聯(lián)合廣告是指幾家在業(yè)務(wù)上有聯(lián)系的廣告用戶聯(lián)合起來刊登廣告，目的在于造成較大的聲勢(shì)，并壓縮各自的廣告費(fèi)用。因?yàn)槭羌w采購(gòu)，相對(duì)于單獨(dú)購(gòu)買廣告時(shí)段（版面）可以拿到一個(gè)比較低的價(jià)格。一般來講，聯(lián)合廣告可以分成同行業(yè)之間的聯(lián)合和不同行業(yè)間的聯(lián)合兩類。有時(shí)，不同行業(yè)之間的產(chǎn)品聯(lián)合宣傳還可以起到互補(bǔ)的效果。

首先，品牌間相互聯(lián)合進(jìn)行廣告可以讓不同產(chǎn)品或品牌相互比較、對(duì)照和聯(lián)系，從而使消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合的各方品牌及品牌屬性認(rèn)識(shí)更全面，印象更深刻。同時(shí)，共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，可降低廣告成本。

其次，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或一個(gè)不知名的產(chǎn)品來說，聯(lián)合一個(gè)已經(jīng)確立了地位的有相當(dāng)高知名度的品牌做廣告，可以使新產(chǎn)品或不知名的產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買和使用熟知商品時(shí)建立起更加強(qiáng)烈的形象。

再次，對(duì)于一個(gè)已確立地位的品牌要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域或已進(jìn)入但表現(xiàn)不佳時(shí)可通過聯(lián)合已在這個(gè)市場(chǎng)有著廣泛聯(lián)系、有著較大影響力的品牌來增強(qiáng)其進(jìn)入能力或獲得消費(fèi)者更強(qiáng)的認(rèn)同感。例如美國(guó)的Kraft食品公司和Nickelodeon雜志社的聯(lián)合廣告行動(dòng)就是Kraft,借Nickelodeon在青少年中的影響而增強(qiáng)其產(chǎn)品在這一市場(chǎng)領(lǐng)域的吸引力。而Nickelodeon則是想增強(qiáng)其訂閱者之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。

最后，品牌聯(lián)合廣告可以增加雙方品牌和屬性回憶的機(jī)會(huì)，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌及其屬性的記憶。消費(fèi)者在任何場(chǎng)所只要看到一種品牌就會(huì)想起其中的另一品牌， 同時(shí)在購(gòu)買過程中只要購(gòu)買了其中的一種品牌也增強(qiáng)對(duì)伙伴品牌的贍買欲望。

第一種是兩個(gè)公司聯(lián)合資源來創(chuàng)造一個(gè)共同的品牌，經(jīng)理人員則利用兩家各自的資源優(yōu)勢(shì)共同形成同一廣告內(nèi)容來宣傳這一品牌。這種形式主要是想要讓合資的新產(chǎn)品享有—個(gè)獨(dú)特的定位。

第二種是一個(gè)公司利用一個(gè)適銷對(duì)路的品牌來平衡這一品牌下的其它各部分產(chǎn)品的地位。這種形式主要是用來突出核心產(chǎn)品或品牌的優(yōu)越性，從而建立起消費(fèi)者對(duì)核心產(chǎn)品的偏好。

第三種是兩家制造商聯(lián)合資源共同發(fā)動(dòng)一場(chǎng)都具各自品牌特色的廣告戰(zhàn)役，也就是兩家共同出資把各自的品牌合在一起來打廣告。

以上三種形式雖然說前兩種形式也都超越了傳統(tǒng)的單一品牌或產(chǎn)品的廣告形式，但從嚴(yán)格意義上講，第三種形式才算是真正意義上的品牌聯(lián)合廣告，在第三種形式中，如果加盟的各方在分銷渠道水平上或分銷能力上都是相同的話，那么這種聯(lián)合又叫平行聯(lián)合。如果加盟雙方在分銷渠道水平或分銷能力上不相同，一方遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于另一方，則這種聯(lián)合又叫做垂直聯(lián)合，如一個(gè)新產(chǎn)品和一個(gè)知名度較高的品牌進(jìn)行的聯(lián)合。

