廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動所要達到的預期目的。作為廣告活動的總體要求，廣告目標規(guī)定著廣告活動的總?cè)蝿眨瑳Q定著廣告活動的行動和發(fā)展方向。要有效地確立廣告戰(zhàn)略目標，首先必須了解廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標、廣告指標、廣告效果之間的聯(lián)系與區(qū)別。

1.廣告戰(zhàn)略目標與營銷目標

營銷目標是企業(yè)市場活動所要達到的總體要求，它包括市場開拓目標、利潤目標、銷售增長率目標和市場占有率目標等。而廣告活動的目的是以一定方式促成上述目標的實現(xiàn)。

廣告戰(zhàn)略目標不完全等同于營銷目標。

第一，廣告僅僅是諸多影響營銷的因素中的一種。營銷目標的實現(xiàn)不但受廣告活動影響，還要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、人員推銷、市場等其他因素的影響。

第二，廣告可以促成銷售目標的實現(xiàn)，但廣告本身并不能直接達到銷售目的，它只是促進銷售的一種重要手段。

第三，廣告對于銷售的影響是長期的。營銷目標通常以某一時期的狀況作為評價標準。而廣告不但可以推動某一時期的營銷目標的實現(xiàn)，還對營銷目標具有長期性、遷延性的影響。

第四，廣告不僅可以推動促銷，促成營銷目標的實現(xiàn)，而且還可以通過傳播提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。這些或許并不能立即體現(xiàn)在營銷指標上，但對企業(yè)的營銷有好處。

2．廣告戰(zhàn)略目標與廣告指標

廣告戰(zhàn)略目標是指廣告活動所要達到的目的，著重揭示行為、活動方向，包括廣告指標。廣告指標是指衡量廣告活動效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計量標準。沒有具體指標的廣告戰(zhàn)略目標是空泛的，不便操作的。

3．廣告戰(zhàn)略目標與廣告效果

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告效果一般表現(xiàn)為廣告的經(jīng)濟效果、廣告的心理效果、廣告的社會效果。廣告戰(zhàn)略目標是廣告活動的預定營銷目標，而廣告效果則是廣告活動實際達到的目的。

1．按內(nèi)容劃分

(1)產(chǎn)品推廣目標。確定該目標旨在擴大產(chǎn)品的影響，希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的產(chǎn)品為目標市場的消費者接受。一般注重產(chǎn)品知名度與美譽度的提高，注意廣告的覆蓋面和目標市場消費者對廣告的接受率，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。

(2)市場擴展目標。確定該目標旨在拓展新的市場，希望通過一個階段的廣告活動使一批新的消費者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費行列。一般注重在新的消費群體中樹立產(chǎn)品或企業(yè)的形象，注重改變這些消費者的消費觀念，廣告戰(zhàn)略具有較強的競爭性和挑戰(zhàn)性。

(3)銷售增長目標。希望通過一個階段的廣告活動使企業(yè)的總銷售額或某一類產(chǎn)品的銷售額能增長到一定的程度。一般注重對消費者購買欲望的刺激。通常適用于在市場上已有一定影響力和銷路的產(chǎn)品。

(4)企業(yè)形象目標。確定該目標旨在擴大企業(yè)的影響，希望通過一個階段的廣告活動能提高企業(yè)的知名度和美譽度，或提供某種服務，以顯示企業(yè)對社會和大眾的關注，注重同目標市場消費者之間的信息和情感溝通，努力增強目標市場消費者對企業(yè)的好感，建立良好的公共關系。

2．按階段劃分

(1)創(chuàng)牌廣告目標。一般著重于開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。在廣告活動中，著重宣傳新產(chǎn)品的性能、特點和功效，以提高消費者對產(chǎn)品商標、廠牌的認識、理解、記憶程度，加深對產(chǎn)品的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度。

(2)競爭廣告目標。競爭廣告目標在于提高產(chǎn)品的市場競爭力。在廣告活動中，把重點放在突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費者對競爭產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使其轉(zhuǎn)而購買和使用廣告產(chǎn)品。

(3)保牌廣告目標。廣告活動中，致力于加深對產(chǎn)品的認識和印象。著重勸說和誘導消費者保持對自己產(chǎn)品已有的好感和偏愛，增加對產(chǎn)品的信心和信任，形成消費者對產(chǎn)品的購買習慣。

3．按效果劃分

(1)廣告促銷目標。指廣告活動所要達到的促銷指標。它主要指具體的利潤增長率、銷售增長率、市場占有率等內(nèi)容。

(2)廣告信息的視聽率、讀者率和注意、理解、記憶、反應等內(nèi)容。此外，還可以按重要程度把廣告戰(zhàn)略目標分為主要目標和次要目標。按不同層次，把廣告戰(zhàn)略目標分為總目標和分目標等。

