環(huán)境問題是經(jīng)濟發(fā)展的伴生問題，人類在創(chuàng)造越來越繁榮的經(jīng)濟條件、享受越來越豐富的物質(zhì)文明的同時，也付出了沉重的代價，即人類賴以生存的環(huán)境受到越來越 嚴重的破壞，反過來又嚴重地制約了經(jīng)濟的進一步發(fā)展和物質(zhì)文明的進一步提高，人類已嘗到了破壞環(huán)境的惡果。因此，國際社會在發(fā)展經(jīng)濟的同時也越來越重視保護環(huán)境。ISO14000系列標準是國際標準化組織針對環(huán)境管理推出的第二個管理系列標準，其內(nèi)容涉及到環(huán)境管理體系、環(huán)境審核、生命周期評價等國際環(huán)境領(lǐng)域內(nèi)的諸多焦點問題。在ISO14000系列標準中，以ISO14001標準最重要。它是站在政府、社會、采購方的角度對組織的環(huán)境管理體系提出的共同要求，以有效地預(yù)防和控制污染并提高資源與能源的利用效率。ISO14001是組織建立與實施環(huán)境管理體系和開展認證的準則。

為便于理解和把握，我們把ISO14001標準中的13個定義按相互關(guān)系分為五組。

一、 環(huán)境---環(huán)境因素---環(huán)境影響

• 環(huán)境 environment
  • 組織運行活動的外部存在，包括空氣、水、土地、自然資源、植物、動物、人，以及它們之間的相互關(guān)系。注:從這一意義上,外部存在從組織內(nèi)延伸到全球系統(tǒng)。
• 環(huán)境因素 environmental aspect
  • 一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。注:重要環(huán)境因素是指具有或能夠產(chǎn)生重大環(huán)境影響的環(huán)境因素。
• 環(huán)境影響 environmental impact
  • 全部或部分地由組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)給環(huán)境造成的任何有害或有益的變化。

二、 組織---相關(guān)方

• 組織 organization
  • 具有自身職能和行政管理的公司、集團公司、商行、企事業(yè)單位、政府機構(gòu)或社團，或是上述單位的部分或結(jié)合體，無論其是否法人團體、公營或私營。注:對于擁有一個以上運行單位的組織，可以把一個運行單位視為一個組織。
• 相關(guān)方 interested party
  • 關(guān)注組織的環(huán)境表現(xiàn)（行為）或受其環(huán)境表現(xiàn)（行為）影響的個人或團體。

三、 環(huán)境表現(xiàn)（行為）---持續(xù)改進---污染預(yù)防

• 環(huán)境表現(xiàn)（行為） environmental performance
  • 組織基于其環(huán)境方針、目標和指標，對它的環(huán)境因素進行控制所取得的可測量的環(huán)境管理體系結(jié)果。 注：有時環(huán)境表現(xiàn)（行為）也被稱為環(huán)境績效。
• 持續(xù)改進 continual improvement
  • 強化環(huán)境管理體系的過程，目的是根據(jù)組織的環(huán)境方針，實現(xiàn)對整體環(huán)境表現(xiàn)（行為）的改進。注:該過程不必同時發(fā)生于活動的所有方面。
• 污染預(yù)防 prevention of pollution
  • 旨在避免、減少或控制污染而對各種過程、慣例、材料或產(chǎn)品的采用，可包括再循環(huán)、處理、過程更改、控制機制、資源的有效利用和材料替代等。注:污染預(yù)防的潛在利益包括減少有害的環(huán)境影響、提高效益和降低成本。

四、 環(huán)境管理體系---環(huán)境管理體系審核

• 環(huán)境管理體系 environmental management systems
  • 整個管理體系是一個組成部分，包括為制定、實施、實現(xiàn)、評審和保持環(huán)境方針所需的組織機構(gòu)、計劃活動、職責、慣例、程序、過程和資源。
• 環(huán)境管理體系審核 environmental management system audit
  • 客觀地獲取審核證據(jù)并予以評價，以判斷組織的環(huán)境管理體系是否符合所規(guī)定的環(huán)境管理體系，審核準則是一個以文件支持的系統(tǒng)化驗證過程，包括將這一過程的結(jié)果呈報管理者。

