中間商促銷主要指各類中問商針對下一級中間商、消費者和內(nèi)部銷售人員開展的銷售活動。

中間商特別是零售商肩負(fù)著將產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域，送到消費者手中，實現(xiàn)產(chǎn)品價值，完成整個社會生產(chǎn)過程的重任。中間商的這種地位和作用決定；了其最關(guān)心顧客的光顧、購買以及吸引更多人進入商店瀏覽，因此中間商多以此目標(biāo)為中心對促銷工具進行選擇。

中間商促銷大致可分為開放式促銷和封閉式促銷兩類，如表所示。

開放式促銷是指中間商提供一定的促銷激勵措施，吸引消費者進店購買，消費者不需要再采取其他特定行為，即可獲得公司所提供促銷報酬。如零售商舉辦季節(jié)八折特價優(yōu)惠，消費者只需到零售商店去購物，即可獲得這種促銷利益，而且任何人都可以去，沒有任何限制條件。

開放式促銷的具體工具有數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、附贈銷售、買一送一、有獎銷售等。封閉式促銷是指中間商舉辦促銷活動，激勵消費者參與或購買，但是消費者必須完成特定的行為，才能獲得促銷報酬。如零售商舉辦優(yōu)待券促銷，消費者必須在購買時憑券兌換，或提供若干張購買憑證，再享受促銷利益，很明顯這種促銷方式是有條件的。封閉式促銷的具體工具有交易印花、有獎?wù)骷?，答卷獎勵?

相對而言，開放式促銷能最大限度地吸引廣大消費者參與促銷活動。促銷實踐告訴我們，任何限制條件都會影響消費者的購買興趣和意愿，最后也導(dǎo)致促銷活動的有效性降低。如上例，沒有任何限制條件，八折特價優(yōu)惠的開放式促銷和消費者需憑優(yōu)待券購買，才能享受八折特價優(yōu)惠的封閉式促銷之間的銷售結(jié)果是有著很大差異的。從表面上看，開放式促銷因參與活動的人數(shù)較多，使原來想以正常價格購買的消費者也同樣獲得了折扣優(yōu)惠以致成本過高。但從實際成效看，促銷成本提高，并不表示一定會降低利潤，大幅度提高的銷售額，往往可彌補所減少的利潤。同時，開放式促銷還可吸引更多的試用者，會促成大量的反復(fù)的購買。

中間商促銷與廠商促銷相比具有以下特點：

1)針對性強

廠商面對的促銷對象是中間商、消費者和自己的推銷員，不僅復(fù)雜而且多樣化，而中間商特別是零售商的促銷對象是最終的生活消費者，雖然也有多樣性的特點，但是單一化了。所以中間商可根據(jù)某一目標(biāo)市場消費者的實際情況，選擇促銷工具進行促銷，具有針對性強的特點。

2)刺激性強

中間商特別是零售商促銷大多是臨時性措施，為了引起轟動，產(chǎn)生強大的吸引力，往往設(shè)置的促銷激勵較高，因此具有刺激性強的特點。這種強烈的刺激性，一方面可獲得消費者的快速反應(yīng)，激起短期持續(xù)購買-如鄭州商戰(zhàn)中，巨額有獎銷售時商店的營業(yè)額比平時高一倍甚至高幾倍；另一方面容易激起從眾行為，引發(fā)商戰(zhàn)，導(dǎo)致無序競爭。

3)時效性強

促銷效果與促銷時機的選擇、把握成正比。中間商促銷的時機抓得準(zhǔn)，運用得恰到好處；會收到事半功倍的促銷效果。零售商應(yīng)審時度勢，把握好大好時機，做應(yīng)時生意，切莫錯過市場機遇，失去盈利機會，落在別人后邊。

4)選擇性強

中間商促銷不僅針對性強，刺激性強，而且還具有促銷工具可選擇性強的特點。數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、以舊換新、附贈銷售(買一送一、多買多送)，有獎銷售(摸獎、搖獎、刮獎)、印花兌換，有獎?wù)骷?a href="/wiki/%E4%BC%98%E5%BE%85%E5%88%B8" title="優(yōu)待券">優(yōu)待券等形式多樣的促銷工具，可供中間商特別是零售商根據(jù)企業(yè)實力、競爭狀況、消費者的消費傾向加以選擇和運用。

愈來愈多的促銷都是針對零售商與批發(fā)商(55％)，而非消費者(45％)的。中間商促銷能說服零售商或批發(fā)商銷售某一品牌，給予零售貨架空間，在廣告中促銷，然后“推”給消費者。零售貨架空間的稀少使得制造商必須經(jīng)常提供減價、折讓、退回保證、免費物品等，以爭取零售貨架空間并將產(chǎn)品陳列在上面。

制造商使用多種中間商促銷工具，其中幾種用于消費者促銷(如比賽、獎品、陳列等)的工具也可用于中間商促銷。制造商也可以提供直接折扣，即對一定時期內(nèi)所購買的每一件產(chǎn)品都予以減價優(yōu)待，其目的在于鼓勵經(jīng)銷商購買他們本來不一定會買的新產(chǎn)品項目或數(shù)量。

中間商可以將購買折扣視為現(xiàn)成的利潤，也可以作為廣告費用或用來抵付貨款?；蛘咧圃焐炭梢钥紤]給予津貼，以酬勞經(jīng)銷絲商大力推銷其產(chǎn)品。

