中間商促銷主要指各類中問商針對(duì)下一級(jí)中間商、消費(fèi)者和內(nèi)部銷售人員開展的銷售活動(dòng)。

中間商特別是零售商肩負(fù)著將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域，送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，完成整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)過程的重任。中間商的這種地位和作用決定；了其最關(guān)心顧客的光顧、購(gòu)買以及吸引更多人進(jìn)入商店瀏覽，因此中間商多以此目標(biāo)為中心對(duì)促銷工具進(jìn)行選擇。

中間商促銷大致可分為開放式促銷和封閉式促銷兩類，如表所示。

開放式促銷是指中間商提供一定的促銷激勵(lì)措施，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買，消費(fèi)者不需要再采取其他特定行為，即可獲得公司所提供促銷報(bào)酬。如零售商舉辦季節(jié)八折特價(jià)優(yōu)惠，消費(fèi)者只需到零售商店去購(gòu)物，即可獲得這種促銷利益，而且任何人都可以去，沒有任何限制條件。

開放式促銷的具體工具有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、附贈(zèng)銷售、買一送一、有獎(jiǎng)銷售等。封閉式促銷是指中間商舉辦促銷活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者參與或購(gòu)買，但是消費(fèi)者必須完成特定的行為，才能獲得促銷報(bào)酬。如零售商舉辦優(yōu)待券促銷，消費(fèi)者必須在購(gòu)買時(shí)憑券兌換，或提供若干張購(gòu)買憑證，再享受促銷利益，很明顯這種促銷方式是有條件的。封閉式促銷的具體工具有交易印花、有獎(jiǎng)?wù)骷?，答卷?jiǎng)勵(lì)。

相對(duì)而言，開放式促銷能最大限度地吸引廣大消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)。促銷實(shí)踐告訴我們，任何限制條件都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買興趣和意愿，最后也導(dǎo)致促銷活動(dòng)的有效性降低。如上例，沒有任何限制條件，八折特價(jià)優(yōu)惠的開放式促銷和消費(fèi)者需憑優(yōu)待券購(gòu)買，才能享受八折特價(jià)優(yōu)惠的封閉式促銷之間的銷售結(jié)果是有著很大差異的。從表面上看，開放式促銷因參與活動(dòng)的人數(shù)較多，使原來想以正常價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者也同樣獲得了折扣優(yōu)惠以致成本過高。但從實(shí)際成效看，促銷成本提高，并不表示一定會(huì)降低利潤(rùn)，大幅度提高的銷售額，往往可彌補(bǔ)所減少的利潤(rùn)。同時(shí)，開放式促銷還可吸引更多的試用者，會(huì)促成大量的反復(fù)的購(gòu)買。

中間商促銷與廠商促銷相比具有以下特點(diǎn)：

1)針對(duì)性強(qiáng)

廠商面對(duì)的促銷對(duì)象是中間商、消費(fèi)者和自己的推銷員，不僅復(fù)雜而且多樣化，而中間商特別是零售商的促銷對(duì)象是最終的生活消費(fèi)者，雖然也有多樣性的特點(diǎn)，但是單一化了。所以中間商可根據(jù)某一目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的實(shí)際情況，選擇促銷工具進(jìn)行促銷，具有針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

2)刺激性強(qiáng)

中間商特別是零售商促銷大多是臨時(shí)性措施，為了引起轟動(dòng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，往往設(shè)置的促銷激勵(lì)較高，因此具有刺激性強(qiáng)的特點(diǎn)。這種強(qiáng)烈的刺激性，一方面可獲得消費(fèi)者的快速反應(yīng)，激起短期持續(xù)購(gòu)買-如鄭州商戰(zhàn)中，巨額有獎(jiǎng)銷售時(shí)商店的營(yíng)業(yè)額比平時(shí)高一倍甚至高幾倍；另一方面容易激起從眾行為，引發(fā)商戰(zhàn)，導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)。

3)時(shí)效性強(qiáng)

