環(huán)境問題是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的伴生問題，人類在創(chuàng)造越來越繁榮的經(jīng)濟(jì)條件、享受越來越豐富的物質(zhì)文明的同時(shí)，也付出了沉重的代價(jià)，即人類賴以生存的環(huán)境受到越來越 嚴(yán)重的破壞，反過來又嚴(yán)重地制約了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和物質(zhì)文明的進(jìn)一步提高，人類已嘗到了破壞環(huán)境的惡果。因此，國際社會(huì)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也越來越重視保護(hù)環(huán)境。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織針對(duì)環(huán)境管理推出的第二個(gè)管理系列標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)容涉及到環(huán)境管理體系、環(huán)境審核、生命周期評(píng)價(jià)等國際環(huán)境領(lǐng)域內(nèi)的諸多焦點(diǎn)問題。在ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)中，以ISO14001標(biāo)準(zhǔn)最重要。它是站在政府、社會(huì)、采購方的角度對(duì)組織的環(huán)境管理體系提出的共同要求，以有效地預(yù)防和控制污染并提高資源與能源的利用效率。ISO14001是組織建立與實(shí)施環(huán)境管理體系和開展認(rèn)證的準(zhǔn)則。

為便于理解和把握，我們把ISO14001標(biāo)準(zhǔn)中的13個(gè)定義按相互關(guān)系分為五組。

一、 環(huán)境---環(huán)境因素---環(huán)境影響

• 環(huán)境 environment
  • 組織運(yùn)行活動(dòng)的外部存在，包括空氣、水、土地、自然資源、植物、動(dòng)物、人，以及它們之間的相互關(guān)系。注:從這一意義上,外部存在從組織內(nèi)延伸到全球系統(tǒng)。
• 環(huán)境因素 environmental aspect
  • 一個(gè)組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。注:重要環(huán)境因素是指具有或能夠產(chǎn)生重大環(huán)境影響的環(huán)境因素。
• 環(huán)境影響 environmental impact
  • 全部或部分地由組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)給環(huán)境造成的任何有害或有益的變化。

二、 組織---相關(guān)方

• 組織 organization
  • 具有自身職能和行政管理的公司、集團(tuán)公司、商行、企事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)或社團(tuán)，或是上述單位的部分或結(jié)合體，無論其是否法人團(tuán)體、公營或私營。注:對(duì)于擁有一個(gè)以上運(yùn)行單位的組織，可以把一個(gè)運(yùn)行單位視為一個(gè)組織。
• 相關(guān)方 interested party
  • 關(guān)注組織的環(huán)境表現(xiàn)（行為）或受其環(huán)境表現(xiàn)（行為）影響的個(gè)人或團(tuán)體。

三、 環(huán)境表現(xiàn)（行為）---持續(xù)改進(jìn)---污染預(yù)防

• 環(huán)境表現(xiàn)（行為） environmental performance
  • 組織基于其環(huán)境方針、目標(biāo)和指標(biāo)，對(duì)它的環(huán)境因素進(jìn)行控制所取得的可測(cè)量的環(huán)境管理體系結(jié)果。 注：有時(shí)環(huán)境表現(xiàn)（行為）也被稱為環(huán)境績效。
• 持續(xù)改進(jìn) continual improvement
  • 強(qiáng)化環(huán)境管理體系的過程，目的是根據(jù)組織的環(huán)境方針，實(shí)現(xiàn)對(duì)整體環(huán)境表現(xiàn)（行為）的改進(jìn)。注:該過程不必同時(shí)發(fā)生于活動(dòng)的所有方面。
• 污染預(yù)防 prevention of pollution
  • 旨在避免、減少或控制污染而對(duì)各種過程、慣例、材料或產(chǎn)品的采用，可包括再循環(huán)、處理、過程更改、控制機(jī)制、資源的有效利用和材料替代等。注:污染預(yù)防的潛在利益包括減少有害的環(huán)境影響、提高效益和降低成本。