五、 環(huán)境方針---環(huán)境目標---環(huán)境指標

• 環(huán)境方針 environmental policy
  • 組織對其全部環(huán)境表現(xiàn)（行為）的意圖與原則的聲明，它為組織的行為及環(huán)境目標和指標的建立提供了一個框架。
• 環(huán)境目標 environmental objective
  • 組織依據(jù)其環(huán)境方針規(guī)定自己所要實現(xiàn)的總體環(huán)境目的，如可行則應(yīng)予以量化。
• 環(huán)境指標 enviromental target
  • 直接來自環(huán)境目標，或為實現(xiàn)環(huán)境目標所需規(guī)定并滿足的具體的環(huán)境表現(xiàn)（行為）要求，它們可適用于組織或其局部，如可行則應(yīng)予以量化。

• ISO14001:1996《環(huán)境管理體系規(guī)范使用指南》
• ISO14001:2004《環(huán)境管理體系規(guī)范使用指南》

• 1、提高員工的環(huán)境意識和守法的主動性、自覺性。
• 2、ISO14000系列標準為幫助企業(yè)提高環(huán)境管理能力，提供了一整套方法和系統(tǒng)化框架。企業(yè)借助這套框架，可以建立符合要求的管理模式。
• 3、可向外界證實自身遵循所聲明的環(huán)境方針和改善環(huán)境行為的承諾，樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信譽和知名度。
• 4、有利于滿足市場、用戶和各相關(guān)方的需求，有利于吸引投資，有利于產(chǎn)品銷售和市場開拓。
• 5、適應(yīng)綠色消費潮流，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
• 6、有利于推動企業(yè)技術(shù)改造，改進工藝技術(shù)和開發(fā)新產(chǎn)品。

環(huán)境管理體系認證程序大致上分為以下四個階段：

一、受理申請方的申請

申請認證的組織首先要綜合考慮各認證機構(gòu)的權(quán)威性、信譽和費用等方面的因素，然后選擇合適的認證機構(gòu)，并與其取得聯(lián)系，提出環(huán)境管理體系認證申請。認證機構(gòu)接到申請方的正式申請書之后，將對申請方的申請文件進行初步的審查，如果符合申請要求，與其簽訂管理體系審核注冊合同，確定受理其申請。

二、環(huán)境管理體系審核

在整個認證過程中，對申請方的環(huán)境管理體系的審核是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。認證機構(gòu)正式受理申請方的申請之后，迅速組成一個審核小組，并任命一個審核組長，審核組中至少有一名具有該審核范圍專業(yè)項目種類的專業(yè)審核人員或技術(shù)專家，協(xié)助審核組進行審核工作。審核工作大致分為3步：

• 1.文件審核
  • 對申請方提交的準備文件進行詳細的審查，這是實施現(xiàn)場審核基礎(chǔ)工作。申請方需要編寫好其環(huán)境管理體系文件，在審核過程中，若發(fā)現(xiàn)申請方的EMS手冊不符合要求，則由其采取有效糾正措施直至符合要求。認證機構(gòu)對這些文件進行認真審核之后，如果認為合格，就準備進入現(xiàn)場審核階段。
• 2.現(xiàn)場審核
  • 在完成對申請方的文件審查和預(yù)審基礎(chǔ)上，審核組長要制定一個審核計劃，告知申請方并征求申請方的意見，申請方接到審核計劃之后，如果對審核計劃的某些條款或安排有不同意見，立即通知審核組長或認證機構(gòu)，并在現(xiàn)場審核前解決好這些問題。解決好這些問題之后，審核組正式實施現(xiàn)場審核，主要目的就是通過對申請方進行現(xiàn)場實地考察，驗證EMS手冊、程序文件和作業(yè)指導(dǎo)書等一系列文件的實際執(zhí)行情況，從而來評價該環(huán)境管理體系運行的有效性，判別申請方建立的環(huán)境管理體系和ISO14001標準是否相符合。在實施現(xiàn)場審核過程中，審核小組每天都要進行內(nèi)部討論，由審核組長主持，全體審核員參加，對本次審核的結(jié)構(gòu)進行全面的評定，確定現(xiàn)場審核中發(fā)現(xiàn)的哪些不符合情況需寫成不符合項報告及其嚴重程度。
• 3.跟蹤審核
  • 申請方按照審核計劃與認證機構(gòu)商定時間糾正發(fā)現(xiàn)的不符合項，糾正措施完成之后遞交認證機構(gòu)。認證機構(gòu)收到材料后，組織原來的審核小組的成員對糾正措施的效果進行跟蹤審核。如果審核結(jié)果表明被審核方報來的材料詳細確實，則可以進入注冊階段的工作。

