綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境影響等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)。綠色營銷績效是一個由眾多因素集成的概念，它集成了企業(yè)績效、生態(tài)績效和社會績效；綠色營銷績效又是一個由眾多狀態(tài)整合的概念，它主要整合了協(xié)調(diào)績效、持續(xù)績效和發(fā)展績效；綠色營銷績效是一個多維度的概念，從狀態(tài)和性能看，包括協(xié)調(diào)績效、持續(xù)績效和發(fā)展績效等維度；從組成因素看，包括企業(yè)績效、生態(tài)績效和社會績效等維度。綠色營銷績效有其特殊性。

由于對綠色營銷認(rèn)識的不同，導(dǎo)致了不同綠色營銷績效觀點的產(chǎn)生，概括起來有以下幾種。第一種觀點認(rèn)為，綠色營銷作為企業(yè)的一項基本活動、一種營銷方式、幾個經(jīng)營環(huán)節(jié)，綠色營銷績效主要是指綠色營銷活動為企業(yè)增加的效用，這種效用既包括有形的，也包括無形的。此觀點認(rèn)為，綠色營銷績效實質(zhì)上是一種績效本體論，沒有超越傳統(tǒng)的企業(yè)范疇，沒有考慮到綠色營銷績效的外部性，是一種狹隘的績效觀。

第二種觀點認(rèn)為，綠色營銷績效主要是生態(tài)績效或環(huán)境績效，即企業(yè)的綠色營銷活動給其所處的生態(tài)環(huán)境所帶來的改善，如減少和避免環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源等。此觀點認(rèn)為，綠色營銷績效實質(zhì)上是一種生態(tài)績效論，是與生態(tài)營銷相對應(yīng)的，雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和宏觀效益，但是僅限于生態(tài)方面的考慮。

第三種觀點認(rèn)為，綠色營銷績效主要是社會績效，即企業(yè)的綠色營銷活動給其所處的社會環(huán)境所帶來的改善，以及對社會風(fēng)氣等方面的積極影響。這實質(zhì)上是一種社會績效論，是與社會營銷觀念相對應(yīng)的，雖然考慮了綠色營銷績效的外部性和宏觀效益，但是僅限于社會方面的。

應(yīng)該說，上述三種觀點都從一個方面或視角反映了綠色營銷績效，但都是不全面的。綠色營銷績效是指綠色營銷活動在企業(yè)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境影響等方面所達(dá)到的現(xiàn)實狀態(tài)。

綠色營銷績效同一般營銷相比具有以下特征：

(1)形成的長期性。綠色營銷績效不可能在短期內(nèi)形成，其取決于企業(yè)長期綠色營銷活動的強度和廣泛性，以及企業(yè)所處的社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。

(2)功效發(fā)揮的持續(xù)性。企業(yè)的綠色營銷活動一旦形成良好的績效，就能持續(xù)存在較長的時間。隨著整個消費市場的不斷發(fā)展、完善，綠色營銷績效將得到不斷的提高和強化。

(3)內(nèi)涵的多維性。綠色營銷績效既取決于企業(yè)綠色營銷活動實施的程度，企業(yè)營銷資源的配置效率、效果，又取決于消費者對綠色營銷活動的認(rèn)可程度；既表現(xiàn)為企業(yè)自身的發(fā)展?jié)摿?、可持續(xù)發(fā)展能力，又反映在對社會、生態(tài)環(huán)境的影響效果上。

綠色營銷績效有多種分類方法。按綠色營銷系統(tǒng)可分為企業(yè)績效、生態(tài)績效和社會環(huán)境績效；按綠色營銷績效影響的時間長短分為短期績效和長期績效；按衡量標(biāo)準(zhǔn)可分為經(jīng)濟(jì)方面的績效和非經(jīng)濟(jì)方面的績效；另外還可分為有形績效和無形績效、定量績效和定性績效等。綠色影響的多種分類方法反映了期豐富性和復(fù)雜性。

