所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。

綠色營銷系統(tǒng)是一個復(fù)雜的大系統(tǒng),而且反映其績效的某些指標(biāo)很難準(zhǔn)確地量化和統(tǒng)計,在進行綠色營銷可應(yīng)用灰色系統(tǒng)有關(guān)理論進行評價。

從系統(tǒng)內(nèi)部看，企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成，包括綠色營銷決策子系統(tǒng)、綠色營銷實施子系統(tǒng)和綠色營銷評估反饋子系統(tǒng)。這三個子系統(tǒng)各自具有特定的功能，同時通過信息傳遞、反饋相互影響，構(gòu)成一個閉環(huán)系統(tǒng)。從系統(tǒng)外部看，企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)置身于一個更大的外部環(huán)境中，這個外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會環(huán)境等，外部環(huán)境的變化對企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略的制訂、實施有著巨大的影響。綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成如圖1所示。

(一)綠色營銷決策子系統(tǒng)

綠色營銷決策子系統(tǒng)主要負責(zé)企業(yè)綠色營銷計劃的制訂、綠色信息的收集整理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對綠色營銷觀念的認識與接受程度直接影響到企業(yè)綠色營銷開展的水平，因此，決策子系統(tǒng)在整個系統(tǒng)中占有舉足輕重的地位。綠色營銷決策子系統(tǒng)的功能主要有以下幾個方面。

1.樹立綠色營銷觀念。實施綠色營銷戰(zhàn)略，首先要在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷的思想觀念?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心思想是：既要滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害；要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變?nèi)伺c自然的關(guān)系，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的、不可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)方式、消費方式和思維方式；可持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志是資源的永續(xù)利用和良好的生態(tài)環(huán)境；我們認為可持續(xù)發(fā)展思想是綠色營銷的理論基礎(chǔ)，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展思想在微觀層面上的一種具體實現(xiàn)形式。中國于1992年7月編制了《中國21世紀議程—中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，成為世界上第一個編制出本國21世紀議程行動方案的國家，標(biāo)志著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國國家基本發(fā)展戰(zhàn)略，這也是我國企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境。順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變觀念，積極行動，無疑將會增強企業(yè)的競爭力。

2.收集整理綠色信息?！熬G色潮流”正在席卷當(dāng)今世界，科技的發(fā)展日新月異。歐盟環(huán)保機構(gòu)的一項調(diào)查顯示：僅1998年，歐盟國家禁止進口的“非綠色產(chǎn)品”價值就達300億美元，值得注意的是，其中有90%的產(chǎn)品是由發(fā)展中國家提供的，涉及紡織、成衣、化妝品、日用品、玩具和家用電器等，商品品種多達幾千種。因此許多企業(yè)為了增強產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場的競爭力，打破“綠色壁壘”的限制，紛紛投入巨資開發(fā)新型的“綠色產(chǎn)品”和“綠色技術(shù)”，企業(yè)決策層應(yīng)當(dāng)及時的跟蹤和了解相關(guān)的信息，據(jù)此制訂自身的綠色營銷戰(zhàn)略。

制訂綠色營銷計劃。企業(yè)決策層根據(jù)所收集到的信息，以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)的長期與短期的發(fā)展目標(biāo)，制訂一個詳盡的綠色營銷計劃。綠色營銷計劃應(yīng)當(dāng)說明企業(yè)在營銷過程中的環(huán)保努力方向、所采用的方法以及要達到的目的。

(二)綠色營銷實施子系統(tǒng)

綠色營銷實施子系統(tǒng)在決策子系統(tǒng)制訂的綠色營銷計劃的指導(dǎo)下，具體落實綠色營銷的組合策略，從綠色產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立，它直接影響到綠色營銷計劃實施的效果。目前國際和國內(nèi)都制訂了一些“綠色”標(biāo)準(zhǔn)，比如國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認證，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照這些標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，以獲得公眾的認可。綠色營銷實施子系統(tǒng)主要有以下幾個功能：

1.獲取國際通行的綠色標(biāo)識。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制訂的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的目的是改變工業(yè)污染控制戰(zhàn)略，從加強環(huán)境管理入手，建立污染預(yù)防(清潔生產(chǎn))的新觀念。通過企業(yè)的”自我決策、自我控制、自我管理”方式，把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。企業(yè)通過此類標(biāo)準(zhǔn)認證的過程，也是企業(yè)全方位貫徹綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展思想的過程。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，截至1997年底，全世界已有3000余家企業(yè)獲得ISO14000的認證，其中走得最快是日本，通過了600余家，英國500余家，德國300多家。從我國已經(jīng)通過試點認證的企業(yè)看，經(jīng)濟效益和環(huán)境效益都比較明顯。

2.推行綠色市場營銷組合。綠色營銷組合包括綠色產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、綠色價格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求，對環(huán)境無危害或危害極小的產(chǎn)品，這要求從產(chǎn)品的設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造工程的確定，產(chǎn)品的使用以及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對社會和環(huán)境的影響，這是綠色營銷的基礎(chǔ)和核心環(huán)節(jié)，它是目前企業(yè)在綠色營銷環(huán)節(jié)中資金、技術(shù)投入最多的一部分，同時也是企業(yè)在市場競爭中的重要武器，其他三個方面都圍繞著它進行。綠色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有如下特點：安全衛(wèi)生、使用中不污染環(huán)境、節(jié)能性、易于回收或重復(fù)使用。另一方面，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)當(dāng)是無污染或低污染的，綠色產(chǎn)品有利于樹立企業(yè)的綠色形象。

