性、時(shí)令性的衣服削價(jià)，無(wú)季節(jié)性的化妝品、日用品、家電削價(jià)，食品削價(jià)，建材產(chǎn)品更是競(jìng)相壓價(jià)。這種無(wú)度削價(jià)的現(xiàn)象違背了價(jià)值規(guī)律，誤導(dǎo)市場(chǎng)的供求。過(guò)分的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)于商家和消費(fèi)者都會(huì)造成損害。不少被迫參與降價(jià)競(jìng)銷的中小企業(yè)只得降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以降低成本，往往直接損害消費(fèi)者利益。有些行業(yè)因無(wú)度削價(jià)競(jìng)銷，企業(yè)不但無(wú)法擴(kuò)大再生產(chǎn)，而且連生存都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

3、定價(jià)過(guò)高，以價(jià)論質(zhì)。

某些名、特、優(yōu)、新的產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁時(shí)，可以采取適當(dāng)?shù)摹案邇r(jià)策略”，以增加收益，但一些商家往往在新產(chǎn)品上市時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的承受能力和支付能力認(rèn)識(shí)不足，定價(jià)過(guò)高，結(jié)果往往銷售量不足，導(dǎo)致企業(yè)虧損。這里存在兩種狀況，一是價(jià)高，并不完全意味質(zhì)高。如消費(fèi)者嘗試你的新產(chǎn)品感到質(zhì)與價(jià)不對(duì)應(yīng)后，不會(huì)再回頭購(gòu)買(mǎi)。二是即使產(chǎn)品質(zhì)量好，規(guī)格高，還必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求量和消費(fèi)力。

4、“吊價(jià)”銷售。

在一些市場(chǎng)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一筆生意成交，其叫賣價(jià)會(huì)高出成交價(jià)成倍乃至好幾倍。這種“吊價(jià)”現(xiàn)象，在一些地方，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)，廠商家從“吊價(jià)”市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)原材料，生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后又在“吊價(jià)”市場(chǎng)上賣出，同時(shí)，又再?gòu)摹暗鮾r(jià)”市場(chǎng)上購(gòu)回原材料。這樣，“吊價(jià)”會(huì)滲透到再生產(chǎn)的全過(guò)程，形成惡性循環(huán)，“吊價(jià)”銷售存在極大的弊端，它產(chǎn)生了買(mǎi)主對(duì)賣主的不信任心態(tài)，消費(fèi)者往往看不準(zhǔn)售價(jià)而怕上當(dāng)受騙，不敢隨便購(gòu)買(mǎi)。這種對(duì)商家的不信任心態(tài)，實(shí)際上影響了商品銷售。

1、互補(bǔ)性組合定價(jià)策略是一條出路。

所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指只有相互配套才能被消費(fèi)的商品。在互補(bǔ)品中，價(jià)值大且使用壽命長(zhǎng)的商品為主件，價(jià)值小壽命短且需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品為次件。

互補(bǔ)品最典型的定價(jià)策略，是將主件定以低價(jià)，以大大增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；而對(duì)次件定以高價(jià)，以彌補(bǔ)主件低價(jià)所損失的利潤(rùn)，并使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。比如美國(guó)的博士倫隱形眼鏡，

企業(yè)故意將隱形眼鏡的鏡片定以低價(jià)，并又多次降價(jià)，使得博士倫眼鏡具有很強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者接踵而至。而買(mǎi)了隱形眼鏡，必須配套使用專門(mén)的消毒液、清潔劑、貯存液等，而這些主件消費(fèi)的補(bǔ)充品被定以了高價(jià)。

在互補(bǔ)品定價(jià)策略中還有一個(gè)特例，即廠家以主件作為幌子，是一種佯攻姿態(tài)；而其“拳頭產(chǎn)品”卻是次件，主要以次件盈利。一旦主件的銷售帶動(dòng)了次件熱銷之后，廠家甚至可以放棄主件的生產(chǎn)。如60年代初，美國(guó)柯達(dá)公司急于想擴(kuò)大膠卷市場(chǎng)的容量，突然宣布他的專利產(chǎn)品自動(dòng)相機(jī)，任何廠家都可仿制。一時(shí)間眾多廠家蜂擁生產(chǎn)自動(dòng)相機(jī)，相機(jī)熱自然帶來(lái)了膠卷市場(chǎng)的一片繁榮。柯達(dá)膠卷雖然價(jià)格不菲，卻遍布全球，成了膠卷制造與銷售市場(chǎng)上的頭塊牌子。

2、心理促銷定價(jià)策略是一種趨勢(shì)

心理促銷定價(jià)，是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求的策略。

消費(fèi)者心理促銷定價(jià)的手法主要有以下幾種:：

(1)“貨幣錯(cuò)覺(jué)”策略

針對(duì)“降價(jià)沒(méi)好貨”的購(gòu)買(mǎi)心理，日本三越百貨公司利用“貨幣錯(cuò)覺(jué)”，實(shí)行“100元買(mǎi)110元商品”的推銷術(shù)，第一個(gè)月即增銷2億日元。這是一種超常的折價(jià)術(shù)。

一般都喜歡用打折法，如“100元賣90元”為九折法，它給消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)求售。而“100元買(mǎi)110元商品”，其實(shí)是一種“偷梁換柱”的掉包計(jì)，但它卻給人造成一種貨幣價(jià)值提高的心理。從表面上看，兩者似乎都是10%的差價(jià)，而實(shí)際上“100元買(mǎi)110元商品”比打九折要高出約1%的利潤(rùn)。

(2)聲望定價(jià)策略

這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。比如，微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

這種定價(jià)策略一般由那些具有較高聲望的企業(yè)和較高聲譽(yù)的著名品牌所采用。

(3)習(xí)慣性定價(jià)策略

對(duì)于某些商品，其價(jià)值不高，但是消費(fèi)者必需經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，這類商品的價(jià)格也就“習(xí)慣成自然”地為消費(fèi)者所接受。企業(yè)對(duì)這類商品定價(jià)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的這種習(xí)慣性傾向，不可隨意變動(dòng)價(jià)格，應(yīng)比照市場(chǎng)同類商品價(jià)格定價(jià)。否則，一旦破壞消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)使之產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。若確實(shí)需要調(diào)整價(jià)格，則應(yīng)預(yù)先做好宣傳，讓顧客充分了解調(diào)價(jià)原因，先讓價(jià)格為消費(fèi)者心理所接受，后行調(diào)價(jià)。

(4)最小單位定價(jià)策略

它是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制訂基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。通常，包裝愈小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品價(jià)格越低。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：

其一，能滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的需求，如250克裝的酒對(duì)旅游者就很方便。

其二，利用了消費(fèi)者心理錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樾“b的價(jià)格使人誤以為廉。實(shí)際生活中，消費(fèi)者不愿意煩心去換算實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。比如，對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法。如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買(mǎi)。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得可以買(mǎi)來(lái)試一試。如果再將這種茶葉以125克來(lái)進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢(qián)，從而也就無(wú)從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。