三、報批并頒發(fā)證書

根據(jù)注冊材料上報清單的要求，審核組長對上報材料進行整理并填寫注冊推薦表，該表最后上交認證機構(gòu)進行復(fù)審，如果合格，認證機構(gòu)將編制并發(fā)放證書，將該申請方列入獲證目錄，申請方可以通過各種媒介來宣傳，并可以在產(chǎn)品上加貼注冊標識。

四、監(jiān)督檢查及復(fù)審、換證

在證書有效期限內(nèi)，認證機構(gòu)對獲證企業(yè)進行監(jiān)督檢查，以保證該環(huán)境管理體系符合ISO14001標準要求，并能夠切實、有效地運行。證書有效期滿后，或者企業(yè)的認證范圍、模式、機構(gòu)名稱等發(fā)生重大變化后，該認證機構(gòu)受理企業(yè)的換證申請，以保證企業(yè)不斷改進和完善其環(huán)境管理體系。

這里建立了一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

ISO14000系列標準是國際標準化組織ISO/TC207負責起草的一份國際標準，它是國際標準化組織（ISO）于1996年繼ISO9000族標準之后，在管理標準領(lǐng)域的又一嶄新嘗試，目前僅有ISO14001標準可供申請認證。作為一種提高企業(yè)和其他組織的環(huán)境績效的新方法，ISO14001標準描述了有效環(huán)境管理體系的基本要素，包括企業(yè)環(huán)境方針（即明確的管理承諾）、目標設(shè)置、實施計劃、實施效果檢測、問題糾正以及體系評估等；其原則與ISO9000有頗多相似之處，比如注重過程、第三方認證、持續(xù)改善等。ISO14001標準完全符合知識型產(chǎn)品的的創(chuàng)新性、成本計量困 難、網(wǎng)絡(luò)外部性和能夠創(chuàng)造出新的市場和需求等特征?？梢哉fISO14000系列標準是一個標準的知識產(chǎn)品。所謂知識型產(chǎn)品,是指人類在改造自然和社會的實踐活動中,為滿足社會的需要,通過付出腦力勞動,依靠知識、信念、智力等要素,所創(chuàng)造的含高知識和高信息含量的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,是與知識經(jīng)濟的基本特征緊密聯(lián)系的特定產(chǎn)品。知識型產(chǎn)品將知識與產(chǎn)品相融合,給予消費者的不僅是產(chǎn)品本身,更重要的是提供與該產(chǎn)品有關(guān)的知識,使用戶能從使用產(chǎn)品的過程中學(xué)到更多的東西。

目前，國內(nèi)的ISO14001認證過程中存在著外部經(jīng)濟性問題，從而使認證庸俗化，認證過程流于形式，從而沒有提高企業(yè)乃至整個社會的環(huán)境績效，這里從分析企業(yè)推行ISO14001標準面臨的困難和促使企業(yè)采用ISO14001標準的驅(qū)動力入手，建立一個包括多個主體的基于隱性營銷的ISO14001標準的推廣模式。

企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素

要做到有效的推行ISO14001標準，必須弄清企業(yè)為什么會自愿采用這種不屬于法律強制要求的環(huán)境管理體系，也就是必須要弄清企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素。企業(yè)在制度環(huán)境的影響下，一個組織能得到的回報取決于其行為過程是否得當，能否得到外部各種因素的支持，而不僅僅是其產(chǎn)出的數(shù)量和效率。從制度理論出發(fā)，企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素可分為外部驅(qū)動力和內(nèi)部驅(qū)動力，其中外部驅(qū)動力可分為強制性驅(qū)動力、規(guī)范性驅(qū)動力、模仿性驅(qū)動力，內(nèi)部驅(qū)動力又分為戰(zhàn)略導(dǎo)向驅(qū)動力、學(xué)習(xí)能力驅(qū)動力、經(jīng)驗傳統(tǒng)驅(qū)動力。

