廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是，展開(kāi)解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)細(xì)部訴求。廣告正文的寫(xiě)作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

(1)直銷(xiāo)型。這種類(lèi)型又叫解釋性正文或?yàn)槭裁葱驼?，是由克勞德·霍普金斯?0世紀(jì)初首創(chuàng)并推廣的。

大衛(wèi)·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實(shí)地采用直銷(xiāo)式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車(chē)所寫(xiě)的文案即為一典型直銷(xiāo)式廣告正文。

在這則廣告文案中，大衛(wèi)·奧格威用盡可能詳細(xì)而實(shí)在的語(yǔ)言對(duì)廣告產(chǎn)品的各類(lèi)信息進(jìn)行了揭示，給受眾以更多的信息。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)勞斯-萊斯汽車(chē)是屬于上層社會(huì)中的人方能購(gòu)買(mǎi)得起，標(biāo)價(jià)為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發(fā)得了的。大衛(wèi)·奧格威對(duì)勞斯一萊斯汽車(chē)的廣告文案最引以為豪，時(shí)至今天來(lái)評(píng)估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過(guò)故事情節(jié)的發(fā)展來(lái)吸引消費(fèi)者。有的采用對(duì)話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫(huà)的形式描述一個(gè)故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來(lái)完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來(lái)揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類(lèi)廣告的吸引力和記憶度較強(qiáng)。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩(shī)歌等形式來(lái)完成。這種形式凝練精美，能夠表現(xiàn)出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李?yuàn)W·貝納為明蘇尼達(dá)流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時(shí)，為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫(huà)面，并且在畫(huà)上設(shè)計(jì)了一個(gè)捧著一只大豆英的巨人形象。本來(lái)標(biāo)題可以簡(jiǎn)單地?cái)M作“即時(shí)的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩(shī)情畫(huà)意的表達(dá)方式和語(yǔ)言，以“月光下的收成”為標(biāo)題，將人們帶進(jìn)一種優(yōu)美的意境和氛圍。具體如下：

標(biāo)題：月光下的收成

文案：無(wú)論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。

(4)功效型。這種類(lèi)型實(shí)際上是直銷(xiāo)型的分支，它所強(qiáng)調(diào)的是廣告產(chǎn)品所能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的功效。如北京亞都生物技術(shù)公司的新產(chǎn)品DHA的廣告文案：

廣告標(biāo)題：蘊(yùn)藏深海寒帶的奧秘，來(lái)自北京亞都的神奇

廣告副題：科學(xué)奉獻(xiàn)亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現(xiàn)代生物高技術(shù)研制開(kāi)發(fā)的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補(bǔ)充人們大腦發(fā)育、智力增長(zhǎng)所必需的重要物質(zhì)；DHA即二十二碳六烯酸，主要來(lái)源于深海魚(yú)類(lèi)的魚(yú)油，乃是人類(lèi)腦細(xì)胞生長(zhǎng)發(fā)育必需的結(jié)構(gòu)物質(zhì)。

“亞都DHA”不僅是增進(jìn)胎兒腦細(xì)胞發(fā)育、提高智力的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，并且具有增強(qiáng)幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應(yīng)速度和感覺(jué)功能的神奇作用。

廣告口號(hào)：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來(lái)影響受眾的心理。這種類(lèi)型的廣告正文一般都采用斷定式的語(yǔ)句來(lái)框架整個(gè)廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢(qián)——我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號(hào)：做干百萬(wàn)的生意·嫌幾分錢(qián)的利潤(rùn)

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語(yǔ)言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”在馬來(lái)西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車(chē)時(shí)速不超過(guò)30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過(guò)80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；

上了l00英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨(dú)具。其中并無(wú)星點(diǎn)警告性語(yǔ)辭，也沒(méi)有片言懲罰的字樣，但大凡讀過(guò)此廣告的人都會(huì)禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見(jiàn)到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說(shuō)服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等；以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說(shuō)服。證言型正文中所常用的手法有：專(zhuān)家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)與專(zhuān)業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。

1．解釋性

廣告正文通常要對(duì)標(biāo)題進(jìn)行解釋?zhuān)啥V告標(biāo)題的主要作用是吸引“眼球”，且字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，有關(guān)商品信息的表達(dá)往往是點(diǎn)到為止，因此正文就需要對(duì)標(biāo)題所涉及的相關(guān)內(nèi)容作進(jìn)一步的擴(kuò)充和說(shuō)明。例如“歸源”功能液的廣告標(biāo)題足：“老公不再瘦”，標(biāo)題中并未淡及老公何以

