產(chǎn)品差別指同一種產(chǎn)品在質(zhì)量、外形、包裝、品牌、服務(wù)等方面的細(xì)微差別。

例如，同樣的自行車，質(zhì)量高低不同、型式不同、顏色不同、品牌不同，放在不同商店出售，這些都屬于自行車的產(chǎn)品差別。產(chǎn)品差別的概念是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫在1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書中提出來(lái)的。這個(gè)概念在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析中至關(guān)重要，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷等實(shí)用性學(xué)科的理論基礎(chǔ)。

張伯倫強(qiáng)調(diào)，有產(chǎn)品差別就會(huì)引起壟斷，因?yàn)橛胁顒e的產(chǎn)品可以用自己的產(chǎn)品特色壟斷一部分消費(fèi)者，即壟斷自己的目標(biāo)客戶。例如，同樣的西裝，質(zhì)地好、做工精細(xì)的名牌西裝可以對(duì)高收入消費(fèi)者形成壟斷；顏色鮮艷、式樣時(shí)尚的西裝也可以靠這些特色壟斷年輕一代消費(fèi)者。這樣，西裝行業(yè)盡管企業(yè)規(guī)模并不大，企業(yè)數(shù)量也相當(dāng)多，而且沒(méi)有什么進(jìn)入限制，但仍然存在壟斷。張伯倫還指出，產(chǎn)品差別越大，壟斷程度就越高。因此，在劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí)還要考慮產(chǎn)品差別。一個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品差別越小，其競(jìng)爭(zhēng)程度越高；反之，產(chǎn)品差別越大，其壟斷程度越高。

• 產(chǎn)品的品質(zhì)、性質(zhì)、性能、設(shè)計(jì)、顏色、式樣和包裝的不同
• 專利、商標(biāo)牌子和商店名稱的不同
• 銷售地點(diǎn)、工件效率、經(jīng)營(yíng)方式等
• 廣告宣傳也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)同一商品的主觀感受不一樣
• 產(chǎn)品差別是導(dǎo)致壟斷與競(jìng)爭(zhēng)相結(jié)合的一個(gè)重要根源

1.從內(nèi)涵來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)獲取超額利潤(rùn)的一種獨(dú)特的能力，較為長(zhǎng)期;而產(chǎn)品差別化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中某一方面或幾個(gè)方面獲得的一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).較為短期;但他們都是一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而具有的獨(dú)特?fù)碛械哪芰?，都?a href="/wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%AB%9E%E4%BA%89%E4%BC%98%E5%8A%BF" title="企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)">企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵中長(zhǎng)期具有和獨(dú)自擁有的能力正是企業(yè)差別化過(guò)程中形成的短期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期積累。

2.從競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)角度看，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一種綜合的能力競(jìng)爭(zhēng).而產(chǎn)品差別化是企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)包含在企業(yè)的能力競(jìng)爭(zhēng)之中，是能力競(jìng)爭(zhēng)中重要的組成部分，企業(yè)往往通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化能力競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能力競(jìng)爭(zhēng)的集中表現(xiàn)。

3.從戰(zhàn)略地位上來(lái)看，核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)筑是企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)庨L(zhǎng)期性的根本性的戰(zhàn)略，它是管理者的最重要職能之一，一位杰出的管理者必須善于領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中構(gòu)筑自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以使企業(yè)立于不敗之地。但是核心競(jìng)爭(zhēng)力必須由日常經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略組成，企業(yè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略作為當(dāng)今變化多樣、競(jìng)爭(zhēng)激烈、講求創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在構(gòu)筑企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中起到了關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性的作用，企業(yè)通過(guò)不斷推行產(chǎn)品差別化將有力地提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.從產(chǎn)品差別化決策和核心競(jìng)爭(zhēng)力的相互作用看，產(chǎn)品差別化對(duì)市場(chǎng)的直接影響是市場(chǎng)集中度高.形成市場(chǎng)進(jìn)人壁壘。這將使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得一定的壟斷能力，擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的控制能力，這兩方面都能為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn).企業(yè)獲得的超額利潤(rùn)又可反過(guò)來(lái)增加企業(yè)的科研開發(fā)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的差異性，滿足多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差別化的實(shí)施(特別是通過(guò)集道差別化，促銷差別化，服務(wù)差別化)有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷能力方面獲得知識(shí)技能和經(jīng)驗(yàn)積累，形成獨(dú)特?fù)碛械母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施本身就是一個(gè)綜合的管理過(guò)程.它涉及到產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)的組織、市場(chǎng)銷售績(jī)效的評(píng)估等一系列管理活動(dòng)，因此產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略依賴于企業(yè)的綜合管理能力;但實(shí)施過(guò)程又是企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的積累，也有利于企業(yè)在綜合管理能力上形成獨(dú)特?fù)碛械母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

1.降低顧客的價(jià)格敏感程度

差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生對(duì)價(jià)格的敏感性下降使公司得以避開競(jìng)爭(zhēng)。

客戶的忠誠(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種“獨(dú)特性”需付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，可以用來(lái)對(duì)付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最終，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。

