提出者：阮仙友

價值鏈截取戰(zhàn)略是指企業(yè)在任何時期，始終選擇行業(yè)中最有價值的經(jīng)營環(huán)節(jié)，并持續(xù)創(chuàng)造價值作為競爭手段，以此來實現(xiàn)企業(yè)各個時期的發(fā)展或戰(zhàn)略目標。從定義中可以看出，價值鏈截取戰(zhàn)略是一種競爭戰(zhàn)略，是一種實現(xiàn)企業(yè)各個時期目標的競爭手段。

首先，從定義中我們不難看出，在任何一個行業(yè)中，不乏最有價值的經(jīng)營環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往帶有一定的隱蔽性，外人難以窺視和領(lǐng)悟。而正在此行業(yè)浸淫多年的企業(yè)可能已發(fā)現(xiàn)，并在有意識地加以側(cè)重。但是，將其上升到戰(zhàn)略的高度，卻需要企業(yè)持續(xù)地加以研究和挖掘。比如在服裝行業(yè)，它的價值鏈包括原材料生產(chǎn)和供應(yīng)、設(shè)計、輔料供應(yīng)、批量生產(chǎn)、物流、營銷等。粗略地看，似乎涉足所有環(huán)節(jié)都能有所收益，但從經(jīng)濟學(xué)的角度看，這是極不經(jīng)濟的愚蠢行為，至少難以形成規(guī)模效應(yīng)。明顯的很，服裝行業(yè)中的設(shè)計、營銷和品牌經(jīng)營最富有價值。所以，著名的服裝企業(yè)“雅戈爾”就是將生產(chǎn)線賣掉，專注服裝設(shè)計、品牌經(jīng)營和終端營銷。既然如此，我們要選擇其中一個或幾個最有價值的環(huán)節(jié)作為企業(yè)的經(jīng)營重點，不僅符合行業(yè)分工的趨勢，而且更能使中小企業(yè)有限的財力和精力起到一個聚焦的作用。

其次，將這種選擇性經(jīng)營行為上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，也非一蹴而就的事情。眾所周知，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)綱領(lǐng)性的發(fā)展方略，它規(guī)劃了企業(yè)從生到永續(xù)經(jīng)營的過程，并且已貫穿至企業(yè)經(jīng)營的整個層面。同時，戰(zhàn)略還是企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)制度，員工行為的制定依據(jù)。可以想象的是，企業(yè)要將價值鏈截取作為戰(zhàn)略來落實，不僅需要從以上的眾多經(jīng)營要素著手，而且任務(wù)相當艱巨。

尤其是企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)在沿用其他戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略措施會觸及企業(yè)內(nèi)部既得利益集團敏感的利益神經(jīng)，因而可能會有一定的阻力；轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略措施會使企業(yè)有一段時間的適應(yīng)期，因而其成本不好估算；轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略措施會使企業(yè)重新修訂市場營銷戰(zhàn)略和對人員作出調(diào)整，因而可能會喪失市場機遇；轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略措施會使顧客和合作者難以適應(yīng)，因而可能會丟失部分市場資源；轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略措施最大的挑戰(zhàn)莫過于對企業(yè)決策層和管理層觀念的重新轉(zhuǎn)變，因而企業(yè)可能會花費一定的時間、精力和財力來進行觀念更新。

上下同欲者勝，孫子兵法早已說明。因此，期望讓企業(yè)上一個臺階，這些代價都是在可以承受的范圍之內(nèi)。另據(jù)筆者長時間分析，在特定的行業(yè)中，適合此戰(zhàn)略的企業(yè)為轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略所付出的這些代價，遠遠比采用此戰(zhàn)略所獲得的收益要小得多，但前提是要著眼長期。

最后，在每一個行業(yè)，價值鏈位移也是常有的事。所謂價值鏈位移就是有比較價值的經(jīng)營環(huán)節(jié)會隨著時代的變化、經(jīng)濟的發(fā)展和創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)的升級、新興行業(yè)的出現(xiàn)等表現(xiàn)出一定的變動性。比如在八十年代，生產(chǎn)環(huán)節(jié)往往有較大的利潤空間；九十年代則是銷售環(huán)節(jié)；而現(xiàn)在無疑是品牌和技術(shù)的經(jīng)營環(huán)節(jié)。