四、 環(huán)境管理體系---環(huán)境管理體系審核

• 環(huán)境管理體系 environmental management systems
  • 整個(gè)管理體系是一個(gè)組成部分，包括為制定、實(shí)施、實(shí)現(xiàn)、評(píng)審和保持環(huán)境方針?biāo)璧慕M織機(jī)構(gòu)、計(jì)劃活動(dòng)、職責(zé)、慣例、程序、過程和資源。
• 環(huán)境管理體系審核 environmental management system audit
  • 客觀地獲取審核證據(jù)并予以評(píng)價(jià)，以判斷組織的環(huán)境管理體系是否符合所規(guī)定的環(huán)境管理體系，審核準(zhǔn)則是一個(gè)以文件支持的系統(tǒng)化驗(yàn)證過程，包括將這一過程的結(jié)果呈報(bào)管理者。

五、 環(huán)境方針---環(huán)境目標(biāo)---環(huán)境指標(biāo)

• 環(huán)境方針 environmental policy
  • 組織對(duì)其全部環(huán)境表現(xiàn)（行為）的意圖與原則的聲明，它為組織的行為及環(huán)境目標(biāo)和指標(biāo)的建立提供了一個(gè)框架。
• 環(huán)境目標(biāo) environmental objective
  • 組織依據(jù)其環(huán)境方針規(guī)定自己所要實(shí)現(xiàn)的總體環(huán)境目的，如可行則應(yīng)予以量化。
• 環(huán)境指標(biāo) enviromental target
  • 直接來自環(huán)境目標(biāo)，或?yàn)閷?shí)現(xiàn)環(huán)境目標(biāo)所需規(guī)定并滿足的具體的環(huán)境表現(xiàn)（行為）要求，它們可適用于組織或其局部，如可行則應(yīng)予以量化。

• ISO14001:1996《環(huán)境管理體系規(guī)范使用指南》
• ISO14001:2004《環(huán)境管理體系規(guī)范使用指南》

• 1、提高員工的環(huán)境意識(shí)和守法的主動(dòng)性、自覺性。
• 2、ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)為幫助企業(yè)提高環(huán)境管理能力，提供了一整套方法和系統(tǒng)化框架。企業(yè)借助這套框架，可以建立符合要求的管理模式。
• 3、可向外界證實(shí)自身遵循所聲明的環(huán)境方針和改善環(huán)境行為的承諾，樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度。
• 4、有利于滿足市場、用戶和各相關(guān)方的需求，有利于吸引投資，有利于產(chǎn)品銷售和市場開拓。
• 5、適應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。
• 6、有利于推動(dòng)企業(yè)技術(shù)改造，改進(jìn)工藝技術(shù)和開發(fā)新產(chǎn)品。

環(huán)境管理體系認(rèn)證程序大致上分為以下四個(gè)階段：

一、受理申請(qǐng)方的申請(qǐng)

申請(qǐng)認(rèn)證的組織首先要綜合考慮各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的權(quán)威性、信譽(yù)和費(fèi)用等方面的因素，然后選擇合適的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并與其取得聯(lián)系，提出環(huán)境管理體系認(rèn)證申請(qǐng)。認(rèn)證機(jī)構(gòu)接到申請(qǐng)方的正式申請(qǐng)書之后，將對(duì)申請(qǐng)方的申請(qǐng)文件進(jìn)行初步的審查，如果符合申請(qǐng)要求，與其簽訂管理體系審核注冊(cè)合同，確定受理其申請(qǐng)。

二、環(huán)境管理體系審核

在整個(gè)認(rèn)證過程中，對(duì)申請(qǐng)方的環(huán)境管理體系的審核是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。認(rèn)證機(jī)構(gòu)正式受理申請(qǐng)方的申請(qǐng)之后，迅速組成一個(gè)審核小組，并任命一個(gè)審核組長，審核組中至少有一名具有該審核范圍專業(yè)項(xiàng)目種類的專業(yè)審核人員或技術(shù)專家，協(xié)助審核組進(jìn)行審核工作。審核工作大致分為3步：

