分眾營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，將產(chǎn)品的大類(lèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，鎖定一個(gè)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，然后推出這一特定群體最需要的細(xì)分產(chǎn)品，以適應(yīng)這一特定群體的特定價(jià)格，通過(guò)特定的渠道和傳播、促銷(xiāo)方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的精確營(yíng)銷(xiāo)手段。

傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式針對(duì)的是廣泛的消費(fèi)者，不但不能有效區(qū)分真正的目標(biāo)消費(fèi)者，而且更不能區(qū)分細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，往往會(huì)導(dǎo)致廣告千人成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，并且，隨著消費(fèi)者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種浪費(fèi)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

如此一來(lái)，這種浪費(fèi)直接導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的飆升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的水漲船高，企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也由此增加。比如去年保健品行業(yè)的腸清茶等產(chǎn)品在業(yè)界掀起的整版廣告的風(fēng)潮，就已經(jīng)令OTC藥品、保健品的廣告競(jìng)爭(zhēng)提升到了一個(gè)新的階段，現(xiàn)在，沒(méi)有強(qiáng)大的資本支撐，一個(gè)OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細(xì)分和規(guī)劃，采取撒大網(wǎng)式的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式、大砸廣告，其行為如同準(zhǔn)備牛刀來(lái)殺雞，最后隨時(shí)都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！

而分眾營(yíng)銷(xiāo)則不同，它的優(yōu)勢(shì)在于它強(qiáng)調(diào)的是“分”，強(qiáng)調(diào)將廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找到真正屬于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。由于針對(duì)性較強(qiáng)，這樣一來(lái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)向心力更集中、作用更猛烈。

從理論上來(lái)講，分眾營(yíng)銷(xiāo)的精髓就是“精確”、“細(xì)分”、“實(shí)效”。分眾營(yíng)銷(xiāo)不試圖占領(lǐng)所有的目標(biāo)消費(fèi)群體；不試圖生產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進(jìn)入所有廣義的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者所不能承受的價(jià)格；不試圖進(jìn)行廣種薄收式的傳播、促銷(xiāo)方式?？傊?，分眾營(yíng)銷(xiāo)所能做的就是：在最恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用最精確、最經(jīng)濟(jì)的方式把產(chǎn)品賣(mài)給最需要的目標(biāo)消費(fèi)者。最大限度降低成本和杜絕費(fèi)用的浪費(fèi)，將營(yíng)銷(xiāo)的效力發(fā)揮到極至。

對(duì)于分眾營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，首先主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者可以接觸到的同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多。激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)如果繼續(xù)采用過(guò)去的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式，將使企業(yè)進(jìn)入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終使企業(yè)的利潤(rùn)水平隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)而不斷下降。成本的增加和資源的浪費(fèi)成為企業(yè)最大的包袱、成為企業(yè)贏利的最大障礙。這時(shí)候，采用針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高的營(yíng)銷(xiāo)手段就成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，而應(yīng)運(yùn)而生的分眾營(yíng)銷(xiāo)則恰恰滿(mǎn)足了企業(yè)的這一需求：針對(duì)性更強(qiáng)、效率更高。

其次，分眾營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是由于消費(fèi)者對(duì)差異化產(chǎn)品需求劇增。隨著人們收入的提高和物質(zhì)生活水平的改善，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)需求總量也在與日俱增。但值得注意的是：消費(fèi)者需要的不再是泛泛的、萬(wàn)金油式的產(chǎn)品，而是一些能適合自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品。雖然市場(chǎng)上的產(chǎn)品多如牛毛，不過(guò)傳統(tǒng)的大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式使得消費(fèi)者要找到真正適合自己的產(chǎn)品還得要花點(diǎn)工夫。所以，這時(shí)候，推出分眾化產(chǎn)品、進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑就是企業(yè)的最好選擇。