促銷效果與促銷時(shí)機(jī)的選擇、把握成正比。中間商促銷的時(shí)機(jī)抓得準(zhǔn)，運(yùn)用得恰到好處；會(huì)收到事半功倍的促銷效果。零售商應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，把握好大好時(shí)機(jī)，做應(yīng)時(shí)生意，切莫錯(cuò)過市場(chǎng)機(jī)遇，失去盈利機(jī)會(huì)，落在別人后邊。

4)選擇性強(qiáng)

中間商促銷不僅針對(duì)性強(qiáng)，刺激性強(qiáng)，而且還具有促銷工具可選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)。數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、以舊換新、附贈(zèng)銷售(買一送一、多買多送)，有獎(jiǎng)銷售(摸獎(jiǎng)、搖獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng))、印花兌換，有獎(jiǎng)?wù)骷?a href="/wiki/%E4%BC%98%E5%BE%85%E5%88%B8" title="優(yōu)待券">優(yōu)待券等形式多樣的促銷工具，可供中間商特別是零售商根據(jù)企業(yè)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向加以選擇和運(yùn)用。

愈來愈多的促銷都是針對(duì)零售商與批發(fā)商(55％)，而非消費(fèi)者(45％)的。中間商促銷能說服零售商或批發(fā)商銷售某一品牌，給予零售貨架空間，在廣告中促銷，然后“推”給消費(fèi)者。零售貨架空間的稀少使得制造商必須經(jīng)常提供減價(jià)、折讓、退回保證、免費(fèi)物品等，以爭(zhēng)取零售貨架空間并將產(chǎn)品陳列在上面。

制造商使用多種中間商促銷工具，其中幾種用于消費(fèi)者促銷(如比賽、獎(jiǎng)品、陳列等)的工具也可用于中間商促銷。制造商也可以提供直接折扣，即對(duì)一定時(shí)期內(nèi)所購(gòu)買的每一件產(chǎn)品都予以減價(jià)優(yōu)待，其目的在于鼓勵(lì)經(jīng)銷商購(gòu)買他們本來不一定會(huì)買的新產(chǎn)品項(xiàng)目或數(shù)量。

中間商可以將購(gòu)買折扣視為現(xiàn)成的利潤(rùn)，也可以作為廣告費(fèi)用或用來抵付貨款?；蛘咧圃焐炭梢钥紤]給予津貼，以酬勞經(jīng)銷絲商大力推銷其產(chǎn)品。

廣告津貼用來補(bǔ)償經(jīng)銷商為制造商的產(chǎn)品所作的廣告活動(dòng)，陳列津貼則作為對(duì)陳列產(chǎn)品或舉辦特殊展示的酬勞?；蛘咧圃焐虄?cè)可以考慮提供若干免費(fèi)的產(chǎn)品，中間商只要購(gòu)買一定數(shù)量以上的產(chǎn)品，就再奉送若干產(chǎn)品。

另一種方法是提供推銷獎(jiǎng)金，即以獎(jiǎng)金或獎(jiǎng)品鼓勵(lì)經(jīng)銷商及；其銷售人員推銷制造商的產(chǎn)品。制造商也可以提供廣告特贈(zèng)品，即印有公司名稱的特贈(zèng)品，如鋼筆、鉛筆、日歷、鎮(zhèn)紙、火柴盒、備忘錄、煙灰缸、碼尺等。

1．優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)中間商的爭(zhēng)奪能力直接影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也直接關(guān)系到對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。雖然有些產(chǎn)品以直銷形式來避免中間商運(yùn)作不良引致的弊端，然而，并不是所有的產(chǎn)品都能或都適合這樣做。對(duì)不少產(chǎn)品來說，只有充分培養(yǎng)中間商的合作意愿才能使整體營(yíng)銷規(guī)劃得以成功。

(2)能幫助企業(yè)解決滯銷情況

通過促銷向批發(fā)商壓貨，就能使?fàn)I銷經(jīng)理這個(gè)月度的銷量目標(biāo)完成，這也是許多營(yíng)銷經(jīng)理特別喜歡運(yùn)用此法的原因。很顯然，這既是優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)。

