比較廣告，英文是comparative advertising，有時(shí)也譯為對(duì)比廣告、競(jìng)爭(zhēng)廣告。比較廣告的基本含義是廣告主通過廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告。比較廣告的一個(gè)最突出的特征是廣告主在廣告中將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同類競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行對(duì)比或比較，以凸現(xiàn)其產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)于或異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)或者質(zhì)量等。

首先，必須抓準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的長(zhǎng)處和對(duì)手產(chǎn)品的短處，如果抓得不準(zhǔn)，反而有害于自家產(chǎn)品的促銷。要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)雙方產(chǎn)品進(jìn)行深入的調(diào)查研究，反復(fù)考察，嚴(yán)格驗(yàn)證，使自己之優(yōu)長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之不足準(zhǔn)確地展示在消費(fèi)者面前，過分夸張和過度貶抑都是不利的。有些比較廣告之所以不成功，重要一點(diǎn)就是因?yàn)樗鼪]有準(zhǔn)確地抓住對(duì)方之短和自己之長(zhǎng)，只是在制作和創(chuàng)意上主觀發(fā)揮，褒貶過火，故被人抨擊就是必然的了。

其次，必須主攻消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)心的熱點(diǎn)問題。不僅要善于抓廣告產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而且這長(zhǎng)處還必須同時(shí)是消費(fèi)者最感興趣的問題，否則就會(huì)勞而無功。如案例中所說的漢堡包的牛肉餡是否足夠量，就是當(dāng)時(shí)美國人十分關(guān)心的一個(gè)大問題，故萬迪公司抓住大做文章，一下子吸引了消費(fèi)者的廣泛注意，并且引起了強(qiáng)烈的共鳴，促銷效果也就十分顯著。

再次，比較廣告趣味昂然，決不能拒迂板滯，否則就會(huì)令消費(fèi)者厭倦而產(chǎn)生拒斥心理，成為淹沒在汪洋大海之中的無用廣告。只要看看MG汽車廣告，就可以明白這點(diǎn)。當(dāng)MG汽車被裝進(jìn)機(jī)艙升入藍(lán)天之時(shí)，另外兩種品牌的汽車正在公路上飛馳，一個(gè)英俊的青年將MG汽車系上降落傘與汽車，打開機(jī)艙將其從高空推下，自己也戴上降落傘與汽車同時(shí)降到地面。然后脫掉汽車和自己的降落傘，迅速鉆進(jìn)汽車，在公路上風(fēng)馳電掣很快就超過了另外兩個(gè)品牌的汽車。此時(shí)，響起一聲有力的旁白：“MG還是遙遙領(lǐng)先。”

通過比較，不僅讓消費(fèi)者真切地看到了MG汽車的神速功能，而且感到極有興味：汽車披著降落傘從萬里藍(lán)天飄然而下，這無比壯觀而又無比驚險(xiǎn)的場(chǎng)景令觀眾心動(dòng)神搖，不能自已：先是恐懼、緊張，既而興奮、期待、狂喜，終于在無限樂趣之中領(lǐng)略到了比較廣告的主旨和魅力。

1．改變消費(fèi)者品牌偏好度。比較廣告是通過品牌有關(guān)內(nèi)容的比較來吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者覺得自我品牌比對(duì)比品牌更適合自己。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，受眾都有先入為主的觀點(diǎn)，對(duì)與其觀點(diǎn)、態(tài)度或看法不一致的信息極易產(chǎn)生抵觸情緒。在這種狀況下我們就可選用比較廣告，誘導(dǎo)啟發(fā)受眾重新思考，從而改變其原有的態(tài)度。

比如可口可樂與百事可樂的相關(guān)比較廣告。比較的主題無非就是可口可樂是“老邁、落伍 過時(shí)”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時(shí)代的象征”。比較手法則層出不窮。其中突出的有，1996年的 超級(jí)市場(chǎng)篇”：可口可樂的年輕送貨員到一家超市送貨，放好貨后見四下無人，便悄悄地溜到百事可樂的貨架前，小心翼翼地偷了一罐百事可樂，剛想拉開蓋子品嘗，剩下的百事可樂忽然一下子全倒了下來，令他尷尬，惋惜不已。這則廣告風(fēng)趣幽默，不言而喻，讓人回味不已。

