選擇成本是指當消費者花費了一定的人力、物力，搜尋到相關(guān)的信息，建立起備選集之后，做出擇優(yōu)決策過程階段所發(fā)生的成本。

　　品牌建設(shè)體系的理論基礎(chǔ)是品牌經(jīng)濟學，而選擇成本乃品牌經(jīng)濟學的核心范疇。因此，選擇成本也是整個品牌建設(shè)體系的理論核心。理解和應(yīng)用選擇成本，需要把握以下三個要點：

　　第一個要點是選擇：即消費者如果沒有選擇的余地，或者說消費者面對的壟斷廠商，而消費者又不得不選，那么品牌并不重要。但是消費者一旦面對2個或2個以上的可供選擇的對象，此時品牌就是重要的，消費者根據(jù)選擇成本最小化原則進行選擇和購買。

　　第二個要點是備選集：在過剩市場條件下，消費者在做出最終的購買選擇之前，更多的是通過考察建立一個備選集，該備選集內(nèi)往往包含多個廠商的產(chǎn)品。備選集內(nèi)部備選的產(chǎn)品越多，消費者選擇的難度越大，即選擇成本越高。

　　第三個要點是選擇過程：選擇過程由三個重要的階段或步驟構(gòu)成，一是信息搜集階段；二是建立備選集階段；三是從備選集中做出擇優(yōu)決策階段。而選擇成本就是在第三個階段即擇優(yōu)決策階段發(fā)生的成本或費用。在前兩個階段，發(fā)生的成本是交易費用，而非選擇成本。正因為我們發(fā)現(xiàn)了選擇成本，才逐步以選擇成本為核心構(gòu)建起了品牌經(jīng)濟學—品牌建設(shè)體系的理論基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者在對最終品牌進行選擇的過程中所產(chǎn)生的選擇成本可以分為經(jīng)濟成本和非經(jīng)濟成本。

　　（1）經(jīng)濟成本是指消費者的實際支付成本費用和物流的成本

　?、僦Ц冻杀緞t是指消費者按照與賣家設(shè)定的價格來支付某種商品或者服務(wù)的費用，支付費用主要體現(xiàn)在消費者的信息收集階段。

　?、?a href="/wiki/%E7%89%A9%E6%B5%81%E6%88%90%E6%9C%AC" title="物流成本">物流成本是指消費者需要支付給物流公司的送貨費用，以及在物流運輸過程中物品可能會出現(xiàn)的丟失或損壞所承擔的成本等。

　　（2）非經(jīng)濟成本主要試著搜集成本和比較成本以及心理成本等

　?、偎鸭杀臼侵赶M者在族中選擇耨個或某些品牌選擇之前所進行的搜集特定的品牌或者服務(wù)的相關(guān)信息和具體內(nèi)容所消耗的時間、精力、金錢等方面的總成本。

　?、诒容^成本是指網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者在鑒定和比較、分析做選擇品牌的產(chǎn)品和服務(wù)等過程所花費的各項成本。

　　③心理成本是指消費者要承擔一旦自己最終選擇并購買的商品的質(zhì)量無法達到自己心中的預(yù)期標準時所要承擔的不滿和沮喪以及失望等不良情緒和心理落差等。

　　消費者在對品牌進行選擇的過程其實也是驗證消費效果的過程。但對驗證效果不滿意，那么，在消費者未來某一時刻又有了相同的消費需求時，自然而然的會主動選擇放棄該商品或者服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。于是，選擇其他品牌的過程即開始了新一輪的從需求到信息收集，再到擇優(yōu)決策的整個過程。

　　而如果消費者對所選擇的商品通過使用或者體驗之后表示滿意，那么，消費者就會將自己這次選擇的品牌當做信用度較高的品牌，于是，在消費者未來某一時刻又有了相同的消費需求時，也就自然而然的會主動選擇該品牌。于是，消費者也節(jié)省了為搜集整理信息等產(chǎn)生的交易費用和選擇成本。

　　從需求跳過中間環(huán)節(jié)，直接到品牌的選擇過程，實現(xiàn)了消費者的利益點與品牌品類的直接對應(yīng)。因此，品牌的信用對消費者完成最終選擇會產(chǎn)生較大的影響，消費者一旦那對某個品牌具有較高的信用度，就可以從需求一步到位到品牌選擇，大大減少了選擇成本。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)想要提高消費者對自己品牌的選擇率，達到提高生產(chǎn)效率的最終目的，就必須不斷提高自身品牌可信度和信用度，從而減少消費者的選擇成本，提高消費者的選擇效率。