比較廣告，英文是comparative advertising，有時也譯為對比廣告、競爭廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競爭者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競爭者的產(chǎn)品或者服務(wù)進行對比或比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。

首先，必須抓準廣告產(chǎn)品的長處和對手產(chǎn)品的短處，如果抓得不準，反而有害于自家產(chǎn)品的促銷。要做到這一點，就必須對雙方產(chǎn)品進行深入的調(diào)查研究，反復(fù)考察，嚴格驗證，使自己之優(yōu)長與競爭對手之不足準確地展示在消費者面前，過分夸張和過度貶抑都是不利的。有些比較廣告之所以不成功，重要一點就是因為它沒有準確地抓住對方之短和自己之長，只是在制作和創(chuàng)意上主觀發(fā)揮，褒貶過火，故被人抨擊就是必然的了。

其次，必須主攻消費者當前關(guān)心的熱點問題。不僅要善于抓廣告產(chǎn)品的長處，而且這長處還必須同時是消費者最感興趣的問題，否則就會勞而無功。如案例中所說的漢堡包的牛肉餡是否足夠量，就是當時美國人十分關(guān)心的一個大問題，故萬迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消費者的廣泛注意，并且引起了強烈的共鳴，促銷效果也就十分顯著。

再次，比較廣告趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會令消費者厭倦而產(chǎn)生拒斥心理，成為淹沒在汪洋大海之中的無用廣告。只要看看MG汽車廣告，就可以明白這點。當MG汽車被裝進機艙升入藍天之時，另外兩種品牌的汽車正在公路上飛馳，一個英俊的青年將MG汽車系上降落傘與汽車，打開機艙將其從高空推下，自己也戴上降落傘與汽車同時降到地面。然后脫掉汽車和自己的降落傘，迅速鉆進汽車，在公路上風馳電掣很快就超過了另外兩個品牌的汽車。此時，響起一聲有力的旁白：“MG還是遙遙領(lǐng)先。”

通過比較，不僅讓消費者真切地看到了MG汽車的神速功能，而且感到極有興味：汽車披著降落傘從萬里藍天飄然而下，這無比壯觀而又無比驚險的場景令觀眾心動神搖，不能自已：先是恐懼、緊張，既而興奮、期待、狂喜，終于在無限樂趣之中領(lǐng)略到了比較廣告的主旨和魅力。

1．改變消費者品牌偏好度。比較廣告是通過品牌有關(guān)內(nèi)容的比較來吸引消費者的注意，讓消費者覺得自我品牌比對比品牌更適合自己。在現(xiàn)實社會中，受眾都有先入為主的觀點，對與其觀點、態(tài)度或看法不一致的信息極易產(chǎn)生抵觸情緒。在這種狀況下我們就可選用比較廣告，誘導(dǎo)啟發(fā)受眾重新思考，從而改變其原有的態(tài)度。

比如可口可樂與百事可樂的相關(guān)比較廣告。比較的主題無非就是可口可樂是“老邁、落伍 過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。比較手法則層出不窮。其中突出的有，1996年的 超級市場篇”：可口可樂的年輕送貨員到一家超市送貨，放好貨后見四下無人，便悄悄地溜到百事可樂的貨架前，小心翼翼地偷了一罐百事可樂，剛想拉開蓋子品嘗，剩下的百事可樂忽然一下子全倒了下來，令他尷尬，惋惜不已。這則廣告風趣幽默，不言而喻，讓人回味不已。

總之，“新生代的選擇”這個創(chuàng)意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢化為優(yōu)勢，從而激發(fā)了極其強勁的影響力與銷售力，改變了消費者的態(tài)度。

2．低關(guān)心度，高質(zhì)量產(chǎn)品。在現(xiàn)實社會中，總有一些產(chǎn)品自身量很好，但由于種種原因，使消費者不愿花時間，心思和精力去關(guān)注這些產(chǎn)品，從而造成產(chǎn)品的積壓，企業(yè)資金無法周轉(zhuǎn)。廣告人科利在1961年寫了一本名為《根據(jù)廣告目標測量廣告效果》的書，后人稱之為DAGMAR理論(即書名首字母縮寫)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行動的商業(yè)傳播四階段說。

這個理論今天對我們依然有借鑒意義。一方面，我們通過比較引起消費者的注意，讓其知道并了解產(chǎn)品，從而提升消費者的關(guān)注程度；另一方面，比較的目的是突出產(chǎn)品的與眾不同，是在與消費者進行溝通，讓其接受廣告的產(chǎn)品。對于此類產(chǎn)品用比較廣告真實、客觀地展示產(chǎn)品，要比用其他形式的廣告效果更佳。

3．處于市場挑戰(zhàn)者的角色。通常，我們按市場占有率把市場分為四大市場角色：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。這四大市場角色形成了紛繁復(fù)雜的動態(tài)市場，為了爭奪市場占有率，彼此之間展開了激烈爭戰(zhàn)。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者在新市場 新產(chǎn)品開發(fā)以及在價格等各方面占有巨大優(yōu)勢，所以要想一舉拿下有點不現(xiàn)實。相對而言，市場追隨者總有一些方面要超過市場領(lǐng)導(dǎo)者或與其持平，這時用比較廣告就事半功倍了。

