旅游整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)源自于美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)，該理論被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略、21世紀(jì)的營(yíng)銷革命”。其基本含義就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配資源以達(dá)到目標(biāo)”。國(guó)際營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒指出，整合營(yíng)銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營(yíng)銷單位——地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。

旅游整合營(yíng)銷的主體可以大到國(guó)家、地區(qū)，小到單個(gè)企業(yè)內(nèi)部。作為旅游公共管理所要研究的整合營(yíng)銷，主要指以目的地為核心的區(qū)域旅游整合營(yíng)銷，是在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)飽和化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的背景下，以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式、以價(jià)值為聯(lián)系方式、以聯(lián)動(dòng)為行為方式，統(tǒng)一營(yíng)銷策略、集聚營(yíng)銷力量、協(xié)調(diào)營(yíng)銷手段、提升營(yíng)銷效果，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷高潮，謀求旅游目的地內(nèi)整個(gè)旅游價(jià)值鏈營(yíng)銷效果最大化的一種新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。通過(guò)整合營(yíng)銷，既可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，樹立品牌形象，又可以更有效地動(dòng)員各種相關(guān)資源，形成整體優(yōu)勢(shì)和更大的市場(chǎng)沖擊力。

整合營(yíng)銷理論是在近幾年傳人我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到初步應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、咨詢界、廣告界產(chǎn)生了積極的影響。隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，尤其是區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營(yíng)銷理論也逐漸進(jìn)入旅游業(yè)，成為區(qū)域旅游合作的核心內(nèi)容。長(zhǎng)三角“15+1”旅游區(qū)、泛珠三角“9+2”旅游區(qū)、東北旅游區(qū)以及“隴海蘭新+青藏鐵路”沿線旅游城市聯(lián)席會(huì)、西北風(fēng)情旅游聯(lián)合會(huì)等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過(guò)聯(lián)合宣傳、價(jià)格聯(lián)盟、編印區(qū)域性DM刊物、建立區(qū)域性旅游網(wǎng)站等方式，不斷推進(jìn)區(qū)域旅游整合營(yíng)銷的進(jìn)程。

目的地旅游整合營(yíng)銷是在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、旅游營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限的現(xiàn)實(shí)中，一種非常符合旅游業(yè)特性、完全具備帕累托(Pareto)效率的新型營(yíng)銷模式。它不僅適用于跨行政區(qū)的區(qū)域旅游宏觀層面，而且適用于同一行政區(qū)的中觀層面和單個(gè)旅游企業(yè)的微觀層面，是旅游業(yè)全面進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代的重要標(biāo)志。雖然目的地旅游整合營(yíng)銷在旅游界剛剛起步，由于認(rèn)識(shí)水平及合作能力等主客觀原因，目前還存在著合作不夠深入、“激勵(lì)不兼容”、“搭便車”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但對(duì)于協(xié)同性要求極高的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，目的地旅游整合營(yíng)銷正在成為下一步旅游競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。^[1]

目的地旅游整合營(yíng)銷之所以能夠快速被我國(guó)旅游業(yè)所采納，是與當(dāng)前我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)特征與市場(chǎng)特征緊密相連的。其動(dòng)力來(lái)自于旅游業(yè)自身特性形成的內(nèi)在推力和旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的外在壓力。

(一)旅游產(chǎn)品是期貨性“信息產(chǎn)品”

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷不同于普通物質(zhì)產(chǎn)品。普通物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在時(shí)空上是可以分離的，在生產(chǎn)地集中生產(chǎn)后，通過(guò)儲(chǔ)藏、運(yùn)輸等物流形式到目標(biāo)市場(chǎng)上銷售，在空問(wèn)上表現(xiàn)為物的“輻射”狀態(tài)，消費(fèi)者在購(gòu)買前可以比較明確地感知產(chǎn)品形態(tài)與質(zhì)量；而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可移動(dòng)性、無(wú)形性等特征，使得旅游產(chǎn)品不能像物質(zhì)產(chǎn)品那樣通過(guò)物流來(lái)銷售。只能通過(guò)旅游者的移動(dòng)所形成的客流實(shí)現(xiàn)銷售，在空間上表現(xiàn)為游客從客源地向目的地的“輻輳”狀態(tài)。在目標(biāo)市場(chǎng)(客源地)上，旅游產(chǎn)品只能以一種綜合信息的形態(tài)進(jìn)行預(yù)售，旅游者購(gòu)買時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確感知產(chǎn)品的形態(tài)與質(zhì)量。因此，旅游產(chǎn)品是一種期貨性“信息產(chǎn)品”，具有后驗(yàn)性特點(diǎn)?！靶畔⑹锹糜螛I(yè)的生命線(Sheldon，1997)”，旅游消費(fèi)決策根據(jù)旅游信息制定，獲得旅游信息的便利性和信息的完整性決定著潛在旅游者向現(xiàn)實(shí)旅游者轉(zhuǎn)變的可能性。也就是說(shuō)，信息傳播的效率決定著旅游產(chǎn)品銷售的成敗。這就使樹立、改造、傳播旅游目的地整體形象，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，成為目的地旅游營(yíng)銷的核心。目的地旅游整合營(yíng)銷正是化分散為整體、化雜亂為有序的有效工具。