制定廣告戰(zhàn)略目標需要系統(tǒng)地分析與廣告目標有關的因素，制定明確的廣告戰(zhàn)略目標，確定廣告目標的指標。

1．分析影響廣告目標制定的因素

影響廣告目標制定的因素主要包括企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品供求狀況及生命周期、市場環(huán)境、廣告對象等。(1)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略目標也不同。經(jīng)營戰(zhàn)略決定了廣告目標。如經(jīng)營戰(zhàn)略是長期滲透戰(zhàn)略，那么廣告戰(zhàn)略目標就要有長期目標和為了實現(xiàn)長期目標而制定的各相應階段的短期目標，采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象。

(2)商品供求狀況及生命周期。在商品供不應求條件下，一般應把目標定在進一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。在供過于求的情況下，應針對產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標。在供求平衡情況下，廣告一般把目標定在產(chǎn)品的促銷上。

在商品生命周期的不同階段，廣告目標也有所不同。成長期，主要傳播產(chǎn)品信息；成熟期，保證已有的市場份額；衰退期，延長產(chǎn)品的衰退。

(3)市場環(huán)境。處在不同市場環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略目標不同。處在寡頭壟斷的市場情況下，廣告如何為品牌定位是關鍵問題。廣告目標一般應圍繞品牌定位而確定。處在壟斷性競爭市場情況下，市場定位空隙大，具有分散性特點。廣告目標主要放在提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感上。處在純粹競爭市場情況下，人員推銷占重要位置，廣告推銷主要是輔助人員推銷，廣告目標可放在輔助推銷上。

(4)廣告對象。廣告對象是影響廣告目標確定的重要因素。廣告并不是決定商品銷售的唯一因素，因此，從廣告對象因素來確定廣告目標。較為合理的做法是以產(chǎn)品的認知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告活動的目標。很多人研究過廣告是如何影響廣告對象的問題，比較有影響的有科利的消費者來確立一系列具體的、可以測定的目標。這些目標不是指產(chǎn)品的銷售量，而是指在一定時期內(nèi)某一特定的目標市場中，廣告活動所能達到的一系列有關消費者心理、行為、態(tài)度方面的指標。

2．制定明確的廣告戰(zhàn)略目標

(1)介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進入目標市場，即以提高產(chǎn)品的占有率為目標。(2)介紹老產(chǎn)品或改進后的產(chǎn)品所具有的新用途或改進后的好處，即以擴大產(chǎn)品的銷售量、延長產(chǎn)品的生命周期為目標。

(3)增加產(chǎn)品的銷售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費者直接購買的欲望，提高銷售增長率，以擴大產(chǎn)品的市場占有率為目標。

(4)保持原銷售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶的購買頻度，吸引潛在的客戶。即以維持原有利潤水平為目標。

(5)支持人員推銷，一要靠廣告宣傳，二要靠人員推銷。

(6)樹立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度和信任度。

(7)擴大銷售區(qū)域，開辟新市場或吸引新客戶。

上述七條是大部分企業(yè)在確定廣告目標時最優(yōu)先考慮的因素。這些要素是促使企業(yè)效益直接增加或間接增加的主要方面。

3.廣告戰(zhàn)略目標的制定原則^[2]

1．可行性原則

策劃者應是從實際出發(fā)，慎重考慮主客觀環(huán)境條件的限制，比如廣告預算與媒體的關系、廣告制作水平等因素。目標要建立在扎實的基礎之上，切實可行。另外確定目標還要明確實現(xiàn)目標的期限。

2．統(tǒng)一性原則

由于廣告目標隸屬于企業(yè)整體營銷目標，因此制定廣告目標時，必須要考慮與市場營銷各方面因素的協(xié)調(diào)，盡可能使廣告目標統(tǒng)一，并主張出現(xiàn)兩個以上目標時，一定要主次分明，突出重點。

3．具體性原則

廣告目標要具體化、數(shù)量化。企業(yè)經(jīng)常用產(chǎn)量、產(chǎn)值、品種、利稅額等數(shù)字來表示企業(yè)完成計劃目標的情況。廣告目標也可用具體數(shù)字來表示，如市場覆蓋面、市場占有率、廣告投資額與利潤的比率等。用具體指標來表示目標完成的程度，可使廣告目標具體化。盡管企業(yè)和產(chǎn)品形象很難用確切的數(shù)字來衡量，但也可以用知名度、信任度來衡量。

4．集中性原則

即選擇最重要的目標，集中力量去努力達到，不使企業(yè)的廣告行動沒有重點，火力分散。

5．社會責任原則

目標確定階段，廣告主和從業(yè)人員必須注意到企業(yè)應盡的社會責任和義務，廣告不僅要取得一定的經(jīng)濟效果，還要取得一定的社會效果。