道德是一定社會(huì)調(diào)整人們之間以及個(gè)人與社會(huì)之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。

營(yíng)銷道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。

一、產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題

為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如故違反這一原則便會(huì)產(chǎn)生營(yíng)銷道德問(wèn)題。

1、產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品實(shí)際提供的利益較少。

2、企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費(fèi)者披露與產(chǎn)品相關(guān)的價(jià)值、功能、用途或安全

3、產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝內(nèi)物品不相符以及包裝過(guò)多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)

4、由于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價(jià)代用品而未告知消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等

二、定價(jià)策略中的道德問(wèn)題

要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費(fèi)者的承受能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況來(lái)制定價(jià)格，并把真實(shí)的價(jià)格提供給消費(fèi)者。

1、某些企業(yè)為追求利潤(rùn)而變相漲價(jià)或漫天要價(jià)，掠奪消費(fèi)者利益

2、差異價(jià)格不一頂都是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行差異性的歧視價(jià)格，就是營(yíng)銷不道德行為的表現(xiàn)。

3、有些企業(yè)為了略度哦消費(fèi)者及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而實(shí)行壟斷價(jià)格，有些壟斷性行為對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成，構(gòu)成道德問(wèn)題

4、有些企業(yè)利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息的缺乏而不披露真實(shí)價(jià)格，目的是欺騙及誘惑消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品

三、渠道策略中的道德問(wèn)題

來(lái)源于企業(yè)與中間商之間的關(guān)系。

1、合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，實(shí)際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷產(chǎn)品就都去經(jīng)營(yíng)，由此產(chǎn)生道德問(wèn)題。

2、按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時(shí) 付款給生產(chǎn)者，并及時(shí)反饋其庫(kù)存需求，若中間商未及時(shí)付款，影響生產(chǎn)者 正常的資金運(yùn)營(yíng)，便引發(fā)道德問(wèn)題

3、若某些零售商避開(kāi)合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進(jìn)貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是不道德行為的表現(xiàn)。

4、如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來(lái)迫使中間商屈服于自己的指揮，對(duì)中間商的銷售活動(dòng)施加種種干預(yù)，邊產(chǎn)生道德問(wèn)題。

四、促銷策略中的道德問(wèn)題

促銷活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)信息傳遞給用戶。

1、為搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制作和播發(fā)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊性廣告，并通過(guò)這種方式詆毀同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位。

2、為誘惑消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品而制作過(guò)度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣告

3、文字廣告宣傳中使用含糊其詞、摸棱兩可的詞句，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告真實(shí)含義的誤解，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。

人員推銷中的不道德行為

1、推銷員使用誘惑方式促使消費(fèi)者購(gòu)買那些他們既不需要也不想購(gòu)買的產(chǎn)品

2、銷售人員通過(guò)操縱或強(qiáng)迫手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品

3、推銷員通過(guò)向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來(lái)獲取銷售定單，或者為獲得個(gè)人回扣而向其他企業(yè)購(gòu)買假冒偽劣產(chǎn)品

五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中的不道德行為

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研往往涉及到三個(gè)方面的關(guān)系，即調(diào)研人員同委托者，調(diào)研人員同受訪者、委托者同調(diào)研人員三個(gè)方面的關(guān)系。

企業(yè)營(yíng)銷道德問(wèn)題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)有關(guān)。

企業(yè)片面追求利潤(rùn)最大化，不重視道德建設(shè)，未樹(shù)立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信觀。企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以誠(chéng)為本，以利潤(rùn)為標(biāo)，義利兼顧。由于我國(guó)現(xiàn)在處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過(guò)度的短期行為和投機(jī)行為。一些人誤認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見(jiàn)利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠(chéng)信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤(rùn)，致使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)了種種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。

信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者的許多潛在需求不是以自己為中心主動(dòng)提出來(lái)的，消費(fèi)者往往被動(dòng)接受著信息，這從客觀上加大了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息成本，一般的消費(fèi)者很難去理解或評(píng)判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，而企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。