再次，分眾營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是由于大眾化傳播方式效率下降，使分眾營(yíng)銷(xiāo)浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使如今的消費(fèi)者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來(lái)，采用大眾化傳播方式，同樣的一個(gè)產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得成功。于是，高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益成為各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新特征。但是實(shí)力雄厚、資金流充裕的企業(yè)畢竟是少數(shù)，目前在中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)還是不具備這樣條件的。因此，就必須尋找一種低投入、低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。而此時(shí)，更精確、更實(shí)效的分眾營(yíng)銷(xiāo)恰恰就提供了一種這樣的可能。

所以，從以上幾個(gè)方面來(lái)看，分眾營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的利器。但怎樣進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)呢？下面，我就給大家從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合的角度粗略的講一講如何進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，我們首先必須明白誰(shuí)是我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、誰(shuí)來(lái)為我們的產(chǎn)品買(mǎi)單，所以我們進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)第一步：就是要鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷(xiāo)售面就會(huì)越廣、銷(xiāo)售量就會(huì)越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。同一功效陣營(yíng)的產(chǎn)品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導(dǎo)致了不同品牌，對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，這使得資源極度被浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無(wú)數(shù)的事實(shí)說(shuō)明，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品的銷(xiāo)售面就會(huì)越廣、銷(xiāo)售量就會(huì)越大；相反，只有不斷細(xì)分，品牌才有出路、才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出！

因此進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，第一步就是將大類(lèi)的、廣義的目標(biāo)消費(fèi)群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類(lèi)別進(jìn)行細(xì)分，然后將細(xì)分后的消費(fèi)群體類(lèi)別與市場(chǎng)上最吻合的品牌對(duì)號(hào)入座。通過(guò)調(diào)研和分析找到一個(gè)其他品牌相對(duì)較弱的目標(biāo)消費(fèi)群體類(lèi)別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標(biāo)消費(fèi)群體。然后進(jìn)一步具體了解分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場(chǎng)所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營(yíng)銷(xiāo)的正式執(zhí)行做好充分準(zhǔn)備。

以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)的第一步：鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，那么下面我們講進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。

隨著各種認(rèn)證的強(qiáng)制執(zhí)行，以及科技的進(jìn)步，一些嚴(yán)格的規(guī)范和越來(lái)越多的新技術(shù)，被廣泛運(yùn)用于企業(yè)的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)產(chǎn)品的技術(shù)不斷提高、質(zhì)量有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多品牌相互之間進(jìn)行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須面對(duì)的新問(wèn)題。于是制造一些差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競(jìng)爭(zhēng)屏障，這已成為新興企業(yè)的必由之路。

由此可以看出，我們進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，第二步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個(gè)好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好、達(dá)到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過(guò)調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。

在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了之后，接下來(lái)的一步就是為這個(gè)分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格了，那么，下面我們就來(lái)看看，進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)的第三步：制定分眾化的價(jià)格。

購(gòu)買(mǎi)力是決定一個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平一個(gè)重要指標(biāo)。由于不同的消費(fèi)群體，其購(gòu)買(mǎi)力都會(huì)不同，因此，不同的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度也不相同。所以，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在鎖定分眾目標(biāo)消費(fèi)群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，一定要考慮分眾目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格的敏感程度，然后才能針對(duì)這一群體制定特殊的分眾化的價(jià)格。

一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個(gè)好的市場(chǎng)銷(xiāo)售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體要買(mǎi)得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)里睡大覺(jué)。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，第三步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力制定分眾化的價(jià)格，讓每一個(gè)分眾目標(biāo)消費(fèi)者都能買(mǎi)得起、用得起，決不能脫離實(shí)際，漫天喊價(jià)。如果企業(yè)不能準(zhǔn)確把握價(jià)格的范圍，可以通過(guò)價(jià)格測(cè)試結(jié)合消費(fèi)者座談會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等手段來(lái)獲得一些寶貴的意見(jiàn)和資料。

在分眾化的價(jià)格制定之后，那么下一步就是讓這個(gè)分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入終端銷(xiāo)售了。下面，就讓我們來(lái)看看進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)的第四步：進(jìn)入分眾化的終端。