2.產(chǎn)品差別為企業(yè)形成壟斷創(chuàng)造了條件

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者看來(lái)具有明顯的高效用時(shí)，廠商面對(duì)的市場(chǎng)需求曲線將向右下方移動(dòng)，假設(shè)此時(shí)廠商供給曲線不發(fā)生變化，廠商將擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)由于產(chǎn)品的差異在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了較大的差別，產(chǎn)品替代性變小，需求曲線在向右移的同時(shí)將會(huì)變得更加陡峭。這將明顯降低產(chǎn)品價(jià)格需求彈性，這時(shí)廠商提高價(jià)格反而可以增加收益。

3.增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力

討價(jià)還價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征，在討價(jià)還價(jià)中買賣雙方誰(shuí)能獲得更多的交換利益，主要取決產(chǎn)品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。

差異化可以減弱同類產(chǎn)品之間的替代性，同時(shí)降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)權(quán)利。

4.防止替代品的威脅

企業(yè)差別戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過(guò)長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。

潘羅斯的觀點(diǎn)被后來(lái)“基于資源”的能力觀吸收?！盎谫Y源”的能力觀認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（以在產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得超出正常平均的收益來(lái)衡量）的源泉來(lái)自于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。這種資源可能是經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的企業(yè)家資源、產(chǎn)品聲譽(yù)類難以模仿的無(wú)形資產(chǎn)或隱默知識(shí)等，帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)要素是通過(guò)在一段時(shí)期里所選定時(shí)間路徑的資產(chǎn)流量所積累起來(lái)的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。資源具有內(nèi)生性，有效競(jìng)爭(zhēng)所必需的資產(chǎn)存量只能通過(guò)具有連貫性的投資才能積累出來(lái)。

核心能力理論對(duì)企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差別戰(zhàn)略過(guò)程中，要努力培育出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得自身的產(chǎn)品差別不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或替代而變得“不差別”。

(二)劣勢(shì)分析

1.不合適的差別

在很多產(chǎn)品領(lǐng)域，顧客出于消費(fèi)習(xí)慣或傳統(tǒng)認(rèn)知，對(duì)差別化的產(chǎn)品非常小心，如食品和其他基礎(chǔ)性產(chǎn)品。

當(dāng)然，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷或服務(wù)模式可以是差異的，但是核心價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他附加價(jià)值的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，顧客對(duì)差別化的要求就不是那么明顯，即使具有差別化的欲望，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能得不償失。因此，不分析自身產(chǎn)品和顧客需求的特點(diǎn)就貿(mào)然融入差異化戰(zhàn)略，即使可能使顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客數(shù)量增加不少，但利潤(rùn)卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)。

生產(chǎn)基礎(chǔ)性產(chǎn)品的企業(yè)使產(chǎn)品具有不同款式和功效往往是錯(cuò)誤的做法。

2.高代價(jià)的差別

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額相矛盾。

它往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備，即這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動(dòng)總是成本高昂，那么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本增加為代價(jià)。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價(jià)格。

3.差別的模仿

目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，不但是產(chǎn)品性能，就連企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式都越來(lái)越難分彼此，歸根結(jié)底，這些東西很容易模仿。在這樣一個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)造的產(chǎn)品差別，容易在短期內(nèi)被對(duì)手模仿，從而陷入同質(zhì)化困境，最終只能獲取微薄利潤(rùn)，甚至毫無(wú)利潤(rùn)可言。因此，在企業(yè)學(xué)習(xí)模仿能力極強(qiáng)的今天，內(nèi)控成本、降低價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量等這些產(chǎn)品差別的競(jìng)爭(zhēng)力的效果越來(lái)越差。因而，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的企業(yè)打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差別，必須具有如下特征：一是在顧客價(jià)值方面，對(duì)顧客所看重的價(jià)值—顧客的核心利益能做出關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)；二是在差異化優(yōu)勢(shì)方面，能在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出自己的獨(dú)特之處，而這種獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或要付出巨大成本（包括時(shí)間成本）；第三是在延展性方面，能夠不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務(wù)以滿足顧客不斷變化和新需求，具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。

具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為通過(guò)品牌來(lái)制造差別無(wú)疑是上佳的選擇。在市場(chǎng)顯得日益動(dòng)蕩多變的條件下，通過(guò)建立品牌去拉大產(chǎn)品之間的差別，已成為贏得消費(fèi)者和企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都具備了模仿其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、營(yíng)銷手段甚至整個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)程的能力，所以以消費(fèi)者為中心，不斷滿足消費(fèi)者的需要，不僅僅是產(chǎn)品的需要，還有企業(yè)情感、服務(wù)、文化、價(jià)值體現(xiàn)等方面的需要，這些構(gòu)成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。同時(shí)也要看到如果僅僅把產(chǎn)品差別停留在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿足消費(fèi)者需求的速度等方面，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些都是可以被模仿的，追本溯源，差別最終應(yīng)該來(lái)源于技術(shù)實(shí)力的高低。