廠商促銷主要指各類廠商有針對性地對各類經(jīng)銷商、零售商、最終消費者以及企業(yè)內(nèi)部銷售人員開展的促銷活動。

廠商通常都希望以積極的方式，影響中間商的推銷活動和消費者的購買活動，以達(dá)到擴大銷售的目的。在促銷過程中，由于廠商可以用許多促銷方式與手段去影響不同的促銷對象，所以廠商促銷也是多種多樣的。

按促銷對象劃分，廠商促銷可分為針對中間商的促銷，針對推銷員的促銷和針對消費者的促銷。按促銷工具劃分，廠商促銷又可具體分為數(shù)量折扣促銷、功能折扣促銷、聯(lián)合廣告促銷、聯(lián)合渠道促銷、聯(lián)合展銷促銷、POP廣告促銷、銷售競賽促銷、免費樣品促銷、印花兌獎、加量不加價等，如表所示。

另外，針對消費者的促銷又可分為形成特殊消費偏好的促銷和不形成特殊消費偏好的促銷。前者是指通過傳遞與某種產(chǎn)品相關(guān)的銷售信息和贈獎活動，促使消費者購買并形成特殊偏好的促銷，如甲品牌冰箱的有獎銷售、乙品牌化妝品的免費樣品，會使消費者產(chǎn)生對甲、乙兩種品牌的特殊偏好。后者是指利用與消費者特殊偏好形成無關(guān)的促銷工具，如群組產(chǎn)品大降價、購買摸獎等，雖然能使消費者增加購買量，但是不能形成特殊偏好的促銷。廠商應(yīng)大量使用有利于消費偏好形成的促銷，因為它們強化了消費者對本企業(yè)品牌的理解和忠誠。

在國內(nèi)外市場上，促銷日益被企業(yè)最高管理者所重視，并且發(fā)展迅速。這主要是由于促銷的潛在價值正為企業(yè)管理人員所認(rèn)識，而且迫于增加產(chǎn)品銷售的強大壓力，企業(yè)管理人員也必須有效地利用各種促銷工具，為提高企業(yè)競爭力和營銷效益服務(wù)。從市場態(tài)勢看，同類產(chǎn)品的數(shù)量在不斷增加，競爭者也日益強調(diào)促銷工具的運用，中間商要求廠商給予更多的優(yōu)惠，消費者渴望得到更多的實惠，所有這些因素也有力地推動了促銷的迅速發(fā)展。

廠商針對中間商、消費者和推銷員實施的營業(yè)推廣促銷是介于廣告和人員推銷之間的、用來彌補廣告和人員推銷不足的補充措施，是一種輔助性的促銷。與廣告人員推銷、公關(guān)宣傳相比，它是一種非正規(guī)的，多用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別促銷活動。廠商的促銷作為一種短期的、非正規(guī)的促銷方式，一般具有兩種相互矛盾的特征：一是強烈刺激。廠商促銷的許多方法往往把銷售的產(chǎn)品在消費者選擇機遇前強烈地呈現(xiàn)出來，似乎告訴消費者這是一個不可多得，永不再來的機會，購買該產(chǎn)品可以帶來額外的好處。通過這種強烈的刺激，企望迅速消除顧客的疑慮、觀望的心理，打破消費者的購買惰性，使其迅速購買。二是產(chǎn)品貶低。由于廠商促銷的很多方法都呈現(xiàn)強烈的吸引氛圍，有些做法難免顯出企業(yè)急于出售產(chǎn)品的意圖，如果使用不當(dāng)，就可能使消費者懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而有損企業(yè)形象。