企業(yè)決定實施綠色營銷以后，其績效實現(xiàn)問題則轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)實現(xiàn)綠色營銷的問題，包括實現(xiàn)方式和實現(xiàn)過程，這里主要討論實現(xiàn)方式。

(一)營銷綠色再造

綠色營銷的全程性規(guī)律表明綠色營銷的綠色性不僅局限于營銷環(huán)節(jié)，向前可追溯到技術(shù)、生產(chǎn)、制造等領(lǐng)域，向后則延續(xù)到售后服務(wù)、產(chǎn)品報廢，甚至下一個生命周期。因此對傳統(tǒng)營銷改造不能是局部的、零星的；否則不能實現(xiàn)真正意義上的綠色營銷，必須對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行再造。

20世紀(jì)90年代初期，西方國家經(jīng)濟(jì)不景氣和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，使許多企業(yè)家紛紛尋找企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營組織與外部環(huán)境相適應(yīng)的管理理論，美國著名企業(yè)管理專家邁克爾·哈默(Michael Hammer)和詹姆斯·錢皮(James Champy)1993年出版的著作《公司重組》一書，提出了企業(yè)再造理論，隨后美國和西方許多國家開始流行企業(yè)流程改造(Business Process Reengineering，簡稱BPR)的熱潮，我國有人將其翻譯為“企業(yè)重組”或“企業(yè)重構(gòu)”，其實質(zhì)就是企業(yè)再造。它是指“為了在衡量企業(yè)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素上，如成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等方面，獲得了巨大改善，而從根本上重新思考，并徹底重新安排作業(yè)過程”。營銷綠色再造是用綠色理念從根本上對營銷進(jìn)行重塑。

(二)聯(lián)合綠色營銷

聯(lián)合綠色營銷也可稱為綠色戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟，是指兩個或兩個以上的企業(yè)出于對整個綠色市場的預(yù)期和企業(yè)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)、總體營銷風(fēng)險的考慮，為了各自的市場競爭力，取得共同的利益，通過各種形式而結(jié)成的優(yōu)勢互補、相互合作、風(fēng)險共擔(dān)的松散型組織。在聯(lián)盟中，成員企業(yè)仍保持自己經(jīng)營的獨立性，聯(lián)合綠色營銷可以采取多種形式，如聯(lián)合開拓綠色市場，聯(lián)合生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的聯(lián)合定價，共享綠色渠道，聯(lián)合綠色促銷和聯(lián)合進(jìn)行售后服務(wù)等。

(三)綠色企業(yè)識別系統(tǒng)

綠色企業(yè)形象是實施綠色營銷的企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的反映，具有系統(tǒng)性和整體性的特征。綠色企業(yè)形象不僅有利于企業(yè)樹立綠色形象，有利于企業(yè)展開經(jīng)營活動，而且對社區(qū)文化、社會消費觀念和模式也有至關(guān)重要的影響，更能從觀念和整體上直接推動綠色營銷的實現(xiàn)。

綠色企業(yè)識別系統(tǒng)(GCIS)由綠色理念識別(GMI)、綠色行為識別(GBI)和綠色視覺識別(GVI)構(gòu)成，是表現(xiàn)或識別綠色企業(yè)形象的主要形式。

(四)綠色核心競爭力

綠色核心競爭力是隨著綠色需求的發(fā)展和成熟，企業(yè)所擁有的以綠色為核心的競爭力，即使企業(yè)發(fā)展具有可持續(xù)性且與生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境保持友好的獨特能力。顯然打造綠色核心競爭力能推動綠色營銷的導(dǎo)人和實現(xiàn)，因此，這也是實現(xiàn)綠色營銷的一種方式。