總之，“新生代的選擇”這個(gè)創(chuàng)意，使百事可樂比可口可樂歷史短的劣勢(shì)化為優(yōu)勢(shì)，從而激發(fā)了極其強(qiáng)勁的影響力與銷售力，改變了消費(fèi)者的態(tài)度。

2．低關(guān)心度，高質(zhì)量產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，總有一些產(chǎn)品自身量很好，但由于種種原因，使消費(fèi)者不愿花時(shí)間，心思和精力去關(guān)注這些產(chǎn)品，從而造成產(chǎn)品的積壓，企業(yè)資金無法周轉(zhuǎn)。廣告人科利在1961年寫了一本名為《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)量廣告效果》的書，后人稱之為DAGMAR理論(即書名首字母縮寫)。亦即：由不知名到知名，由知名到了解，由了解到信服，由信服到行動(dòng)的商業(yè)傳播四階段說。

這個(gè)理論今天對(duì)我們依然有借鑒意義。一方面，我們通過比較引起消費(fèi)者的注意，讓其知道并了解產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者的關(guān)注程度；另一方面，比較的目的是突出產(chǎn)品的與眾不同，是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓其接受廣告的產(chǎn)品。對(duì)于此類產(chǎn)品用比較廣告真實(shí)、客觀地展示產(chǎn)品，要比用其他形式的廣告效果更佳。

3．處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。通常，我們按市場(chǎng)占有率把市場(chǎng)分為四大市場(chǎng)角色：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。這四大市場(chǎng)角色形成了紛繁復(fù)雜的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，彼此之間展開了激烈爭(zhēng)戰(zhàn)。由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在新市場(chǎng) 新產(chǎn)品開發(fā)以及在價(jià)格等各方面占有巨大優(yōu)勢(shì)，所以要想一舉拿下有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。相對(duì)而言，市場(chǎng)追隨者總有一些方面要超過市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或與其持平，這時(shí)用比較廣告就事半功倍了。

(1)可以達(dá)到牽制市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的目的。比如美國的艾維斯租車行就是一例，這則廣告是廣告大師伯恩巴赫的得意之作，作出了廣告史上最大膽的市場(chǎng)定位，”我們是第二位的，故我們更加努力! 此廣告取得了巨大成功，有力地牽制了占第一位的赫茲租車行。

(2)可以擴(kuò)大市場(chǎng)容量。通過廣告改變消費(fèi)者的習(xí)慣，從而增加其在市場(chǎng)上的購買欲望，創(chuàng)造潛在需求。比如七喜“非可樂”定位就在兩樂市場(chǎng)上開辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。

(3)可以刺激消費(fèi)者重復(fù)購買。比較廣告重點(diǎn)在突出與眾不同，消費(fèi)者在看了廣告后，感性的沖動(dòng)會(huì)促使其重復(fù)購買，以此來增加市場(chǎng)份額。

4．系列廣告。亦稱連續(xù)性廣告，多使用印刷媒，可以給消費(fèi)者產(chǎn)生連續(xù)的、全面的刺激，形成一種傳播效應(yīng)。

(1)能充分地表現(xiàn)產(chǎn)品特征。比較廣告是突出品牌的特征而達(dá)到銷售目的的。系列廣告能夠詳盡地、全方位地介紹產(chǎn)品，又由于更多采用印刷媒體，故媒體特性也可以使廣告長(zhǎng)時(shí)間的顯現(xiàn)在受眾面前，可以直接地展示產(chǎn)品特征。

(2)廣告效果不同凡響。系列廣告本身就給人一種勢(shì)在必得的氣勢(shì)，容易引起受眾的注意，而比較廣告是拿科學(xué)的依據(jù)一一來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，讓消費(fèi)者有“原來如此“的頓悟 從而達(dá)到銷售的目的。

(3)消費(fèi)者接受程度深。系列廣告易加深消費(fèi)者的記憶，引起消費(fèi)者討論，比較的目的在于強(qiáng)化記憶，形成人際傳播，使產(chǎn)品深入消費(fèi)者內(nèi)心深處。