廠商針對消費者的促銷，作為一種刺激迅速購買的促銷方式，暗含了一個基本前提：消費者的購買欲望是可以通過強烈刺激而釋放或提前釋放的。因此，廠商在運用其他方式促銷的同時，短期內(nèi)需要給予消費者一劑興奮劑，來消除其惰性，增加產(chǎn)品購買。當(dāng)然，這種方式的副作用就是可能造成產(chǎn)品貶值，因而要適可而止，同時因地因時因產(chǎn)品而展開廠商對消費者的促銷。針對消費者的目的，給予更多的購買刺激，可以成功地激發(fā)最終消費者購買某一品牌的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步推動中間商更樂意推銷某一品牌的產(chǎn)品。廠商提供的難以拒絕的利益，可以鼓勵消費者更多地購買其產(chǎn)品，爭取未使用者試用，吸引競爭者晶牌的使用者。

廠商針對中間商的促銷，可以吸引中間商特別是零售商經(jīng)營本企業(yè)的新產(chǎn)品，鼓勵購買過季產(chǎn)品；積極儲存相關(guān)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨；抵消各種競爭性的促銷影響，提高零售商的品牌忠誠度，獲得新的零售商的合作與支持。

廠商針對推銷員的促銷，具有雙重作用。第一，激勵推銷員積極努力，完成更多的推銷任務(wù)。第二，把有關(guān)信息提供給推銷員，并通過推銷員傳送到中間商，對中間商的營銷起推動作用。

要更好地發(fā)揮各種促銷工具的作用，實現(xiàn)預(yù)期的促銷目標(biāo)，在實施促銷的時候，廠商應(yīng)注意解決以下幾個問題：

1)正確認(rèn)識和運用各種促銷工具

廠商要切記，不可寄希望一時的促銷活動來解決長期的銷售衰退現(xiàn)象；不可過分依賴降價優(yōu)惠等促銷活動，以免對企業(yè)形象及其產(chǎn)品造成損害；不可因為去年同期舉辦過某種促銷活動，今年就一定要舉辦，舉辦任何促銷活動之前，要多做策略性思考；不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，所有可供使用的促銷工具都應(yīng)列入選擇范圍，綜合利用各種促銷工具的組合促銷更有效。一項研究表明，與電視廣告結(jié)合使用的購買現(xiàn)場展示比單獨使用的現(xiàn)場展示多增加15％的銷售額。在推介新產(chǎn)品時，樣品分送與電視廣告相結(jié)合的方式比單獨的樣品分送更為有效。

2)制定詳盡的促銷方案

一個詳盡的促銷方案應(yīng)該包括促銷的誘因規(guī)模、促銷的對象、促銷的途徑、促銷的期限、促銷的預(yù)算等內(nèi)容。

3)加強管理，防止零售商截留“優(yōu)惠”

科特勒指出，廠商的促銷預(yù)算更多地花在了中間商身上(占58％)，而不在消費者方面(占42％)。由于消費者的購買力大都集中在少數(shù)幾個大零售商場實現(xiàn)，這就增強了零售商向廠商要求對消費者優(yōu)惠和對廣告支出進(jìn)行財務(wù)支持時討價還價的能力，這是對中間商促銷支出上升的原因之一。事實上，中間商已經(jīng)習(xí)慣于從廠商處獲得促銷資金，任何廠商都無力單方面停止提供優(yōu)惠，否則就會失去零售商的支持。更令廠商不能容忍的是零售商截留本應(yīng)提供給消費者的優(yōu)惠，借此中飽私囊。為防止中間商截留“優(yōu)惠”，廠商要做好三個方面的工作：

(1)廣泛選擇中間商，特別是零售商，增加中間商之間的競爭機會，防止中間商的“壟斷”。

(2)監(jiān)督零售商切實履行諾言，把購買津貼以削價的方式轉(zhuǎn)讓給消費者，在收到產(chǎn)品或陳列津貼后提供足夠的貨架或舉辦現(xiàn)場展示，防止中間商中飽私囊。

(3)增加可讓消費者直接受益的方法和手段，防止中間商“克扣斤兩”。在促銷實踐中，加量不加價、變包裝外贈送為包裝內(nèi)贈送等都是可供借鑒的成功案例。