不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認(rèn)為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣(mài)得越好。因?yàn)闁|邊不亮、西邊亮。這個(gè)終端不走貨，或許那個(gè)終端可以走貨。因此，很多企業(yè)把終端開(kāi)發(fā)作為了市場(chǎng)、銷(xiāo)售部門(mén)的一項(xiàng)重要工作來(lái)抓。然而，隨著各種終端的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等等額外負(fù)擔(dān)的增加，企業(yè)開(kāi)始感覺(jué)到有點(diǎn)力不從心了。而實(shí)際上，清點(diǎn)一下各種終端對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)，企業(yè)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷(xiāo)售額！

所以，當(dāng)品牌進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進(jìn)入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠(yuǎn)山區(qū)的小賣(mài)部去銷(xiāo)售一樣。我們的企業(yè)也不能把它的產(chǎn)品擺到一個(gè)不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標(biāo)消費(fèi)者的終端。經(jīng)過(guò)細(xì)分后的目標(biāo)消費(fèi)群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費(fèi)傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會(huì)變得更突出。在這里，我舉個(gè)例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，主攻二、三線的城市市場(chǎng)，卻屢屢受挫。后來(lái)生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)由于觀念和價(jià)格等因素，二、三線的城市市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉(zhuǎn)向大、中城市，由于找對(duì)了終端，市場(chǎng)立即有了新的起色。

所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進(jìn)入分眾化的終端進(jìn)行銷(xiāo)售。目前，可以供企業(yè)選擇的銷(xiāo)售終端有大賣(mài)場(chǎng)、大型商場(chǎng)、連鎖超市、農(nóng)村供銷(xiāo)社等等，而這些銷(xiāo)售終端又可以根據(jù)所在城市級(jí)別、周邊環(huán)境、顧客的購(gòu)買(mǎi)力等等因素，細(xì)分為很多個(gè)層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對(duì)的分眾目標(biāo)消費(fèi)群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期的需要，讓產(chǎn)品選擇進(jìn)入這些分眾化銷(xiāo)售終端來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

以上講的是進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)的第四步：進(jìn)入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營(yíng)銷(xiāo)的傳播與促銷(xiāo)問(wèn)題。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費(fèi)者，對(duì)廣告、促銷(xiāo)的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對(duì)25—30歲受過(guò)良好教育的女性的促銷(xiāo)主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對(duì)30—40歲受過(guò)良好教育的女性的促銷(xiāo)主題，最好和“時(shí)尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對(duì)于55歲以上受過(guò)的女性，則最好和“健康”、“長(zhǎng)壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣時(shí)，如果籠統(tǒng)的進(jìn)行模式化的促銷(xiāo)，必定會(huì)導(dǎo)致廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用被白白浪費(fèi)掉！

目標(biāo)消費(fèi)者在各個(gè)層面上對(duì)廣告和促銷(xiāo)產(chǎn)生不同的差異，這就使得企業(yè)在進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須認(rèn)真研究分眾目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，區(qū)別對(duì)待。所以進(jìn)行分眾營(yíng)銷(xiāo)，最后一步就必須針對(duì)分眾目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行分眾化的廣告和促銷(xiāo)。通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的傳播方式和方法的運(yùn)用，使廣告和促銷(xiāo)的效果最大化，最終實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。

當(dāng)前，從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，大眾化的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營(yíng)銷(xiāo)模式正逐步崛起、成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的新秀！因此，作為深度化營(yíng)銷(xiāo)模式的其中一個(gè)手段，分眾營(yíng)銷(xiāo)將在今后一段時(shí)間內(nèi)逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主流。

隨著調(diào)研及科技的進(jìn)步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來(lái)越精細(xì)的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶(hù)溝通。

分眾營(yíng)銷(xiāo)需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的獨(dú)特要求，讓每位客戶(hù)都感到自己與眾不同。

福特公司的“風(fēng)之星”家庭轎車(chē)在產(chǎn)品藍(lán)圖階段吸收了一些女性參加設(shè)計(jì)小組。這是福特公司為了確保在設(shè)計(jì)汽車(chē)時(shí)能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開(kāi)展名為“帶著孩子們上班”的活動(dòng)。

