廣告投資指的是企業(yè)在經(jīng)營管理階段，計劃利用一筆資金用于自身的宜傳推廣，以求在社會群休中造成較大的影響力，這是企業(yè)自我宣傳或增值的有效方式。

　　心理學(xué)、傳播學(xué)為廣告學(xué)提供了現(xiàn)成的理論依據(jù)，而廣告作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，更應(yīng)該從經(jīng)濟學(xué)中找出其產(chǎn)生和發(fā)展的理論依據(jù)。廣告投資迅速發(fā)展，市場環(huán)境變化是外部原因，經(jīng)濟學(xué)依據(jù)使廣告自身的經(jīng)濟功能得以充分發(fā)揮。

　　(一)廣告投資具有投入產(chǎn)出的功能

　　廣告是一種投資，這應(yīng)當(dāng)不存在疑問。著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一則廣告都是對品牌的長期投資”。廣告主所投資的廣告費用是企業(yè)經(jīng)營投資中的一種，納入企業(yè)成本。從廣告的產(chǎn)出來看，有“有形”產(chǎn)出和“無形”產(chǎn)出。“有形”產(chǎn)出指的是銷售收入，廣告投資能為廣告主的商品帶來銷售量的直接增加，從而給廣告主帶來銷售收入的增加。廣告的“無形”產(chǎn)出指的是品牌形象，廣告投資有助于一種產(chǎn)品在消費者心目中建立有別于競爭對手的品牌形象，從而提高品牌的知名度和忠誠度，這是廣告投資最重要的產(chǎn)出。

　　與其他產(chǎn)出不同，廣告產(chǎn)出具有一些自身的特點。第一，廣告的產(chǎn)出具有滯后性。由于廣告是一種長期投資，廣告投入后可能需要很長一段時間才會產(chǎn)生效益，因此，廣告的產(chǎn)出有一定的滯后性。第二，廣告的產(chǎn)出很難估算。由于，不管是作為廣告投資產(chǎn)出的銷售收入還是品牌資產(chǎn)，除了與廣告投資有關(guān)，還跟產(chǎn)品質(zhì)量、價格、企業(yè)管理水平和市場定位等多種因素有關(guān)，因此，廣告在增加銷售收入、創(chuàng)建品牌形象和增加品牌價值的作用中所占比重很難準(zhǔn)確衡量。正是這個原因，長期以來影響著人們對廣告投資的正確認(rèn)識?？傊?，廣告具有投入產(chǎn)出的性質(zhì)使廣告主產(chǎn)生對廣告的需求，企業(yè)才愿意做廣告，這是廣告投資得以存在和發(fā)展的基本前提。

　　(二)廣告投資具有“價值放大”的特殊功能

　　廣告投資是品牌投人的重要方式，但這種廣告投資部分地轉(zhuǎn)化為品牌價值，部分地促進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)前銷售，增加企業(yè)的銷售利潤。而轉(zhuǎn)化為品牌價值的這部分廣告投資，在直接形成品牌的成本價值的同時，又可以因廣告投資提高了品牌的知名度或增加了消費者的購買量而產(chǎn)生收益價值，從而出現(xiàn)品牌“價值放大”的現(xiàn)象。在這種情況下，品牌的成本價值與收益價值便相互交錯在一起，使品牌有可能在較短時間內(nèi)迅速增值。更重要的是，廣告能使品牌“價值放大”這一結(jié)論，為學(xué)術(shù)界對廣告投資問題的爭論提供了經(jīng)濟學(xué)理論依據(jù)，也對廣告投資具有較高的回報率，以及企業(yè)特別重視利用廣告投資為品牌揚名等現(xiàn)象提供了經(jīng)濟學(xué)的理論解釋。

　　(三)廣告投資是引起單位產(chǎn)品營銷成本變化的重要誘因

　　廣告投資的“價值放大”功能不僅能直接給廣告主帶來更多的收益，而且在一定的條件下可能引起單位產(chǎn)品成本和價格下降，這是企業(yè)青睞廣告投資的又一重要原因。在經(jīng)濟學(xué)中，投入增加和成本降低是一對矛盾，而廣告投資卻在某種條件下緩解了這一矛盾。因為在廣告成功的前提下，廣告同時具有引起商品價格下降與上漲的兩種可能。廣告引起商品成本和價格上漲的原因在于：第一，廣告費用進(jìn)入企業(yè)營銷總成本，廣告投資的增加必然使營銷成本增加，在銷售量不變的條件下，勢必造成單位商品成本和價格的提高。第二，如果商品的供給量的增長趕不上因廣告刺激起來的需求的增長，就可能會把商品價格拉上去，引起價格上漲。