企業(yè)推行ISO14001標準的困難

　 　有效地推行ISO14001標準還必須認真分析國內(nèi)企業(yè)推行ISO14001標準面臨的困難。目前國內(nèi)企業(yè)采用ISO14001標準面臨著由于對ISO14001標準的條文的正確理解與轉(zhuǎn)換，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的認識與參與不足，認證咨詢機構(gòu)良莠不齊、缺乏資金、回報率過低、缺乏技術(shù)，國內(nèi)環(huán)保意識薄弱等一系列難題，從而導(dǎo)致ISO14001認證流于形式。但就目前而言,企業(yè)在采用ISO14001標準過程中遇到的最大難題是采用ISO14001標 準的外部經(jīng)濟性問題。由于外部經(jīng)濟性問題的存在，造成了目前認證過程的庸俗化，使認證過程流于形式。如果外部經(jīng)濟性問題不能得到有效解決, 采用ISO14001標準不會成為企業(yè)的自發(fā)行為。

采用ISO14001標準的外部經(jīng)濟性問題指采用ISO14001標準存在外部利益,導(dǎo)致市場機制失靈。市場機制有一個隱含的前提假設(shè):單個經(jīng)濟個體的經(jīng)濟行為對社會上其他人的福利不產(chǎn)生影響,即不存在外部性。但是對采用ISO14001標準來說,這一假定往往不能成立,因為綠色技術(shù)或綠色產(chǎn)品存在外部利益,傳統(tǒng)生產(chǎn)過程卻存在外在成本,從而導(dǎo)致“看不見的手”失靈。如某企業(yè)采用ISO14001標準,實行清潔生產(chǎn),由此減少了廢棄物、污染物,節(jié)約了自然資源,帶來了外在的社會效益,這一經(jīng)濟活動給該企業(yè)所帶來的私人利益要小于該活動帶來的社會利益,但該企業(yè)并不能因此而得到利益補償。相反,另一企業(yè)實施傳統(tǒng)生產(chǎn),大量消耗自然資源,大量排放廢棄物、污染物,破壞生態(tài)環(huán)境,給社會帶來了危害,這一經(jīng)濟活動的私人成本小于該活動帶來的社會成本,但企業(yè)自身并不需要支付外在成本用來抵償這種損害。兩相對比,前一家企業(yè)就不會自發(fā)地持續(xù)采用ISO14001標準,而后一家企業(yè)仍然會無所顧及地持續(xù)進行傳統(tǒng)生產(chǎn),決不會采用ISO14001標準。即使企業(yè)在企業(yè)涉眾的壓力下被迫采用ISO14001標準，也只想被動的獲得認證，以獲得證書為目的，沒有與清潔生產(chǎn)的推廣相結(jié)合，對于企業(yè)的運營管理無實質(zhì)性改善，從而使ISO14001標準的推行流于形式。

采用ISO14001標準的市場外部經(jīng)濟性問題體現(xiàn)了采用ISO14001標準追求生態(tài)利益最大化與產(chǎn)業(yè)活動追求經(jīng)濟利益最大化之間的矛盾,綠色技術(shù)、產(chǎn)品的公共物品性質(zhì)與私人物品性質(zhì)之間的矛盾,創(chuàng)新投入的個體化與所創(chuàng)造生態(tài)環(huán)境價值受益者的大眾化之間的矛盾。一旦上述矛盾不能得到有效解決, 采用ISO14001標準不會成為企業(yè)的自發(fā)行為,而上述矛盾并不能依靠企業(yè)的自身力量得到解決。

隱性營銷與ISO14001標準

通過對ISO14001標準推行過程中的困難和企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力因素分析，ISO14001標準的推行關(guān)鍵在于抓住推行過程中的最大難題，采用正確的推廣模式，營造有效的推動企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍。

技術(shù)的社會形成論為研究ISO14001標準的推行提供了一個全新的視角。從技術(shù)社會形成論視角來看, ISO14001標準的推行是一個相關(guān)社會群體ISO14001標準推行的多元主體共同參與的社會過程。企業(yè)不是ISO14001標準推行的唯一主體。除企業(yè)外, ISO14001標準的推行事實上還包括其他相關(guān)社會群體:政府、認證咨詢公司、公眾。在這個主體系統(tǒng)中，企業(yè)是采用ISO14001標準的主體，政府、認證咨詢公司、公眾為起主要促進作用的主體。