(二)旅游營(yíng)銷是跨區(qū)式目的地營(yíng)銷

旅游經(jīng)濟(jì)是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)。近年來(lái)，提供給旅游者的旅游信息如潮水般涌來(lái)，旅游者的注意力成為一種稀缺資源，他們對(duì)目的地的選擇越來(lái)越趨向于根據(jù)目的地的整體形象信息，而非分散的產(chǎn)品信息；同時(shí)，旅游者的旅游活動(dòng)實(shí)際上是一段跨區(qū)域的人生經(jīng)歷，具有很強(qiáng)的綜合性、歷時(shí)性和過(guò)程性特征，一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品必須能同時(shí)滿足旅游者生存、享受、發(fā)展等多重需要，并保持質(zhì)量、價(jià)格等相對(duì)一致。這就要求旅游營(yíng)銷必須打破行政區(qū)劃的束縛，樹立完整的目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客觀構(gòu)成的目的地為營(yíng)銷主體。而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷卻是站在行政區(qū)劃的角度，以本行政區(qū)、本企業(yè)的“自我營(yíng)銷”為核心，人為割裂了旅游產(chǎn)品的完整性。由于所站角度不同，在營(yíng)銷者看來(lái)，所提供的信息似乎是完整的“產(chǎn)品”，而在旅游者看來(lái)，則是分散、無(wú)序的“零件”。整合營(yíng)銷的主旨就是“以顧客為主導(dǎo)、整合相關(guān)資源、傳播完整信息”。因此，整合營(yíng)銷是進(jìn)行目的地營(yíng)銷的最佳途徑。

(三)旅游市場(chǎng)是合作型競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

由于客源的有限性和產(chǎn)品的可替代性，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，單槍匹馬的競(jìng)爭(zhēng)也是困難而昂貴的。然而，由于旅游資源的空間分布是自然形成的，旅游者的旅游活動(dòng)是跨區(qū)域性的，各相關(guān)區(qū)域必須通過(guò)合作才能滿足游客的旅游需求，這就使得旅游市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又蘊(yùn)涵著極大的合作潛能。我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從開始的景點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)到線路競(jìng)爭(zhēng)、城市競(jìng)爭(zhēng)，再到目前的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，正是一條逐漸從競(jìng)爭(zhēng)走向合作的發(fā)展道路。如何發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品專題化、異質(zhì)產(chǎn)品互補(bǔ)化，形成“1+1>2”的增值效應(yīng)和市場(chǎng)力量，是目前區(qū)域旅游合作的關(guān)鍵所在和目的地旅游營(yíng)銷的首要任務(wù)。目的地旅游整合營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)與合作的有效結(jié)合，因競(jìng)爭(zhēng)而合作，因合作而更富有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目的地旅游整合營(yíng)銷是目前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的迫切需要。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、管道、促銷)相對(duì)應(yīng)，整合營(yíng)銷理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注顧客的需求和欲望(consumer wants and needs)．向客戶提供能滿足其完整需求的營(yíng)銷信息；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相應(yīng)于“管道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性(convenience)；相應(yīng)于“促銷”，要求注重與客戶的全方位信息溝通(communication)。目的地旅游整合營(yíng)銷應(yīng)以打造理想旅游目的地為核心，堅(jiān)持從旅游者的角度出發(fā)，圍繞4C來(lái)整合相關(guān)資源，提升目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化和營(yíng)銷成本的最小化。