廣告津貼用來補償經(jīng)銷商為制造商的產(chǎn)品所作的廣告活動，陳列津貼則作為對陳列產(chǎn)品或舉辦特殊展示的酬勞?；蛘咧圃焐虄钥梢钥紤]提供若干免費的產(chǎn)品，中間商只要購買一定數(shù)量以上的產(chǎn)品，就再奉送若干產(chǎn)品。

另一種方法是提供推銷獎金，即以獎金或獎品鼓勵經(jīng)銷商及；其銷售人員推銷制造商的產(chǎn)品。制造商也可以提供廣告特贈品，即印有公司名稱的特贈品，如鋼筆、鉛筆、日歷、鎮(zhèn)紙、火柴盒、備忘錄、煙灰缸、碼尺等。

1．優(yōu)點

(1)有利于增強產(chǎn)品在市場中的競爭力

對中間商的爭奪能力直接影響了產(chǎn)品的市場競爭力，也直接關(guān)系到對消費者的爭奪。雖然有些產(chǎn)品以直銷形式來避免中間商運作不良引致的弊端，然而，并不是所有的產(chǎn)品都能或都適合這樣做。對不少產(chǎn)品來說，只有充分培養(yǎng)中間商的合作意愿才能使整體營銷規(guī)劃得以成功。

(2)能幫助企業(yè)解決滯銷情況

通過促銷向批發(fā)商壓貨，就能使?fàn)I銷經(jīng)理這個月度的銷量目標(biāo)完成，這也是許多營銷經(jīng)理特別喜歡運用此法的原因。很顯然，這既是優(yōu)點也是缺點。

(3)配合對消費者促銷活動的開展

沒有通路成員的支援，針對消費者開展的促銷活動就只能停留在廣告媒體上，畢竟是零售商們直接與消費者打交道。雖然看似企業(yè)要額外支出一筆費用給中間商，但如果不能真正取得他們的支援，由此造成的促銷浪費會使制造商損失更嚴(yán)重。

2．缺點

(1)使中間商成本不斷增加

隨著對中間商促銷的增加，養(yǎng)成了中間商們對額外利益不斷追求的習(xí)慣，制造商發(fā)現(xiàn)中間商愈來愈需要額外的獎勵才肯履行其本來應(yīng)盡的職責(zé)。比如企業(yè)為了加速資金回籠而開展了“貨款回收獎勵計劃”，可是，一旦此活動結(jié)束，到了下個月你就會發(fā)現(xiàn)中間商又在故意拖延正常的回款時間。

(2)很難預(yù)計促銷獎勵回報

一方面，制造商們常常會抱怨零售商和批發(fā)商們并未執(zhí)行促銷協(xié)定的規(guī)定，提供相應(yīng)的銷售支援。另一方面，中間商們也在抱怨制造商的期望值過高了，要求過分了。這就使得不少對中間商的獎勵計劃虎頭蛇尾，于是，雙方的合作變得愈來愈困難，制造商對通路的管理也日益復(fù)雜化。

由于中間商促銷大多為臨時性和短期性的活動，而且促銷工具眾多，若選擇使用不當(dāng)，往往會給企業(yè)的長期收益和聲譽帶來不利影響，因此必須對促銷活動進行有效的管理。中間商在進行促銷活動時，必須注意以下幾個問題。

1)維護企業(yè)整體形象

必須保證促銷活動不給企業(yè)整體形象帶來消極作用，促銷中所推出的活動、獎項，所提供的服務(wù)要與企業(yè)本身的聲望相一致。例如，零售商不能因為要獲得短期的經(jīng)濟效益而惡意降價，或在促銷中變相銷售假冒偽劣產(chǎn)品，因為這樣只會降低其在公眾中業(yè)已形成的良好形象。

2)兼顧經(jīng)濟和社會效益

促銷活動必須能夠為企業(yè)帶來相應(yīng)的經(jīng)濟和社會效益，尤其能夠擴大企業(yè)在淡季的銷售，并開發(fā)新的市場和增加消費者層面。同時，也能幫助企業(yè)在公眾中樹立產(chǎn)品豐富、質(zhì)量有保證、關(guān)心社會的形象。

3)選擇適宜的促銷對象和規(guī)模

目標(biāo)市場和市場細(xì)分理論告訴我們，任何企業(yè)都不可能占有所有的市場。在進行促銷活動時，應(yīng)仔細(xì)地選擇和確定參加者的條件，以限制那些不大可能成為經(jīng)常購買者的人參加，以使促銷收到最大效果。當(dāng)然，如果限制過嚴(yán)，也會導(dǎo)致參加者過少而無法達到預(yù)期規(guī)模和擴大影響力的目標(biāo)。

4)把握好促銷時機

一般而言，節(jié)慶之前、新產(chǎn)品上市之時、年底沖刺之時、銷售旺季到來之時，旺季向淡季過渡時期是零售商促銷的大好時機。促銷活動期限的長短也應(yīng)引起注意，因為時間太短，許多潛在消費者可能因為各種原因而不能參加；但時間過長，則會使消費者產(chǎn)生誤解，使之對促銷活動的意義和真實性產(chǎn)生懷疑。