品類(lèi)度（Brand Category Degree，用b表示），是指某個(gè)具體商標(biāo)具有單一利益點(diǎn)的程度，或指消費(fèi)者在心理上，將某個(gè)具體商標(biāo)當(dāng)作某個(gè)品類(lèi)的心理認(rèn)知程度。一般通過(guò)測(cè)試分析，可以獲得品類(lèi)度。

品牌品類(lèi)度是指消費(fèi)者在心理上把某個(gè)現(xiàn)實(shí)品牌當(dāng)作某個(gè)品類(lèi)的心理認(rèn)知程度。也就是說(shuō)品牌品類(lèi)度是一個(gè)品牌所代表的該產(chǎn)品的單一利益點(diǎn)的程度。^[1]

品類(lèi)認(rèn)知集中度，是指給出一個(gè)具體的品牌，要求目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)立的給出該品牌代表什么品類(lèi)的回答。回答的品類(lèi)越多，集中度越低。越少則集中度越高。比如測(cè)試國(guó)產(chǎn)的某一汽車(chē)“華晨”。^[1]

品類(lèi)品牌心理區(qū)位，就是消費(fèi)者將某個(gè)品牌作為某個(gè)品類(lèi)的代言或象征。該值恒等于1。比如“寶馬”。^[1]

用b表示品牌品類(lèi)度，b∈〔0，1〕，品牌品類(lèi)度是可以測(cè)定的，

品牌品類(lèi)度b=品類(lèi)認(rèn)知集中度÷品類(lèi)品牌心理區(qū)位。

我們用下面的公式來(lái)表示對(duì)新品牌的品類(lèi)度設(shè)計(jì)：

品牌品類(lèi)度b=單一利益點(diǎn)識(shí)別精確度÷品類(lèi)品牌心理區(qū)位。

單一利益點(diǎn)識(shí)別精確度，是指給出一個(gè)具體的新品牌，要求目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)立的給出該新品牌是那種品類(lèi)的回答。回答的品類(lèi)越多，集中度越低。越少則集中度越高。

很明顯b∈〔0.1〕，當(dāng)一個(gè)新品牌的品類(lèi)度越接近于某個(gè)品類(lèi)時(shí)，則b值越大。顯然當(dāng)某個(gè)品類(lèi)有多個(gè)利益點(diǎn)時(shí)，則b值降低。比如，如果把轎車(chē)和貨車(chē)的功能融合到一起，很明顯在測(cè)試中b值會(huì)降低，事實(shí)也是如此。再比如，寶潔公司銷(xiāo)售的洗發(fā)液，分別根據(jù)目標(biāo)顧客的需求不同分為：海飛絲（去頭屑）、飄柔（柔順）、潘婷（營(yíng)養(yǎng)保護(hù)），商品的單一利益點(diǎn)突出，市場(chǎng)反應(yīng)很良好，很明顯b值是上升的。

因此，成功的品牌必須能夠向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單明了、準(zhǔn)確無(wú)疑的產(chǎn)品信息。并且能夠極大的滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)利益和情感利益。

品類(lèi)度是品牌建設(shè)的導(dǎo)向，需要掌握以下三個(gè)要點(diǎn)：

第一個(gè)要點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)性，即品類(lèi)度是衡量一個(gè)商標(biāo)是否是品牌的導(dǎo)向指標(biāo)，如果某個(gè)商標(biāo)代表的是單一品類(lèi)，那么這個(gè)商標(biāo)可以稱(chēng)為品牌，反之，如果某個(gè)商標(biāo)代表的多個(gè)品類(lèi)，那么這個(gè)商標(biāo)就難以稱(chēng)為品牌。

第二個(gè)要點(diǎn)是測(cè)量性，即品類(lèi)度需要通過(guò)消費(fèi)者選擇行為測(cè)試獲得。

所謂品類(lèi)測(cè)試認(rèn)知集中度，是指給出某個(gè)具體商標(biāo)，要求被測(cè)試者即目標(biāo)消費(fèi)者，獨(dú)立的給出該商標(biāo)代表什么品類(lèi)的回答。回答品類(lèi)越多，集中度越低，回答品類(lèi)越小，集中度越高。所謂品類(lèi)品牌心理區(qū)位，就是消費(fèi)者將某個(gè)品牌作為某個(gè)品類(lèi)代言人，該值恒等于1。

例如，我們?cè)诩译娊K端售點(diǎn)調(diào)查時(shí)，詢(xún)問(wèn)為什么買(mǎi)海爾，回答是海爾好，再問(wèn)好在哪里？回答是服務(wù)好，服務(wù)好在哪兒？一個(gè)電話(huà)就來(lái)了，即快速服務(wù)。由此我們得出的結(jié)論是海爾是家電快速服務(wù)的品類(lèi)象征，其品類(lèi)度等于1，即海爾成為家電快速服務(wù)品牌，而保證家電使用的連續(xù)性，恰恰是家電用戶(hù)最敏感的。

第三個(gè)要點(diǎn)是反向性，即品類(lèi)度與選擇成本成反方向變動(dòng)關(guān)系，品類(lèi)度越高，則選擇成本越低；反之，品類(lèi)度越低，則選擇成本越高。極端的情況是，當(dāng)品類(lèi)度為1的時(shí)候，選擇成本為零，當(dāng)品類(lèi)度為0的時(shí)候，選擇成本無(wú)限大。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮中，我們的企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中是個(gè)后來(lái)者，無(wú)論如何總要與國(guó)際上的著名大品牌公司（在位者）展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，以及超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？我們假設(shè)在位者（目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌已完全接受，已形成了高度的品牌認(rèn)知）的品類(lèi)是A，則后進(jìn)入者無(wú)論如何模仿也無(wú)法取代A。比如，如果寶馬汽車(chē)不是它自己打敗自己，請(qǐng)問(wèn)有誰(shuí)能夠替代它。我們稱(chēng)為品牌壁壘B(A)=A，品牌壁壘其實(shí)際就是我們常說(shuō)的只有第一、沒(méi)有第二“ 贏(yíng)者通吃”的局面。

