20世紀(jì)70年代以來，傳統(tǒng)的主流市場營銷理論就一直遭受著來自其他理論領(lǐng)域，包括非主流市場營銷理論的批評。例如，營銷戰(zhàn)略導(dǎo)致的對自然資源的任意開采，對消費(fèi)者的實(shí)際需求關(guān)心太少卻生產(chǎn)出了太多的對健康和環(huán)境有害的產(chǎn)品，通過廣告的刺激、產(chǎn)品的差異化以及人為地縮短產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)，等等。在這種形勢下，營銷學(xué)界也圍繞環(huán)境保護(hù)問題進(jìn)行了卓有成效的討論，并提出了一系列影響廣泛的營銷概念。其中，以生態(tài)營銷、綠色營銷、可持續(xù)營銷最具代表性，它們都屬于環(huán)境營銷的概念范疇。

生態(tài)是指一切生物的生存狀態(tài)，以及它們之間和它與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。我們的社會是一個生態(tài)，每一個人是一種生態(tài)，我們的公司也是一種生態(tài)。

生態(tài)營銷則是指任何一個企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，要同它們的生產(chǎn)環(huán)境相協(xié)調(diào)。企業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)，善于把市場的需要和企業(yè)自身的資源與技術(shù)特長結(jié)合起來，揚(yáng)長避短，生產(chǎn)既能滿足市場需要，又符合企業(yè)自身擅長的產(chǎn)品，以求得企業(yè)的生存與發(fā)展。生態(tài)營銷是一種社會的進(jìn)步，是在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的一種市場營銷觀念的新發(fā)展，又是企業(yè)因應(yīng)市場競爭的一種策略與手段。

營銷學(xué)者早在20世紀(jì)70年代就提出了“生態(tài)營銷”的概念。生態(tài)營銷的前提是經(jīng)營者(包括營銷者)和消費(fèi)者都具有內(nèi)在的采取環(huán)境友好行為的道德動機(jī)。費(fèi)斯克等人認(rèn)為,由于營銷者了解迫在眉睫的生態(tài)危機(jī)，因此他們能夠同時也最有可能改變營銷實(shí)踐。在他們看來，營銷者對相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀作出積極反應(yīng)的意愿和能力是毋用置疑的。因此這些營銷學(xué)者在其著作中強(qiáng)調(diào)的往往只是要在價格中反映所有的生態(tài)成本。但是，如同新古典經(jīng)濟(jì)理論一樣，他們也忽視了信息的不完全問題。對于如何才能獲得一個能使所有的環(huán)境成本都內(nèi)部化的現(xiàn)實(shí)市場，他們實(shí)際上并就沒有提供任何答案。

費(fèi)克斯的觀點(diǎn)在有關(guān)環(huán)境友好消費(fèi)者的研究中被繼承了下來。海里恩和金尼爾在1976年提出了“關(guān)心生態(tài)的消費(fèi)使用者”概念。根據(jù)他們的定義，這些消費(fèi)使用者受過良好的教育并受著政府和營銷組織的激勵，他們也知道其行為的長期影響，并且主張承擔(dān)消費(fèi)使用中的環(huán)境或社會責(zé)任。通過分析這類消費(fèi)使用者的行為模式——在這種模式中按照環(huán)境友好的方式行動的道德動機(jī)和理性能力是關(guān)鍵，兩位作者得出的結(jié)論是，供求的市場力量將強(qiáng)加它的限制從而控制對環(huán)境的影響。

由于具有這種認(rèn)識，生態(tài)營銷作者一般反對政府的干預(yù)。費(fèi)克斯就曾援引哈丁“互相強(qiáng)制就是互相妥協(xié)”的名言，堅決反對對市場行為的管制。海里恩和金尼爾也認(rèn)為，政府的主要任務(wù)應(yīng)是通過教育使越來越多的消費(fèi)者來關(guān)心環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)者教育使越來越多的政府管制失去意義時，生態(tài)營銷就會代替生態(tài)管制。事實(shí)上，在生態(tài)營銷作者看來，建立在生產(chǎn)者和消費(fèi)者內(nèi)在道德動機(jī)基礎(chǔ)上的市場機(jī)制，完全能夠自動地解決環(huán)境問題。人們既不需要為環(huán)境問題而過于憂慮，也不需要借口環(huán)境問題對市場強(qiáng)加政府的管制。

然而，他們的觀點(diǎn)中卻隱含有一個基本錯誤。在現(xiàn)實(shí)中，被普遍認(rèn)同的對環(huán)境友好或可持續(xù)性的需求和消費(fèi)行為通常并不具有一般性。更糟的是，最支持環(huán)境友好的消費(fèi)者同時也是最不可能放棄他們的消費(fèi)信念和最少支持保護(hù)環(huán)境的集體措施的消費(fèi)者(Dam & Apeldoorn,1996)。因此，營銷具有內(nèi)在的自我約束力的觀點(diǎn)立即受到了來自非主流營銷理論的批評，但主流營銷理論仍然沒有對生產(chǎn)、交換和消費(fèi)過程的環(huán)境影響給予應(yīng)有的關(guān)注(Kotler,1994)。