(1)可以達到牽制市場領(lǐng)導(dǎo)者的目的。比如美國的艾維斯租車行就是一例，這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作，作出了廣告史上最大膽的市場定位，”我們是第二位的，故我們更加努力! 此廣告取得了巨大成功，有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。

(2)可以擴大市場容量。通過廣告改變消費者的習(xí)慣，從而增加其在市場上的購買欲望，創(chuàng)造潛在需求。比如七喜“非可樂”定位就在兩樂市場上開辟了第二戰(zhàn)場。

(3)可以刺激消費者重復(fù)購買。比較廣告重點在突出與眾不同，消費者在看了廣告后，感性的沖動會促使其重復(fù)購買，以此來增加市場份額。

4．系列廣告。亦稱連續(xù)性廣告，多使用印刷媒，可以給消費者產(chǎn)生連續(xù)的、全面的刺激，形成一種傳播效應(yīng)。

(1)能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特征。比較廣告是突出品牌的特征而達到銷售目的的。系列廣告能夠詳盡地、全方位地介紹產(chǎn)品，又由于更多采用印刷媒體，故媒體特性也可以使廣告長時間的顯現(xiàn)在受眾面前，可以直接地展示產(chǎn)品特征。

(2)廣告效果不同凡響。系列廣告本身就給人一種勢在必得的氣勢，容易引起受眾的注意，而比較廣告是拿科學(xué)的依據(jù)一一來與競爭對手相比較，讓消費者有“原來如此“的頓悟 從而達到銷售的目的。

(3)消費者接受程度深。系列廣告易加深消費者的記憶，引起消費者討論，比較的目的在于強化記憶，形成人際傳播，使產(chǎn)品深入消費者內(nèi)心深處。

1．同質(zhì)同價的產(chǎn)品比較時，不得貶低對方或詆毀及不公正地攻擊競爭者。

2．比較廣告的主要目的在于提高廣告對象的質(zhì)量和完善所提供的服務(wù)，從而引起關(guān)注。

3．比較對象是市場領(lǐng)導(dǎo)者或是行業(yè)標準的制定者。

4．比較的方面必須具有可比性，真實、公正地反映現(xiàn)實。

5．要避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。

6．在任何情況下，都不要讓受眾對被比較的品牌產(chǎn)生曾被欺騙的感覺。

7．被比較的點必須是消費者想知道的，并且確定對其有實用價值。

8．被比較的點必須讓消費者滿意而且讓競爭者誠服。

1、按廣告是否明確提及競爭對手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。

直接比較廣告就是廣告主在廣告中明確針對某產(chǎn)品或某廠家的產(chǎn)品進行公開比較，即直呼其名；間接比較廣告指廣告主在廣告中不直接指明對方是某一品牌。與前者相比，后者一般是一種類比，或者消費者一看便知道被比較者是誰。如百事可樂的蒙眼實驗廣告，消費者一看便知是針對可口可樂的。

2、按對競爭對手的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評性比較廣告、寄生性比較廣告。（也稱依附性比較廣告）

批評性比較廣告是指廣告主對競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負面的批評性的態(tài)度，通過揭示競爭者在質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的缺陷來抬高自己，以吸引消費者購買自己的產(chǎn)品。寄生性比較廣告則指廣告主對競爭者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對方的良好品牌形象來提高自己產(chǎn)品的知名度。如"寧波老窖，塞外茅臺"、"林河酒--中國的XO"等。

3、按比較內(nèi)容是否具有客觀基礎(chǔ)，比較廣告可分為客觀性比較廣告、主觀性比較廣告。

前者是以客觀事實或科學(xué)依據(jù)為比較基礎(chǔ)，如彩電的清晰度、耗電量，冰箱的體積、制冷性能，藥品的治療范圍、療效等。后者則是以主觀態(tài)度評價與感受作為比較的基礎(chǔ)。如白酒廣告中進行味道比較，而味道因人而異，是人的一種主觀感受而非客觀依據(jù)。

除了以上分類外，比較廣告還可以依據(jù)具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告等等。

比較廣告并非無往不利，自其產(chǎn)生以來，就一直麻煩不斷，如若任用不當，不但不能提高自身的知名度，還很有可能為他人做嫁衣。因此，我們在做比較廣告時，時刻要注意：是否有利于消費者正確選擇商品，是否有利于公平競爭，是否有利于產(chǎn)品或勞務(wù)更容易識別。否則，比較廣告恐怕真是”懸崖邊上的舞蹈”。

比較廣告的確有著不少其他廣告形式所沒有的功能和長處，但同時也是一個危險的區(qū)域，稍一不慎，就有對簿公堂的危險。而且在我國，還特別規(guī)定了一些不準做比較廣告的條文。因此，要求我們廣告創(chuàng)作者必須實事求是，證據(jù)確鑿，力避一切不實之詞，才能真正說服消費者采取購買行動，令被比較的競爭對手抓不住任何破綻，不得不去改善自己的產(chǎn)品。

比較廣告不好做，但做好了也”不只是吸引”。