郵購廣告(Mail Order Advertising)是指在郵購目錄上刊登的廣告。形式之一是由郵購商店向客戶分寄或分發(fā)郵購目錄,由客戶按目錄上的商品編號及定價,把貨款匯到郵購商店,商店收到后即向客戶寄發(fā)商品.這類郵購目錄有成冊的,也有配合時令分季零頁寄發(fā)的,在前者上刊登廣告一般要收費,后者大都是免費的。

作為市場經濟的先導，一種通過郵政通訊媒介把銷售者與消費者聯(lián)結起來的橋梁——郵購廣告已悄然進入千家萬戶。因其具有信息傳播速度快、針對與選擇性強、效益高的特點而被諸多企業(yè)廣為接受，但同時也帶來許多不容忽視的問題。

(一)郵購廣告中的欺詐活動層出不窮。

在形式多樣、花花綠綠的郵購廣告中，其中不少的為欺詐性的郵購廣告。其具體特征：

1.廣告語言的誘惑性。常有以下表現：對商品質量、性能、暢銷情況等言過其實；對售后服務作空頭許諾；列舉虛假的范例、獎項、質量認證、專利等。

2.實質內容的模糊性。此類廣告涉及細節(jié)問題時，往往含糊其詞，如商品的品牌、產地、技術指標、規(guī)格、發(fā)貨時限等。

3.地址、姓名不祥。此類廣告落款有兩個特點：一是只有廠家或商家的名稱，而無具體的聯(lián)系地址；二是聯(lián)系人常有姓無名，使得消費者投訴和管理部門追查時，只落個查無此人或者查無此處。

(二)郵購廣告經營者、發(fā)布者法制觀念淡薄。

個別企業(yè)或單位對廣告法律的嚴肅性、違法郵購廣告的危害性及發(fā)布郵購廣告所應承擔的法律責任和社會責任缺乏足夠認識，單純從企業(yè)的經濟效益出發(fā)，違反《印刷品廣告管理暫行辦法》的有關規(guī)定，在未取得《印刷品廣告發(fā)布登記證》前提下，擅自從事制作、發(fā)布郵購廣告活動。個別單位在廣告審查中不是以廣告法律為準則，對發(fā)現的問題，不盡審核責任，把關不足，有些廣告發(fā)布前甚至根本沒有進行必要的審查，為違法郵寄廣告大開方便之門。

(三)對郵購廣告的監(jiān)管職能尚未到位

工商行政管理部門是廣告的管理機關，承擔著廣告行業(yè)行政管理和廣告市場監(jiān)督管理的職能。雖然國家工商局公布了《印刷品廣告管理暫行辦法》，把郵購廣告作為該規(guī)章管理范圍，但由于工商部門對其在認識和把握上還存在一定的局限性，加之郵購廣告具有其固有的特性，采取特定的媒介，選擇特定的消費對象，隱患性較強，進而使廣告監(jiān)督管理機關難于監(jiān)督管理和監(jiān)測，故違法問題較多，近年來，一直是廣告管理機關日常工作中比較棘手的問題。

另外，廣大的消費者的法律法規(guī)意識還不強，消費心理不成熟，缺乏自我保護意識，盲目輕信郵購廣告，也是導致其自己合法權益蒙受違法郵購廣告的侵害事件時有發(fā)生的原因之一。

郵購廣告業(yè)是一個極富朝氣、有巨大潛力的新興行業(yè)，隨著購物方式趨向多樣化，電話訂購、傳真訂購、匯款訂購和信用卡訂購等形式將會陸續(xù)出現，迫切需要加強規(guī)范和管理，以推動郵購廣告市場健康有序發(fā)展。