1．同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品比較時(shí)，不得貶低對(duì)方或詆毀及不公正地攻擊競(jìng)爭(zhēng)者。

2．比較廣告的主要目的在于提高廣告對(duì)象的質(zhì)量和完善所提供的服務(wù)，從而引起關(guān)注。

3．比較對(duì)象是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

4．比較的方面必須具有可比性，真實(shí)、公正地反映現(xiàn)實(shí)。

5．要避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。

6．在任何情況下，都不要讓受眾對(duì)被比較的品牌產(chǎn)生曾被欺騙的感覺。

7．被比較的點(diǎn)必須是消費(fèi)者想知道的，并且確定對(duì)其有實(shí)用價(jià)值。

8．被比較的點(diǎn)必須讓消費(fèi)者滿意而且讓競(jìng)爭(zhēng)者誠服。

1、按廣告是否明確提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱，比較廣告可分為直接比較廣告、間接比較廣告。

直接比較廣告就是廣告主在廣告中明確針對(duì)某產(chǎn)品或某廠家的產(chǎn)品進(jìn)行公開比較，即直呼其名；間接比較廣告指廣告主在廣告中不直接指明對(duì)方是某一品牌。與前者相比，后者一般是一種類比，或者消費(fèi)者一看便知道被比較者是誰。如百事可樂的蒙眼實(shí)驗(yàn)廣告，消費(fèi)者一看便知是針對(duì)可口可樂的。

2、按對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度不同，比較廣告可分為批評(píng)性比較廣告、寄生性比較廣告。（也稱依附性比較廣告）

批評(píng)性比較廣告是指廣告主對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)持一種負(fù)面的批評(píng)性的態(tài)度，通過揭示競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的缺陷來抬高自己，以吸引消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。寄生性比較廣告則指廣告主對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品持正面的、積極的肯定贊賞態(tài)度，并在廣告中使之與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，期望借助對(duì)方的良好品牌形象來提高自己產(chǎn)品的知名度。如"寧波老窖，塞外茅臺(tái)"、"林河酒--中國的XO"等。

3、按比較內(nèi)容是否具有客觀基礎(chǔ)，比較廣告可分為客觀性比較廣告、主觀性比較廣告。

前者是以客觀事實(shí)或科學(xué)依據(jù)為比較基礎(chǔ)，如彩電的清晰度、耗電量，冰箱的體積、制冷性能，藥品的治療范圍、療效等。后者則是以主觀態(tài)度評(píng)價(jià)與感受作為比較的基礎(chǔ)。如白酒廣告中進(jìn)行味道比較，而味道因人而異，是人的一種主觀感受而非客觀依據(jù)。

除了以上分類外，比較廣告還可以依據(jù)具體的比較內(nèi)容分為質(zhì)量比較廣告、服務(wù)比較廣告、價(jià)格比較廣告、包裝比較廣告、銷量比較廣告等等。

比較廣告并非無往不利，自其產(chǎn)生以來，就一直麻煩不斷，如若任用不當(dāng)，不但不能提高自身的知名度，還很有可能為他人做嫁衣。因此，我們?cè)谧霰容^廣告時(shí)，時(shí)刻要注意：是否有利于消費(fèi)者正確選擇商品，是否有利于公平競(jìng)爭(zhēng)，是否有利于產(chǎn)品或勞務(wù)更容易識(shí)別。否則，比較廣告恐怕真是”懸崖邊上的舞蹈”。

比較廣告的確有著不少其他廣告形式所沒有的功能和長(zhǎng)處，但同時(shí)也是一個(gè)危險(xiǎn)的區(qū)域，稍一不慎，就有對(duì)簿公堂的危險(xiǎn)。而且在我國，還特別規(guī)定了一些不準(zhǔn)做比較廣告的條文。因此，要求我們廣告創(chuàng)作者必須實(shí)事求是，證據(jù)確鑿，力避一切不實(shí)之詞，才能真正說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，令被比較的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓不住任何破綻，不得不去改善自己的產(chǎn)品。

比較廣告不好做，但做好了也”不只是吸引”。