所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。

綠色營銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的大系統(tǒng),而且反映其績效的某些指標(biāo)很難準(zhǔn)確地量化和統(tǒng)計(jì),在進(jìn)行綠色營銷可應(yīng)用灰色系統(tǒng)有關(guān)理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

從系統(tǒng)內(nèi)部看，企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，包括綠色營銷決策子系統(tǒng)、綠色營銷實(shí)施子系統(tǒng)和綠色營銷評(píng)估反饋?zhàn)酉到y(tǒng)。這三個(gè)子系統(tǒng)各自具有特定的功能，同時(shí)通過信息傳遞、反饋相互影響，構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。從系統(tǒng)外部看，企業(yè)綠色營銷系統(tǒng)置身于一個(gè)更大的外部環(huán)境中，這個(gè)外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等，外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施有著巨大的影響。綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成如圖1所示。

(一)綠色營銷決策子系統(tǒng)

綠色營銷決策子系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)企業(yè)綠色營銷計(jì)劃的制訂、綠色信息的收集整理，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)綠色營銷觀念的認(rèn)識(shí)與接受程度直接影響到企業(yè)綠色營銷開展的水平，因此，決策子系統(tǒng)在整個(gè)系統(tǒng)中占有舉足輕重的地位。綠色營銷決策子系統(tǒng)的功能主要有以下幾個(gè)方面。

1.樹立綠色營銷觀念。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，首先要在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷的思想觀念。可持續(xù)發(fā)展的核心思想是：既要滿足當(dāng)代人的需要，又不對(duì)后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害；要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須轉(zhuǎn)變?nèi)伺c自然的關(guān)系，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的、不可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式和思維方式；可持續(xù)發(fā)展的重要標(biāo)志是資源的永續(xù)利用和良好的生態(tài)環(huán)境；我們認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展思想是綠色營銷的理論基礎(chǔ)，綠色營銷是可持續(xù)發(fā)展思想在微觀層面上的一種具體實(shí)現(xiàn)形式。中國于1992年7月編制了《中國21世紀(jì)議程—中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，成為世界上第一個(gè)編制出本國21世紀(jì)議程行動(dòng)方案的國家，標(biāo)志著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為我國國家基本發(fā)展戰(zhàn)略，這也是我國企業(yè)所面臨的宏觀環(huán)境。順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變觀念，積極行動(dòng)，無疑將會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.收集整理綠色信息?！熬G色潮流”正在席卷當(dāng)今世界，科技的發(fā)展日新月異。歐盟環(huán)保機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示：僅1998年，歐盟國家禁止進(jìn)口的“非綠色產(chǎn)品”價(jià)值就達(dá)300億美元，值得注意的是，其中有90%的產(chǎn)品是由發(fā)展中國家提供的，涉及紡織、成衣、化妝品、日用品、玩具和家用電器等，商品品種多達(dá)幾千種。因此許多企業(yè)為了增強(qiáng)產(chǎn)品在國際國內(nèi)市場(chǎng)的競爭力，打破“綠色壁壘”的限制，紛紛投入巨資開發(fā)新型的“綠色產(chǎn)品”和“綠色技術(shù)”，企業(yè)決策層應(yīng)當(dāng)及時(shí)的跟蹤和了解相關(guān)的信息，據(jù)此制訂自身的綠色營銷戰(zhàn)略。

制訂綠色營銷計(jì)劃。企業(yè)決策層根據(jù)所收集到的信息，以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)的長期與短期的發(fā)展目標(biāo)，制訂一個(gè)詳盡的綠色營銷計(jì)劃。綠色營銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)說明企業(yè)在營銷過程中的環(huán)保努力方向、所采用的方法以及要達(dá)到的目的。

(二)綠色營銷實(shí)施子系統(tǒng)