隨著人類社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，綠色營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的重要方式，企業(yè)在市場營銷實踐中紛紛引入綠色營銷理念，投入了大量人力、物力和財力，實施綠色營銷策略。但是總體來說，企業(yè)綠色營銷的績效還不夠理想，其原因是多方面的，但缺乏有效的綠色營銷績效改善工具也是重要原因之一。綠色營銷改善有許多方法和思路，如基于持續(xù)改善理論和基于重構(gòu)理論的改善方法，或基于“績效改善策劃”(Perfor-mance Improvement Planning，簡稱PIP)的企業(yè)綠色營績效改善方法。

(一)PIP原理及其與綠色營銷的耦合

績效改善策劃(PIP)是國際勞工組織管理開發(fā)部的兩位國際勞工組織項目專家羅伯特·艾布拉姆森和瓦爾特·霍塞特共同提出的，PIP是一種有計劃的和系統(tǒng)的組織變革方法，強調(diào)整個組織系統(tǒng)的努力行為，其目標(biāo)在于提高整個組織的績效和活力，并借助于公司策劃、目標(biāo)管理、過程咨詢及現(xiàn)代行為科學(xué)中有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、激勵和組織變革的觀念，通過對組織結(jié)構(gòu)和組織過程做有計劃的干預(yù)，來幫助實現(xiàn)組織的具體目標(biāo)和意圖。

企業(yè)綠色營銷策略是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等全過程中，采取相應(yīng)措施，引導(dǎo)和滿足消費者的綠色消費，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。其績效在于實現(xiàn)有限營銷資源的有效配置、追求企業(yè)近期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生態(tài)、資源利用的有機協(xié)調(diào)以及對企業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展的良性影響。

可見，企業(yè)綠色營銷策略的實施是一項系統(tǒng)的組織變革工程，既有來自于消費者綠色消費意識的覺醒、國際組織和各國政府的相關(guān)立法要求、公眾的環(huán)保呼聲和公益組織的促進(jìn)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)進(jìn)步的支持等外部環(huán)境要求變革的巨大壓力，又在企業(yè)組織內(nèi)部存在的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會與占領(lǐng)市場的欲望、提高市場競爭力和取得競爭優(yōu)勢的驅(qū)動、取得更大效益和促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的要求、打破“綠色壁壘”和占領(lǐng)國際市場的要求等要求變革的巨大驅(qū)動力。因此，企業(yè)實施綠色營銷策略應(yīng)該引入績效改善策劃(PIP)法，構(gòu)建綠色營銷績效系統(tǒng)。

(二)綠色營銷績效改善策劃(PIP)模型及步驟

根據(jù)PIP的基本原理，可以建立基于PIP的企業(yè)綠色營銷績效改善模型，這一模型也可以簡稱為綠色營銷績效改善策劃模型。企業(yè)綠色營銷績效改善工作是由五個階段組成的一個循環(huán)性的周期，是一種有計劃的持續(xù)的組織變革活動，涉及整個組織的參與，包括企業(yè)高層管理人員的介入和全體員工的積極參與以及專職人員的努力。在這一模型中，兩項非常重要的基本工作是構(gòu)建綠色營銷績效指標(biāo)體系和建立綠色營銷績效系統(tǒng)，前者反應(yīng)了企業(yè)綠色營銷績效的全貌，為企業(yè)改善綠色營銷績效指明了方向，后者是企業(yè)改善綠色營銷績效的保證。

按照綠色營銷績效改善策劃模型，基于PIP的企業(yè)綠色營銷績效改善主要階段包括：。

1．先期診斷。這一階段主要根據(jù)企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)和績效系統(tǒng)出現(xiàn)的一些征兆，如綠色營銷系統(tǒng)運行不協(xié)調(diào) 績效下降等，采用定性的方法做一些先期診斷，如判斷問題的性質(zhì)、產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和原因等。

2.理論準(zhǔn)備。這一階段的主要工作是根據(jù)先期診斷的結(jié)果，決定將要采用PIP 工具，進(jìn)而作理論上的準(zhǔn)備：高層領(lǐng)導(dǎo)熟悉PIP 方法及綠色營銷策略。