針對目前沒有有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍，政府應(yīng)該在營造合理有效的外部驅(qū)動力體系的過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用；咨詢公司、認證目標企業(yè)應(yīng)該在營造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的內(nèi)部驅(qū)動力體系中發(fā)揮主導(dǎo)作用。由此政府和咨詢公司應(yīng)該改變生硬的ISO14001標準的顯性營銷模式，向與ISO14001標準的知識產(chǎn)品特性相適應(yīng)的隱性營銷模式轉(zhuǎn)變，從而相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾。隱性營銷是指以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，以知識傳播、樹立企業(yè)形象、公關(guān)宣傳、建立誠信等為間接的有效手段，達到提升企業(yè)競爭力為目的的新型營銷方式。

通過讓隱性營銷成為ISO14001標準推廣的基礎(chǔ)，在全面分析企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力和推廣過程中的困難的基礎(chǔ)上，利用隱性營銷體系的各種工具，構(gòu)建有效的推廣體系，從而營造能夠有效驅(qū)動企業(yè)自愿采用 ISO14001標準的驅(qū)動氛圍，創(chuàng)造和引領(lǐng)企業(yè)自愿采用ISO14001標準的需求，進而塑造ISO14001這一知識型產(chǎn)品的品牌。只有這樣才能改變目前ISO14001標準推行過程的庸俗化，相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標 準在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達到提高整個社會環(huán)境績效的目的。

ISO14001標準隱性推廣體系

ISO14001標準的推廣體系應(yīng)該是建立有效的基于隱性營銷的支撐體系、傳播體系和關(guān)系體系。通過支撐體系來提高ISO14001標準的可信度，用整合傳播體系擴大ISO14001標準的知名度, 擴大市場占有率; 用關(guān)系體系建立顧客滿意, 形成良好口碑效應(yīng), 進行隱性需求的再創(chuàng)新, 提高企業(yè)的美譽度, 培育與創(chuàng)造顧客需求。支撐體系是ISO14001的推廣模式的前提條件。

ISO14001標準推廣模式的支撐體系

第一，組織實施內(nèi)部知識管理，間接降低企業(yè)的認證成本。政府和認證咨詢公司企業(yè)通過建立學(xué)習(xí)型組織, 實施內(nèi)部知識管理, 整合內(nèi)部顯性知識和隱性知識, 進而形成產(chǎn)品知識體系，從而可以有效的傳播給需要通過認證的企業(yè)，從而降低企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。內(nèi)部顯性知識是已經(jīng)總結(jié)好的被基本接受的與ISO14001標準相關(guān)的正式知識，以數(shù)字化形式存在或者可直接數(shù)字化，易于傳播；隱性知識是尚未從員工頭腦中總結(jié)出來或者未被基本接受的與ISO14001標準相關(guān)的非 正式知識，是基于直覺、主觀認識、和信仰的經(jīng)驗性知識。通過“隱性知識”向“顯性知識”轉(zhuǎn)變，而后“顯性知識”在為員工學(xué)習(xí)后變成自己的“隱性知識”這樣一個過程，順利完成這種知識的螺旋轉(zhuǎn)動，從而全面提升員工的知識水平和綜合素質(zhì)，改善員工隊伍知識結(jié)構(gòu)，形成基于ISO14001標準的知識體系，提高整個組織的知識水平和運作水平，進而達到提供令企業(yè)滿意的、高質(zhì)量的服務(wù)的目的，最終在有力的推動ISO14001標準的推廣的同時使政府和認證咨詢公司樹立良好的形象，營造強勢品牌。但是應(yīng)注意到的是這個過程中所指的知識來源不應(yīng)只限于政府和咨詢公司內(nèi)員工，還涵蓋政府和認證咨詢公司的合作伙伴和顧客。

第二，挖掘顧客隱性需求。針對企業(yè)在進行ISO14001過程中的庸俗化，ISO14001標準的推行過程應(yīng)該充分挖掘顧客的隱性需求，主動的挖掘隱性顧客，從而主動的創(chuàng)造市場，以做到ISO14001標準的真正有效的推行。