由于企業(yè)在實施綠色營銷的過程中引入了新材料、新技術(shù)，短期內(nèi)使得綠色產(chǎn)品的成本增加，不過這些成本的增加是暫時的，長期而言企業(yè)可以通過擴大生產(chǎn)規(guī)模、節(jié)約產(chǎn)品及包裝原材料、降低能源消耗等方面減低成本。綠色產(chǎn)品的價格是一把“雙刃劍”，一方面綠色產(chǎn)品的價格高于普通產(chǎn)品，有利于樹立企業(yè)的綠色形象，迎合消費者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的消費心理吸引購買；另一方面，綠色價格中包含的一部分綠色成本會轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上，造成銷路受阻，失去一部分顧客。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)前、長期的成本趨勢及消費者的價格敏感性和市場的綠化程度制訂合理的價格。開展綠色促銷活動，在廣告、公關(guān)和推銷等促銷活動中貫徹綠色、環(huán)保和公益的理念，向消費者傳遞綠色信息、宣傳綠色產(chǎn)品、支持贊助環(huán)境保護活動，與社會公眾、政府組織保持良好的關(guān)系。通過這一系列的活動，顯示企業(yè)在環(huán)境保護、清潔生產(chǎn)方面的努力，在社會公眾中樹立良好的形象。綠色分銷渠道的建立涉及到綠色產(chǎn)品的可獲性，會影響綠色價格，進而影響營銷企業(yè)的綠色形象。綠色分銷要求在產(chǎn)品的包裝上采用綠色包裝方式，比如減少包裝物、使用可重復(fù)利用的材料或可降解材料；在產(chǎn)品的儲存、轉(zhuǎn)運過程中盡量使用無污染的運輸工具，使用新的儲存技術(shù)以降低儲存中的損耗等。

(三)綠色營銷評估反饋子系統(tǒng)

企業(yè)為了對綠色營銷計劃的實施效果作到心中有數(shù)，就離不開評估子系統(tǒng)，評估子系統(tǒng)依據(jù)一定的評價指標(biāo)體系，負責(zé)對綠色營銷實施子系統(tǒng)的工作結(jié)果進行評價，并找出不足之處，形成報告反饋給決策部門以供參考。

1.綠色營銷績效的評價。綠色營銷績效的評價是一件困難但又必須開展的工作。一方面綠色營銷本身是一個動態(tài)的過程，面臨的市場和消費者是不斷變化的，因此它的方法和策略也是不斷變化的。為了使綠色營銷計劃發(fā)揮最大的作用，企業(yè)必須對綠色營銷的效果做出評估。另一方面企業(yè)綠色營銷所實現(xiàn)的目標(biāo)也是多方面的，其中既有硬目標(biāo)，如企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、財務(wù)目標(biāo)的改善等，也有軟目標(biāo)，如企業(yè)綠色形象的樹立、知名度的提高等。既包括對企業(yè)的貢獻、也包括給社會和消費者帶來的福利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一個綠色營銷績效的指標(biāo)體系，構(gòu)建多目標(biāo)評價模型以綜合考慮這些因素給企業(yè)綠色營銷帶來的影響。企業(yè)決策層可以根據(jù)評價的結(jié)果重新調(diào)整綠色營銷計劃。

2.提供綠色營銷計劃的調(diào)整方案。評估反饋子系統(tǒng)的另一個工作就是根據(jù)績效評價的結(jié)果，分析企業(yè)綠色營銷計劃實施的現(xiàn)狀，找出存在的問題，提供調(diào)整措施或改進方案。

四、外部環(huán)境的影響

影響企業(yè)綠色營銷的外部環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境和市場環(huán)境等。經(jīng)過25年的改革開放，我國的經(jīng)濟得到了迅猛的發(fā)展，同時經(jīng)濟的增長方式也從過去的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，客觀上要求以較少的資源投入獲得更多的經(jīng)濟產(chǎn)出?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為我們指出了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的道路。從宏觀上講，政府越來越注重制訂和實施可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟戰(zhàn)略，包括要達到的目標(biāo)和實現(xiàn)的手段。從微觀上講，政府也會采取一些措施要求企業(yè)將經(jīng)營行為與自然環(huán)境、社會發(fā)展相聯(lián)系，以實現(xiàn)整體發(fā)展的良性循環(huán)。從法律環(huán)境上看，僅有利益的引導(dǎo)和道義上的規(guī)范是不夠的，因此各國政府都傾向于采取嚴格的法律措施，迫使企業(yè)減少對環(huán)境的污染和破壞。中國目前已經(jīng)實施了8項制度，包括排污收費制度、排污申報及許可證制度以及城市綜合整治定量審查制度等，1994年我國頒布的環(huán)保國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達到325項，這還不包括許多地方性的標(biāo)準(zhǔn)，這些法律法規(guī)無疑促進了企業(yè)開展綠色營銷計劃。從市場環(huán)境看，贏得消費者是企業(yè)綠色營銷的最終目的，也是企業(yè)利潤的源泉，因此，消費者的需求對企業(yè)綠色營銷體系有著重要影響。在西方發(fā)達國家，代表公眾和消費者的民間環(huán)保組織—綠色和平組織有著巨大的影響力，經(jīng)過多年市場經(jīng)濟的洗禮，我國的消費者的消費意識和消費水平得到了很大的提高，越來越多的理性消費者意識到環(huán)境保護的重要性。