法制不健全，缺乏相應(yīng)機(jī)制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟(jì)行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動(dòng)機(jī)，往往會(huì)利用機(jī)會(huì)主義行為來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國(guó)目前的法律尚不夠完善，對(duì)沒(méi)有營(yíng)銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠(chéng)信獲得的收益大于成本，即違法成本過(guò)低，企業(yè)營(yíng)銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免。

（一）羅斯的顯要義務(wù)理論(The Prima Facie Daty Framework)

包括六項(xiàng)基本內(nèi)容：

1、誠(chéng)實(shí)

2、感恩

3、公正

4、行善

5、自我完善

6、不作惡

解釋為在一定的時(shí)間、一定的環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，即在大多數(shù)場(chǎng)合不需要仔細(xì)推敲，人們便明白自己應(yīng)當(dāng)做什么和怎樣做，但發(fā)生沖突時(shí)，人們憑借正確的直覺(jué)，會(huì)作出優(yōu)先的履行的選擇。

優(yōu)點(diǎn)：鼓勵(lì)營(yíng)銷人員如實(shí)履行憑借直覺(jué)意識(shí)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并強(qiáng)調(diào)這些責(zé)任和義務(wù)貫穿營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，避免只問(wèn)結(jié)果不問(wèn)過(guò)程的片面性。

缺點(diǎn)：將營(yíng)銷中的道德責(zé)任和義務(wù)完全歸結(jié)為正常人的直覺(jué)和意識(shí)的反映，難免帶有主觀色彩。

（二）加勒特的相稱理論(The Proportionality Framework)

認(rèn)為應(yīng)該從目的、手段和后果來(lái)判斷一種行為是否符合道德。并提出了“大惡”和“小惡”“相稱理由”的概念。（大惡是指導(dǎo)致某個(gè)組織或個(gè)人喪失某些重要能力的行為；小惡是指雖對(duì)他人物質(zhì)利益造成損害，但不會(huì)導(dǎo)致受損害方喪失某些重要行為能力的人；相稱理由是指行為人所意欲的善的效果超過(guò)可能發(fā)生的但不為人所希望的惡的效果。）認(rèn)為作為行為的目的和手段，倘若是為了給他人造成“大惡”或“小惡”，那么行為是不道德的；即使目的和手段無(wú)可挑剔，但是如果預(yù)見(jiàn)了行為將導(dǎo)致“大惡”或“小惡”之類的副作用發(fā)生，則應(yīng)當(dāng)有足夠的“相稱理由”來(lái)解釋，否則行為將是不道德的。

優(yōu)點(diǎn)：綜合的考察方式為營(yíng)銷行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營(yíng)銷人員不要從事會(huì)個(gè)他人造成利益損害又提不出正當(dāng)理由的營(yíng)銷活動(dòng)；提出了“大惡”“小惡”，提醒營(yíng)銷人員將道德建設(shè)的重點(diǎn)放在游客能發(fā)生嚴(yán)重不道德行為的活動(dòng)領(lǐng)域。

缺點(diǎn)：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。

（三）羅爾斯的社會(huì)公正理論(The Social Justice Framework)

試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來(lái)構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)。起始位置是指社會(huì)中的每個(gè)人并不知道自己將來(lái)在社會(huì)上居于那一個(gè)層次，處于什么樣的地位，只有這樣才會(huì)對(duì)權(quán)利和義務(wù)作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。

自由原則是指在保持社會(huì)和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能讓每一位成員享受更多的自由。

差異原則是對(duì)自由原則的一種修正和補(bǔ)充，要求任何社會(huì)的制度安排一方面普遍適合社會(huì)的 每一個(gè)成員，另一方面要使社會(huì)底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強(qiáng)者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。