　　廣告投資引起商品成本下降的可能性在于：在一種商品的成本構(gòu)成中，往往其生產(chǎn)費用并不很大，大半是流通費用，廣告費用即屬于流通費用。廣告投資的增加并不能減少生產(chǎn)費用總量，但成功的廣告卻可以促進(jìn)銷售量的增加和生產(chǎn)規(guī)模的擴大。在一定范圍內(nèi)，隨著商品生產(chǎn)量增加，單位商品的生產(chǎn)成本隨之降低。從流通費用來看，廣告投資的增加一方面會直接增加營銷費用，另一方面又因廣告信息的有效傳播而加快商品流通速度，縮短流通時間，節(jié)省流通費用，從而使單位商品所分?jǐn)偟牧魍ㄙM用減少。因此，只要廣告促進(jìn)產(chǎn)銷量的擴大所引起的單位商品生產(chǎn)費用和流通費用的減少，大于因增加廣告投資所引起的單位商品所分?jǐn)倧V告費用增加的幅度，商品成本與價格都應(yīng)當(dāng)降低。甚至可能出現(xiàn)商品成本下降與市場價格上漲同時發(fā)生，從而使企業(yè)利潤大大增加。正是由于這個經(jīng)濟學(xué)原因，導(dǎo)致了廣告投資的迅速發(fā)展。

　　經(jīng)濟學(xué)為廣告投資的迅速發(fā)展提供了堅實的依據(jù)，正是由于這個原因，廣告主對廣告投資收益的期望很高。

　　廣告作為一種投資行為，與其他投資一樣，同樣存在邊際收益問題。當(dāng)廣告投資達(dá)到一定規(guī)模并基本上達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)時，如果再追加廣告費用，其投資效果必然會遵循經(jīng)濟學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。

　　美國著名的廣告學(xué)家肯尼斯·羅曼(Ken—nethRoman)曾經(jīng)對廣告開支與銷售之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究。他認(rèn)為任何產(chǎn)品的銷售都有一個“臨限”量和“最大銷售量”。某一品牌產(chǎn)品即便不做任何的廣告，只要確實有價值，總會產(chǎn)生一定程度的銷售量，即“臨限”量；由于受產(chǎn)品質(zhì)量、市場狀況、原材料供應(yīng)、生命周期或其他因素的影響，該品牌產(chǎn)品的銷售額在達(dá)到特定的最大銷售點之后，就不可能再增長下去，在“臨限”量和“最大銷售量”之間，廣告對促進(jìn)產(chǎn)品的銷售的確有作用(如圖1)。

　　很多的廣告主會走入一個誤區(qū)，認(rèn)為廣告投資的數(shù)額越大，廣告的效果就越好，可實際上廣告投資的相對不足或過剩，是理性的經(jīng)濟行為所不取的。當(dāng)廣告投放數(shù)額達(dá)到一定量時，其邊際收益呈遞減趨勢。在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，企業(yè)的廣告投資才剛剛起步時，潛在的購買力尚未得到激發(fā)；當(dāng)廣告力度進(jìn)一步加強，突破了臨界點時，潛在的市場購買力開始啟動，產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度有大幅度的提升，隨著廣告投放量的進(jìn)一步加大，市場占有率慢慢地接近飽和的臨界點，此時企業(yè)贏取了最大的市場份額。但隨著時間的推移，廣告在市場份額增加或維護(hù)現(xiàn)狀上所起的作用會越來越小，即使加大廣告投放量和投放時間，也無濟于事。

　　產(chǎn)品銷售達(dá)到最高程度后，廣告主再一味地追加廣告投資量，不但不會增加銷售額，反而會造成生產(chǎn)成本和推銷成本的巨大浪費。廣告投資與產(chǎn)品銷售額實際上并不是簡單的線性關(guān)系。所以，對于一個企業(yè)而言，廣告投資既不是越少越好，也不是多多益善。巨額的廣告費用投資本身就是一把雙刃劍，既可能為企業(yè)創(chuàng)造出相當(dāng)可觀的收益，也可能導(dǎo)致廣告投資既無效率又無效果，盲目、高強度的廣告投入也就成了吞噬企業(yè)資金的無底黑洞，使企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之困境。

　　因此，廣告主進(jìn)行廣告投資時應(yīng)當(dāng)注意“廣告投資陷阱”。當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大程度時，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)，再追加廣告費用就會出現(xiàn)廣告效果遞減的現(xiàn)象，廣告主便會走進(jìn)“廣告投資陷阱”里，如圖2所示，當(dāng)廣告投資效果處于E點時，廣告投資便達(dá)到了飽和的狀態(tài)，陰影部分就是“廣告投資陷阱”，即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。

　　在現(xiàn)代管理思想中，以最小的投入獲得最大的長期效益是管理者的共識。由于廣告效果的滯后性和持續(xù)性，當(dāng)期的廣告支出并不一定對當(dāng)期的市場需求產(chǎn)生影響，或者說不僅對當(dāng)期的市場需求產(chǎn)生影響，還會對企業(yè)未來產(chǎn)生一定程度的影響，就會使廣告的邊際收益具有一定的不確定性。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告支出測算的時候，要對廣告投資進(jìn)行長期、細(xì)致的分析，從而使既定的廣告投資獲得最大化利潤，才能達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。