廣告投資指的是企業(yè)在經(jīng)營管理階段，計(jì)劃利用一筆資金用于自身的宜傳推廣，以求在社會(huì)群休中造成較大的影響力，這是企業(yè)自我宣傳或增值的有效方式。

　　心理學(xué)、傳播學(xué)為廣告學(xué)提供了現(xiàn)成的理論依據(jù)，而廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)學(xué)中找出其產(chǎn)生和發(fā)展的理論依據(jù)。廣告投資迅速發(fā)展，市場環(huán)境變化是外部原因，經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)使廣告自身的經(jīng)濟(jì)功能得以充分發(fā)揮。

　　(一)廣告投資具有投入產(chǎn)出的功能

　　廣告是一種投資，這應(yīng)當(dāng)不存在疑問。著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一則廣告都是對(duì)品牌的長期投資”。廣告主所投資的廣告費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營投資中的一種，納入企業(yè)成本。從廣告的產(chǎn)出來看，有“有形”產(chǎn)出和“無形”產(chǎn)出?！坝行巍碑a(chǎn)出指的是銷售收入，廣告投資能為廣告主的商品帶來銷售量的直接增加，從而給廣告主帶來銷售收入的增加。廣告的“無形”產(chǎn)出指的是品牌形象，廣告投資有助于一種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立有別于競爭對(duì)手的品牌形象，從而提高品牌的知名度和忠誠度，這是廣告投資最重要的產(chǎn)出。

　　與其他產(chǎn)出不同，廣告產(chǎn)出具有一些自身的特點(diǎn)。第一，廣告的產(chǎn)出具有滯后性。由于廣告是一種長期投資，廣告投入后可能需要很長一段時(shí)間才會(huì)產(chǎn)生效益，因此，廣告的產(chǎn)出有一定的滯后性。第二，廣告的產(chǎn)出很難估算。由于，不管是作為廣告投資產(chǎn)出的銷售收入還是品牌資產(chǎn)，除了與廣告投資有關(guān)，還跟產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)管理水平和市場定位等多種因素有關(guān)，因此，廣告在增加銷售收入、創(chuàng)建品牌形象和增加品牌價(jià)值的作用中所占比重很難準(zhǔn)確衡量。正是這個(gè)原因，長期以來影響著人們對(duì)廣告投資的正確認(rèn)識(shí)?？傊瑥V告具有投入產(chǎn)出的性質(zhì)使廣告主產(chǎn)生對(duì)廣告的需求，企業(yè)才愿意做廣告，這是廣告投資得以存在和發(fā)展的基本前提。

　　(二)廣告投資具有“價(jià)值放大”的特殊功能

　　廣告投資是品牌投人的重要方式，但這種廣告投資部分地轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，部分地促進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)前銷售，增加企業(yè)的銷售利潤。而轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的這部分廣告投資，在直接形成品牌的成本價(jià)值的同時(shí)，又可以因廣告投資提高了品牌的知名度或增加了消費(fèi)者的購買量而產(chǎn)生收益價(jià)值，從而出現(xiàn)品牌“價(jià)值放大”的現(xiàn)象。在這種情況下，品牌的成本價(jià)值與收益價(jià)值便相互交錯(cuò)在一起，使品牌有可能在較短時(shí)間內(nèi)迅速增值。更重要的是，廣告能使品牌“價(jià)值放大”這一結(jié)論，為學(xué)術(shù)界對(duì)廣告投資問題的爭論提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論依據(jù)，也對(duì)廣告投資具有較高的回報(bào)率，以及企業(yè)特別重視利用廣告投資為品牌揚(yáng)名等現(xiàn)象提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論解釋。

　　(三)廣告投資是引起單位產(chǎn)品營銷成本變化的重要誘因

　　廣告投資的“價(jià)值放大”功能不僅能直接給廣告主帶來更多的收益，而且在一定的條件下可能引起單位產(chǎn)品成本和價(jià)格下降，這是企業(yè)青睞廣告投資的又一重要原因。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，投入增加和成本降低是一對(duì)矛盾，而廣告投資卻在某種條件下緩解了這一矛盾。因?yàn)樵趶V告成功的前提下，廣告同時(shí)具有引起商品價(jià)格下降與上漲的兩種可能。廣告引起商品成本和價(jià)格上漲的原因在于：第一，廣告費(fèi)用進(jìn)入企業(yè)營銷總成本，廣告投資的增加必然使營銷成本增加，在銷售量不變的條件下，勢必造成單位商品成本和價(jià)格的提高。第二，如果商品的供給量的增長趕不上因廣告刺激起來的需求的增長，就可能會(huì)把商品價(jià)格拉上去，引起價(jià)格上漲。

