產(chǎn)品差別指同一種產(chǎn)品在質量、外形、包裝、品牌、服務等方面的細微差別。

例如，同樣的自行車，質量高低不同、型式不同、顏色不同、品牌不同，放在不同商店出售，這些都屬于自行車的產(chǎn)品差別。產(chǎn)品差別的概念是美國經(jīng)濟學家張伯倫在1933年出版的《壟斷競爭理論》一書中提出來的。這個概念在市場結構分析中至關重要，也是企業(yè)競爭戰(zhàn)略、市場營銷等實用性學科的理論基礎。

張伯倫強調，有產(chǎn)品差別就會引起壟斷，因為有差別的產(chǎn)品可以用自己的產(chǎn)品特色壟斷一部分消費者，即壟斷自己的目標客戶。例如，同樣的西裝，質地好、做工精細的名牌西裝可以對高收入消費者形成壟斷；顏色鮮艷、式樣時尚的西裝也可以靠這些特色壟斷年輕一代消費者。這樣，西裝行業(yè)盡管企業(yè)規(guī)模并不大，企業(yè)數(shù)量也相當多，而且沒有什么進入限制，但仍然存在壟斷。張伯倫還指出，產(chǎn)品差別越大，壟斷程度就越高。因此，在劃分市場結構時還要考慮產(chǎn)品差別。一個市場產(chǎn)品差別越小，其競爭程度越高；反之，產(chǎn)品差別越大，其壟斷程度越高。

• 產(chǎn)品的品質、性質、性能、設計、顏色、式樣和包裝的不同
• 專利、商標牌子和商店名稱的不同
• 銷售地點、工件效率、經(jīng)營方式等
• 廣告宣傳也會造成消費者對同一商品的主觀感受不一樣
• 產(chǎn)品差別是導致壟斷與競爭相結合的一個重要根源

1.從內(nèi)涵來看，核心競爭力作為企業(yè)獲取超額利潤的一種獨特的能力，較為長期;而產(chǎn)品差別化是企業(yè)經(jīng)營過程中某一方面或幾個方面獲得的一種獨特的競爭優(yōu)勢.較為短期;但他們都是一種區(qū)別于競爭對手而具有的獨特擁有的能力，都是企業(yè)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)?？梢哉f企業(yè)核心競爭力內(nèi)涵中長期具有和獨自擁有的能力正是企業(yè)差別化過程中形成的短期的競爭優(yōu)勢的長期積累。

2.從競爭性質角度看，核心競爭力是企業(yè)參與市場競爭中的一種綜合的能力競爭.而產(chǎn)品差別化是企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭。因此，產(chǎn)品競爭包含在企業(yè)的能力競爭之中，是能力競爭中重要的組成部分，企業(yè)往往通過產(chǎn)品競爭的強化能力競爭，產(chǎn)品競爭也是企業(yè)能力競爭的集中表現(xiàn)。

3.從戰(zhàn)略地位上來看，核心競爭力構筑是企業(yè)市場竟爭長期性的根本性的戰(zhàn)略，它是管理者的最重要職能之一，一位杰出的管理者必須善于領導企業(yè)在激烈的市場環(huán)境中構筑自己的核心競爭力，以使企業(yè)立于不敗之地。但是核心競爭力必須由日常經(jīng)營的基本戰(zhàn)略組成，企業(yè)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略作為當今變化多樣、競爭激烈、講求創(chuàng)新的市場環(huán)境下的企業(yè)的一項基本戰(zhàn)略，是企業(yè)實施長遠戰(zhàn)略的重要組成內(nèi)容?？梢哉f產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在構筑企業(yè)核心競爭力的過程中起到了關鍵性、長期性的作用，企業(yè)通過不斷推行產(chǎn)品差別化將有力地提升企業(yè)的核心競爭力。

4.從產(chǎn)品差別化決策和核心競爭力的相互作用看，產(chǎn)品差別化對市場的直接影響是市場集中度高.形成市場進人壁壘。這將使企業(yè)在市場上獲得一定的壟斷能力，擴大對市場的控制能力，這兩方面都能為企業(yè)帶來超額利潤.企業(yè)獲得的超額利潤又可反過來增加企業(yè)的科研開發(fā)能力，進一步擴大產(chǎn)品的差異性，滿足多樣化、個性化的市場需求，擴大市場份額。企業(yè)通過產(chǎn)品差別化的實施(特別是通過集道差別化，促銷差別化，服務差別化)有利于企業(yè)在市場營銷能力方面獲得知識技能和經(jīng)驗積累，形成獨特擁有的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實施本身就是一個綜合的管理過程.它涉及到產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)的組織、市場銷售績效的評估等一系列管理活動，因此產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略依賴于企業(yè)的綜合管理能力;但實施過程又是企業(yè)管理經(jīng)驗的積累，也有利于企業(yè)在綜合管理能力上形成獨特擁有的競爭優(yōu)勢。

(一)優(yōu)勢分析

1.降低顧客的價格敏感程度

差異化戰(zhàn)略利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生對價格的敏感性下降使公司得以避開競爭。

客戶的忠誠以及某一競爭對手要戰(zhàn)勝這種“獨特性”需付出的努力就構成了進入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時可以緩解買方壓力，當客戶缺乏選擇余地時其價格敏感性也就不高。最終，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的企業(yè)，在面對替代品威脅時，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