• 1.文件審核
  • 對(duì)申請(qǐng)方提交的準(zhǔn)備文件進(jìn)行詳細(xì)的審查，這是實(shí)施現(xiàn)場審核基礎(chǔ)工作。申請(qǐng)方需要編寫好其環(huán)境管理體系文件，在審核過程中，若發(fā)現(xiàn)申請(qǐng)方的EMS手冊(cè)不符合要求，則由其采取有效糾正措施直至符合要求。認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)這些文件進(jìn)行認(rèn)真審核之后，如果認(rèn)為合格，就準(zhǔn)備進(jìn)入現(xiàn)場審核階段。
• 2.現(xiàn)場審核
  • 在完成對(duì)申請(qǐng)方的文件審查和預(yù)審基礎(chǔ)上，審核組長要制定一個(gè)審核計(jì)劃，告知申請(qǐng)方并征求申請(qǐng)方的意見，申請(qǐng)方接到審核計(jì)劃之后，如果對(duì)審核計(jì)劃的某些條款或安排有不同意見，立即通知審核組長或認(rèn)證機(jī)構(gòu)，并在現(xiàn)場審核前解決好這些問題。解決好這些問題之后，審核組正式實(shí)施現(xiàn)場審核，主要目的就是通過對(duì)申請(qǐng)方進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地考察，驗(yàn)證EMS手冊(cè)、程序文件和作業(yè)指導(dǎo)書等一系列文件的實(shí)際執(zhí)行情況，從而來評(píng)價(jià)該環(huán)境管理體系運(yùn)行的有效性，判別申請(qǐng)方建立的環(huán)境管理體系和ISO14001標(biāo)準(zhǔn)是否相符合。在實(shí)施現(xiàn)場審核過程中，審核小組每天都要進(jìn)行內(nèi)部討論，由審核組長主持，全體審核員參加，對(duì)本次審核的結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的評(píng)定，確定現(xiàn)場審核中發(fā)現(xiàn)的哪些不符合情況需寫成不符合項(xiàng)報(bào)告及其嚴(yán)重程度。
• 3.跟蹤審核
  • 申請(qǐng)方按照審核計(jì)劃與認(rèn)證機(jī)構(gòu)商定時(shí)間糾正發(fā)現(xiàn)的不符合項(xiàng)，糾正措施完成之后遞交認(rèn)證機(jī)構(gòu)。認(rèn)證機(jī)構(gòu)收到材料后，組織原來的審核小組的成員對(duì)糾正措施的效果進(jìn)行跟蹤審核。如果審核結(jié)果表明被審核方報(bào)來的材料詳細(xì)確實(shí)，則可以進(jìn)入注冊(cè)階段的工作。

三、報(bào)批并頒發(fā)證書

根據(jù)注冊(cè)材料上報(bào)清單的要求，審核組長對(duì)上報(bào)材料進(jìn)行整理并填寫注冊(cè)推薦表，該表最后上交認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)審，如果合格，認(rèn)證機(jī)構(gòu)將編制并發(fā)放證書，將該申請(qǐng)方列入獲證目錄，申請(qǐng)方可以通過各種媒介來宣傳，并可以在產(chǎn)品上加貼注冊(cè)標(biāo)識(shí)。

四、監(jiān)督檢查及復(fù)審、換證

在證書有效期限內(nèi)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)獲證企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查，以保證該環(huán)境管理體系符合ISO14001標(biāo)準(zhǔn)要求，并能夠切實(shí)、有效地運(yùn)行。證書有效期滿后，或者企業(yè)的認(rèn)證范圍、模式、機(jī)構(gòu)名稱等發(fā)生重大變化后，該認(rèn)證機(jī)構(gòu)受理企業(yè)的換證申請(qǐng)，以保證企業(yè)不斷改進(jìn)和完善其環(huán)境管理體系。

這里建立了一個(gè)包括多個(gè)主體的基于隱性營銷的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式。

ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO/TC207負(fù)責(zé)起草的一份國際標(biāo)準(zhǔn)，它是國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1996年繼ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)之后，在管理標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的又一嶄新嘗試，目前僅有ISO14001標(biāo)準(zhǔn)可供申請(qǐng)認(rèn)證。作為一種提高企業(yè)和其他組織的環(huán)境績效的新方法，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)描述了有效環(huán)境管理體系的基本要素，包括企業(yè)環(huán)境方針（即明確的管理承諾）、目標(biāo)設(shè)置、實(shí)施計(jì)劃、實(shí)施效果檢測(cè)、問題糾正以及體系評(píng)估等；其原則與ISO9000有頗多相似之處，比如注重過程、第三方認(rèn)證、持續(xù)改善等。ISO14001標(biāo)準(zhǔn)完全符合知識(shí)型產(chǎn)品的的創(chuàng)新性、成本計(jì)量困 難、網(wǎng)絡(luò)外部性和能夠創(chuàng)造出新的市場和需求等特征?？梢哉fISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品。所謂知識(shí)型產(chǎn)品,是指人類在改造自然和社會(huì)的實(shí)踐活動(dòng)中,為滿足社會(huì)的需要,通過付出腦力勞動(dòng),依靠知識(shí)、信念、智力等要素,所創(chuàng)造的含高知識(shí)和高信息含量的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)的基本特征緊密聯(lián)系的特定產(chǎn)品。知識(shí)型產(chǎn)品將知識(shí)與產(chǎn)品相融合,給予消費(fèi)者的不僅是產(chǎn)品本身,更重要的是提供與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí),使用戶能從使用產(chǎn)品的過程中學(xué)到更多的東西。

目前，國內(nèi)的ISO14001認(rèn)證過程中存在著外部經(jīng)濟(jì)性問題，從而使認(rèn)證庸俗化，認(rèn)證過程流于形式，從而沒有提高企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的環(huán)境績效，這里從分析企業(yè)推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)面臨的困難和促使企業(yè)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力入手，建立一個(gè)包括多個(gè)主體的基于隱性營銷的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式。

企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力因素

要做到有效的推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)，必須弄清企業(yè)為什么會(huì)自愿采用這種不屬于法律強(qiáng)制要求的環(huán)境管理體系，也就是必須要弄清企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力因素。企業(yè)在制度環(huán)境的影響下，一個(gè)組織能得到的回報(bào)取決于其行為過程是否得當(dāng)，能否得到外部各種因素的支持，而不僅僅是其產(chǎn)出的數(shù)量和效率。從制度理論出發(fā)，企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力因素可分為外部驅(qū)動(dòng)力和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，其中外部驅(qū)動(dòng)力可分為強(qiáng)制性驅(qū)動(dòng)力、規(guī)范性驅(qū)動(dòng)力、模仿性驅(qū)動(dòng)力，內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力又分為戰(zhàn)略導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力、學(xué)習(xí)能力驅(qū)動(dòng)力、經(jīng)驗(yàn)傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力。

企業(yè)推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的困難

　 　有效地推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)還必須認(rèn)真分析國內(nèi)企業(yè)推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)面臨的困難。目前國內(nèi)企業(yè)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)面臨著由于對(duì)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的條文的正確理解與轉(zhuǎn)換，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的認(rèn)識(shí)與參與不足，認(rèn)證咨詢機(jī)構(gòu)良莠不齊、缺乏資金、回報(bào)率過低、缺乏技術(shù)，國內(nèi)環(huán)保意識(shí)薄弱等一系列難題，從而導(dǎo)致ISO14001認(rèn)證流于形式。但就目前而言,企業(yè)在采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)過程中遇到的最大難題是采用ISO14001標(biāo) 準(zhǔn)的外部經(jīng)濟(jì)性問題。由于外部經(jīng)濟(jì)性問題的存在，造成了目前認(rèn)證過程的庸俗化，使認(rèn)證過程流于形式。如果外部經(jīng)濟(jì)性問題不能得到有效解決, 采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)成為企業(yè)的自發(fā)行為。