　　廣告投資引起商品成本下降的可能性在于：在一種商品的成本構(gòu)成中，往往其生產(chǎn)費(fèi)用并不很大，大半是流通費(fèi)用，廣告費(fèi)用即屬于流通費(fèi)用。廣告投資的增加并不能減少生產(chǎn)費(fèi)用總量，但成功的廣告卻可以促進(jìn)銷售量的增加和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。在一定范圍內(nèi)，隨著商品生產(chǎn)量增加，單位商品的生產(chǎn)成本隨之降低。從流通費(fèi)用來看，廣告投資的增加一方面會(huì)直接增加營銷費(fèi)用，另一方面又因廣告信息的有效傳播而加快商品流通速度，縮短流通時(shí)間，節(jié)省流通費(fèi)用，從而使單位商品所分?jǐn)偟牧魍ㄙM(fèi)用減少。因此，只要廣告促進(jìn)產(chǎn)銷量的擴(kuò)大所引起的單位商品生產(chǎn)費(fèi)用和流通費(fèi)用的減少，大于因增加廣告投資所引起的單位商品所分?jǐn)倧V告費(fèi)用增加的幅度，商品成本與價(jià)格都應(yīng)當(dāng)降低。甚至可能出現(xiàn)商品成本下降與市場價(jià)格上漲同時(shí)發(fā)生，從而使企業(yè)利潤大大增加。正是由于這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原因，導(dǎo)致了廣告投資的迅速發(fā)展。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)為廣告投資的迅速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的依據(jù)，正是由于這個(gè)原因，廣告主對(duì)廣告投資收益的期望很高。

　　廣告作為一種投資行為，與其他投資一樣，同樣存在邊際收益問題。當(dāng)廣告投資達(dá)到一定規(guī)模并基本上達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)時(shí)，如果再追加廣告費(fèi)用，其投資效果必然會(huì)遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際收益遞減規(guī)律”。

　　美國著名的廣告學(xué)家肯尼斯·羅曼(Ken—nethRoman)曾經(jīng)對(duì)廣告開支與銷售之間的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究。他認(rèn)為任何產(chǎn)品的銷售都有一個(gè)“臨限”量和“最大銷售量”。某一品牌產(chǎn)品即便不做任何的廣告，只要確實(shí)有價(jià)值，總會(huì)產(chǎn)生一定程度的銷售量，即“臨限”量；由于受產(chǎn)品質(zhì)量、市場狀況、原材料供應(yīng)、生命周期或其他因素的影響，該品牌產(chǎn)品的銷售額在達(dá)到特定的最大銷售點(diǎn)之后，就不可能再增長下去，在“臨限”量和“最大銷售量”之間，廣告對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售的確有作用(如圖1)。

　　很多的廣告主會(huì)走入一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為廣告投資的數(shù)額越大，廣告的效果就越好，可實(shí)際上廣告投資的相對(duì)不足或過剩，是理性的經(jīng)濟(jì)行為所不取的。當(dāng)廣告投放數(shù)額達(dá)到一定量時(shí)，其邊際收益呈遞減趨勢。在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，企業(yè)的廣告投資才剛剛起步時(shí)，潛在的購買力尚未得到激發(fā)；當(dāng)廣告力度進(jìn)一步加強(qiáng)，突破了臨界點(diǎn)時(shí)，潛在的市場購買力開始啟動(dòng)，產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度有大幅度的提升，隨著廣告投放量的進(jìn)一步加大，市場占有率慢慢地接近飽和的臨界點(diǎn)，此時(shí)企業(yè)贏取了最大的市場份額。但隨著時(shí)間的推移，廣告在市場份額增加或維護(hù)現(xiàn)狀上所起的作用會(huì)越來越小，即使加大廣告投放量和投放時(shí)間，也無濟(jì)于事。

　　產(chǎn)品銷售達(dá)到最高程度后，廣告主再一味地追加廣告投資量，不但不會(huì)增加銷售額，反而會(huì)造成生產(chǎn)成本和推銷成本的巨大浪費(fèi)。廣告投資與產(chǎn)品銷售額實(shí)際上并不是簡單的線性關(guān)系。所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，廣告投資既不是越少越好，也不是多多益善。巨額的廣告費(fèi)用投資本身就是一把雙刃劍，既可能為企業(yè)創(chuàng)造出相當(dāng)可觀的收益，也可能導(dǎo)致廣告投資既無效率又無效果，盲目、高強(qiáng)度的廣告投入也就成了吞噬企業(yè)資金的無底黑洞，使企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之困境。

　　因此，廣告主進(jìn)行廣告投資時(shí)應(yīng)當(dāng)注意“廣告投資陷阱”。當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到最大程度時(shí)，也就是廣告投資已達(dá)到了飽和的狀態(tài)，再追加廣告費(fèi)用就會(huì)出現(xiàn)廣告效果遞減的現(xiàn)象，廣告主便會(huì)走進(jìn)“廣告投資陷阱”里，如圖2所示，當(dāng)廣告投資效果處于E點(diǎn)時(shí)，廣告投資便達(dá)到了飽和的狀態(tài)，陰影部分就是“廣告投資陷阱”，即出現(xiàn)了廣告投資的邊際收益遞減。

　　在現(xiàn)代管理思想中，以最小的投入獲得最大的長期效益是管理者的共識(shí)。由于廣告效果的滯后性和持續(xù)性，當(dāng)期的廣告支出并不一定對(duì)當(dāng)期的市場需求產(chǎn)生影響，或者說不僅對(duì)當(dāng)期的市場需求產(chǎn)生影響，還會(huì)對(duì)企業(yè)未來產(chǎn)生一定程度的影響，就會(huì)使廣告的邊際收益具有一定的不確定性。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告支出測算的時(shí)候，要對(duì)廣告投資進(jìn)行長期、細(xì)致的分析，從而使既定的廣告投資獲得最大化利潤，才能達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。