捆綁銷售是共生營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運用。

捆綁銷售的形式主要有以下幾種：

1.優(yōu)惠購買，消費者購買甲產(chǎn)品時，可以用比市場上優(yōu)惠的價格購買到乙產(chǎn)品；

2.統(tǒng)一價出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙不單獨標價，按照捆綁后的統(tǒng)一價出售；

3.同一包裝出售，產(chǎn)品甲和產(chǎn)品乙放在同一包裝里出售。

捆綁銷售為什么成為一種流行的營銷策略呢？因為它具有以下特別優(yōu)勢：

1．捆綁銷售可以降低銷售成本。通過學(xué)習(xí)交流獲得學(xué)習(xí)效應(yīng)提高營銷效率降低銷售成本；通過共享銷售隊伍來降低銷售成本；通過與生產(chǎn)互補產(chǎn)品的企業(yè)合作廣告降低廣告費用。

2．服務(wù)層次的提高。通過與其他企業(yè)共享銷售隊伍、分銷渠道，使顧客能夠更方便購買，得到更好的服務(wù)，來提高產(chǎn)品的差異性，增強顧客的忠誠度。

3．捆綁銷售可以達到品牌形象的相互提升。弱勢企業(yè)可以通過和強勢企業(yè)的聯(lián)合捆綁，提高企業(yè)產(chǎn)品和品牌在消費者心中的知名度末日美譽度，從而提升企業(yè)形象和品牌形象。強勢企業(yè)也可以借助其他企業(yè)的核心優(yōu)勢互補，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)更加完美，顧客滿意度進一步增強，品牌形象也更優(yōu)化。

4．增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。通過企業(yè)間分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，形成大的虛擬組織，提高企業(yè)抗沖擊的穩(wěn)定性。以虛擬的組織模式變“零散弱小的船只”為強大的“航空母艦”。

5．可以逼近帕累托最優(yōu)。意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托認為，如果改變資源的配置已經(jīng)不可能在不損害任何一個人的前提下，使任何一個人的處境變得比以前更好，這意味著社會資源的配置達到了最優(yōu)狀態(tài)，即帕累托最優(yōu)狀態(tài)。既然共享資源優(yōu)勢互補的捆綁銷售可以使聯(lián)合雙方變得比以前更好，那么，社會資源的配置得到了進一步的優(yōu)化，又向帕累托最優(yōu)狀態(tài)逼近了一步。

不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“ 1＋l＞2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。所以，捆綁銷售的成功依賴于下列條件：

1．捆綁銷售產(chǎn)品的互補性。聯(lián)合捆綁銷售的產(chǎn)品最好是互補性產(chǎn)品。在捆綁銷售中具有戰(zhàn)略性的互補產(chǎn)品具有兩個特點：

第一，他們在銷售中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起；

第二，他們對彼此的競爭地位有顯著影響。互補產(chǎn)品的關(guān)稅，使得顧客將他們的形象聯(lián)系在一起，綜合地而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本。

所以，產(chǎn)品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買～件產(chǎn)品的同時，會需要另一種產(chǎn)品。這就消除了捆綁銷售時的“強行搭配”之嫌。那么，捆綁的優(yōu)惠促銷就成為了一種真正的動力而不是阻力。根據(jù)交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補產(chǎn)品的價格是反方向變化的，那么，捆綁產(chǎn)品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。

相反，假如是替代產(chǎn)品，消費者在選擇其中之一的同時，一般不再需要另外一種產(chǎn)品。即兩種產(chǎn)品不是相互促進而是相互競爭。那么，兩種產(chǎn)品在一起銷售存在一種無形的阻力一總是浪費了一部分消費者的錢。所以，捆綁銷售的兩種產(chǎn)品最好是互補產(chǎn)品，至少也應(yīng)該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。

2．捆綁產(chǎn)品目標顧客的重疊性。在捆綁銷售中，兩種產(chǎn)品的目標市場應(yīng)有較大交叉的部分。只有這樣，才能保證兩種或幾種同時捆綁銷售的產(chǎn)品是你的目標消費者所需要的。假定捆綁產(chǎn)品的消費群落是不同的，則只有這不同的消費者同時購物并且達成利益均攤的協(xié)議，才有可能。而這樣的概率卻是微乎其微的。

如溫州奧康皮鞋和溫州農(nóng)行的聯(lián)合捆綁營銷，即持農(nóng)行卡的顧客在奧康專賣店可以得到一定的優(yōu)惠。其效果的不理想就與兩種產(chǎn)品的目標顧客的重疊性太小有關(guān)，即大部分溫州人是溫州工行和建行等其他銀行卡的持有人，這些人無法得到捆綁的優(yōu)惠，而使用農(nóng)行卡的同時也是奧康皮鞋的消費者卻不多。相反，由于持有農(nóng)行卡與否帶來的購買奧康皮鞋的差別待遇反而引起本來是奧康顧客的不滿而流失。

3．產(chǎn)品價格定位的同一性。根據(jù)市場營銷學(xué)的觀點，按照人們職業(yè)、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處于一定社會階層的人，具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，進行捆綁銷售的相互促進，依賴于兩個產(chǎn)品都能滿足這個需求層次的消費者需求。所以，捆綁產(chǎn)品如果同屬于奢侈品，那么，富豪型和小康型社會階層的消費者會樂于購買；或者捆綁產(chǎn)品同屬于劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費者更樂于選擇。假定捆綁產(chǎn)品處于兩個不同的檔次，一個為奢侈品，一個為劣等品，則難以協(xié)調(diào)。因為，貧困型社會階層的消費者一般舍不得花錢購買過于超前的奢侈品，盡管奢侈品價格稍低；另一方面，高收入階層難以接受廉價的劣等品，因為，劣等品的購買對他來說毫無價值甚至有損體面和地位。

捆綁銷售的成功還依賴于正確捆綁策略的制定。那么，企業(yè)怎樣制定其策略呢？

1．選擇恰當(dāng)?shù)穆?lián)合捆綁時機。一般來說，處于快速成長和產(chǎn)品暢銷的市場形勢中，企業(yè)產(chǎn)品不存在銷售困難，因而捆綁的含義是有限的。只有那些市場信息多變，結(jié)構(gòu)變革和競爭激烈的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，捆綁共同體的形成有利于達到增強競爭力，實現(xiàn)捆綁各方的“共贏”，才適合采取捆綁營銷模式。

2．確定合適的捆綁產(chǎn)品。選擇那些互補性較強的產(chǎn)品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產(chǎn)品。但不能是彼此競爭的替代性產(chǎn)品。如2000年夏季，可口可樂和北京大家寶薯片“絕妙搭配好滋味”中的可口可樂和薯片是互補品。

3．考察捆綁各方核心優(yōu)勢和資源。只有那些科研、生產(chǎn)、管理、營銷、服務(wù)等方面擁有核心優(yōu)勢的企業(yè)，才能成為聯(lián)合對象。而且，各方的資源互補性共享優(yōu)勢越強，與之結(jié)成共生關(guān)系的利益就越大。

4．估計捆綁銷售方案的成本和收益。捆綁聯(lián)合需要付出額外的成本費用，同時，可以增加比單獨銷售要高的額外收益。顯然，只有在額外的收益大于額外的成本時，捆綁銷售方案才是可行的。

5．重視合作企業(yè)的誠意和資信。合作伙伴的誠意和資信是捆綁銷售容易忽視但卻是非常重要的一個方面。良好的企業(yè)信譽和真心實意的合作能彌補某些方面的不足，而彼此欺詐則使捆綁各方一起受到損失。