綠色營銷實(shí)施子系統(tǒng)在決策子系統(tǒng)制訂的綠色營銷計(jì)劃的指導(dǎo)下，具體落實(shí)綠色營銷的組合策略，從綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、綠色價(jià)格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立，它直接影響到綠色營銷計(jì)劃實(shí)施的效果。目前國際和國內(nèi)都制訂了一些“綠色”標(biāo)準(zhǔn)，比如國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照這些標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，以獲得公眾的認(rèn)可。綠色營銷實(shí)施子系統(tǒng)主要有以下幾個(gè)功能：

1.獲取國際通行的綠色標(biāo)識(shí)。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織制訂的ISO14001標(biāo)準(zhǔn)的目的是改變工業(yè)污染控制戰(zhàn)略，從加強(qiáng)環(huán)境管理入手，建立污染預(yù)防(清潔生產(chǎn))的新觀念。通過企業(yè)的”自我決策、自我控制、自我管理”方式，把環(huán)境管理融于企業(yè)全面管理之中。企業(yè)通過此類標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的過程，也是企業(yè)全方位貫徹綠色營銷和可持續(xù)發(fā)展思想的過程。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截至1997年底，全世界已有3000余家企業(yè)獲得ISO14000的認(rèn)證，其中走得最快是日本，通過了600余家，英國500余家，德國300多家。從我國已經(jīng)通過試點(diǎn)認(rèn)證的企業(yè)看，經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益都比較明顯。

2.推行綠色市場(chǎng)營銷組合。綠色營銷組合包括綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、綠色價(jià)格的制訂、綠色促銷方式的選擇直到綠色渠道的建立。綠色產(chǎn)品是指生產(chǎn)、使用及處理過程符合生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的要求，對(duì)環(huán)境無危害或危害極小的產(chǎn)品，這要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造工程的確定，產(chǎn)品的使用以及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響，這是綠色營銷的基礎(chǔ)和核心環(huán)節(jié)，它是目前企業(yè)在綠色營銷環(huán)節(jié)中資金、技術(shù)投入最多的一部分，同時(shí)也是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的重要武器，其他三個(gè)方面都圍繞著它進(jìn)行。綠色產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有如下特點(diǎn)：安全衛(wèi)生、使用中不污染環(huán)境、節(jié)能性、易于回收或重復(fù)使用。另一方面，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)當(dāng)是無污染或低污染的，綠色產(chǎn)品有利于樹立企業(yè)的綠色形象。

由于企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中引入了新材料、新技術(shù)，短期內(nèi)使得綠色產(chǎn)品的成本增加，不過這些成本的增加是暫時(shí)的，長期而言企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、節(jié)約產(chǎn)品及包裝原材料、降低能源消耗等方面減低成本。綠色產(chǎn)品的價(jià)格是一把“雙刃劍”，一方面綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于普通產(chǎn)品，有利于樹立企業(yè)的綠色形象，迎合消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的消費(fèi)心理吸引購買；另一方面，綠色價(jià)格中包含的一部分綠色成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，造成銷路受阻，失去一部分顧客。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)前、長期的成本趨勢(shì)及消費(fèi)者的價(jià)格敏感性和市場(chǎng)的綠化程度制訂合理的價(jià)格。開展綠色促銷活動(dòng)，在廣告、公關(guān)和推銷等促銷活動(dòng)中貫徹綠色、環(huán)保和公益的理念，向消費(fèi)者傳遞綠色信息、宣傳綠色產(chǎn)品、支持贊助環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，與社會(huì)公眾、政府組織保持良好的關(guān)系。通過這一系列的活動(dòng)，顯示企業(yè)在環(huán)境保護(hù)、清潔生產(chǎn)方面的努力，在社會(huì)公眾中樹立良好的形象。綠色分銷渠道的建立涉及到綠色產(chǎn)品的可獲性，會(huì)影響綠色價(jià)格，進(jìn)而影響營銷企業(yè)的綠色形象。綠色分銷要求在產(chǎn)品的包裝上采用綠色包裝方式，比如減少包裝物、使用可重復(fù)利用的材料或可降解材料；在產(chǎn)品的儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)運(yùn)過程中盡量使用無污染的運(yùn)輸工具，使用新的儲(chǔ)存技術(shù)以降低儲(chǔ)存中的損耗等。

