旅游整合營銷的理論基礎(chǔ)源自于美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，該理論被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽為“現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略、21世紀(jì)的營銷革命”。其基本含義就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計戰(zhàn)略，并支配資源以達到目標(biāo)”。國際營銷大師菲利浦·科特勒指出，整合營銷包括兩個層次的內(nèi)容：一是不同營銷功能——銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是不同營銷單位——地區(qū)、行業(yè)、部門、企業(yè)之間必須協(xié)調(diào)。

旅游整合營銷的主體可以大到國家、地區(qū)，小到單個企業(yè)內(nèi)部。作為旅游公共管理所要研究的整合營銷，主要指以目的地為核心的區(qū)域旅游整合營銷，是在產(chǎn)品同質(zhì)化、市場飽和化、競爭激烈化的背景下，以市場為調(diào)節(jié)方式、以價值為聯(lián)系方式、以聯(lián)動為行為方式，統(tǒng)一營銷策略、集聚營銷力量、協(xié)調(diào)營銷手段、提升營銷效果，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮，謀求旅游目的地內(nèi)整個旅游價值鏈營銷效果最大化的一種新的營銷理念和營銷模式。通過整合營銷，既可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，樹立品牌形象，又可以更有效地動員各種相關(guān)資源，形成整體優(yōu)勢和更大的市場沖擊力。

整合營銷理論是在近幾年傳人我國的，并在一些大型企業(yè)得到初步應(yīng)用，對中國企業(yè)經(jīng)營界、咨詢界、廣告界產(chǎn)生了積極的影響。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，尤其是區(qū)域旅游合作的迅猛發(fā)展，整合營銷理論也逐漸進入旅游業(yè)，成為區(qū)域旅游合作的核心內(nèi)容。長三角“15+1”旅游區(qū)、泛珠三角“9+2”旅游區(qū)、東北旅游區(qū)以及“隴海蘭新+青藏鐵路”沿線旅游城市聯(lián)席會、西北風(fēng)情旅游聯(lián)合會等旅游協(xié)作區(qū)域與組織，都在通過聯(lián)合宣傳、價格聯(lián)盟、編印區(qū)域性DM刊物、建立區(qū)域性旅游網(wǎng)站等方式，不斷推進區(qū)域旅游整合營銷的進程。

目的地旅游整合營銷是在旅游市場競爭激烈、旅游營銷經(jīng)費有限的現(xiàn)實中，一種非常符合旅游業(yè)特性、完全具備帕累托(Pareto)效率的新型營銷模式。它不僅適用于跨行政區(qū)的區(qū)域旅游宏觀層面，而且適用于同一行政區(qū)的中觀層面和單個旅游企業(yè)的微觀層面，是旅游業(yè)全面進入營銷時代的重要標(biāo)志。雖然目的地旅游整合營銷在旅游界剛剛起步，由于認(rèn)識水平及合作能力等主客觀原因，目前還存在著合作不夠深入、“激勵不兼容”、“搭便車”等現(xiàn)實問題，但對于協(xié)同性要求極高的旅游業(yè)來說，目的地旅游整合營銷正在成為下一步旅游競爭的有利武器。^[1]

目的地旅游整合營銷之所以能夠快速被我國旅游業(yè)所采納，是與當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)特征與市場特征緊密相連的。其動力來自于旅游業(yè)自身特性形成的內(nèi)在推力和旅游市場競爭形成的外在壓力。

(一)旅游產(chǎn)品是期貨性“信息產(chǎn)品”