采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的外部經(jīng)濟(jì)性問題指采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)存在外部利益,導(dǎo)致市場機(jī)制失靈。市場機(jī)制有一個(gè)隱含的前提假設(shè):單個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為對(duì)社會(huì)上其他人的福利不產(chǎn)生影響,即不存在外部性。但是對(duì)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)來說,這一假定往往不能成立,因?yàn)?a href="/wiki/%E7%BB%BF%E8%89%B2%E6%8A%80%E6%9C%AF" title="綠色技術(shù)">綠色技術(shù)或綠色產(chǎn)品存在外部利益,傳統(tǒng)生產(chǎn)過程卻存在外在成本,從而導(dǎo)致“看不見的手”失靈。如某企業(yè)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行清潔生產(chǎn),由此減少了廢棄物、污染物,節(jié)約了自然資源,帶來了外在的社會(huì)效益,這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)給該企業(yè)所帶來的私人利益要小于該活動(dòng)帶來的社會(huì)利益,但該企業(yè)并不能因此而得到利益補(bǔ)償。相反,另一企業(yè)實(shí)施傳統(tǒng)生產(chǎn),大量消耗自然資源,大量排放廢棄物、污染物,破壞生態(tài)環(huán)境,給社會(huì)帶來了危害,這一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的私人成本小于該活動(dòng)帶來的社會(huì)成本,但企業(yè)自身并不需要支付外在成本用來抵償這種損害。兩相對(duì)比,前一家企業(yè)就不會(huì)自發(fā)地持續(xù)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn),而后一家企業(yè)仍然會(huì)無所顧及地持續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)生產(chǎn),決不會(huì)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。即使企業(yè)在企業(yè)涉眾的壓力下被迫采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)，也只想被動(dòng)的獲得認(rèn)證，以獲得證書為目的，沒有與清潔生產(chǎn)的推廣相結(jié)合，對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營管理無實(shí)質(zhì)性改善，從而使ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行流于形式。

采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的市場外部經(jīng)濟(jì)性問題體現(xiàn)了采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)追求生態(tài)利益最大化與產(chǎn)業(yè)活動(dòng)追求經(jīng)濟(jì)利益最大化之間的矛盾,綠色技術(shù)、產(chǎn)品的公共物品性質(zhì)與私人物品性質(zhì)之間的矛盾,創(chuàng)新投入的個(gè)體化與所創(chuàng)造生態(tài)環(huán)境價(jià)值受益者的大眾化之間的矛盾。一旦上述矛盾不能得到有效解決, 采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)成為企業(yè)的自發(fā)行為,而上述矛盾并不能依靠企業(yè)的自身力量得到解決。

隱性營銷與ISO14001標(biāo)準(zhǔn)

通過對(duì)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行過程中的困難和企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力因素分析，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行關(guān)鍵在于抓住推行過程中的最大難題，采用正確的推廣模式，營造有效的推動(dòng)企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力氛圍。

技術(shù)的社會(huì)形成論為研究ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行提供了一個(gè)全新的視角。從技術(shù)社會(huì)形成論視角來看, ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行是一個(gè)相關(guān)社會(huì)群體ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行的多元主體共同參與的社會(huì)過程。企業(yè)不是ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行的唯一主體。除企業(yè)外, ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行事實(shí)上還包括其他相關(guān)社會(huì)群體:政府、認(rèn)證咨詢公司、公眾。在這個(gè)主體系統(tǒng)中，企業(yè)是采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的主體，政府、認(rèn)證咨詢公司、公眾為起主要促進(jìn)作用的主體。

針對(duì)目前沒有有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力氛圍，政府應(yīng)該在營造合理有效的外部驅(qū)動(dòng)力體系的過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用；咨詢公司、認(rèn)證目標(biāo)企業(yè)應(yīng)該在營造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力體系中發(fā)揮主導(dǎo)作用。由此政府和咨詢公司應(yīng)該改變生硬的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的顯性營銷模式，向與ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)品特性相適應(yīng)的隱性營銷模式轉(zhuǎn)變，從而相對(duì)緩解ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行過程中的外部經(jīng)濟(jì)性與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性之間的矛盾。隱性營銷是指以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，以知識(shí)傳播、樹立企業(yè)形象、公關(guān)宣傳、建立誠信等為間接的有效手段，達(dá)到提升企業(yè)競爭力為目的的新型營銷方式。

通過讓隱性營銷成為ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣的基礎(chǔ)，在全面分析企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力和推廣過程中的困難的基礎(chǔ)上，利用隱性營銷體系的各種工具，構(gòu)建有效的推廣體系，從而營造能夠有效驅(qū)動(dòng)企業(yè)自愿采用 ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)氛圍，創(chuàng)造和引領(lǐng)企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的需求，進(jìn)而塑造ISO14001這一知識(shí)型產(chǎn)品的品牌。只有這樣才能改變目前ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行過程的庸俗化，相對(duì)緩解ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行過程中的外部經(jīng)濟(jì)性與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性之間的矛盾，有效的推動(dòng)ISO14001標(biāo) 準(zhǔn)在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達(dá)到提高整個(gè)社會(huì)環(huán)境績效的目的。