(一)聯(lián)合廣告產(chǎn)品的互補(bǔ)性和非互補(bǔ)性

當(dāng)進(jìn)行聯(lián)合時(shí)， 首先應(yīng)考慮的就是新品牌是與具有互補(bǔ)性的產(chǎn)品伙伴聯(lián)合還是與非互補(bǔ)性的產(chǎn)品伙伴聯(lián)合?；パa(bǔ)性就是在使用一種產(chǎn)品時(shí)對(duì)于使用另一種產(chǎn)品的必要性或者說是使用一種產(chǎn)品對(duì)于另一種產(chǎn)品的依賴程度。兩種產(chǎn)品類別間的互補(bǔ)性高(如照相機(jī)和膠卷)，對(duì)產(chǎn)品類別之間的記憶聯(lián)系就會(huì)得到加強(qiáng)。但高互補(bǔ)性產(chǎn)品聯(lián)合并不全是這樣。由于高互補(bǔ)性產(chǎn)品間先有的熟悉性，就有可能使得消費(fèi)者想當(dāng)然，不去深入地思考和理解類別間的聯(lián)系。

與此相反，在聯(lián)合非互補(bǔ)性的產(chǎn)品時(shí)， 兩者相互的聯(lián)系很弱甚至毫不相干，不利于一個(gè)產(chǎn)品類別聯(lián)想到另一產(chǎn)品類別。但與非互補(bǔ)性產(chǎn)品聯(lián)合有時(shí)也會(huì)促使消費(fèi)者思考兩種各具特色的不相關(guān)的品牌為什么會(huì)放在一起， 從而加深了消費(fèi)者對(duì)兩種品牌的認(rèn)識(shí)。

(二)廣告制作時(shí)的差別和非差別的廣告方式

所謂差別廣告就是強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品差別中其他品牌少有的自己獨(dú)特的屬性。非差別廣告就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類別中與其他品牌共有的屬性。聯(lián)合廣告中使用非差別廣告策略可以增強(qiáng)產(chǎn)品類別和品牌之間的聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品類別進(jìn)入消費(fèi)者大腦就會(huì)激活對(duì)品牌的意識(shí)，并向其他有聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散。因此，非差別廣告可以給消費(fèi)者以一種熟悉的情景提供廣告信息，易于理解兩種品牌的聯(lián)合。使用差別廣告策略，消費(fèi)者就很少能夠把品牌與它們的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來。而這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)花費(fèi)更大的努力來理解加盟品牌以及不尋常屬性的聯(lián)系。

(三)廣告宣傳時(shí)由上而下與自下而上的廣告方式

聯(lián)合廣告的兩個(gè)品牌先有的聯(lián)系的可能性一般說來都是很小的。因此消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌出現(xiàn)在一起就會(huì)產(chǎn)生疑問。專注程度高的消費(fèi)者就會(huì)被激發(fā)去尋求關(guān)于兩個(gè)品牌出現(xiàn)在一起的原因的認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)知的結(jié)果可以通過指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行由上而下或由下而上的加工來獲得。

由上而下的廣告方式就是首先設(shè)計(jì)標(biāo)題廣告來闡明兩個(gè)品牌在產(chǎn)品類別上是如何聯(lián)系的．然后再闡述產(chǎn)品的各自屬性。其順序是：產(chǎn)品類別1與產(chǎn)品類別2的關(guān)系——品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系——品牌與屬性的關(guān)系。自下而上的廣告方式就是設(shè)計(jì)廣告時(shí)首先闡述產(chǎn)品屬性或?qū)傩缘暮锰?，再闡述產(chǎn)品屬性間的聯(lián)系，然后再上升為兩種品牌在產(chǎn)品類別上的聯(lián)系。其順序是品牌與屬性的關(guān)系——品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系——產(chǎn)品類別1和產(chǎn)品類別2的關(guān)系。