對ISO14001標準這一知識產(chǎn)品而言，挖掘顧客隱性需求包括挖掘ISO14001標準的直接顧客（企業(yè)）隱性需求和挖掘ISO14001標準的間接顧客（企業(yè)涉眾）的隱性需求。強調(diào)挖掘直接顧客的隱性需求是由于企業(yè)缺乏關(guān)于ISO14001標準和環(huán)境保護的知識，而不能夠認識到通過推行ISO14001標準給自己帶來那些深層次利益，不知道自己應(yīng)該在 ISO14001這一過程標準的推行過程中需要做什么工作，不能確定自己的角色。他們僅僅出自純商業(yè)的目的或者屈從政府法規(guī)，以獲得證書為終極目標，從而造成認證過程和標準執(zhí)行流于形式和庸俗化。政府和認證咨詢公司應(yīng)在挖掘直接顧客（企業(yè)）的隱性需求即通過ISO14001認證會給企業(yè)帶來那些方面的深層次利益的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)企業(yè)的隱性需求，衡量企業(yè)的需求價值，從而能夠面向具體顧客制定出面向顧客需求的服務(wù)，以形成企業(yè)自愿推行ISO14001標準的內(nèi)部驅(qū)動力氛圍，同時提高企業(yè)采用ISO14001標準的內(nèi)部效益。

政府應(yīng)該以此為基礎(chǔ)制定出合理的法律法規(guī)，咨詢公司應(yīng)該能夠以此為基礎(chǔ)提供給直接顧客定制化的服務(wù)。而強調(diào)挖掘間接顧客的隱性需求則是基于培育綠色顧客的需要，分為挖掘社會團體、直接顧客的下游企業(yè)、直接顧客的顧客等團體對于企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保方面的隱性需求，這同樣是緣自企業(yè)間接顧客對于ISO14001標準和環(huán)境保護方面知識的缺乏，而忽視了對所購買商品的環(huán)保方面的要求和對企業(yè)的環(huán)保方面的監(jiān)督，從而阻礙了綠色顧客的形成。這就需要政府和咨詢公司在挖掘企業(yè)間接顧客隱性需求的基礎(chǔ)上，制定出基于間接顧客的適當?shù)臓I銷宣傳教育活動，培育更多綠色顧客。這樣有利于企業(yè)產(chǎn)品綠色價格的形成，有利于形成促使企業(yè)自愿采取環(huán)境管理體系的外部合宜性驅(qū)動力體系。盡管在營銷過程中涉及到間接顧客曾被認為是營銷之大忌，因為它破壞了原有的渠道結(jié)構(gòu)，并有可能損壞直接顧客的利益，從而遭到直接顧客的激烈反對，但是我們應(yīng)該看到重視最終用戶是企業(yè)營銷深化和提高營銷效果的重要一環(huán)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的新視點。

ISO14001標準推廣模式的傳播體系

第 一，ISO14001標準推廣的隱性廣告與宣傳。在我國ISO14001標準推廣的初級階段，ISO14001標準推廣的直接廣告會收效甚微，而通過隱性廣告組合可以取得超乎尋常的推廣效果。就ISO14001標準這一知識產(chǎn)品而言，隱性廣告策略應(yīng)該包括：

• ①意見領(lǐng)袖傳播，政府和認證咨詢公司通過與那些對ISO14001標準有發(fā)言權(quán)，能對ISO14001的顧客施加影響的獨立的組織與個人（專家、新聞記者、社會知名人士、社會環(huán)保團體）建立緊密聯(lián)系，通過他們將接受的關(guān)于ISO14001標準的信息加工、整理、強化，然后傳播給目標顧客（即ISO14001標準的直接顧客和間接顧客），從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的外部合宜性驅(qū)動力體系；
• ②情景營銷，對于ISO14001標準的顧客而言，政府和認證咨詢公司就用組織顧客到ISO14001標準推行較好的企業(yè)現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、體驗環(huán)保產(chǎn)品之類的一些做法取代簡單的數(shù)字羅列和事例羅列，引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)自身的隱性需求，從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的內(nèi)部合宜性驅(qū)動力體系。
• ③知識營銷，指政府和認證咨詢公司在實施內(nèi)部知識管理的基礎(chǔ)上，開發(fā)出基于ISO14001標準的泛產(chǎn)品的知識體系，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向ISO14001標準的顧客不斷的傳播該知識體系，并不斷獲得顧客的知識反饋，從而不斷調(diào)整推廣戰(zhàn)略，來創(chuàng)造和培育顧客需求，使顧客真正理解ISO14001標準，真正有效的推廣ISO14001標準。