ISO14001標(biāo)準(zhǔn)隱性推廣體系

ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣體系應(yīng)該是建立有效的基于隱性營銷的支撐體系、傳播體系和關(guān)系體系。通過支撐體系來提高ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的可信度，用整合傳播體系擴(kuò)大ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的知名度, 擴(kuò)大市場占有率; 用關(guān)系體系建立顧客滿意, 形成良好口碑效應(yīng), 進(jìn)行隱性需求的再創(chuàng)新, 提高企業(yè)的美譽(yù)度, 培育與創(chuàng)造顧客需求。支撐體系是ISO14001的推廣模式的前提條件。

ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣模式的支撐體系

第一，組織實(shí)施內(nèi)部知識(shí)管理，間接降低企業(yè)的認(rèn)證成本。政府和認(rèn)證咨詢公司企業(yè)通過建立學(xué)習(xí)型組織, 實(shí)施內(nèi)部知識(shí)管理, 整合內(nèi)部顯性知識(shí)和隱性知識(shí), 進(jìn)而形成產(chǎn)品知識(shí)體系，從而可以有效的傳播給需要通過認(rèn)證的企業(yè)，從而降低企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。內(nèi)部顯性知識(shí)是已經(jīng)總結(jié)好的被基本接受的與ISO14001標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的正式知識(shí)，以數(shù)字化形式存在或者可直接數(shù)字化，易于傳播；隱性知識(shí)是尚未從員工頭腦中總結(jié)出來或者未被基本接受的與ISO14001標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)的非 正式知識(shí)，是基于直覺、主觀認(rèn)識(shí)、和信仰的經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)。通過“隱性知識(shí)”向“顯性知識(shí)”轉(zhuǎn)變，而后“顯性知識(shí)”在為員工學(xué)習(xí)后變成自己的“隱性知識(shí)”這樣一個(gè)過程，順利完成這種知識(shí)的螺旋轉(zhuǎn)動(dòng)，從而全面提升員工的知識(shí)水平和綜合素質(zhì)，改善員工隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)，形成基于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)體系，提高整個(gè)組織的知識(shí)水平和運(yùn)作水平，進(jìn)而達(dá)到提供令企業(yè)滿意的、高質(zhì)量的服務(wù)的目的，最終在有力的推動(dòng)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣的同時(shí)使政府和認(rèn)證咨詢公司樹立良好的形象，營造強(qiáng)勢(shì)品牌。但是應(yīng)注意到的是這個(gè)過程中所指的知識(shí)來源不應(yīng)只限于政府和咨詢公司內(nèi)員工，還涵蓋政府和認(rèn)證咨詢公司的合作伙伴和顧客。

第二，挖掘顧客隱性需求。針對(duì)企業(yè)在進(jìn)行ISO14001過程中的庸俗化，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推行過程應(yīng)該充分挖掘顧客的隱性需求，主動(dòng)的挖掘隱性顧客，從而主動(dòng)的創(chuàng)造市場，以做到ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的真正有效的推行。

對(duì)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)這一知識(shí)產(chǎn)品而言，挖掘顧客隱性需求包括挖掘ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客（企業(yè)）隱性需求和挖掘ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的間接顧客（企業(yè)涉眾）的隱性需求。強(qiáng)調(diào)挖掘直接顧客的隱性需求是由于企業(yè)缺乏關(guān)于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境保護(hù)的知識(shí)，而不能夠認(rèn)識(shí)到通過推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)給自己帶來那些深層次利益，不知道自己應(yīng)該在 ISO14001這一過程標(biāo)準(zhǔn)的推行過程中需要做什么工作，不能確定自己的角色。他們僅僅出自純商業(yè)的目的或者屈從政府法規(guī)，以獲得證書為終極目標(biāo)，從而造成認(rèn)證過程和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行流于形式和庸俗化。政府和認(rèn)證咨詢公司應(yīng)在挖掘直接顧客（企業(yè)）的隱性需求即通過ISO14001認(rèn)證會(huì)給企業(yè)帶來那些方面的深層次利益的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)企業(yè)的隱性需求，衡量企業(yè)的需求價(jià)值，從而能夠面向具體顧客制定出面向顧客需求的服務(wù)，以形成企業(yè)自愿推行ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力氛圍，同時(shí)提高企業(yè)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部效益。

