廠商促銷主要指各類廠商有針對(duì)性地對(duì)各類經(jīng)銷商、零售商、最終消費(fèi)者以及企業(yè)內(nèi)部銷售人員開展的促銷活動(dòng)。

廠商通常都希望以積極的方式，影響中間商的推銷活動(dòng)和消費(fèi)者的購買活動(dòng)，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在促銷過程中，由于廠商可以用許多促銷方式與手段去影響不同的促銷對(duì)象，所以廠商促銷也是多種多樣的。

按促銷對(duì)象劃分，廠商促銷可分為針對(duì)中間商的促銷，針對(duì)推銷員的促銷和針對(duì)消費(fèi)者的促銷。按促銷工具劃分，廠商促銷又可具體分為數(shù)量折扣促銷、功能折扣促銷、聯(lián)合廣告促銷、聯(lián)合渠道促銷、聯(lián)合展銷促銷、POP廣告促銷、銷售競(jìng)賽促銷、免費(fèi)樣品促銷、印花兌獎(jiǎng)、加量不加價(jià)等，如表所示。

另外，針對(duì)消費(fèi)者的促銷又可分為形成特殊消費(fèi)偏好的促銷和不形成特殊消費(fèi)偏好的促銷。前者是指通過傳遞與某種產(chǎn)品相關(guān)的銷售信息和贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)，促使消費(fèi)者購買并形成特殊偏好的促銷，如甲品牌冰箱的有獎(jiǎng)銷售、乙品牌化妝品的免費(fèi)樣品，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)甲、乙兩種品牌的特殊偏好。后者是指利用與消費(fèi)者特殊偏好形成無關(guān)的促銷工具，如群組產(chǎn)品大降價(jià)、購買摸獎(jiǎng)等，雖然能使消費(fèi)者增加購買量，但是不能形成特殊偏好的促銷。廠商應(yīng)大量使用有利于消費(fèi)偏好形成的促銷，因?yàn)樗鼈儚?qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的理解和忠誠(chéng)。

在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，促銷日益被企業(yè)最高管理者所重視，并且發(fā)展迅速。這主要是由于促銷的潛在價(jià)值正為企業(yè)管理人員所認(rèn)識(shí)，而且迫于增加產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大壓力，企業(yè)管理人員也必須有效地利用各種促銷工具，為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷效益服務(wù)。從市場(chǎng)態(tài)勢(shì)看，同類產(chǎn)品的數(shù)量在不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)者也日益強(qiáng)調(diào)促銷工具的運(yùn)用，中間商要求廠商給予更多的優(yōu)惠，消費(fèi)者渴望得到更多的實(shí)惠，所有這些因素也有力地推動(dòng)了促銷的迅速發(fā)展。

廠商針對(duì)中間商、消費(fèi)者和推銷員實(shí)施的營(yíng)業(yè)推廣促銷是介于廣告和人員推銷之間的、用來彌補(bǔ)廣告和人員推銷不足的補(bǔ)充措施，是一種輔助性的促銷。與廣告人員推銷、公關(guān)宣傳相比，它是一種非正規(guī)的，多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期特別促銷活動(dòng)。廠商的促銷作為一種短期的、非正規(guī)的促銷方式，一般具有兩種相互矛盾的特征：一是強(qiáng)烈刺激。廠商促銷的許多方法往往把銷售的產(chǎn)品在消費(fèi)者選擇機(jī)遇前強(qiáng)烈地呈現(xiàn)出來，似乎告訴消費(fèi)者這是一個(gè)不可多得，永不再來的機(jī)會(huì)，購買該產(chǎn)品可以帶來額外的好處。通過這種強(qiáng)烈的刺激，企望迅速消除顧客的疑慮、觀望的心理，打破消費(fèi)者的購買惰性，使其迅速購買。二是產(chǎn)品貶低。由于廠商促銷的很多方法都呈現(xiàn)強(qiáng)烈的吸引氛圍，有些做法難免顯出企業(yè)急于出售產(chǎn)品的意圖，如果使用不當(dāng)，就可能使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)生逆反心理，進(jìn)而有損企業(yè)形象。

