廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的。作為廣告活動(dòng)的總體要求，廣告目標(biāo)規(guī)定著廣告活動(dòng)的總?cè)蝿?wù)，決定著廣告活動(dòng)的行動(dòng)和發(fā)展方向。要有效地確立廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，首先必須了解廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)、廣告指標(biāo)、廣告效果之間的聯(lián)系與區(qū)別。

1.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)所要達(dá)到的總體要求，它包括市場(chǎng)開拓目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等。而廣告活動(dòng)的目的是以一定方式促成上述目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)不完全等同于營(yíng)銷目標(biāo)。

第一，廣告僅僅是諸多影響營(yíng)銷的因素中的一種。營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不但受廣告活動(dòng)影響，還要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷售渠道、人員推銷、市場(chǎng)等其他因素的影響。

第二，廣告可以促成銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的，它只是促進(jìn)銷售的一種重要手段。

第三，廣告對(duì)于銷售的影響是長(zhǎng)期的。營(yíng)銷目標(biāo)通常以某一時(shí)期的狀況作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而廣告不但可以推動(dòng)某一時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，還對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)具有長(zhǎng)期性、遷延性的影響。

第四，廣告不僅可以推動(dòng)促銷，促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且還可以通過傳播提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。這些或許并不能立即體現(xiàn)在營(yíng)銷指標(biāo)上，但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有好處。

2．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的，著重揭示行為、活動(dòng)方向，包括廣告指標(biāo)。廣告指標(biāo)是指衡量廣告活動(dòng)效果的數(shù)量、質(zhì)量等方面的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)。沒有具體指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是空泛的，不便操作的。

3．廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果

廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用。廣告效果一般表現(xiàn)為廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的心理效果、廣告的社會(huì)效果。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是廣告活動(dòng)的預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)，而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到的目的。

1．按內(nèi)容劃分

(1)產(chǎn)品推廣目標(biāo)。確定該目標(biāo)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，希望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)使企業(yè)的產(chǎn)品為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。一般注重產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度的提高，注意廣告的覆蓋面和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告的接受率，較適用于企業(yè)新產(chǎn)品的宣傳。

(2)市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)。確定該目標(biāo)旨在拓展新的市場(chǎng)，希望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)使一批新的消費(fèi)者加入本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)行列。一般注重在新的消費(fèi)群體中樹立產(chǎn)品或企業(yè)的形象，注重改變這些消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，廣告戰(zhàn)略具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。

(3)銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。希望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)使企業(yè)的總銷售額或某一類產(chǎn)品的銷售額能增長(zhǎng)到一定的程度。一般注重對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的刺激。通常適用于在市場(chǎng)上已有一定影響力和銷路的產(chǎn)品。

(4)企業(yè)形象目標(biāo)。確定該目標(biāo)旨在擴(kuò)大企業(yè)的影響，希望通過一個(gè)階段的廣告活動(dòng)能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，或提供某種服務(wù)，以顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)和大眾的關(guān)注，注重同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者之間的信息和情感溝通，努力增強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感，建立良好的公共關(guān)系。

2．按階段劃分

(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。一般著重于開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)。在廣告活動(dòng)中，著重宣傳新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和功效，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)、廠牌的認(rèn)識(shí)、理解、記憶程度，加深對(duì)產(chǎn)品的印象，從而提高產(chǎn)品的知名度。

(2)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)在于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告活動(dòng)中，把重點(diǎn)放在突出廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較而存在的優(yōu)異之處，并努力轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的偏好態(tài)度，促使其轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用廣告產(chǎn)品。

(3)保牌廣告目標(biāo)。廣告活動(dòng)中，致力于加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和印象。著重勸說和誘導(dǎo)消費(fèi)者保持對(duì)自己產(chǎn)品已有的好感和偏愛，增加對(duì)產(chǎn)品的信心和信任，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣。

3．按效果劃分

(1)廣告促銷目標(biāo)。指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的促銷指標(biāo)。它主要指具體的利潤(rùn)增長(zhǎng)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。

(2)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的心理指標(biāo)。它包括對(duì)廣告信息的視聽率、讀者率和注意、理解、記憶、反應(yīng)等內(nèi)容。此外，還可以按重要程度把廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)。按不同層次，把廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分為總目標(biāo)和分目標(biāo)等。

制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)需要系統(tǒng)地分析與廣告目標(biāo)有關(guān)的因素，制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，確定廣告目標(biāo)的指標(biāo)。

1．分析影響廣告目標(biāo)制定的因素

影響廣告目標(biāo)制定的因素主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、商品供求狀況及生命周期、市場(chǎng)環(huán)境、廣告對(duì)象等。(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)也不同。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定了廣告目標(biāo)。如經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是長(zhǎng)期滲透戰(zhàn)略，那么廣告戰(zhàn)略目標(biāo)就要有長(zhǎng)期目標(biāo)和為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而制定的各相應(yīng)階段的短期目標(biāo)，采用持久的廣告手段和多種廣告形式宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象。

