分眾營銷就是通過周密的市場調(diào)研后，將產(chǎn)品的大類的目標消費群體進行細分，鎖定一個特定的目標消費群，然后推出這一特定群體最需要的細分產(chǎn)品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。

傳統(tǒng)的大眾化營銷模式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區(qū)分真正的目標消費者，而且更不能區(qū)分細分后的目標消費者。因此，撒大網(wǎng)式的傳統(tǒng)大眾化營銷模式，往往會導致廣告千人成本的上升，出現(xiàn)廣告資源的嚴重浪費，并且，隨著消費者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費會越來越嚴重。

如此一來，這種浪費直接導致了企業(yè)營銷成本的飆升、行業(yè)競爭門檻的水漲船高，企業(yè)的市場風險也由此增加。比如去年保健品行業(yè)的腸清茶等產(chǎn)品在業(yè)界掀起的整版廣告的風潮，就已經(jīng)令OTC藥品、保健品的廣告競爭提升到了一個新的階段，現(xiàn)在，沒有強大的資本支撐，一個OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細分和規(guī)劃，采取撒大網(wǎng)式的大眾化營銷模式、大砸廣告，其行為如同準備牛刀來殺雞，最后隨時都有可能出現(xiàn)“播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”的現(xiàn)象！

而分眾營銷則不同，它的優(yōu)勢在于它強調(diào)的是“分”，強調(diào)將廣義的目標消費群體進行細分，找到真正屬于自己的目標消費者。由于針對性較強，這樣一來產(chǎn)品的營銷向心力更集中、作用更猛烈。

從理論上來講，分眾營銷的精髓就是“精確”、“細分”、“實效”。分眾營銷不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖生產(chǎn)目標消費者需要的所有產(chǎn)品；不試圖進入所有廣義的產(chǎn)品渠道；不試圖制定細分目標消費者所不能承受的價格；不試圖進行廣種薄收式的傳播、促銷方式?？傊?，分眾營銷所能做的就是：在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。

對于分眾營銷的產(chǎn)生，首先主要是由于市場競爭加劇的結果。由于產(chǎn)品競爭的加劇，消費者可以接觸到的同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多。激烈的競爭導致企業(yè)如果繼續(xù)采用過去的大眾化營銷模式，將使企業(yè)進入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的惡性循環(huán)，最終使企業(yè)的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為企業(yè)最大的包袱、成為企業(yè)贏利的最大障礙。這時候，采用針對性更強、效率更高的營銷手段就成為企業(yè)的當務之急，而應運而生的分眾營銷則恰恰滿足了企業(yè)的這一需求：針對性更強、效率更高。

其次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于消費者對差異化產(chǎn)品需求劇增。隨著人們收入的提高和物質(zhì)生活水平的改善，整個社會的消費需求總量也在與日俱增。但值得注意的是：消費者需要的不再是泛泛的、萬金油式的產(chǎn)品，而是一些能適合自己需求的個性化產(chǎn)品。雖然市場上的產(chǎn)品多如牛毛，不過傳統(tǒng)的大眾化營銷模式使得消費者要找到真正適合自己的產(chǎn)品還得要花點工夫。所以，這時候，推出分眾化產(chǎn)品、進行分眾營銷，無疑就是企業(yè)的最好選擇。

再次，分眾營銷的產(chǎn)生是由于大眾化傳播方式效率下降，使分眾營銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使如今的消費者的注意力已經(jīng)大大的分散。這樣一來，采用大眾化傳播方式，同樣的一個產(chǎn)品宣傳推廣，企業(yè)往往要花上相當于以前數(shù)倍的代價才能獲得成功。于是，高投入、高風險、高收益成為各個行業(yè)市場營銷的一個新特征。但是實力雄厚、資金流充裕的企業(yè)畢竟是少數(shù)，目前在中國大多數(shù)的企業(yè)還是不具備這樣條件的。因此，就必須尋找一種低投入、低風險的營銷手段來適應形勢的轉變。而此時，更精確、更實效的分眾營銷恰恰就提供了一種這樣的可能。

