郵購廣告(Mail Order Advertising)是指在郵購目錄上刊登的廣告。形式之一是由郵購商店向客戶分寄或分發(fā)郵購目錄,由客戶按目錄上的商品編號及定價,把貨款匯到郵購商店,商店收到后即向客戶寄發(fā)商品.這類郵購目錄有成冊的,也有配合時令分季零頁寄發(fā)的,在前者上刊登廣告一般要收費(fèi),后者大都是免費(fèi)的。

作為市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)，一種通過郵政通訊媒介把銷售者與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來的橋梁——郵購廣告已悄然進(jìn)入千家萬戶。因其具有信息傳播速度快、針對與選擇性強(qiáng)、效益高的特點(diǎn)而被諸多企業(yè)廣為接受，但同時也帶來許多不容忽視的問題。

(一)郵購廣告中的欺詐活動層出不窮。

在形式多樣、花花綠綠的郵購廣告中，其中不少的為欺詐性的郵購廣告。其具體特征：

1.廣告語言的誘惑性。常有以下表現(xiàn)：對商品質(zhì)量、性能、暢銷情況等言過其實(shí)；對售后服務(wù)作空頭許諾；列舉虛假的范例、獎項、質(zhì)量認(rèn)證、專利等。

2.實(shí)質(zhì)內(nèi)容的模糊性。此類廣告涉及細(xì)節(jié)問題時，往往含糊其詞，如商品的品牌、產(chǎn)地、技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格、發(fā)貨時限等。

3.地址、姓名不祥。此類廣告落款有兩個特點(diǎn)：一是只有廠家或商家的名稱，而無具體的聯(lián)系地址；二是聯(lián)系人常有姓無名，使得消費(fèi)者投訴和管理部門追查時，只落個查無此人或者查無此處。

(二)郵購廣告經(jīng)營者、發(fā)布者法制觀念淡薄。

個別企業(yè)或單位對廣告法律的嚴(yán)肅性、違法郵購廣告的危害性及發(fā)布郵購廣告所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任和社會責(zé)任缺乏足夠認(rèn)識，單純從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益出發(fā)，違反《印刷品廣告管理暫行辦法》的有關(guān)規(guī)定，在未取得《印刷品廣告發(fā)布登記證》前提下，擅自從事制作、發(fā)布郵購廣告活動。個別單位在廣告審查中不是以廣告法律為準(zhǔn)則，對發(fā)現(xiàn)的問題，不盡審核責(zé)任，把關(guān)不足，有些廣告發(fā)布前甚至根本沒有進(jìn)行必要的審查，為違法郵寄廣告大開方便之門。

(三)對郵購廣告的監(jiān)管職能尚未到位

工商行政管理部門是廣告的管理機(jī)關(guān)，承擔(dān)著廣告行業(yè)行政管理和廣告市場監(jiān)督管理的職能。雖然國家工商局公布了《印刷品廣告管理暫行辦法》，把郵購廣告作為該規(guī)章管理范圍，但由于工商部門對其在認(rèn)識和把握上還存在一定的局限性，加之郵購廣告具有其固有的特性，采取特定的媒介，選擇特定的消費(fèi)對象，隱患性較強(qiáng)，進(jìn)而使廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)難于監(jiān)督管理和監(jiān)測，故違法問題較多，近年來，一直是廣告管理機(jī)關(guān)日常工作中比較棘手的問題。

另外，廣大的消費(fèi)者的法律法規(guī)意識還不強(qiáng)，消費(fèi)心理不成熟，缺乏自我保護(hù)意識，盲目輕信郵購廣告，也是導(dǎo)致其自己合法權(quán)益蒙受違法郵購廣告的侵害事件時有發(fā)生的原因之一。

郵購廣告業(yè)是一個極富朝氣、有巨大潛力的新興行業(yè)，隨著購物方式趨向多樣化，電話訂購、傳真訂購、匯款訂購和信用卡訂購等形式將會陸續(xù)出現(xiàn)，迫切需要加強(qiáng)規(guī)范和管理，以推動郵購廣告市場健康有序發(fā)展。

(一)提高貫徹廣告管理法律法規(guī)的認(rèn)識。

《廣告法》為工商行政管理部門規(guī)范郵購廣告行為提供了法律保障，《印刷品廣告管理暫行辦法》這部規(guī)章的實(shí)施則為加強(qiáng)郵購廣告的監(jiān)管、增加可操作性提供了依據(jù)。當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)對之的學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹，樹立起以《印刷品廣告管理暫行辦法》等廣告法規(guī)已為企業(yè)從事郵購廣告活動準(zhǔn)則的意識，抓好企業(yè)郵購廣告從業(yè)人員的廣告法律知識培訓(xùn)，確保全社會的郵購廣告業(yè)健康發(fā)展。