3.PIP導(dǎo)入。本階段的主要工作是導(dǎo)入PIP，并結(jié)合企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)的運行狀況和績效情況，實現(xiàn)PIP 和企業(yè)綠色營銷的有效耦合：利用PIP 工具進(jìn)行診斷，形成綠色營銷績效改善計劃。

4.績效改善計劃實施。這一階段的工作是在組織范圍內(nèi)實施PIP 導(dǎo)入形成了企業(yè)綠色營銷改善計劃，改善企業(yè)綠色營銷活動的績效。

5.績效的評價與控制。這一階段的主要工作是對綠色營銷績效改善計劃實施后的綠色營銷績效進(jìn)行系統(tǒng)的、定期的評價與控制。

當(dāng)然除了這些主要步驟外，企業(yè)還要進(jìn)行一些重要的工作，如構(gòu)建綠色營銷績效指標(biāo)體系和最佳綠色營銷績效系統(tǒng)。

綠色營銷績效評價指標(biāo)體系包含兩類指標(biāo)：一是表征綠色營銷績效的綜合性指標(biāo)；二是基礎(chǔ)性指標(biāo)，分別表征綠色營銷活動在企業(yè)子系統(tǒng)、社會環(huán)境子系統(tǒng)中某一方面效果的指標(biāo)。

綠色營銷績效系統(tǒng)構(gòu)建可以包括環(huán)境超系統(tǒng)構(gòu)建、理念系統(tǒng)構(gòu)建、執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建和控制系統(tǒng)構(gòu)建四個層次。

（三）綠色營銷改善制衡

企業(yè)綠色營銷及其績效是一個大系統(tǒng)，在企業(yè)綠色營銷績效改善時，務(wù)必注意企業(yè)綠色營銷績效系統(tǒng)及改善的制衡。綠色營銷績效系統(tǒng)的制衡機制，是指組成綠色營銷績效系統(tǒng)的各要素之間存在的一種相互依賴而又相互制約的力量，該力量使綠色營銷績效系統(tǒng)處于不斷的運動之中，而又使該運動保持一定的穩(wěn)定性。

企業(yè)綠色營銷的環(huán)境超系統(tǒng)處于外部控制與引導(dǎo)地位，企業(yè)的營銷活動首先要遵循它的要求并將其內(nèi)化為企業(yè)的綠色營銷理念。同時綠色營銷績效系統(tǒng)的運行又對環(huán)境超系統(tǒng)產(chǎn)生影響，環(huán)境超系統(tǒng)要不斷對企業(yè)的綠色營銷活動提出新的要求，以矯正企業(yè)綠色營銷活動；綠色營銷理念系統(tǒng)則處于整個綠色營銷績效系統(tǒng)內(nèi)部的準(zhǔn)則層，對綠色營銷執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)起指導(dǎo)作用，是企業(yè)營銷活動必須遵循的準(zhǔn)則；而綠色營銷執(zhí)行系統(tǒng)則是在綠色營銷理念的指導(dǎo)下所采取的具體行為，其效果又進(jìn)一步強化和固化企業(yè)的綠色營銷理念；同時，綠色營銷的執(zhí)行系統(tǒng)和控制系統(tǒng)之間也具有一定的關(guān)系，綠色營銷執(zhí)行系統(tǒng)的實施效果直接影響到控制系統(tǒng)的投入，執(zhí)行效果越好，控制投入越少；反過來，控制系統(tǒng)是對執(zhí)行系統(tǒng)的一種反饋，控制效果的好壞影響到下一期的執(zhí)行效果。如此反復(fù)循環(huán)，形成了企業(yè)綠色營銷績效系統(tǒng)良性運行，不斷提高企業(yè)的綠色營銷績效。