(一)是否選擇互補(bǔ)性產(chǎn)品伙伴和非互補(bǔ)性產(chǎn)品伙伴的策略

對(duì)于新產(chǎn)品若要達(dá)到提高品牌知名度可以選擇一個(gè)具有互補(bǔ)性產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合。新產(chǎn)品選擇互補(bǔ)性高的產(chǎn)品作為聯(lián)合廣告的伙伴能夠很快地被接受，同時(shí)也可以得到先入者的優(yōu)勢(shì)，由于兩種品牌之間產(chǎn)品類別的互補(bǔ)性很強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買一種產(chǎn)品過程中， 另一品牌就會(huì)被激活。若新產(chǎn)品要達(dá)到品牌信念易于理解(或品牌特征易于接受)則可選擇非互補(bǔ)性產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合。非互補(bǔ)性品牌的聯(lián)合容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生許多疑問。為了解決這些問題，消費(fèi)者就要進(jìn)行深加工努力比較兩個(gè)品牌各自的特征，從而加深了品牌特征與品牌名稱聯(lián)合的認(rèn)識(shí)。

例如美國(guó)的泰戈電子公司聯(lián)合通用面粉加工廠推出一種新品種的電子游戲， 泰戈電子公司就在通用面粉加工廠的12,000,000個(gè)面粉盒上做廣告。由于面粉和電子游戲兩種產(chǎn)品之間的聯(lián)系相差甚遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生很大的疑問。結(jié)果是對(duì)品牌特征和屬性進(jìn)行了深入全面的分析，收到了極大的廣告效果。

(二)選定了互補(bǔ)性強(qiáng)的品牌加盟時(shí)使用何種廣告方式的策略

當(dāng)新品牌選定了互補(bǔ)性的品牌加盟時(shí)，廣告策略應(yīng)統(tǒng)一在品牌要實(shí)行的目標(biāo)上。假如新品牌想獲得最大的品牌知名度可使用自上而下的廣告方式，如果新品牌想要與某一個(gè)特征或?qū)傩韵嗦?lián)系，則可使用自下而上的廣告方式。若采用差別廣告方式則可獲得較強(qiáng)的品牌信念和肯定的態(tài)度。差別廣告對(duì)于緊隨其后的新品牌(而不是市場(chǎng)開拓性新產(chǎn)品)是極其重要的。這時(shí)差別策略可通過在廣告中突出獨(dú)特的屬性來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于高互補(bǔ)性的聯(lián)合消費(fèi)者對(duì)它們之間關(guān)系有一種想當(dāng)然的傾向。也就是不會(huì)認(rèn)真去考慮兩個(gè)品牌之間的聯(lián)系。

(三)選定了非互補(bǔ)性(或互補(bǔ)性很低)的品牌聯(lián)合應(yīng)使用哪種廣告方式的策略

當(dāng)選擇了互補(bǔ)性很低的品牌聯(lián)合時(shí)，應(yīng)同時(shí)采用自下而上和非差別廣告方式。當(dāng)聯(lián)合的伙伴互補(bǔ)性很低時(shí)， 自下而上的廣告方式能導(dǎo)致加快品牌的理解以及品牌信念的易于接受，因?yàn)樽韵露系膹V告方式促進(jìn)了對(duì)品牌重要特征的認(rèn)識(shí)，從而使這些特征對(duì)消費(fèi)者變得更加突出。這樣的結(jié)果使得品牌更加易于被消費(fèi)者接受， 不僅如此與品牌相聯(lián)系的重要屬性也易于進(jìn)入消費(fèi)者大腦。當(dāng)聯(lián)合伙伴互補(bǔ)性很低時(shí)，非差別廣告方式能產(chǎn)生高的品牌意識(shí)。特別是，宣傳共同的特征或?qū)傩跃褪沟闷放坪蛷V告顯得更熟悉，有助于消費(fèi)者解決因聯(lián)合伙伴的差別性而產(chǎn)生的各種疑問。如此這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度就能加深?？傊?， 品牌聯(lián)合廣告在我國(guó)尚屬一個(gè)新的廣告領(lǐng)域，其實(shí)際的運(yùn)用和理論研究都值得經(jīng)理人員和營(yíng)銷學(xué)家們?nèi)フJ(rèn)真探索。