(二)工商部門完善監(jiān)管方式，強(qiáng)化執(zhí)法力度

1.把好廣告主體資格“準(zhǔn)入關(guān)”。

根據(jù)《印刷品廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，工商部門可對郵購廣告實(shí)行專門的許可證制度，對廣告主的主體資格進(jìn)行嚴(yán)格限制，加強(qiáng)實(shí)質(zhì)性的審查，需要特別強(qiáng)調(diào)的是，廣告主必須有確定的生產(chǎn)經(jīng)營場所，以便于監(jiān)督和管理。

2.嚴(yán)格廣告經(jīng)營者發(fā)布者的審核責(zé)任。

對擁有《臨時性廣告經(jīng)營許可證》的郵購廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者，工商部門要嚴(yán)格其承接業(yè)務(wù)時的形式審查責(zé)任，如果廣告的發(fā)布者不盡審核責(zé)任，擅自發(fā)布未經(jīng)批準(zhǔn)或與批準(zhǔn)要求不一致的郵寄廣告，工商部門應(yīng)依法令其承擔(dān)責(zé)任。

3.統(tǒng)一規(guī)范郵購廣告內(nèi)容

為防止郵購廣告中的欺詐，規(guī)范郵購廣告內(nèi)容，工商部門應(yīng)要求廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布郵寄廣告時，必須標(biāo)明發(fā)布單位名稱、地址、印刷時間、印刷品廣告發(fā)布登記證號或臨時性廣告經(jīng)營許可證號，另外，還應(yīng)要求其同時公布簽發(fā)許可證的工商部門的查詢舉報電話，并將廣告樣品送工商部門備案。

4.加強(qiáng)對違法郵購廣告的查處

對郵購廣告集中性專項整治同時，充分發(fā)揮基層工商部門的優(yōu)勢，對郵購廣告實(shí)行區(qū)域性巡管制，使每一項郵購業(yè)務(wù)都處于監(jiān)督之下；健全舉報網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)真接受消費(fèi)者投訴，建立曝光臺，對企圖利用郵購廣告進(jìn)行欺詐活動的不法分子給予真正威懾。

(三)注重社會綜合整治

工商部門作為廣告的管理機(jī)關(guān)，對于解決郵購廣告業(yè)中出現(xiàn)的問題，并推動其健康發(fā)展責(zé)無旁貸，但作為以一種特殊媒介為載體的廣告行業(yè)，涉及面廣，如工商、郵電、公安、消協(xié)等，只有相互之間的協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮整體效應(yīng)，才能形成全社會關(guān)注郵購廣告的氛圍，從而實(shí)現(xiàn)郵購廣告市場的深層次管理。

郵購具有快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，是一種很好的營銷方式。但一些不法之徒利用農(nóng)民渴望科技致富的心理，借郵購之名，干行騙之事。為此，在這里提醒大家應(yīng)提高對真假郵購廣告的辨別能力。

首先要認(rèn)真分析判斷信息來源的可靠度。對那些無緣無故郵寄到家的信息資料、非法小報等不要輕易相信，尤其是對供貨方收取咨詢費(fèi)、合作費(fèi)、手續(xù)費(fèi)或保證金的，更要格外謹(jǐn)慎，最好不要去理睬。

二是要對郵購廣告中的效益認(rèn)真加以分析，做到心中有數(shù)。特別是一些技術(shù)轉(zhuǎn)讓的信息，由于受原材料、市場銷路等方面的地域限制，多數(shù)都難以實(shí)施。那些“保證”投資者在短時間內(nèi)能賺到幾萬甚至幾十萬元所謂的快速致富項目，有很多是騙人的。

三是要保持清醒頭腦，慎重抉擇行事。在選擇時，最好是選擇自己內(nèi)行或本地有成功例子的項目，對于一次性投入較大的項目，最好還是去實(shí)地考察或做一番市場調(diào)查，看有沒有市場需求、價格變化，不要奢望能速富、暴富，盲目相信高價回收產(chǎn)品的“承諾”。

四是要調(diào)查取證，對于郵購的一些致富項目，最好是先去函或?qū)ｋ娕c當(dāng)?shù)氐墓ど?、技監(jiān)、科技等部門取得聯(lián)系，獲取證明或向有關(guān)專家咨詢，獲取鑒定結(jié)論和參考意見后，再去匯款購貨也不遲。