政府應(yīng)該以此為基礎(chǔ)制定出合理的法律法規(guī)，咨詢公司應(yīng)該能夠以此為基礎(chǔ)提供給直接顧客定制化的服務(wù)。而強(qiáng)調(diào)挖掘間接顧客的隱性需求則是基于培育綠色顧客的需要，分為挖掘社會(huì)團(tuán)體、直接顧客的下游企業(yè)、直接顧客的顧客等團(tuán)體對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)保方面的隱性需求，這同樣是緣自企業(yè)間接顧客對(duì)于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境保護(hù)方面知識(shí)的缺乏，而忽視了對(duì)所購買商品的環(huán)保方面的要求和對(duì)企業(yè)的環(huán)保方面的監(jiān)督，從而阻礙了綠色顧客的形成。這就需要政府和咨詢公司在挖掘企業(yè)間接顧客隱性需求的基礎(chǔ)上，制定出基于間接顧客的適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳教育活動(dòng)，培育更多綠色顧客。這樣有利于企業(yè)產(chǎn)品綠色價(jià)格的形成，有利于形成促使企業(yè)自愿采取環(huán)境管理體系的外部合宜性驅(qū)動(dòng)力體系。盡管在營銷過程中涉及到間接顧客曾被認(rèn)為是營銷之大忌，因?yàn)樗茐牧嗽械?a href="/wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E7%BB%93%E6%9E%84" title="渠道結(jié)構(gòu)">渠道結(jié)構(gòu)，并有可能損壞直接顧客的利益，從而遭到直接顧客的激烈反對(duì)，但是我們應(yīng)該看到重視最終用戶是企業(yè)營銷深化和提高營銷效果的重要一環(huán)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的新視點(diǎn)。

ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣模式的傳播體系

第 一，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣的隱性廣告與宣傳。在我國ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣的初級(jí)階段，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣的直接廣告會(huì)收效甚微，而通過隱性廣告組合可以取得超乎尋常的推廣效果。就ISO14001標(biāo)準(zhǔn)這一知識(shí)產(chǎn)品而言，隱性廣告策略應(yīng)該包括：

• ①意見領(lǐng)袖傳播，政府和認(rèn)證咨詢公司通過與那些對(duì)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)有發(fā)言權(quán)，能對(duì)ISO14001的顧客施加影響的獨(dú)立的組織與個(gè)人（專家、新聞?dòng)浾摺⑸鐣?huì)知名人士、社會(huì)環(huán)保團(tuán)體）建立緊密聯(lián)系，通過他們將接受的關(guān)于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的信息加工、整理、強(qiáng)化，然后傳播給目標(biāo)顧客（即ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客和間接顧客），從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的外部合宜性驅(qū)動(dòng)力體系；
• ②情景營銷，對(duì)于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的顧客而言，政府和認(rèn)證咨詢公司就用組織顧客到ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行較好的企業(yè)現(xiàn)場參觀學(xué)習(xí)、體驗(yàn)環(huán)保產(chǎn)品之類的一些做法取代簡單的數(shù)字羅列和事例羅列，引導(dǎo)顧客發(fā)現(xiàn)自身的隱性需求，從而創(chuàng)造有力的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)部合宜性驅(qū)動(dòng)力體系。
• ③知識(shí)營銷，指政府和認(rèn)證咨詢公司在實(shí)施內(nèi)部知識(shí)管理的基礎(chǔ)上，開發(fā)出基于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的泛產(chǎn)品的知識(shí)體系，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的顧客不斷的傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客的知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整推廣戰(zhàn)略，來創(chuàng)造和培育顧客需求，使顧客真正理解ISO14001標(biāo)準(zhǔn)，真正有效的推廣ISO14001標(biāo)準(zhǔn)。

第二，鏈?zhǔn)綘I銷。也稱病毒營銷，通過向ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客和間接顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而使顧客形成高的滿意度。通過ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客在他們所在的產(chǎn)業(yè)鏈中獲得新的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的顧客，通過ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的間接顧客培育更多的綠色顧客。