1、綠色營銷績效評債指標(biāo)的目標(biāo)層：績優(yōu)度

綠色營銷活動不僅涉及到企業(yè)自身，而且影響到社會、生態(tài)諸多方面；不僅具有現(xiàn)實的、短暫的影響，而且具有潛在的、長遠(yuǎn)的作用。綠色營銷績效的表現(xiàn)是多維的，綠色營銷系統(tǒng)的目標(biāo)是多元的 因此，綠色營銷績效不是一個或幾個方面效果的簡單疊加，應(yīng)該是一個綜合的、集成的概念；綠色營銷績歡的評價也是一個多層次、多因素、多日標(biāo)的綜合評價，如果簡單地按單因素方法來評價其環(huán)境影響、資源利用率、社會導(dǎo)向等某一方面的績效、難 把握綠色營銷績效的壘貌。為此，我們將反映綠色營銷績效優(yōu)劣、影響程度大小的多種指標(biāo)有機結(jié)合起來，將復(fù)雜評價對象——綠色營銷績效用顯而易見的指標(biāo)量化，提出度量綠色營銷績效高低的概念——績優(yōu)度，用以表征綠色營銷績效的優(yōu)劣和綠色營銷活動的綜合效果。綠色營銷績效的定量化表示，是一個無量綱的明確值 可以用0-1之間的數(shù)或百分制表示。數(shù)值或百分比越大，表示綠色營銷績效越優(yōu)；數(shù)值或百分比越小，表示綠色營銷績效越差。

2、綠色營銷績效評價指標(biāo)的堆則層

綠色營銷績效指標(biāo)的準(zhǔn)則層指標(biāo)包括企業(yè)績效、生態(tài)環(huán)境績效和社會環(huán)境績效(如上圖)。企業(yè)績效是指綠色營銷活動為實施綠色營銷的企業(yè)帶來的績效，這是企業(yè)導(dǎo)入綠色營銷的內(nèi)在動力，也是綠色營銷績效評價的核心內(nèi)容，更是實現(xiàn)綠色營銷的最關(guān)鍵因素；生態(tài)環(huán)境績效是指綠色營銷活動為生態(tài)環(huán)境帶來的影響；社會環(huán)境績效是指綠色營銷括動為社會環(huán)境帶來的影響。生態(tài)環(huán)境績效和社會環(huán)境績效可統(tǒng)稱為環(huán)境績效，這是綠色營銷績效的外化，是綠色營銷績效評價的重要方面 綠色營銷在環(huán)境各方面的影響對綠色營銷績效的形成及其優(yōu)劣有重要的影響，同時，良好的環(huán)境績效也是綠色營銷的外部要求。

3、綠色營銷績效評價指標(biāo)的基礎(chǔ)層

綠色營銷績效評價的基礎(chǔ)指標(biāo)是指影響綠色營銷績效的最基本因素所形成的指標(biāo)、它提供了收集信息的基本框架，一般不需要綜合，反映的往往是影響綠色營銷績效某一方面的基礎(chǔ)信息。

(1)企業(yè)子系統(tǒng)

企業(yè)是綠色營銷活動的主體、企業(yè)子系統(tǒng)的主要指標(biāo)包括：流轉(zhuǎn)效果、競爭效果、財務(wù)效果、營銷效率、綠色效果等(如下圖)。

其中，流轉(zhuǎn)效果指標(biāo)是反映企業(yè)實施綠色營銷后、企業(yè)產(chǎn)品在儲存、銷售等方面取得的效果的指標(biāo)；營銷效率反映企業(yè)綠色營銷組合中，人、財、物、信息的利用效率；競爭效果指標(biāo)針對實施綠色營銷的企業(yè)與競爭者而言、反映綠色營銷的效果； 財務(wù)效果反映企業(yè)綠色營銷活動對企業(yè)流通費用、盈刺能力、資產(chǎn)利用 償債能力等財務(wù)狀況的影響；綠色效果反映綠色營銷活動對企業(yè)人員綠色意識、企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境和企業(yè)綠色形象等方面的影響效果。