“風(fēng)之星”取得了成功的原因是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個(gè)功能,就可以在車(chē)門(mén)被打開(kāi)的時(shí)候只有腳燈才亮,因?yàn)轫敓艨赡荏@醒熟睡的嬰兒。

分眾營(yíng)銷(xiāo)要善于營(yíng)造一種獨(dú)特的行銷(xiāo)氛圍，好讓每位讀者感覺(jué)到產(chǎn)品就是針對(duì)他個(gè)人的。

例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)100萬(wàn)人做，不是所有的人都有貓，這就必須進(jìn)行分眾行銷(xiāo)。

美國(guó)有家“玩具熊制造工場(chǎng)”的商店，孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。

先是挑選到一臺(tái)機(jī)器上（在店員的指導(dǎo)下）進(jìn)行填充。

接著從一個(gè)盒子里拿出一個(gè)心形的小布包，按店員教的那樣撫摸并親吻一下，然后許個(gè)愿，再把那顆心放到玩具里縫好。

孩子們還得為小動(dòng)物一張出生登記表，并給它起個(gè)名字，也可以在帶回家之前給它買(mǎi)件小衣服和別的飾物。

給小動(dòng)物起名字、填寫(xiě)出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服，專(zhuān)門(mén)針對(duì)孩子們的服務(wù)使“玩具熊制造工場(chǎng)”大獲成功。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing Service簡(jiǎn)稱(chēng)DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技術(shù)和平臺(tái)，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，它改變了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與服務(wù)模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本價(jià)值觀。

所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術(shù)，通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶(hù)滿(mǎn)意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過(guò)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對(duì)一地展開(kāi)針對(duì)性溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷(xiāo)等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)途徑發(fā)現(xiàn)顧客，并收集他們的資料。將他們的信息歸類(lèi)整理在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中，然后通過(guò)進(jìn)一步將消費(fèi)者區(qū)分，針對(duì)他們感興趣的程度和個(gè)人的具體狀況進(jìn)行傳播。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)效率，使消費(fèi)者與企業(yè)結(jié)成牢不可破的品牌忠誠(chéng)。

紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立一個(gè)可容納150萬(wàn)人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷(xiāo)歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前，70％以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售出去了。

美國(guó)航空公司設(shè)有一個(gè)旅行者數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)存80萬(wàn)人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達(dá)13次之多，占該公司總營(yíng)業(yè)額的65％，該公司每次舉行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，必以他們?yōu)橹饕獙?duì)象，極力改進(jìn)服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶(hù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)可以為營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。

通用汽車(chē)公司與萬(wàn)事達(dá)信用卡公司合作提供GM卡，結(jié)果通用公司擁有了一個(gè)1200萬(wàn)GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫(kù)。通用公司介入信用卡生意，主要不是為了信用卡業(yè)務(wù)，或給持卡人提供購(gòu)車(chē)折扣，而主要在于把它的結(jié)賬過(guò)程看作是一個(gè)收集大量信息的途徑。GM卡銷(xiāo)售總經(jīng)理說(shuō)“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調(diào)查他們是什么時(shí)候購(gòu)車(chē)的，現(xiàn)在駕駛是什么車(chē)，什么時(shí)候打算再買(mǎi)車(chē)，以及他們喜歡哪一種車(chē)型。如果某個(gè)人持卡人表示對(duì)某種車(chē)有興趣，則公司就會(huì)寄出有關(guān)車(chē)型的資料，同時(shí)把持卡人信息通報(bào)給持卡人當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售公司，讓他們派人去推銷(xiāo)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)。最新的調(diào)查表明，為了獲得個(gè)性化服務(wù)或獲得有價(jià)值的信息，有超過(guò)50%的顧客愿意提供自己的部分個(gè)人信息，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好消息。請(qǐng)求顧客加入數(shù)據(jù)庫(kù)的通常的做法是在網(wǎng)站設(shè)置一些表格，在要求顧客注冊(cè)為會(huì)員時(shí)填寫(xiě)。