2．說(shuō)服性

如果說(shuō)廣告標(biāo)題的主要作用是吸引人，那么廣告正文的作用是說(shuō)服人。正文不僅要對(duì)產(chǎn)品的基本面解釋清楚，而且還需要讓受眾對(duì)你所說(shuō)的內(nèi)容產(chǎn)生信賴(lài)感。這就要求正文擔(dān)當(dāng)起向受眾提供有關(guān)商品信息中令人信服的證據(jù)——或具體事例或詳細(xì)數(shù)據(jù)。因?yàn)橹挥凶?a href="/wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97" title="受眾">受眾對(duì)產(chǎn)品心悅誠(chéng)服，才可能促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。

3．鼓動(dòng)性

產(chǎn)品廣告與廣告說(shuō)明書(shū)的區(qū)別之一在于前者在介紹產(chǎn)品過(guò)程中，有較強(qiáng)的宣傳色彩——含有對(duì)產(chǎn)品的稱(chēng)贊、推薦和鼓勵(lì)受眾購(gòu)買(mǎi)的意思。這種宣傳色彩雖然貫穿與標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)甚至隨文中，但正文的實(shí)現(xiàn)鼓動(dòng)性方面無(wú)意起到更為主要的作用。例如，一些對(duì)話體正文的結(jié)尾，往往有一角色在介紹完該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)后，對(duì)另一位說(shuō)“趕快去買(mǎi)吧”，這其實(shí)就是廣告正文鼓動(dòng)受眾最直接的告白。當(dāng)然，更多的廣告正文則是在字里行間表露出含蓄的推動(dòng)力。

(1) 對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。

(2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。商品由什么企業(yè)生產(chǎn)，這企業(yè)在同類(lèi)企業(yè)中的位置，商品的制造過(guò)程及其制造者的情況，甚至是商品制造過(guò)程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事。表現(xiàn)商品的背景種種是為了形成品牌效應(yīng)，或使消費(fèi)者產(chǎn)生放心購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)。

(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。在直接的銷(xiāo)售促進(jìn)的廣告配合中，其折扣等特殊信息可以在標(biāo)題、正文等各部分中給予表現(xiàn)。一則產(chǎn)品形象廣告中，折扣等特殊信息就只能在廣告正文中或廣告附文中進(jìn)行表現(xiàn)。

1．陳述清楚具體的內(nèi)容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)·奧格威稱(chēng)為“不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)”。

一般情況下，廣告正文的長(zhǎng)短與推銷(xiāo)力量成一種正比例關(guān)系。長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷(xiāo)力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語(yǔ)言構(gòu)思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過(guò)于嚴(yán)肅、莊重的語(yǔ)辭和文句。

3．要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會(huì)產(chǎn)生良好的效果。

在廣告正文的寫(xiě)作上必須著眼于兩個(gè)最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內(nèi)容、名稱(chēng)、規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)、功效和銷(xiāo)售地址等進(jìn)行符合客觀事實(shí)的構(gòu)思，加大說(shuō)服性和情感性；二是掌握和洞悉消費(fèi)者心理需求，了解市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，以重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)明易懂、生動(dòng)有趣、具有號(hào)召力的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。

1、如何讓廣告受眾的閱讀和接收興趣從廣告標(biāo)題自然而然地轉(zhuǎn)向廣告正文。這個(gè)轉(zhuǎn)向，除了在廣告標(biāo)題寫(xiě)作中的努力之外，我們還可以作如何的努力?

2、廣告正文如何用它的有吸引力的表現(xiàn)形式吸引住受眾，又如何用它的細(xì)部訴求來(lái)對(duì)應(yīng)受眾的消費(fèi)理想，讓他們能自覺(jué)地閱讀和接收廣告正文?

3、廣告正文如何運(yùn)用它的訴求，將廣告受眾由目標(biāo)受眾變成產(chǎn)品的消費(fèi)者、觀念的接受者或服務(wù)的享用者?

4、如何運(yùn)用廣告正文的結(jié)尾部分和廣告附文部分，將心理上已被說(shuō)服和勸誘的消費(fèi)者，變成真正的付之于行動(dòng)消費(fèi)者?

l、注意如何由廣告標(biāo)題向廣告正文的順利轉(zhuǎn)化

（1）運(yùn)用副標(biāo)題形式，將副標(biāo)題作為廣告主題標(biāo)題和廣告正文之間的橋梁；

（2）開(kāi)頭采用有機(jī)的承接標(biāo)題和解釋標(biāo)題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標(biāo)題的內(nèi)容和疑問(wèn)，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體；

2、采用小標(biāo)題或特殊的段落承接等形式，使受眾順利閱讀正文內(nèi)容；

（1）標(biāo)題的制作可以使受眾順利地從一個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)向另一個(gè)問(wèn)題；

（2）分列形式的正文表現(xiàn)形式使廣告正文化繁為簡(jiǎn)，重點(diǎn)突出，使長(zhǎng)文案體現(xiàn)出短文案的閱讀效果；

（3）以特殊的段落承接方法：內(nèi)容上的順應(yīng)轉(zhuǎn)折、字體的變化、運(yùn)用鮮明而特別的行文標(biāo)記，來(lái)提醒或刺激受眾的閱讀和接收。

