詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young,1886-1973）：通才雜學(xué)的廣告大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者

資深廣告人或喜歡研究廣告哲學(xué)的人，大多聽過(guò)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)（James Webb Young）的大名。

即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過(guò)詹姆斯·韋伯·揚(yáng)這個(gè)名字，或看過(guò)由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。

事實(shí)上，詹姆斯·韋伯·揚(yáng)除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A Technique For Producing Idears，F(xiàn)irst Published in 1960）《如何成為廣告人？》（How To Become An Advertising Man，F(xiàn)irst Published in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)irst Published in 1990）無(wú)一不是以哲學(xué)思想來(lái)剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價(jià)值，可謂是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的“鎮(zhèn)山之寶”。

通才雜學(xué)的廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)1886年出生于美國(guó)西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會(huì)，曾擔(dān)任過(guò)蘋果種植、政府公務(wù)員、芝加哥大學(xué)商學(xué)院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無(wú)一不曉。”

這對(duì)他能夠在智威湯遜廣告公司擔(dān)任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級(jí)顧問(wèn)等工作，成為一名通才雜學(xué)的廣告人，無(wú)疑是一種很好的經(jīng)驗(yàn)積累與歷煉。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)時(shí)常認(rèn)為，廣告知識(shí)是“通才知識(shí)”（General Knowledge）多過(guò)“專才知識(shí)”（Specialized Knowledge）。

廣告的意念每每來(lái)自生活、來(lái)自個(gè)人對(duì)周圍事物的觀察力和洞察力。

廣告大師威廉·伯恩巴克，曾盛贊詹姆斯·韋伯·揚(yáng)不僅是思想通透的思想家，而且是一個(gè)點(diǎn)到即止的傳達(dá)者，文筆“簡(jiǎn)而精”，每每以兩三語(yǔ)即可道出事物的脈絡(luò)與精髓。

1973年，一代廣告宗師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)逝世。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽(yù)獎(jiǎng)”（Advertising Hall of Fame）。功勞業(yè)績(jī)，到了他去世后才進(jìn)一步得到認(rèn)同。

歷久常新的廣告原理究竟詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的廣告哲學(xué)，用什么形式和結(jié)構(gòu)組成？詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的廣告哲學(xué)有什么個(gè)人風(fēng)格？他的一套廣告原理，又能否適應(yīng)于90年代的廣告及行銷局面呢？

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個(gè)角度來(lái)分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關(guān)系連在一起，加以重新組織，構(gòu)成了他那歷久長(zhǎng)新的廣告原理。

廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對(duì)所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個(gè)“至尊寶”，挖空心思地去營(yíng)造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對(duì)產(chǎn)品背景的分析。

這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時(shí)，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過(guò)程的每項(xiàng)元素：

一、提案知識(shí)（Knowledge of Prioositions）。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。

二、市場(chǎng)知識(shí)（Knowledge of Markets）。了解市場(chǎng)走勢(shì)，以至消費(fèi)者的一舉一動(dòng)。

三、訊息知識(shí)（Knowledge of Messages）。設(shè)計(jì)以銷售提案為中心，消費(fèi)者不能抗拒的廣告銷售訊息。

四、訊息傳播知識(shí)（Knowledge of Carriers of Messages）。使用適當(dāng)?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。

五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。

六、廣告技巧（Knowledge of How Adwertising Works）。了解多種有助促銷的廣告技巧。

七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。明白不同環(huán)境，廣告應(yīng)有不同策略和戰(zhàn)術(shù)。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)從宏觀的角度三言兩語(yǔ)，，就把整個(gè)廣告過(guò)程，整個(gè)實(shí)際廣告現(xiàn)象的焦點(diǎn)描繪出來(lái)。他所勾勒的這個(gè)架構(gòu)，時(shí)至今日，依然虎虎有生，頗具威力。

廣告的微觀畫面廣告如同繪畫，在粗線條地勾勒和大面積地渲染之后，也要經(jīng)過(guò)點(diǎn)、染等技巧使之更臻完美，以至更高境界。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的廣告哲學(xué)，也是這樣層次分明。一步一步地將觀眾的視線，由宏觀地“大畫面”帶入微觀地“小畫面”之中。

在先前提到的廣告過(guò)程七大要素中，第六項(xiàng)——了解多種有助促銷的廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點(diǎn)睛之筆”。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為：有效的廣告，來(lái)來(lái)去去，離不開以下幾點(diǎn)：

一、家喻戶曉（By Familisrizing）。不斷重復(fù)廣告，令消費(fèi)者對(duì)廣告、產(chǎn)品或牌子加深認(rèn)識(shí)。

二、耳提面命（By Remainding）。不斷把握機(jī)會(huì)，透過(guò)廣告，不斷提醒消費(fèi)者產(chǎn)品的存在，令他們念念不忘。

三、推陳出新（By Spreading News）。不斷替自己的新產(chǎn)品開發(fā)新聞、不斷替自己的“舊”產(chǎn)品開發(fā)“新”新聞。

四、超越阻礙（By Overcoming Interties）。不斷透過(guò)廣告形象、畫面或文字，來(lái)刺激觀眾的官能。不要令他們呆滯，毫無(wú)反應(yīng)。要令他們起反應(yīng)，立刻行動(dòng)——“幫襯”你的產(chǎn)品。

五、以“感”動(dòng)人（By Adding A Value Not Into Product）。不斷透過(guò)廣告，替產(chǎn)品建立“主觀性”，“非實(shí)質(zhì)”的額外附加值，制造感性的分別。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)廣告哲學(xué)的風(fēng)格，在某種程度上與威廉·寶伯有相似之處。但詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的個(gè)人廣告哲學(xué)風(fēng)格也是明顯的：

一、相信通才雜學(xué)之士，才是有智慧，有遠(yuǎn)見的廣告人。

二、相信以宏觀和微觀的角度來(lái)看事情，懂得看清楚廣告過(guò)程的“大畫面”和“小畫面”，才可以炮制出深思熟慮、思想通透的廣告大計(jì)。

三、相信以最少的文字，可以說(shuō)出最多，是絕頂?shù)膹V告撰稿藝術(shù)。

四、相信多觀察，多洞悉人性之最，才可以設(shè)計(jì)出“擊中要害”的廣告。

五、相信“沒有人可以兩次踏入同一條河”中。廣告如生命，一樣變化多端，神秘莫測(cè)。

六、相信穿梭于通才與專才知識(shí)之間，是靈感和直感的源泉所在，也是廣告創(chuàng)作財(cái)富所在之地。