顧客服務(wù)是一個(gè)企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客服務(wù)同樣是取得成功的最重要因素。一個(gè)優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個(gè)性化的服務(wù)，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時(shí)間，顧客的興趣愛(ài)好、購(gòu)物習(xí)慣等等都是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個(gè)人需求提供針對(duì)性的服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能，因此，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是改善顧客關(guān)系最有效的工具。

日本麥當(dāng)勞公司，用電腦儲(chǔ)存了全國(guó)60萬(wàn)兒童的出生年月日，每當(dāng)他們生日時(shí)，總會(huì)收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞會(huì)為孩子送上生日禮物，當(dāng)時(shí)在店的全體員工會(huì)向小朋友道“生日快樂(lè)”，并鼓掌歡迎。

攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當(dāng)勞。

廠家對(duì)自己推銷(xiāo)的每一產(chǎn)品都要進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤，在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)積累中通過(guò)電腦管理，建立用戶(hù)案庫(kù)，以便進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者追蹤、售后服務(wù)和產(chǎn)品的升級(jí)換代。

保時(shí)捷（PORSCHE）公司為推銷(xiāo)其新款汽車(chē)向每位車(chē)主都寄發(fā)一張獨(dú)特的海報(bào)，畫(huà)面上是一部保時(shí)捷新車(chē)，車(chē)牌上印有車(chē)主的名字。車(chē)主們收到這一海報(bào)十分驚喜，因?yàn)檫@是完全屬于他自己的禮品。

保時(shí)捷公司絕妙地執(zhí)行了一個(gè)犀利的消費(fèi)者導(dǎo)向策略，由寄發(fā)個(gè)人海報(bào)為起點(diǎn)。保時(shí)捷公司利用賽車(chē)活動(dòng)，電視、雜志廣告和報(bào)紙附頁(yè)，進(jìn)行了一系列的整合廣告活動(dòng)，其中一項(xiàng)活動(dòng)是將購(gòu)保時(shí)捷汽車(chē)車(chē)主的姓名銘刻在保時(shí)捷車(chē)內(nèi)的底盤(pán)上，甚至向車(chē)主贈(zèng)送有其姓名的車(chē)牌。這一系列的活動(dòng)牢牢地將車(chē)主和保時(shí)捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費(fèi)者。

發(fā)掘客戶(hù)的終身價(jià)值

企業(yè)要想真正了解客戶(hù)，就要對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)的分析，誰(shuí)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)最多，評(píng)價(jià)客戶(hù)的終身價(jià)值，如何開(kāi)展建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等，通過(guò)價(jià)值分析，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶(hù)價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以通過(guò)分析找出最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品銷(xiāo)售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶(hù)，貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%。

分眾行銷(xiāo)就要發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的顧客，不僅要發(fā)掘客戶(hù)的單次價(jià)值，更要發(fā)掘客戶(hù)的終身價(jià)值。所謂客戶(hù)終生價(jià)值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶(hù)其一生能帶來(lái)的價(jià)值。

對(duì)傳統(tǒng)的行銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，往往針對(duì)單次的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷這個(gè)客戶(hù)的價(jià)值，客戶(hù)買(mǎi)的多，價(jià)值就高，買(mǎi)的少就沒(méi)價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷(xiāo)則不這么短視。

分眾營(yíng)銷(xiāo)把握的是同一個(gè)客戶(hù)在有生之年所提供的總體貢獻(xiàn)，也許他這次只買(mǎi)了3000元，但是每年會(huì)有4次交易，一共與我們往來(lái)了10年，它的終身價(jià)值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。

某品牌快餐的中國(guó)消費(fèi)者，也許一次的消費(fèi)只有十幾塊錢(qián)人民幣，但美國(guó)麥當(dāng)勞的消費(fèi)者的終生價(jià)值卻高達(dá)2萬(wàn)美元。而高檔汽車(chē)的忠誠(chéng)客戶(hù)其終生價(jià)值則超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。