廠商針對(duì)消費(fèi)者的促銷，作為一種刺激迅速購買的促銷方式，暗含了一個(gè)基本前提：消費(fèi)者的購買欲望是可以通過強(qiáng)烈刺激而釋放或提前釋放的。因此，廠商在運(yùn)用其他方式促銷的同時(shí)，短期內(nèi)需要給予消費(fèi)者一劑興奮劑，來消除其惰性，增加產(chǎn)品購買。當(dāng)然，這種方式的副作用就是可能造成產(chǎn)品貶值，因而要適可而止，同時(shí)因地因時(shí)因產(chǎn)品而展開廠商對(duì)消費(fèi)者的促銷。針對(duì)消費(fèi)者的目的，給予更多的購買刺激，可以成功地激發(fā)最終消費(fèi)者購買某一品牌的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步推動(dòng)中間商更樂意推銷某一品牌的產(chǎn)品。廠商提供的難以拒絕的利益，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地購買其產(chǎn)品，爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者晶牌的使用者。

廠商針對(duì)中間商的促銷，可以吸引中間商特別是零售商經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的新產(chǎn)品，鼓勵(lì)購買過季產(chǎn)品；積極儲(chǔ)存相關(guān)產(chǎn)品，維持較高水平的存貨；抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷影響，提高零售商的品牌忠誠(chéng)度，獲得新的零售商的合作與支持。

廠商針對(duì)推銷員的促銷，具有雙重作用。第一，激勵(lì)推銷員積極努力，完成更多的推銷任務(wù)。第二，把有關(guān)信息提供給推銷員，并通過推銷員傳送到中間商，對(duì)中間商的營(yíng)銷起推動(dòng)作用。

要更好地發(fā)揮各種促銷工具的作用，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的促銷目標(biāo)，在實(shí)施促銷的時(shí)候，廠商應(yīng)注意解決以下幾個(gè)問題：

1)正確認(rèn)識(shí)和運(yùn)用各種促銷工具

廠商要切記，不可寄希望一時(shí)的促銷活動(dòng)來解決長(zhǎng)期的銷售衰退現(xiàn)象；不可過分依賴降價(jià)優(yōu)惠等促銷活動(dòng)，以免對(duì)企業(yè)形象及其產(chǎn)品造成損害；不可因?yàn)槿ツ晖谂e辦過某種促銷活動(dòng)，今年就一定要舉辦，舉辦任何促銷活動(dòng)之前，要多做策略性思考；不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，所有可供使用的促銷工具都應(yīng)列入選擇范圍，綜合利用各種促銷工具的組合促銷更有效。一項(xiàng)研究表明，與電視廣告結(jié)合使用的購買現(xiàn)場(chǎng)展示比單獨(dú)使用的現(xiàn)場(chǎng)展示多增加15％的銷售額。在推介新產(chǎn)品時(shí)，樣品分送與電視廣告相結(jié)合的方式比單獨(dú)的樣品分送更為有效。

2)制定詳盡的促銷方案

一個(gè)詳盡的促銷方案應(yīng)該包括促銷的誘因規(guī)模、促銷的對(duì)象、促銷的途徑、促銷的期限、促銷的預(yù)算等內(nèi)容。

3)加強(qiáng)管理，防止零售商截留“優(yōu)惠”

科特勒指出，廠商的促銷預(yù)算更多地花在了中間商身上(占58％)，而不在消費(fèi)者方面(占42％)。由于消費(fèi)者的購買力大都集中在少數(shù)幾個(gè)大零售商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)，這就增強(qiáng)了零售商向廠商要求對(duì)消費(fèi)者優(yōu)惠和對(duì)廣告支出進(jìn)行財(cái)務(wù)支持時(shí)討價(jià)還價(jià)的能力，這是對(duì)中間商促銷支出上升的原因之一。事實(shí)上，中間商已經(jīng)習(xí)慣于從廠商處獲得促銷資金，任何廠商都無力單方面停止提供優(yōu)惠，否則就會(huì)失去零售商的支持。更令廠商不能容忍的是零售商截留本應(yīng)提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠，借此中飽私囊。為防止中間商截留“優(yōu)惠”，廠商要做好三個(gè)方面的工作：

(1)廣泛選擇中間商，特別是零售商，增加中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，防止中間商的“壟斷”。

(2)監(jiān)督零售商切實(shí)履行諾言，把購買津貼以削價(jià)的方式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，在收到產(chǎn)品或陳列津貼后提供足夠的貨架或舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示，防止中間商中飽私囊。

(3)增加可讓消費(fèi)者直接受益的方法和手段，防止中間商“克扣斤兩”。在促銷實(shí)踐中，加量不加價(jià)、變包裝外贈(zèng)送為包裝內(nèi)贈(zèng)送等都是可供借鑒的成功案例。