(2)商品供求狀況及生命周期。在商品供不應(yīng)求條件下，一般應(yīng)把目標(biāo)定在進(jìn)一步鞏固企業(yè)與品牌形象上。在供過于求的情況下，應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品滯銷的主要原因來確定廣告目標(biāo)。在供求平衡情況下，廣告一般把目標(biāo)定在產(chǎn)品的促銷上。

在商品生命周期的不同階段，廣告目標(biāo)也有所不同。成長(zhǎng)期，主要傳播產(chǎn)品信息；成熟期，保證已有的市場(chǎng)份額；衰退期，延長(zhǎng)產(chǎn)品的衰退。

(3)市場(chǎng)環(huán)境。處在不同市場(chǎng)環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)不同。處在寡頭壟斷的市場(chǎng)情況下，廣告如何為品牌定位是關(guān)鍵問題。廣告目標(biāo)一般應(yīng)圍繞品牌定位而確定。處在壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況下，市場(chǎng)定位空隙大，具有分散性特點(diǎn)。廣告目標(biāo)主要放在提高企業(yè)或商品知名度、熟悉感上。處在純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)情況下，人員推銷占重要位置，廣告推銷主要是輔助人員推銷，廣告目標(biāo)可放在輔助推銷上。

(4)廣告對(duì)象。廣告對(duì)象是影響廣告目標(biāo)確定的重要因素。廣告并不是決定商品銷售的唯一因素，因此，從廣告對(duì)象因素來確定廣告目標(biāo)。較為合理的做法是以產(chǎn)品的認(rèn)知度、廣告的回想率、品牌的知名度和消費(fèi)者行為態(tài)度的轉(zhuǎn)變作為廣告活動(dòng)的目標(biāo)。很多人研究過廣告是如何影響廣告對(duì)象的問題，比較有影響的有科利的消費(fèi)者來確立一系列具體的、可以測(cè)定的目標(biāo)。這些目標(biāo)不是指產(chǎn)品的銷售量，而是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，廣告活動(dòng)所能達(dá)到的一系列有關(guān)消費(fèi)者心理、行為、態(tài)度方面的指標(biāo)。

2．制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

(1)介紹新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途和好處，促使新品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，即以提高產(chǎn)品的占有率為目標(biāo)。(2)介紹老產(chǎn)品或改進(jìn)后的產(chǎn)品所具有的新用途或改進(jìn)后的好處，即以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期為目標(biāo)。

(3)增加產(chǎn)品的銷售量，突出產(chǎn)品質(zhì)量和特殊的好處，激發(fā)消費(fèi)者直接購(gòu)買的欲望，提高銷售增長(zhǎng)率，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。

(4)保持原銷售數(shù)量，穩(wěn)定老客戶的購(gòu)買頻度，吸引潛在的客戶。即以維持原有利潤(rùn)水平為目標(biāo)。

(5)支持人員推銷，一要靠廣告宣傳，二要靠人員推銷。

(6)樹立品牌形象和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度和信任度。

(7)擴(kuò)大銷售區(qū)域，開辟新市場(chǎng)或吸引新客戶。

上述七條是大部分企業(yè)在確定廣告目標(biāo)時(shí)最優(yōu)先考慮的因素。這些要素是促使企業(yè)效益直接增加或間接增加的主要方面。

3.廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則^[2]

1．可行性原則

策劃者應(yīng)是從實(shí)際出發(fā)，慎重考慮主客觀環(huán)境條件的限制，比如廣告預(yù)算與媒體的關(guān)系、廣告制作水平等因素。目標(biāo)要建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)之上，切實(shí)可行。另外確定目標(biāo)還要明確實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的期限。

2．統(tǒng)一性原則

由于廣告目標(biāo)隸屬于企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)，因此制定廣告目標(biāo)時(shí)，必須要考慮與市場(chǎng)營(yíng)銷各方面因素的協(xié)調(diào)，盡可能使廣告目標(biāo)統(tǒng)一，并主張出現(xiàn)兩個(gè)以上目標(biāo)時(shí)，一定要主次分明，突出重點(diǎn)。

3．具體性原則

廣告目標(biāo)要具體化、數(shù)量化。企業(yè)經(jīng)常用產(chǎn)量、產(chǎn)值、品種、利稅額等數(shù)字來表示企業(yè)完成計(jì)劃目標(biāo)的情況。廣告目標(biāo)也可用具體數(shù)字來表示，如市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)占有率、廣告投資額與利潤(rùn)的比率等。用具體指標(biāo)來表示目標(biāo)完成的程度，可使廣告目標(biāo)具體化。盡管企業(yè)和產(chǎn)品形象很難用確切的數(shù)字來衡量，但也可以用知名度、信任度來衡量。

4．集中性原則

即選擇最重要的目標(biāo)，集中力量去努力達(dá)到，不使企業(yè)的廣告行動(dòng)沒有重點(diǎn)，火力分散。

5．社會(huì)責(zé)任原則

目標(biāo)確定階段，廣告主和從業(yè)人員必須注意到企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，廣告不僅要取得一定的經(jīng)濟(jì)效果，還要取得一定的社會(huì)效果。