(一)提高貫徹廣告管理法律法規(guī)的認識。

《廣告法》為工商行政管理部門規(guī)范郵購廣告行為提供了法律保障，《印刷品廣告管理暫行辦法》這部規(guī)章的實施則為加強郵購廣告的監(jiān)管、增加可操作性提供了依據。當務之急是加強對之的學習、宣傳、貫徹，樹立起以《印刷品廣告管理暫行辦法》等廣告法規(guī)已為企業(yè)從事郵購廣告活動準則的意識，抓好企業(yè)郵購廣告從業(yè)人員的廣告法律知識培訓，確保全社會的郵購廣告業(yè)健康發(fā)展。

(二)工商部門完善監(jiān)管方式，強化執(zhí)法力度

1.把好廣告主體資格“準入關”。

根據《印刷品廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，工商部門可對郵購廣告實行專門的許可證制度，對廣告主的主體資格進行嚴格限制，加強實質性的審查，需要特別強調的是，廣告主必須有確定的生產經營場所，以便于監(jiān)督和管理。

2.嚴格廣告經營者發(fā)布者的審核責任。

對擁有《臨時性廣告經營許可證》的郵購廣告的經營者、發(fā)布者，工商部門要嚴格其承接業(yè)務時的形式審查責任，如果廣告的發(fā)布者不盡審核責任，擅自發(fā)布未經批準或與批準要求不一致的郵寄廣告，工商部門應依法令其承擔責任。

3.統(tǒng)一規(guī)范郵購廣告內容

為防止郵購廣告中的欺詐，規(guī)范郵購廣告內容，工商部門應要求廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者發(fā)布郵寄廣告時，必須標明發(fā)布單位名稱、地址、印刷時間、印刷品廣告發(fā)布登記證號或臨時性廣告經營許可證號，另外，還應要求其同時公布簽發(fā)許可證的工商部門的查詢舉報電話，并將廣告樣品送工商部門備案。

4.加強對違法郵購廣告的查處

對郵購廣告集中性專項整治同時，充分發(fā)揮基層工商部門的優(yōu)勢，對郵購廣告實行區(qū)域性巡管制，使每一項郵購業(yè)務都處于監(jiān)督之下；健全舉報網絡，認真接受消費者投訴，建立曝光臺，對企圖利用郵購廣告進行欺詐活動的不法分子給予真正威懾。

(三)注重社會綜合整治

工商部門作為廣告的管理機關，對于解決郵購廣告業(yè)中出現的問題，并推動其健康發(fā)展責無旁貸，但作為以一種特殊媒介為載體的廣告行業(yè)，涉及面廣，如工商、郵電、公安、消協(xié)等，只有相互之間的協(xié)調配合，發(fā)揮整體效應，才能形成全社會關注郵購廣告的氛圍，從而實現郵購廣告市場的深層次管理。

郵購具有快捷、方便、經濟的特點，是一種很好的營銷方式。但一些不法之徒利用農民渴望科技致富的心理，借郵購之名，干行騙之事。為此，在這里提醒大家應提高對真假郵購廣告的辨別能力。

首先要認真分析判斷信息來源的可靠度。對那些無緣無故郵寄到家的信息資料、非法小報等不要輕易相信，尤其是對供貨方收取咨詢費、合作費、手續(xù)費或保證金的，更要格外謹慎，最好不要去理睬。

二是要對郵購廣告中的效益認真加以分析，做到心中有數。特別是一些技術轉讓的信息，由于受原材料、市場銷路等方面的地域限制，多數都難以實施。那些“保證”投資者在短時間內能賺到幾萬甚至幾十萬元所謂的快速致富項目，有很多是騙人的。

三是要保持清醒頭腦，慎重抉擇行事。在選擇時，最好是選擇自己內行或本地有成功例子的項目，對于一次性投入較大的項目，最好還是去實地考察或做一番市場調查，看有沒有市場需求、價格變化，不要奢望能速富、暴富，盲目相信高價回收產品的“承諾”。

四是要調查取證，對于郵購的一些致富項目，最好是先去函或專電與當地的工商、技監(jiān)、科技等部門取得聯(lián)系，獲取證明或向有關專家咨詢，獲取鑒定結論和參考意見后，再去匯款購貨也不遲。