2.產(chǎn)品差別為企業(yè)形成壟斷創(chuàng)造了條件

當企業(yè)的產(chǎn)品在消費者看來具有明顯的高效用時，廠商面對的市場需求曲線將向右下方移動，假設此時廠商供給曲線不發(fā)生變化，廠商將擴大市場占有率。與此同時由于產(chǎn)品的差異在消費者心目中產(chǎn)生了較大的差別，產(chǎn)品替代性變小，需求曲線在向右移的同時將會變得更加陡峭。這將明顯降低產(chǎn)品價格需求彈性，這時廠商提高價格反而可以增加收益。

3.增強討價還價的能力

討價還價是市場經(jīng)濟的特征，在討價還價中買賣雙方誰能獲得更多的交換利益，主要取決產(chǎn)品間的替代性大小以及可獲得的難易程度。

差異化可以減弱同類產(chǎn)品之間的替代性，同時降低產(chǎn)品的價格彈性，增強企業(yè)的市場權利。

4.防止替代品的威脅

企業(yè)差別戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競爭對手模仿。

經(jīng)濟學家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業(yè)成長的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團隊的互動和通過互動積累的經(jīng)驗，是組織通過長期團隊工作、試驗、學習演化而來的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無法簡單復制的。

潘羅斯的觀點被后來“基于資源”的能力觀吸收?！盎谫Y源”的能力觀認為企業(yè)競爭優(yōu)勢（以在產(chǎn)品市場上獲得超出正常平均的收益來衡量）的源泉來自于企業(yè)所控制的戰(zhàn)略性資源。這種資源可能是經(jīng)驗基礎上的企業(yè)家資源、產(chǎn)品聲譽類難以模仿的無形資產(chǎn)或隱默知識等，帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢的生產(chǎn)要素是通過在一段時期里所選定時間路徑的資產(chǎn)流量所積累起來的戰(zhàn)略資產(chǎn)存量。資源具有內(nèi)生性，有效競爭所必需的資產(chǎn)存量只能通過具有連貫性的投資才能積累出來。

核心能力理論對企業(yè)的啟示是企業(yè)在實施差別戰(zhàn)略過程中，要努力培育出自身的核心競爭力，使得自身的產(chǎn)品差別不會因為競爭對手的模仿或替代而變得“不差別”。

(二)劣勢分析

1.不合適的差別

在很多產(chǎn)品領域，顧客出于消費習慣或傳統(tǒng)認知，對差別化的產(chǎn)品非常小心，如食品和其他基礎性產(chǎn)品。

當然，這些產(chǎn)品的營銷或服務模式可以是差異的，但是核心價值遠遠大于其他附加價值的基礎性產(chǎn)品，顧客對差別化的要求就不是那么明顯，即使具有差別化的欲望，對企業(yè)來說可能得不償失。因此，不分析自身產(chǎn)品和顧客需求的特點就貿(mào)然融入差異化戰(zhàn)略，即使可能使顧客數(shù)據(jù)庫中的顧客數(shù)量增加不少，但利潤卻沒有同步增長。

生產(chǎn)基礎性產(chǎn)品的企業(yè)使產(chǎn)品具有不同款式和功效往往是錯誤的做法。

2.高代價的差別

實現(xiàn)產(chǎn)品差別化有時會與爭取占領更大的市場份額相矛盾。

它往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備，即這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是，如果建立差異化的活動總是成本高昂，那么實現(xiàn)產(chǎn)品差異化將意味著以成本增加為代價。然而，即便全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)的顧客都了解公司的獨特優(yōu)點，也并不是所有顧客都愿意或有能力支付公司所要求的較高價格。

3.差別的模仿

目前市場上產(chǎn)品的同質化越來越嚴重，不但是產(chǎn)品性能，就連企業(yè)的經(jīng)營方式都越來越難分彼此，歸根結底，這些東西很容易模仿。在這樣一個市場上，企業(yè)通過內(nèi)控成本、降低價格、提高產(chǎn)品質量創(chuàng)造的產(chǎn)品差別，容易在短期內(nèi)被對手模仿，從而陷入同質化困境，最終只能獲取微薄利潤，甚至毫無利潤可言。因此，在企業(yè)學習模仿能力極強的今天，內(nèi)控成本、降低價格、提高產(chǎn)品質量等這些產(chǎn)品差別的競爭力的效果越來越差。因而，在競爭市場上的企業(yè)打造產(chǎn)品核心競爭力從而創(chuàng)造產(chǎn)品的差別，必須具有如下特征：一是在顧客價值方面，對顧客所看重的價值—顧客的核心利益能做出關鍵性的貢獻；二是在差異化優(yōu)勢方面，能在競爭中表現(xiàn)出自己的獨特之處，而這種獨特性競爭對手難以模仿或要付出巨大成本（包括時間成本）；第三是在延展性方面，能夠不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品和新服務以滿足顧客不斷變化和新需求，具有旺盛、持久發(fā)展的生命力。

具體來說，筆者認為通過品牌來制造差別無疑是上佳的選擇。在市場顯得日益動蕩多變的條件下，通過建立品牌去拉大產(chǎn)品之間的差別，已成為贏得消費者和企業(yè)求得長遠生存與發(fā)展的關鍵。在產(chǎn)品同質化嚴重的今天，每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務、廣告、營銷手段甚至整個品牌創(chuàng)造過程的能力，所以以消費者為中心，不斷滿足消費者的需要，不僅僅是產(chǎn)品的需要，還有企業(yè)情感、服務、文化、價值體現(xiàn)等方面的需要，這些構成了品牌競爭力的核心。同時也要看到如果僅僅把產(chǎn)品差別停留在質量、服務、渠道或者滿足消費者需求的速度等方面，是遠遠不夠的，這些都是可以被模仿的，追本溯源，差別最終應該來源于技術實力的高低。