(2)社會環(huán)境子系統(tǒng)

社會環(huán)境包括觀念、道德制度等眾多因素。企業(yè)綠色營銷在社會環(huán)境方面的影響效果，不僅反映社會對企業(yè)的認(rèn)同程度，而且是綠色營銷績效外化的一個重要方面=社會環(huán)境子系統(tǒng)包括服務(wù)水準(zhǔn)、公眾效果、社會導(dǎo)向和社會服務(wù)等方面的指標(biāo)。社會環(huán)境績效評價指標(biāo)可用下圖表示。其中，公眾效果反映企業(yè)綠色營銷活動給政府、金融機構(gòu)、媒介、消費者、當(dāng)?shù)鼐用?、社區(qū)組織等社會公眾留下的印象；服務(wù)水準(zhǔn)反映企業(yè)在服務(wù)顧客方面的效果；社會導(dǎo)向反映企業(yè)綠色營銷活動對消費者索質(zhì)、社會時尚等的影響、對不良風(fēng)氣的抵制效果、對先進(jìn)文化和文明消費的導(dǎo)向作用；社會服務(wù)反映具有社會環(huán)境導(dǎo)向的營銷活動狀況。

(3)生態(tài)環(huán)境子系統(tǒng)

生態(tài)環(huán)境的惡化是企業(yè) 社會、經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主要障礙、這正是提出實施綠色營銷的個主要動因： 生態(tài)環(huán)境子系統(tǒng)指標(biāo)的設(shè)置、有望對綠色營銷活動在這方面的績效做出揭示和評價。

綠色營銷括動在生態(tài)環(huán)境方面的績效形成的機理是：綠色營銷活動的實施，對企業(yè)的生產(chǎn)活動提出了更高的要求，即必須“綠化 、如充分利用資源、減少污染等。而生產(chǎn)活動中的“綠化”必然提高生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量，企業(yè)綠色營銷活動中的些生態(tài)服務(wù)也有益于生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的提高。因此、這種生態(tài)環(huán)境質(zhì)量的改善可以看作是綠色營銷績效的重要組成部分。其形成機理可用下圖表示：

根據(jù)上圖所示綠色營銷對生態(tài)環(huán)境的影響有兩種途徑：一是通過綠色營銷活動中的生態(tài)服務(wù)直接影響；二是通過綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)間接影響。因此，綠色營銷的生態(tài)環(huán)境績蚊評價表現(xiàn)為兩個方面：其一是對綠色產(chǎn)品的評價，這是對綠色營銷生態(tài)環(huán)境績救的間接評價；其二是對綠色營銷中生態(tài)服務(wù)的評價、這是對綠色營銷生態(tài)環(huán)境績蚊的直接評價。

生態(tài)環(huán)境子系統(tǒng)包括綠色產(chǎn)品評價(環(huán)境屬性、資源屬性、能源屬性)指標(biāo)和生態(tài)服務(wù)指標(biāo)、設(shè)置如下圖。其中、環(huán)境屬性指標(biāo)反映的是綠色營銷活動中及生產(chǎn)活動對環(huán)境的影響；資源屬性指標(biāo)反映實施綠色營銷后、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品對各種資源的利用率指標(biāo)、這里的資源是廣義的資源，包括材料、設(shè)備、信息和人力資源；能源屬性指標(biāo)體現(xiàn)了節(jié)約和充分利用能源是綠色產(chǎn)品的又一特性；生態(tài)服務(wù)指標(biāo)反映具有生態(tài)環(huán)境導(dǎo)向的營銷活動狀況。

需要特別說明是、這里的環(huán)境是綠色營銷活動作用范圍內(nèi)的環(huán)境、在評價時、應(yīng)根據(jù)具體的企業(yè)在不同的營銷階段進(jìn)行界定。