（4）演繹歸納順序。用演繹順序，先寫(xiě)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，然后提出相關(guān)產(chǎn)品的特性作證明，先提起興趣后介紹相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)性功能。用歸納順序，先提出產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，然后發(fā)展出產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，以問(wèn)題的解決作為文案的終結(jié)，先介紹后引發(fā)受眾興趣。

（5）故事性順序。以故事發(fā)生、發(fā)展的情節(jié)作為寫(xiě)作的線索和寫(xiě)作的順序。受眾會(huì)被這個(gè)順序所吸引，產(chǎn)生興趣。故事的展開(kāi)和結(jié)局的表現(xiàn)可以運(yùn)用正敘和倒敘的方式。在敘述過(guò)程中，須有條不紊，情節(jié)發(fā)展合乎邏輯，且能發(fā)展出較為完整的故事，以滿足受眾的好奇。

（6)描述性順序。將廣告信息進(jìn)行由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺人深的描述，使廣告正文符合受眾的閱讀、接受順序的方式。

3、有效運(yùn)用寫(xiě)作順序

（1）接受心理順序。按照注意---興趣---欲望---確信---行為這個(gè)接受心理順序一步步抓住受眾。

（2）需求心理順序。指特定受眾在特定的環(huán)境中所具有的特殊需求所呈現(xiàn)出來(lái)的特殊心理順序。循著這個(gè)順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。受眾的興奮點(diǎn)和渴望方向與文案的方向一致，便會(huì)自然而然地認(rèn)真閱讀下去。

（3）解惑順序。人們解決問(wèn)題時(shí)的一般順序。能按照解惑順序?qū)懽?，能較好地對(duì)應(yīng)人們?cè)谟龅絾?wèn)題時(shí)的自然的解決問(wèn)題的本能性發(fā)展順序，而不產(chǎn)生突冗的心理接受障礙。解惑順序的具體表現(xiàn)為：你有什么煩惱---我能解決你的煩惱??為什么能解決呢???解決的過(guò)程和相關(guān)證據(jù)??購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的號(hào)召。 解惑順序能夠讓受眾認(rèn)為，廣告中的信息利益點(diǎn)是他解決問(wèn)題的一個(gè)有效辦法，并產(chǎn)生感激之情。

4、將企業(yè)、服務(wù)或觀念的特色轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)理由

商品特色是關(guān)鍵卻并不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來(lái)的利益和方便性。因此，將廣告信息的特色轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由才能讓受眾感受到廣告信息和自身之間的某種關(guān)系，某種對(duì)他的生活產(chǎn)生的方便性，才能因此促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

5、廣告正文長(zhǎng)短選擇要根據(jù)廣告信息類(lèi)型、目標(biāo)受眾接受特征和媒介策略來(lái)決定

（1）運(yùn)用短文案

消費(fèi)品中的日用品；產(chǎn)品在各個(gè)方面都沒(méi)有明顯的特殊性和差異性；產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者只提供小的方便性；表現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值時(shí)；以產(chǎn)品的價(jià)格作為主要的訴求利益點(diǎn)時(shí)；產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期時(shí)；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告作為媒介表現(xiàn)；感性受眾、文化層次不高的受眾、沖動(dòng)型受眾、兒童受眾和老年受眾。

（2）運(yùn)用長(zhǎng)文案

工業(yè)品；消費(fèi)品中的耐用品；高價(jià)位、高關(guān)心度的商品；產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)；企業(yè)將進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)；媒介運(yùn)用為報(bào)紙、雜志、直郵、商品介紹小冊(cè)子、專(zhuān)版廣告；理性受眾、文化層次較高的受眾、被動(dòng)型受眾。

6、盡量運(yùn)用實(shí)證方式說(shuō)服受眾

廣告文案正文部分的一個(gè)主要的任務(wù)是為說(shuō)服受眾提出大量的根據(jù)。而這個(gè)根據(jù)的提出需要有一些實(shí)在的、真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)作說(shuō)服的支撐。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺(jué)地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來(lái)說(shuō)服自己。

7、廣告正文結(jié)尾既要與前面部分渾然一體又要實(shí)際促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生

8、注意相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用

相關(guān)細(xì)節(jié)的有效運(yùn)用，使廣告正文具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力。具體運(yùn)用時(shí)有三種情況：用消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的細(xì)節(jié)，用用戶經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行表現(xiàn)；將商品在生產(chǎn)時(shí)的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效表現(xiàn)；將商品本身中存在的細(xì)節(jié)特征作表現(xiàn)。

9、表現(xiàn)形式的運(yùn)用要服從信息內(nèi)容的表現(xiàn)需要