選擇成本是指當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)了一定的人力、物力，搜尋到相關(guān)的信息，建立起備選集之后，做出擇優(yōu)決策過程階段所發(fā)生的成本。

　　品牌建設(shè)體系的理論基礎(chǔ)是品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)，而選擇成本乃品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心范疇。因此，選擇成本也是整個(gè)品牌建設(shè)體系的理論核心。理解和應(yīng)用選擇成本，需要把握以下三個(gè)要點(diǎn)：

　　第一個(gè)要點(diǎn)是選擇：即消費(fèi)者如果沒有選擇的余地，或者說消費(fèi)者面對的壟斷廠商，而消費(fèi)者又不得不選，那么品牌并不重要。但是消費(fèi)者一旦面對2個(gè)或2個(gè)以上的可供選擇的對象，此時(shí)品牌就是重要的，消費(fèi)者根據(jù)選擇成本最小化原則進(jìn)行選擇和購買。

　　第二個(gè)要點(diǎn)是備選集：在過剩市場條件下，消費(fèi)者在做出最終的購買選擇之前，更多的是通過考察建立一個(gè)備選集，該備選集內(nèi)往往包含多個(gè)廠商的產(chǎn)品。備選集內(nèi)部備選的產(chǎn)品越多，消費(fèi)者選擇的難度越大，即選擇成本越高。

　　第三個(gè)要點(diǎn)是選擇過程：選擇過程由三個(gè)重要的階段或步驟構(gòu)成，一是信息搜集階段；二是建立備選集階段；三是從備選集中做出擇優(yōu)決策階段。而選擇成本就是在第三個(gè)階段即擇優(yōu)決策階段發(fā)生的成本或費(fèi)用。在前兩個(gè)階段，發(fā)生的成本是交易費(fèi)用，而非選擇成本。正因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)了選擇成本，才逐步以選擇成本為核心構(gòu)建起了品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)—品牌建設(shè)體系的理論基礎(chǔ)。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者在對最終品牌進(jìn)行選擇的過程中所產(chǎn)生的選擇成本可以分為經(jīng)濟(jì)成本和非經(jīng)濟(jì)成本。

　　（1）經(jīng)濟(jì)成本是指消費(fèi)者的實(shí)際支付成本費(fèi)用和物流的成本

　?、僦Ц冻杀緞t是指消費(fèi)者按照與賣家設(shè)定的價(jià)格來支付某種商品或者服務(wù)的費(fèi)用，支付費(fèi)用主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的信息收集階段。

　?、?a href="/wiki/%E7%89%A9%E6%B5%81%E6%88%90%E6%9C%AC" title="物流成本">物流成本是指消費(fèi)者需要支付給物流公司的送貨費(fèi)用，以及在物流運(yùn)輸過程中物品可能會(huì)出現(xiàn)的丟失或損壞所承擔(dān)的成本等。

　　（2）非經(jīng)濟(jì)成本主要試著搜集成本和比較成本以及心理成本等

　?、偎鸭杀臼侵赶M(fèi)者在族中選擇耨個(gè)或某些品牌選擇之前所進(jìn)行的搜集特定的品牌或者服務(wù)的相關(guān)信息和具體內(nèi)容所消耗的時(shí)間、精力、金錢等方面的總成本。

　?、诒容^成本是指網(wǎng)絡(luò)背景下，消費(fèi)者在鑒定和比較、分析做選擇品牌的產(chǎn)品和服務(wù)等過程所花費(fèi)的各項(xiàng)成本。

　?、坌睦沓杀臼侵赶M(fèi)者要承擔(dān)一旦自己最終選擇并購買的商品的質(zhì)量無法達(dá)到自己心中的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所要承擔(dān)的不滿和沮喪以及失望等不良情緒和心理落差等。

　　消費(fèi)者在對品牌進(jìn)行選擇的過程其實(shí)也是驗(yàn)證消費(fèi)效果的過程。但對驗(yàn)證效果不滿意，那么，在消費(fèi)者未來某一時(shí)刻又有了相同的消費(fèi)需求時(shí)，自然而然的會(huì)主動(dòng)選擇放棄該商品或者服務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。于是，選擇其他品牌的過程即開始了新一輪的從需求到信息收集，再到擇優(yōu)決策的整個(gè)過程。

　　而如果消費(fèi)者對所選擇的商品通過使用或者體驗(yàn)之后表示滿意，那么，消費(fèi)者就會(huì)將自己這次選擇的品牌當(dāng)做信用度較高的品牌，于是，在消費(fèi)者未來某一時(shí)刻又有了相同的消費(fèi)需求時(shí)，也就自然而然的會(huì)主動(dòng)選擇該品牌。于是，消費(fèi)者也節(jié)省了為搜集整理信息等產(chǎn)生的交易費(fèi)用和選擇成本。

　　從需求跳過中間環(huán)節(jié)，直接到品牌的選擇過程，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的利益點(diǎn)與品牌品類的直接對應(yīng)。因此，品牌的信用對消費(fèi)者完成最終選擇會(huì)產(chǎn)生較大的影響，消費(fèi)者一旦那對某個(gè)品牌具有較高的信用度，就可以從需求一步到位到品牌選擇，大大減少了選擇成本。

　　所以，網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)想要提高消費(fèi)者對自己品牌的選擇率，達(dá)到提高生產(chǎn)效率的最終目的，就必須不斷提高自身品牌可信度和信用度，從而減少消費(fèi)者的選擇成本，提高消費(fèi)者的選擇效率。