第二，鏈式營銷。也稱病毒營銷，通過向ISO14001標準的直接顧客和間接顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而使顧客形成高的滿意度。通過ISO14001標準的直接顧客在他們所在的產(chǎn)業(yè)鏈中獲得新的ISO14001標準的顧客，通過ISO14001標準的間接顧客培育更多的綠色顧客。

第三，整合營銷傳播。整合營銷傳播的中心思想是在上一步充分挖掘ISO14001標準的直接顧客和間接顧客的隱性需求的基礎(chǔ)上的，通過整合各種活動以獲得更大協(xié)同效應(yīng)。首先應(yīng)該是以政府為主體進行宣傳手段上的整合，協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳手段，向整個社會傳遞清晰一致的信息，從而強化ISO14001標準的推廣力度,提高知名度，擴大ISO14001標準的市場需要；其次應(yīng)該是營銷過程的整合，政府和認證咨詢公司必須在每個功能環(huán)節(jié)內(nèi)達成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時對社會資源也要作出戰(zhàn)略整合形成一種促進ISO14001標準推廣的合力。

ISO14001標準推廣模式的關(guān)系體系

第一，培育和創(chuàng)造顧客。就ISO14001標準而言，培育創(chuàng)造顧客就是在以上工作的基礎(chǔ)上，針對不同的顧客使用不同的溝通策略，將ISO14001標準與顧客的需求和愿望聯(lián)系起來，使直接顧客更加充分了解ISO14001標準和認證過程的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)ISO14001這一過程標準的推行對自身經(jīng)營活動的促進之處，從而主動的采用ISO14001標準；同時，繼續(xù)向綠色顧客傳遞更多的基于ISO14001標準的知識，使他們認識到企業(yè)采用ISO14001標準可以滿足他們更多的綠色需求，從而ISO14001標準的直接顧客企業(yè)外部形成高效的企業(yè)自愿采用環(huán)境管理體系的驅(qū)動力氛圍，最后達到擴大自愿采用環(huán)境管理體系的企業(yè)的范圍的目的。

第二，通過關(guān)系營銷，實施顧客滿意度戰(zhàn)略。政府和認證咨詢公司應(yīng)該有效地同顧客結(jié)成良好的長期的相互依賴與合作的關(guān)系，發(fā)展與顧客的長期性交往，培養(yǎng)和保持顧客的忠誠度、滿意度，大幅提高ISO14001標準的推廣率，從而實現(xiàn)政府和認證咨詢公司營銷目標。主要通過以下幾點，

• 首先需要以顧客為導(dǎo)向提供定制化的服務(wù)，這主要是基于顧客的隱性需求和顯性需求的知識服務(wù)；
• 其次，對直接顧客能夠提供后續(xù)的維護服務(wù)，能夠使環(huán)境管理體系在企業(yè)內(nèi)真正運行，進而能夠?qū)崿F(xiàn)直接顧客的滿意；對間接顧客能夠?qū)崿F(xiàn)知識互動，在繼續(xù)培育綠色顧客的同時，能夠?qū)㈤g接顧客的需求提供給直接顧客，通過直接顧客實現(xiàn)間接顧客的滿意。
• 最后，強化顧客滿意度調(diào)研，尋找改進機會。定期或不定期地進行直接和間接顧客滿意度調(diào)查、評價和分析，找出問題，尋找改進機會，優(yōu)化整個推廣模式，提高顧客滿意度，形成一個良性的不斷改進的環(huán)形推廣體系。

在以上推廣體系中，傳播體系和關(guān)系體系是ISO14001的推廣模式的主體，通過三者之間的有機互動來創(chuàng)造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標準的驅(qū)動力氛圍，從而創(chuàng)造顧客需求，實現(xiàn)ISO14001標準的推廣與企業(yè)需求的良性循環(huán)，最終目的應(yīng)是達到相對緩解ISO14001標準推行過程中的外部經(jīng)濟性與內(nèi)部經(jīng)濟性之間的矛盾，有效的推動ISO14001標準在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達到提高整個社會環(huán)境績效的目的。