因此，價值鏈截取戰(zhàn)略的核心思想是，集中企業(yè)已有資源優(yōu)勢始終選擇最能為企業(yè)創(chuàng)造價值的經(jīng)營環(huán)節(jié)，并保持價值鏈位移的適應(yīng)空間。從現(xiàn)在的經(jīng)濟發(fā)展趨勢看，價值鏈位移將變得越來越急迫，這是技術(shù)、創(chuàng)新和經(jīng)濟全球化的作用。我們都知道，技術(shù)變革可以將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭力擊得支離破碎，像汽車產(chǎn)業(yè)、化工產(chǎn)業(yè)等；創(chuàng)新體系的構(gòu)建可以將傳統(tǒng)的思維模式貶得一文不值，像小而全、大而全等；經(jīng)濟全球化的沖擊將使原先企業(yè)想當然認為的盈利模式在現(xiàn)在看來無疑是抱殘守缺，像以產(chǎn)代銷、以銷定產(chǎn)等。

1.優(yōu)勢性

價值鏈截取戰(zhàn)略的優(yōu)勢性，是指相比較于其他競爭戰(zhàn)略而言所具有的獨到競爭優(yōu)勢，包括波特的三種競爭戰(zhàn)略。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，企業(yè)實施這樣的戰(zhàn)略模式不需要有太多的自身改造過程。因為在行業(yè)內(nèi)浸淫多年的企業(yè)，在逐漸發(fā)現(xiàn)價值鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)后，漸漸將企業(yè)資源重心運用于某一個或幾個固定環(huán)節(jié)是一件順理成章的事，實施這樣的戰(zhàn)略就不會受到企業(yè)內(nèi)部太多的抵觸，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成本極低。

其次，企業(yè)導(dǎo)入這樣的戰(zhàn)略在時機上幾乎沒有什么要求。無論企業(yè)的發(fā)展方向是什么，價值鏈截取戰(zhàn)略總是具有天然迎合的特質(zhì)，往往不會對企業(yè)發(fā)展方向形成阻力或限制。

再次，實施價值鏈截取戰(zhàn)略一般不會要求企業(yè)對戰(zhàn)略目標作出修正。不像波特的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略那樣，只能實現(xiàn)較高市場占有率等相對較為固定的幾個目標，而難以實現(xiàn)技術(shù)卓著、引領(lǐng)潮流這樣的多樣化目標。價值鏈截取戰(zhàn)略基本上對什么樣的戰(zhàn)略目標都具有一定的支持程度，除非企業(yè)執(zhí)意跨行業(yè)或跨領(lǐng)域發(fā)展。

最后，為價值鏈截取戰(zhàn)略匹配的成長戰(zhàn)略選擇范圍較廣。除了多元化等與價值鏈截取戰(zhàn)略有沖突的成長戰(zhàn)略之外，其他的成長戰(zhàn)略幾乎都與價值鏈截取戰(zhàn)略相匹配，運作得好，還能取得戰(zhàn)略的協(xié)同效應(yīng)。

2.合成性

價值鏈截取戰(zhàn)略的合成性，是指價值鏈截取戰(zhàn)略可以與其他競爭戰(zhàn)略共同發(fā)揮作用。波特提出的三種競爭戰(zhàn)略的同時，告誡企業(yè)不要實施“中庸戰(zhàn)略”，并強調(diào)“中庸戰(zhàn)略”將會導(dǎo)致失敗。但是，筆者提出的價值鏈截取戰(zhàn)略是可以與波特教授的三種競爭戰(zhàn)略同時實施，既不會相互掣肘，反而會相互強化各自的競爭優(yōu)勢。有些企業(yè)可能不同意筆者的觀點，或并沒有察覺企業(yè)正在采用兩種以上戰(zhàn)略，但仍然不能否定企業(yè)已經(jīng)在實施兩種以上戰(zhàn)略的事實。誰也不會否定沃爾馬是靠成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成就自己的，難道他專注于零售環(huán)節(jié)而沒有參與上游經(jīng)營環(huán)節(jié)就不是一種價值鏈的截取行為嗎！事實上，這是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和價值鏈截取戰(zhàn)略的合成體。耐克公司從來都不生產(chǎn)一雙鞋，而專注于設(shè)計和品牌經(jīng)營，因此幾乎成了全球運動鞋的霸主，這就是品牌化戰(zhàn)略和價值鏈截取戰(zhàn)略的合成體。利基市場戰(zhàn)略和價值鏈截取戰(zhàn)略成就了格蘭氏；差異化戰(zhàn)略和價值鏈截取戰(zhàn)略將google送上了全球搜索引擎的老大位置。