(三)綠色營銷評(píng)估反饋?zhàn)酉到y(tǒng)

企業(yè)為了對(duì)綠色營銷計(jì)劃的實(shí)施效果作到心中有數(shù)，就離不開評(píng)估子系統(tǒng)，評(píng)估子系統(tǒng)依據(jù)一定的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，負(fù)責(zé)對(duì)綠色營銷實(shí)施子系統(tǒng)的工作結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并找出不足之處，形成報(bào)告反饋給決策部門以供參考。

1.綠色營銷績效的評(píng)價(jià)。綠色營銷績效的評(píng)價(jià)是一件困難但又必須開展的工作。一方面綠色營銷本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，面臨的市場(chǎng)和消費(fèi)者是不斷變化的，因此它的方法和策略也是不斷變化的。為了使綠色營銷計(jì)劃發(fā)揮最大的作用，企業(yè)必須對(duì)綠色營銷的效果做出評(píng)估。另一方面企業(yè)綠色營銷所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)也是多方面的，其中既有硬目標(biāo)，如企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績、財(cái)務(wù)目標(biāo)的改善等，也有軟目標(biāo)，如企業(yè)綠色形象的樹立、知名度的提高等。既包括對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)、也包括給社會(huì)和消費(fèi)者帶來的福利。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)綠色營銷績效的指標(biāo)體系，構(gòu)建多目標(biāo)評(píng)價(jià)模型以綜合考慮這些因素給企業(yè)綠色營銷帶來的影響。企業(yè)決策層可以根據(jù)評(píng)價(jià)的結(jié)果重新調(diào)整綠色營銷計(jì)劃。

2.提供綠色營銷計(jì)劃的調(diào)整方案。評(píng)估反饋?zhàn)酉到y(tǒng)的另一個(gè)工作就是根據(jù)績效評(píng)價(jià)的結(jié)果，分析企業(yè)綠色營銷計(jì)劃實(shí)施的現(xiàn)狀，找出存在的問題，提供調(diào)整措施或改進(jìn)方案。

四、外部環(huán)境的影響

影響企業(yè)綠色營銷的外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、法律環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境等。經(jīng)過25年的改革開放，我國的經(jīng)濟(jì)得到了迅猛的發(fā)展，同時(shí)經(jīng)濟(jì)的增長方式也從過去的粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，客觀上要求以較少的資源投入獲得更多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略為我們指出了實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的道路。從宏觀上講，政府越來越注重制訂和實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，包括要達(dá)到的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)的手段。從微觀上講，政府也會(huì)采取一些措施要求企業(yè)將經(jīng)營行為與自然環(huán)境、社會(huì)發(fā)展相聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)整體發(fā)展的良性循環(huán)。從法律環(huán)境上看，僅有利益的引導(dǎo)和道義上的規(guī)范是不夠的，因此各國政府都傾向于采取嚴(yán)格的法律措施，迫使企業(yè)減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。中國目前已經(jīng)實(shí)施了8項(xiàng)制度，包括排污收費(fèi)制度、排污申報(bào)及許可證制度以及城市綜合整治定量審查制度等，1994年我國頒布的環(huán)保國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到325項(xiàng)，這還不包括許多地方性的標(biāo)準(zhǔn)，這些法律法規(guī)無疑促進(jìn)了企業(yè)開展綠色營銷計(jì)劃。從市場(chǎng)環(huán)境看，贏得消費(fèi)者是企業(yè)綠色營銷的最終目的，也是企業(yè)利潤的源泉，因此，消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)綠色營銷體系有著重要影響。在西方發(fā)達(dá)國家，代表公眾和消費(fèi)者的民間環(huán)保組織—綠色和平組織有著巨大的影響力，經(jīng)過多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國的消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)水平得到了很大的提高，越來越多的理性消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。