(3)配合對(duì)消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開展

沒有通路成員的支援，針對(duì)消費(fèi)者開展的促銷活動(dòng)就只能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接與消費(fèi)者打交道。雖然看似企業(yè)要額外支出一筆費(fèi)用給中間商，但如果不能真正取得他們的支援，由此造成的促銷浪費(fèi)會(huì)使制造商損失更嚴(yán)重。

2．缺點(diǎn)

(1)使中間商成本不斷增加

隨著對(duì)中間商促銷的增加，養(yǎng)成了中間商們對(duì)額外利益不斷追求的習(xí)慣，制造商發(fā)現(xiàn)中間商愈來愈需要額外的獎(jiǎng)勵(lì)才肯履行其本來應(yīng)盡的職責(zé)。比如企業(yè)為了加速資金回籠而開展了“貨款回收獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，可是，一旦此活動(dòng)結(jié)束，到了下個(gè)月你就會(huì)發(fā)現(xiàn)中間商又在故意拖延正常的回款時(shí)間。

(2)很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)

一方面，制造商們常常會(huì)抱怨零售商和批發(fā)商們并未執(zhí)行促銷協(xié)定的規(guī)定，提供相應(yīng)的銷售支援。另一方面，中間商們也在抱怨制造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對(duì)中間商的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃虎頭蛇尾，于是，雙方的合作變得愈來愈困難，制造商對(duì)通路的管理也日益復(fù)雜化。

由于中間商促銷大多為臨時(shí)性和短期性的活動(dòng)，而且促銷工具眾多，若選擇使用不當(dāng)，往往會(huì)給企業(yè)的長(zhǎng)期收益和聲譽(yù)帶來不利影響，因此必須對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行有效的管理。中間商在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，必須注意以下幾個(gè)問題。

1)維護(hù)企業(yè)整體形象

必須保證促銷活動(dòng)不給企業(yè)整體形象帶來消極作用，促銷中所推出的活動(dòng)、獎(jiǎng)項(xiàng)，所提供的服務(wù)要與企業(yè)本身的聲望相一致。例如，零售商不能因?yàn)橐@得短期的經(jīng)濟(jì)效益而惡意降價(jià)，或在促銷中變相銷售假冒偽劣產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣只會(huì)降低其在公眾中業(yè)已形成的良好形象。

2)兼顧經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益

促銷活動(dòng)必須能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，尤其能夠擴(kuò)大企業(yè)在淡季的銷售，并開發(fā)新的市場(chǎng)和增加消費(fèi)者層面。同時(shí)，也能幫助企業(yè)在公眾中樹立產(chǎn)品豐富、質(zhì)量有保證、關(guān)心社會(huì)的形象。

3)選擇適宜的促銷對(duì)象和規(guī)模

目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分理論告訴我們，任何企業(yè)都不可能占有所有的市場(chǎng)。在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)仔細(xì)地選擇和確定參加者的條件，以限制那些不大可能成為經(jīng)常購(gòu)買者的人參加，以使促銷收到最大效果。當(dāng)然，如果限制過嚴(yán)，也會(huì)導(dǎo)致參加者過少而無法達(dá)到預(yù)期規(guī)模和擴(kuò)大影響力的目標(biāo)。

4)把握好促銷時(shí)機(jī)

一般而言，節(jié)慶之前、新產(chǎn)品上市之時(shí)、年底沖刺之時(shí)、銷售旺季到來之時(shí)，旺季向淡季過渡時(shí)期是零售商促銷的大好時(shí)機(jī)。促銷活動(dòng)期限的長(zhǎng)短也應(yīng)引起注意，因?yàn)闀r(shí)間太短，許多潛在消費(fèi)者可能因?yàn)楦鞣N原因而不能參加；但時(shí)間過長(zhǎng)，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，使之對(duì)促銷活動(dòng)的意義和真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。