3.延展性

價值鏈截取戰(zhàn)略的延展性，就是當企業(yè)所專注的經(jīng)營環(huán)節(jié)，因客觀環(huán)境變化或內(nèi)部驅(qū)動等因素，保留了向價值鏈上下延伸的空間。一個企業(yè)盡管只重視價值鏈中的某一個環(huán)節(jié)，但一旦外部環(huán)境發(fā)生突變或企業(yè)遇上大的變故，企業(yè)會有向價值鏈上下延伸的欲望或動力，而價值鏈截取戰(zhàn)略就已經(jīng)為這些突發(fā)情況留有經(jīng)濟性的延伸空間。一家原先靠運營渠道的批發(fā)商，當強勢零售終端一個一個崛起時，既有將經(jīng)營重心在價值鏈中上下延展的壓力，在實際操作中也比那些新進入者顯得容易一些。

4.適應(yīng)性

價值鏈截取戰(zhàn)略的適應(yīng)性，是指實施該戰(zhàn)略的企業(yè)可以隨著外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境的演變或產(chǎn)業(yè)本身的變遷，不需要很大的付出就能很快適應(yīng)這些變化。價值鏈的價值重心會因環(huán)境和產(chǎn)業(yè)的變化而變化，在一個漫長的時期，企業(yè)在某一個價值環(huán)節(jié)精心耕耘時，會逐漸發(fā)現(xiàn)這個環(huán)節(jié)不再有價值或變得更有價值，此時企業(yè)會向富有價值的環(huán)節(jié)拓展，而價值鏈截取戰(zhàn)略就具有一定的適應(yīng)性，這種適應(yīng)性主要體現(xiàn)在企業(yè)為了向價值鏈上下方向移動而不必有太多的內(nèi)部調(diào)整。在服裝品牌還沒有被多數(shù)消費者崇尚和認可的時候，雅戈爾最初靠的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)來完成原始資金和品牌美譽度積累，當生產(chǎn)環(huán)節(jié)不再有令人興奮的附加值時，向設(shè)計和品牌經(jīng)營的環(huán)節(jié)過渡，無論從外部看還是內(nèi)部資源調(diào)整都顯得十分自然，這正是體現(xiàn)價值鏈截取戰(zhàn)略的適應(yīng)性。

5.選擇性

價值鏈截取戰(zhàn)略的選擇性，是指當一個企業(yè)決定實施價值鏈截取戰(zhàn)略之前，可以自由選擇該行業(yè)價值鏈中任一環(huán)節(jié)作為企業(yè)今后的經(jīng)營重心。選擇空間來源于價值鏈環(huán)節(jié)的多與少、價值的高與低，以及價值環(huán)節(jié)的創(chuàng)新程度，但企業(yè)在選擇時，應(yīng)該還將對價值鏈的未來展望融入到自己的價值鏈決策中，就快末落的價值環(huán)節(jié)無論現(xiàn)在具有多少價值都不應(yīng)作為戰(zhàn)略選擇。

6.明確性

價值鏈截取戰(zhàn)略的明確性，是指實施價值鏈截取戰(zhàn)略的企業(yè)其發(fā)展方向往往十分明確。那些專注于某一個環(huán)節(jié)經(jīng)營的企業(yè)，一般都是經(jīng)營多年的行業(yè)強者，而在現(xiàn)在，他們毅然選擇并投入企業(yè)大部分資源于某一個價值環(huán)節(jié)，其發(fā)展方向或戰(zhàn)略意圖是容易被人掌握的。然而，發(fā)展方向明確是一個利弊共存的問題，對企業(yè)內(nèi)部來說，員工和管理層通過這個競爭手段推導(dǎo)出發(fā)展方向，從而盡力與自己個人的職業(yè)生涯對接，這使得企業(yè)可以省卻許多協(xié)調(diào)和管理成本；對那些競爭對手而言，掌握企業(yè)發(fā)展方向可以使其過早地設(shè)計針對性的競爭手段來對抗企業(yè)，從而使企業(yè)的發(fā)展受到一定的阻力。