旅游產(chǎn)品的營銷不同于普通物質(zhì)產(chǎn)品。普通物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在時空上是可以分離的，在生產(chǎn)地集中生產(chǎn)后，通過儲藏、運輸等物流形式到目標(biāo)市場上銷售，在空問上表現(xiàn)為物的“輻射”狀態(tài)，消費者在購買前可以比較明確地感知產(chǎn)品形態(tài)與質(zhì)量；而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時性、不可移動性、無形性等特征，使得旅游產(chǎn)品不能像物質(zhì)產(chǎn)品那樣通過物流來銷售。只能通過旅游者的移動所形成的客流實現(xiàn)銷售，在空間上表現(xiàn)為游客從客源地向目的地的“輻輳”狀態(tài)。在目標(biāo)市場(客源地)上，旅游產(chǎn)品只能以一種綜合信息的形態(tài)進行預(yù)售，旅游者購買時無法準(zhǔn)確感知產(chǎn)品的形態(tài)與質(zhì)量。因此，旅游產(chǎn)品是一種期貨性“信息產(chǎn)品”，具有后驗性特點?！靶畔⑹锹糜螛I(yè)的生命線(Sheldon，1997)”，旅游消費決策根據(jù)旅游信息制定，獲得旅游信息的便利性和信息的完整性決定著潛在旅游者向現(xiàn)實旅游者轉(zhuǎn)變的可能性。也就是說，信息傳播的效率決定著旅游產(chǎn)品銷售的成敗。這就使樹立、改造、傳播旅游目的地整體形象，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，成為目的地旅游營銷的核心。目的地旅游整合營銷正是化分散為整體、化雜亂為有序的有效工具。

(二)旅游營銷是跨區(qū)式目的地營銷

旅游經(jīng)濟是一種“注意力”經(jīng)濟。近年來，提供給旅游者的旅游信息如潮水般涌來，旅游者的注意力成為一種稀缺資源，他們對目的地的選擇越來越趨向于根據(jù)目的地的整體形象信息，而非分散的產(chǎn)品信息；同時，旅游者的旅游活動實際上是一段跨區(qū)域的人生經(jīng)歷，具有很強的綜合性、歷時性和過程性特征，一個完整的旅游產(chǎn)品必須能同時滿足旅游者生存、享受、發(fā)展等多重需要，并保持質(zhì)量、價格等相對一致。這就要求旅游營銷必須打破行政區(qū)劃的束縛，樹立完整的目的地理念，站在旅游者的角度，以旅游者需求所客觀構(gòu)成的目的地為營銷主體。而傳統(tǒng)的旅游營銷卻是站在行政區(qū)劃的角度，以本行政區(qū)、本企業(yè)的“自我營銷”為核心，人為割裂了旅游產(chǎn)品的完整性。由于所站角度不同，在營銷者看來，所提供的信息似乎是完整的“產(chǎn)品”，而在旅游者看來，則是分散、無序的“零件”。整合營銷的主旨就是“以顧客為主導(dǎo)、整合相關(guān)資源、傳播完整信息”。因此，整合營銷是進行目的地營銷的最佳途徑。

(三)旅游市場是合作型競爭市場

由于客源的有限性和產(chǎn)品的可替代性，旅游市場競爭是非常激烈的，單槍匹馬的競爭也是困難而昂貴的。然而，由于旅游資源的空間分布是自然形成的，旅游者的旅游活動是跨區(qū)域性的，各相關(guān)區(qū)域必須通過合作才能滿足游客的旅游需求，這就使得旅游市場在競爭的同時，又蘊涵著極大的合作潛能。我國旅游市場競爭從開始的景點競爭到線路競爭、城市競爭，再到目前的區(qū)域競爭，正是一條逐漸從競爭走向合作的發(fā)展道路。如何發(fā)揮各自優(yōu)勢、完善產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品專題化、異質(zhì)產(chǎn)品互補化，形成“1+1>2”的增值效應(yīng)和市場力量，是目前區(qū)域旅游合作的關(guān)鍵所在和目的地旅游營銷的首要任務(wù)。目的地旅游整合營銷是競爭與合作的有效結(jié)合，因競爭而合作，因合作而更富有競爭力。因此，目的地旅游整合營銷是目前旅游市場競爭的迫切需要。

與傳統(tǒng)營銷4P(產(chǎn)品、價格、管道、促銷)相對應(yīng)，整合營銷理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注顧客的需求和欲望(consumer wants and needs)．向客戶提供能滿足其完整需求的營銷信息；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相應(yīng)于“管道”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相應(yīng)于“促銷”，要求注重與客戶的全方位信息溝通(communication)。目的地旅游整合營銷應(yīng)以打造理想旅游目的地為核心，堅持從旅游者的角度出發(fā)，圍繞4C來整合相關(guān)資源，提升目的地綜合競爭力，實現(xiàn)營銷效果的最大化和營銷成本的最小化。