第三，整合營銷傳播。整合營銷傳播的中心思想是在上一步充分挖掘ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客和間接顧客的隱性需求的基礎(chǔ)上的，通過整合各種活動(dòng)以獲得更大協(xié)同效應(yīng)。首先應(yīng)該是以政府為主體進(jìn)行宣傳手段上的整合，協(xié)調(diào)使用各種不同的宣傳手段，向整個(gè)社會(huì)傳遞清晰一致的信息，從而強(qiáng)化ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣力度,提高知名度，擴(kuò)大ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的市場需要；其次應(yīng)該是營銷過程的整合，政府和認(rèn)證咨詢公司必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)達(dá)成不同功能部門的協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合形成一種促進(jìn)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣的合力。

ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推廣模式的關(guān)系體系

第一，培育和創(chuàng)造顧客。就ISO14001標(biāo)準(zhǔn)而言，培育創(chuàng)造顧客就是在以上工作的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的顧客使用不同的溝通策略，將ISO14001標(biāo)準(zhǔn)與顧客的需求和愿望聯(lián)系起來，使直接顧客更加充分了解ISO14001標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證過程的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)ISO14001這一過程標(biāo)準(zhǔn)的推行對(duì)自身經(jīng)營活動(dòng)的促進(jìn)之處，從而主動(dòng)的采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，繼續(xù)向綠色顧客傳遞更多的基于ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的知識(shí)，使他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)可以滿足他們更多的綠色需求，從而ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的直接顧客企業(yè)外部形成高效的企業(yè)自愿采用環(huán)境管理體系的驅(qū)動(dòng)力氛圍，最后達(dá)到擴(kuò)大自愿采用環(huán)境管理體系的企業(yè)的范圍的目的。

第二，通過關(guān)系營銷，實(shí)施顧客滿意度戰(zhàn)略。政府和認(rèn)證咨詢公司應(yīng)該有效地同顧客結(jié)成良好的長期的相互依賴與合作的關(guān)系，發(fā)展與顧客的長期性交往，培養(yǎng)和保持顧客的忠誠度、滿意度，大幅提高ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣率，從而實(shí)現(xiàn)政府和認(rèn)證咨詢公司營銷目標(biāo)。主要通過以下幾點(diǎn)，

• 首先需要以顧客為導(dǎo)向提供定制化的服務(wù)，這主要是基于顧客的隱性需求和顯性需求的知識(shí)服務(wù)；
• 其次，對(duì)直接顧客能夠提供后續(xù)的維護(hù)服務(wù)，能夠使環(huán)境管理體系在企業(yè)內(nèi)真正運(yùn)行，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)直接顧客的滿意；對(duì)間接顧客能夠?qū)崿F(xiàn)知識(shí)互動(dòng)，在繼續(xù)培育綠色顧客的同時(shí)，能夠?qū)㈤g接顧客的需求提供給直接顧客，通過直接顧客實(shí)現(xiàn)間接顧客的滿意。
• 最后，強(qiáng)化顧客滿意度調(diào)研，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)。定期或不定期地進(jìn)行直接和間接顧客滿意度調(diào)查、評(píng)價(jià)和分析，找出問題，尋找改進(jìn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化整個(gè)推廣模式，提高顧客滿意度，形成一個(gè)良性的不斷改進(jìn)的環(huán)形推廣體系。

在以上推廣體系中，傳播體系和關(guān)系體系是ISO14001的推廣模式的主體，通過三者之間的有機(jī)互動(dòng)來創(chuàng)造有效的促使企業(yè)自愿采用ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的驅(qū)動(dòng)力氛圍，從而創(chuàng)造顧客需求，實(shí)現(xiàn)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的推廣與企業(yè)需求的良性循環(huán)，最終目的應(yīng)是達(dá)到相對(duì)緩解ISO14001標(biāo)準(zhǔn)推行過程中的外部經(jīng)濟(jì)性與內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性之間的矛盾，有效的推動(dòng)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)在我國的推行，提高企業(yè)的環(huán)境績效，最終達(dá)到提高整個(gè)社會(huì)環(huán)境績效的目的。