優(yōu)點(diǎn)：公正原則強(qiáng)調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何消費(fèi)者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)遵重和維護(hù)這些權(quán)利。差異原則要求樹(shù)立道德公正的營(yíng)銷觀念，重視處于弱勢(shì)地位消費(fèi)者的需求。

缺點(diǎn)：兩條原則有時(shí)會(huì)相互矛盾，依然不能解決營(yíng)銷活動(dòng)中的道德沖突。

（一）樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念

在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問(wèn)題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。這就要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要把消費(fèi)者的需求、企業(yè)的利益和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的，只有自覺(jué)遵守道德規(guī)范，樹(shù)立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念，就要視消費(fèi)者為上帝，堅(jiān)持顧客至上。只有以消費(fèi)者的利益為中心，企業(yè)才能誠(chéng)實(shí)守信，不做欺騙消費(fèi)者的不法行為。誠(chéng)信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營(yíng)銷之道。再好的營(yíng)銷策略失去了誠(chéng)信，就不是成功的營(yíng)銷策略。誠(chéng)信本身就是最好的營(yíng)銷策略。

（二）樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念

消費(fèi)者通常在市場(chǎng)交易中處于弱勢(shì)地位，由于對(duì)商品信息的掌握不充分而受到不道德?tīng)I(yíng)銷行為的侵害。要防止市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自身素質(zhì)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，積極與違法的不道德?tīng)I(yíng)銷行為做斗爭(zhēng)。作為消費(fèi)者，一方面，在面對(duì)琳瑯滿目的商品和強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，以及對(duì)產(chǎn)品的低價(jià)誘惑，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購(gòu)買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來(lái)，抵制市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為，營(yíng)銷不道德行為才能得以抑制。

（三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，完善的法律體系對(duì)規(guī)范市場(chǎng)營(yíng)銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機(jī)會(huì)；違法成本偏低也鼓勵(lì)了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠(chéng)信的企業(yè)為其行為付出沉重代價(jià)時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷中的不道德行為才能得以有效制止。

一、“仁”與 市場(chǎng)營(yíng)銷理念

“仁”體現(xiàn)了人與人之間的關(guān)系，具體到營(yíng)銷活動(dòng)中，使顧客滿意就是最大的“仁”，關(guān)心消費(fèi)者需求及其滿足情況和滿意程度，就是“仁”的體現(xiàn)。

二、“義”與市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)則

“義”要求人要自覺(jué)地做合理之事。現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)要求追求正常的利潤(rùn)，有時(shí)也不排除對(duì)超額利潤(rùn)的追求，但必須要有以“義”為基礎(chǔ)的行為規(guī)范，堅(jiān)決反對(duì)的是不仁不義、重利輕義，見(jiàn)利忘義甚至惟利是圖的不義之舉，主張?jiān)凇傲x利合一”的關(guān)系基礎(chǔ)上，既重經(jīng)濟(jì)效益，又重社會(huì)效益。

三、“禮”與市場(chǎng)營(yíng)銷手段

對(duì)待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮。營(yíng)銷手段的使用應(yīng)遵守社會(huì)的法律規(guī)范和人們普遍信仰的道德規(guī)范，而不應(yīng)為一時(shí)的利益而不擇手段。

四、“智”與市場(chǎng)營(yíng)銷策略

指人的聰明才智和專業(yè)技能。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)家不僅要愛(ài)才、惜猜、識(shí)才，廣攬人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人為本”，人盡其才。

五、“信”與市場(chǎng)營(yíng)銷效果

在管理關(guān)系中，被管理者對(duì)組織、對(duì)管理者的信任，以及由此產(chǎn)生的被管理者的信心。在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須守“信”，“用戶至上，信譽(yù)第一”的口號(hào)要求企業(yè)向顧客提供全面滿意的服務(wù)，以次贏得顧客的信任、樹(shù)立企業(yè)形象和提高企業(yè)信譽(yù)。