(一)以旅游者為中心整合產(chǎn)品

好的產(chǎn)品是營銷成功的基礎(chǔ)。目的地旅游整合營銷的首要任務(wù)就是根據(jù)旅游者需求，分析區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的共性與個性特征，整合區(qū)域旅游供給要素，制定區(qū)域產(chǎn)品規(guī)劃，有針對性地重新組合、包裝區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品，用區(qū)域級旅游產(chǎn)品吸引游客、占領(lǐng)市場，從而帶動區(qū)域內(nèi)單體旅游產(chǎn)品的銷售。這樣不僅可以保持旅游產(chǎn)品的整體性與深度，滿足游客的完整需求，而且可以避免同類產(chǎn)品過度競爭所造成的游客分流，便于形成規(guī)模經(jīng)濟。如絲綢之路旅游產(chǎn)品，對沿線城市來說，都有一些單體產(chǎn)品，單獨營銷不僅成本很高．而且難以形成較強的吸引力，而若將這些單體產(chǎn)品整合成區(qū)域旅游產(chǎn)品，其單體產(chǎn)品的價值就會凸顯出來，成為有市場沖擊力的世界級旅游產(chǎn)品。營銷絲綢之路旅游產(chǎn)品，要比營銷沿線各個單體產(chǎn)品的效果好得多，而且平均成本也會下降。

(二)以成本為中心整合價格

價格優(yōu)勢是營銷的核心優(yōu)勢。整合營銷以降低旅游者成本為目標(biāo)，以低廉而富有吸引力的綜合價格來占領(lǐng)市場。綜合價格不是簡單的單體產(chǎn)品價格的累加。而是一種具有批發(fā)性質(zhì)的價值讓渡，能最大限度地降低旅游者的旅游成本。價格整合的主要手法包括綜合報價、捆綁銷售、買此贈彼、累進優(yōu)惠、多方聯(lián)票等，整合的范圍越廣，讓渡給旅游者的價值越多，旅游吸引力就越強。如北京地區(qū)實行的2006年博物館通票，89家文博館點的綜合價格僅有80元，給旅游者減免總價值達2100元。雖然綜合價格不高，但由此帶動了市場的擴大和冷點接待量的上升，總體收入會遠遠大于整合前的收入。

(三)以便利性為中心整合銷售管道

能否便利地購買到產(chǎn)品是營銷成敗的保障。英國旅游學(xué)家利克里什指出：“營銷任務(wù)包括兩個基本職能：第一個職能就是確?？赡軐Ξa(chǎn)品有興趣的消費者了解產(chǎn)品的存在與價值；第二個職能就是使消費者通過有效的供應(yīng)管道購買到該產(chǎn)品?！爆F(xiàn)實中，人們往往注重“賣什么”的問題而忽視“怎么買”的問題。整合銷售管道，就是要將散亂的單個產(chǎn)品信息和分銷管道整合為一個完整而清晰的產(chǎn)品銷售體系，從而降低代理商組合產(chǎn)晶的成本、旅游者搜尋產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的成本。如建立區(qū)域性預(yù)訂銷售網(wǎng)點、組建區(qū)域性旅游集散中心、編制區(qū)域性旅游服務(wù)指南、相互代理銷售等。

(四)以整體形象為中心整合促銷工具

促銷是創(chuàng)品牌、樹形象的具體工具。旅游者對一個旅游目的地的了解，來自他們接觸到的各類信息所反映出的目的地整體形象。因此，既要綜合運用各種促銷手段與旅游者進行全方位的信息溝通，又要保證信息傳遞在縱向和橫向上的一致性(縱向一致性要求目的地的整體形象、經(jīng)營戰(zhàn)略及大眾傳媒所傳遞的信息在相當(dāng)長時期內(nèi)協(xié)調(diào)一致；橫向一致性要求目的地在同一時間內(nèi)通過各種管道所傳遞的信息保持一致)，從而使旅游者形成一個總體而清晰的印象和情感認(rèn)同。目的地旅游整合營銷不僅要通過整合，使原本分散的媒體廣告、宣傳手冊、DM期刊、信息網(wǎng)站、公關(guān)活動等工具能夠服務(wù)于全局，而且要使其統(tǒng)一于整體目標(biāo)之下，從而提升各種促銷工具的綜合效能，樹立鮮明的整體形象。