價值鏈截取戰(zhàn)略從制定到實施，同其他競爭戰(zhàn)略一樣是一個嚴肅的過程，僅憑個人喜好、沖動或跟隨都將使該戰(zhàn)略模式喪失應(yīng)有的戰(zhàn)略價值。當企業(yè)專注于研發(fā)和市場營銷的價值環(huán)節(jié)時，如在短期內(nèi)行業(yè)價值鏈中的價值環(huán)節(jié)發(fā)生突變，尤其是其他價值環(huán)節(jié)的普遍價值已經(jīng)明顯高于比較價值時，企業(yè)往往難以擺脫誘惑而主動尋求價值鏈位移，希望因此使自己總是站在價值環(huán)節(jié)的頂端。這其實是對價值鏈截取的嚴重誤解。因為，行業(yè)價值鏈中的價值環(huán)節(jié)可以有兩種價值理解：普遍價值和比較價值。

所謂普遍價值就是指價值鏈中的某一個或幾個環(huán)節(jié)所具有的價值創(chuàng)造空間，是被行業(yè)中所有成員共同認可為最高的；所謂比較價值就是指企業(yè)所專注的某一個或幾個環(huán)節(jié)，在充分發(fā)揮已有資源或管理優(yōu)勢條件下而創(chuàng)造出相比較于行業(yè)其他成員而言更高的價值。

由此可見，一個企業(yè)如只站在行業(yè)的角度來看待價值，難免會經(jīng)常轉(zhuǎn)變價值環(huán)節(jié)，這將嚴重違背戰(zhàn)略相對穩(wěn)定的本意，使得企業(yè)經(jīng)營行為再次變得隨意起來。其實，這就是沒有掌握價值鏈截取戰(zhàn)略原則的根本原因。經(jīng)筆者長期研究和案例分析，價值鏈截取戰(zhàn)略的原則可以歸納出“五項原則”：有限行業(yè)原則、價值聚焦原則、比較優(yōu)勢原則、價值模式確立原則和戰(zhàn)略合成原則。

1.有限行業(yè)原則

有限行業(yè)原則就是指價值鏈截取戰(zhàn)略的應(yīng)用行業(yè)是有一定限制而不能適用于所有行業(yè)。如零售行業(yè)等。盡管任何一個行業(yè)都有其相對固定的價值鏈，但這并不意味著行業(yè)內(nèi)的成員就可以肆意截取，因為有些價值環(huán)節(jié)難有普遍價值，可能只有比較價值，這也是很多企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始就一直專注于某一個價值環(huán)節(jié)而沒有大的改變的最好詮釋。當然，該企業(yè)還可能自認為在某一個價值環(huán)節(jié)可以充分發(fā)揮資源和管理優(yōu)勢。但是，這屬不屬于實施價值鏈截取戰(zhàn)略的企業(yè)范疇呢！對于這個問題，不好籠統(tǒng)定義，筆者將另行討論。有意義的是，大多數(shù)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的種養(yǎng)殖業(yè)，有些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時基本上涉足種植、儲運和銷售的一條龍作業(yè)，沒有重點?，F(xiàn)在，有很多這樣的企業(yè)開始或正在實施品牌戰(zhàn)略，試圖在差異不太明顯的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域構(gòu)建目標顧客的消費忠誠，而這就是典型的價值鏈截取。

2.價值聚焦原則

價值聚焦原則就是指實施價值鏈截取戰(zhàn)略就必須在所選擇的價值環(huán)節(jié)中投入最大的資源條件，據(jù)此獲得競爭優(yōu)勢或比較價值。吃著碗里的看著鍋里的，這不屬于價值鏈截取，既不能集聚競爭優(yōu)勢，也難以產(chǎn)生比較價值。如果企業(yè)瞄準行業(yè)中的技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，就應(yīng)制定切實可行的技術(shù)提升計劃，其中可能包括人才的引進、組織開發(fā)、專有資金預(yù)算和使用，以及相關(guān)制度等都應(yīng)圍繞提升技術(shù)來設(shè)定。如果企業(yè)決意在市場終端有所作為，就應(yīng)該制定相應(yīng)的市場拓展計劃，其中可能包括引進營銷人才、制定營銷戰(zhàn)略和確立營銷組合、做好預(yù)算和促銷的開展等有關(guān)市場拓展的要素?？傊缙髽I(yè)無法做到聚焦于價值鏈某一個環(huán)節(jié)，那么當初選擇價值鏈截取戰(zhàn)略就是一種錯誤。