(一)以旅游者為中心整合產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。目的地旅游整合營(yíng)銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的共性與個(gè)性特征，整合區(qū)域旅游供給要素，制定區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃，有針對(duì)性地重新組合、包裝區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用區(qū)域級(jí)旅游產(chǎn)品吸引游客、占領(lǐng)市場(chǎng)，從而帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)單體旅游產(chǎn)品的銷售。這樣不僅可以保持旅游產(chǎn)品的整體性與深度，滿足游客的完整需求，而且可以避免同類產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)所造成的游客分流，便于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如絲綢之路旅游產(chǎn)品，對(duì)沿線城市來(lái)說(shuō)，都有一些單體產(chǎn)品，單獨(dú)營(yíng)銷不僅成本很高．而且難以形成較強(qiáng)的吸引力，而若將這些單體產(chǎn)品整合成區(qū)域旅游產(chǎn)品，其單體產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)凸顯出來(lái)，成為有市場(chǎng)沖擊力的世界級(jí)旅游產(chǎn)品。營(yíng)銷絲綢之路旅游產(chǎn)品，要比營(yíng)銷沿線各個(gè)單體產(chǎn)品的效果好得多，而且平均成本也會(huì)下降。

(二)以成本為中心整合價(jià)格

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷的核心優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷以降低旅游者成本為目標(biāo)，以低廉而富有吸引力的綜合價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。綜合價(jià)格不是簡(jiǎn)單的單體產(chǎn)品價(jià)格的累加。而是一種具有批發(fā)性質(zhì)的價(jià)值讓渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。價(jià)格整合的主要手法包括綜合報(bào)價(jià)、捆綁銷售、買此贈(zèng)彼、累進(jìn)優(yōu)惠、多方聯(lián)票等，整合的范圍越廣，讓渡給旅游者的價(jià)值越多，旅游吸引力就越強(qiáng)。如北京地區(qū)實(shí)行的2006年博物館通票，89家文博館點(diǎn)的綜合價(jià)格僅有80元，給旅游者減免總價(jià)值達(dá)2100元。雖然綜合價(jià)格不高，但由此帶動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)大和冷點(diǎn)接待量的上升，總體收入會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整合前的收入。

(三)以便利性為中心整合銷售管道

能否便利地購(gòu)買到產(chǎn)品是營(yíng)銷成敗的保障。英國(guó)旅游學(xué)家利克里什指出：“營(yíng)銷任務(wù)包括兩個(gè)基本職能：第一個(gè)職能就是確保可能對(duì)產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的存在與價(jià)值；第二個(gè)職能就是使消費(fèi)者通過(guò)有效的供應(yīng)管道購(gòu)買到該產(chǎn)品?！爆F(xiàn)實(shí)中，人們往往注重“賣什么”的問(wèn)題而忽視“怎么買”的問(wèn)題。整合銷售管道，就是要將散亂的單個(gè)產(chǎn)品信息和分銷管道整合為一個(gè)完整而清晰的產(chǎn)品銷售體系，從而降低代理商組合產(chǎn)晶的成本、旅游者搜尋產(chǎn)品和購(gòu)買產(chǎn)品的成本。如建立區(qū)域性預(yù)訂銷售網(wǎng)點(diǎn)、組建區(qū)域性旅游集散中心、編制區(qū)域性旅游服務(wù)指南、相互代理銷售等。

(四)以整體形象為中心整合促銷工具

促銷是創(chuàng)品牌、樹形象的具體工具。旅游者對(duì)一個(gè)旅游目的地的了解，來(lái)自他們接觸到的各類信息所反映出的目的地整體形象。因此，既要綜合運(yùn)用各種促銷手段與旅游者進(jìn)行全方位的信息溝通，又要保證信息傳遞在縱向和橫向上的一致性(縱向一致性要求目的地的整體形象、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)協(xié)調(diào)一致；橫向一致性要求目的地在同一時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種管道所傳遞的信息保持一致)，從而使旅游者形成一個(gè)總體而清晰的印象和情感認(rèn)同。目的地旅游整合營(yíng)銷不僅要通過(guò)整合，使原本分散的媒體廣告、宣傳手冊(cè)、DM期刊、信息網(wǎng)站、公關(guān)活動(dòng)等工具能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標(biāo)之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能，樹立鮮明的整體形象。