我們?cè)O(shè)商品為Ｍ（如汽車(chē)），它的在位者占據(jù)品類(lèi)Ａ（寶馬），后來(lái)者的品類(lèi)為Ｄ，Ａ與Ｄ的相似程度為k，則Ｄ＝kＡ。相似程度可以由消費(fèi)者的回答得出統(tǒng)計(jì)百份比，很明顯k∈〔1，﹣1〕。

當(dāng)k=1時(shí)，Ｄ=kＡ＝Ａ，表示D與A完全一樣，即品類(lèi)模仿（k→1表示模仿程度）。

當(dāng)k=﹣1時(shí)，Ｄ=kＡ＝﹣Ａ，表示D與A完全對(duì)立，即品類(lèi)對(duì)立（k→﹣1表示產(chǎn)品的差異程度）。比如，高檔轎車(chē)和經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)，汽油轎車(chē)和環(huán)保型乙醇轎車(chē)、混合動(dòng)力轎車(chē)，筆記本電腦和臺(tái)式電腦，移動(dòng)通訊工具和固定通訊工具等。

對(duì)商品Ｍ來(lái)說(shuō)，在已知在位者存在品類(lèi)Ａ的條件下，當(dāng)后進(jìn)入者的品類(lèi)Ｄ出現(xiàn)時(shí)，同一目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就會(huì)在Ａ和Ｄ之間進(jìn)行比較選擇，實(shí)踐中也是如此。消費(fèi)者比較的是什么呢？比較的是差異，通過(guò)比較選擇哪個(gè)更能滿(mǎn)足自己的物質(zhì)利益和情感利益。

定義：已知在位者的品牌品類(lèi)Ａ對(duì)后進(jìn)入者品類(lèi)Ｄ的品牌壁壘強(qiáng)度,用品牌壁壘系數(shù)Bb（D→A）=B(A∩D)／B(A) =B(A∩kA)／A 表示（只有當(dāng)品類(lèi)具有相似性時(shí)，才會(huì)有品牌壁壘，所以取交集）。

因此，當(dāng)k∈〔1，0〕時(shí)，也就是說(shuō)品類(lèi)表現(xiàn)為相似性時(shí)Bb（D→A）=k。當(dāng)k∈〔0，﹣1〕時(shí)，也就是說(shuō)品類(lèi)表現(xiàn)為差異性時(shí)Bb（D→A）=1＋k。

很明顯，當(dāng)k越接近于1時(shí)交集越大，相似性就越強(qiáng)，Bb就越接近于1，品牌壁壘就強(qiáng)。模仿品類(lèi)D就會(huì)面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力，要么靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，要么退出市場(chǎng)，模仿只能是永遠(yuǎn)的跟在別人的屁股后面，更何況模仿還要面臨著專(zhuān)利壁壘和法律的制裁。反之，k→﹣1，品類(lèi)Ｄ相對(duì)于品類(lèi)Ａ的差異越大，Bb就越接近于 0，后進(jìn)入者的單一利益點(diǎn)就突出，品牌壁壘消失，消費(fèi)者就很容易辨別，容易做出選擇。

當(dāng)前，我國(guó)生產(chǎn)的絕大多數(shù)產(chǎn)品在國(guó)際上都有強(qiáng)大的在位者，而且產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。并且跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)后雇傭了大量的廉價(jià)勞動(dòng)力，但其他的生產(chǎn)要素并沒(méi)有改變，這就是為什么在我國(guó)的出口貿(mào)易結(jié)構(gòu)中，外資企業(yè)占有較大出口比例的原因。而我國(guó)的企業(yè)由于創(chuàng)新能力較弱，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，只能走低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，在國(guó)際上中國(guó)產(chǎn)品幾乎成了廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞。由于沒(méi)有自己的品牌和核心技術(shù)，我們只能是一個(gè)加工制造業(yè)大國(guó)。因此要創(chuàng)新，要突破，要在國(guó)際上建立我們自己的品牌。

本文認(rèn)為，要想徹底改變這種狀況，我們的企業(yè)應(yīng)該走一條與對(duì)手品牌品類(lèi)對(duì)立的“分異對(duì)立”策略，以此來(lái)突出品類(lèi)的差異和對(duì)立。在品類(lèi)創(chuàng)新上首先要選準(zhǔn)一個(gè)明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后再精確的測(cè)定對(duì)手的品類(lèi)方向，采取“分異對(duì)立”策略，這樣既可以規(guī)避市場(chǎng)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，又可以避開(kāi)同質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從日本崛起的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，正是采取了品類(lèi)“分異對(duì)立”路線(xiàn)，才取得了成功。比如，國(guó)際上大品牌商生產(chǎn)大型轎車(chē)，而日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小轎車(chē)；美國(guó)生產(chǎn)多功能CT機(jī)，日本則生產(chǎn)單功能CT機(jī)；瑞士生產(chǎn)機(jī)械表，日本生產(chǎn)電子石英表；美國(guó)產(chǎn)品體現(xiàn)的是莊重大方，而日本的產(chǎn)品則體現(xiàn)小巧玲瓏。任何事物都具有兩重性，大與小、陰與陽(yáng)、虛與實(shí)、圓與缺、矛與盾，因此在產(chǎn)品創(chuàng)新上要把準(zhǔn)確握好創(chuàng)新的方向，要突出產(chǎn)品的差異，要向目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品的不同單一利益點(diǎn)。