3.比較優(yōu)勢原則

比較優(yōu)勢原則就是指企業(yè)能夠在所選擇的價值環(huán)節(jié)中，利用現(xiàn)有資源并融入一定的資源整合高度創(chuàng)造出相比較于行業(yè)中其他成員而言的更大優(yōu)勢。就整個行業(yè)而言，某一個具有普遍價值的價值環(huán)節(jié)或許已經(jīng)被許多企業(yè)所選擇，并且正在經(jīng)歷著惡性競爭，此時的企業(yè)如果也去選擇這樣的價值環(huán)節(jié)，是不明智的。應(yīng)該繼續(xù)立足現(xiàn)有環(huán)節(jié)或者尋找其他與企業(yè)現(xiàn)有環(huán)節(jié)高度關(guān)聯(lián)的價值環(huán)節(jié)，并努力提高資源利用率和整合現(xiàn)有資源，以此來獲得行業(yè)中的比較優(yōu)勢。這些比較優(yōu)勢所產(chǎn)生的價值，就是企業(yè)選擇價值鏈截取戰(zhàn)略所應(yīng)得的額外價值，也是比較價值。

4.價值模式確立原則

價值模式確立原則就是指企業(yè)必須在所選擇的價值環(huán)節(jié)中確立一種優(yōu)于競爭者的價值模式。價值模式類似于企業(yè)中的盈利模式，都是一種如何為企業(yè)帶來利益的方式。但是價值模式所強調(diào)的是企業(yè)在價值鏈中某一個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造方式，而盈利模式則是企業(yè)在競爭市場中創(chuàng)造價值的整體方式。優(yōu)勢價值模式確立的思考方向可能是員工的調(diào)整、制度的重新制定、資源的重新利用和整合，也可能是采用創(chuàng)新的營銷手段或?qū)胍粋€有明確內(nèi)涵的品牌等。但是，必須指出的是，創(chuàng)造價值的這些要素或要素的組合，在整個行業(yè)看來是獨特的、創(chuàng)新的，否則，所確立的價值模式在行業(yè)中將很難獲得優(yōu)勢。

5.戰(zhàn)略合成原則

戰(zhàn)略合成原則就是指價值鏈截取戰(zhàn)略作為企業(yè)在行業(yè)中的單一競爭手段尚不能完全發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢，應(yīng)該與其他競爭戰(zhàn)略共同實施。實施價值鏈截取戰(zhàn)略并不能直接給企業(yè)帶來什么利益，因為價值鏈截取本身只是一個現(xiàn)象或一個動作，目的是希望切入這個高附加值環(huán)節(jié)后能給企業(yè)帶來比較價值，因此它還需要其他競爭戰(zhàn)略手段來輔助實施，方能將其威力發(fā)揮出來。價值鏈截取戰(zhàn)略協(xié)同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，因規(guī)?；騿T工的熟練等因素，可以進一步增強企業(yè)所選擇的價值環(huán)節(jié)的成本優(yōu)勢；反過來也可以使所選擇的價值環(huán)節(jié)變得更加有價值，使競爭者覬覦該價值環(huán)節(jié)時有所顧忌。價值鏈截取戰(zhàn)略協(xié)同差異化戰(zhàn)略，因?qū)Ｗ⑹沟闷髽I(yè)在差異化表現(xiàn)方面甚于從前；反過來也可能會使所選擇的價值環(huán)節(jié)在行業(yè)中樹立起差異化標桿，無形中樹起了一道競爭壁壘。價值鏈截取戰(zhàn)略協(xié)同利基市場戰(zhàn)略，其實這就是在狹小行業(yè)中的精細化經(jīng)營，無疑這會使企業(yè)在利基市場中變得更有競爭力，甚至獨步江湖多年而無人能及；通過外包那些無關(guān)緊要的價值環(huán)節(jié)，企業(yè)不僅樹立起堅固的競爭壁壘，還可以增進企業(yè)或品牌的無形價值。