所以，從以上幾個方面來看，分眾營銷是順應潮流發(fā)展的必然產(chǎn)物，將成為今后一段時間內(nèi)，企業(yè)營銷制勝的利器。但怎樣進行分眾營銷呢？下面，我就給大家從市場營銷4P組合的角度粗略的講一講如何進行分眾營銷。

進行分眾營銷，我們首先必須明白誰是我們產(chǎn)品的目標消費者、誰來為我們的產(chǎn)品買單，所以我們進行分眾營銷第一步：就是要鎖定分眾目標消費群體。

傳統(tǒng)的營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，品牌與品牌之間目標消費群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴重。同一功效陣營的產(chǎn)品品牌，它們很難區(qū)分自己的目標消費群體，與競爭對手的目標消費群體有什么本質(zhì)上的區(qū)別。于是，這一現(xiàn)象導致了不同品牌，對同一目標消費群體的重復營銷攻勢，這使得資源極度被浪費，而結果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實說明，隨著競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產(chǎn)品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！

因此進行分眾營銷，第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)等類別進行細分，然后將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標消費群體。然后進一步具體了解分眾目標消費群體的消費習慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什么；他們（她們）最常出現(xiàn)在什么公共場所、哪里可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾營銷的正式執(zhí)行做好充分準備。

以上講的是進行分眾營銷的第一步：鎖定分眾目標消費群體，那么下面我們講進行分眾營銷第二步：制造分眾化的產(chǎn)品。

隨著各種認證的強制執(zhí)行，以及科技的進步，一些嚴格的規(guī)范和越來越多的新技術，被廣泛運用于企業(yè)的生產(chǎn)，這使得大多數(shù)產(chǎn)品的技術不斷提高、質(zhì)量有了保障。由于質(zhì)量不再成為眾多品牌相互之間進行區(qū)隔的手段，所以同質(zhì)化成為品牌進行市場競爭必須面對的新問題。于是制造一些差異化、個性化的產(chǎn)品，形成企業(yè)自己新的競爭屏障，這已成為新興企業(yè)的必由之路。

由此可以看出，我們進行分眾營銷，第二步就必須針對分眾目標消費群體，生產(chǎn)真正受這一群體歡迎的分眾化的產(chǎn)品。一個好的分眾化的產(chǎn)品，不但要在功能、功效等能說明產(chǎn)品質(zhì)量、起決定作用的內(nèi)在因素上表現(xiàn)出色，迎合分眾目標消費群體的消費需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標消費群體的喜好、達到他們（她們）內(nèi)心的期望。這些信息可以通過調(diào)研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想象。

在分眾化的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了之后，接下來的一步就是為這個分眾化的產(chǎn)品制定價格了，那么，下面我們就來看看，進行分眾營銷的第三步：制定分眾化的價格。

購買力是決定一個消費群體的消費水平一個重要指標。由于不同的消費群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。所以，當企業(yè)產(chǎn)品品牌進行分眾營銷時，在鎖定分眾目標消費群體之后，為分眾化的產(chǎn)品制定價格時，一定要考慮分眾目標消費群體對價格的敏感程度，然后才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。

一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產(chǎn)品的目標消費群體要買得起才行。否則，就算是再好的產(chǎn)品，也只能躺在企業(yè)的倉庫里睡大覺。所以進行分眾營銷，第三步就必須針對分眾目標消費群體的實際購買力制定分眾化的價格，讓每一個分眾目標消費者都能買得起、用得起，決不能脫離實際，漫天喊價。如果企業(yè)不能準確把握價格的范圍，可以通過價格測試結合消費者座談會、現(xiàn)場調(diào)查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。

在分眾化的價格制定之后，那么下一步就是讓這個分眾化的產(chǎn)品進入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端。

不同的產(chǎn)品有不同的終端，而通常很多企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們認為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨，或許那個終端可以走貨。因此，很多企業(yè)把終端開發(fā)作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進場費、贊助費等等額外負擔的增加，企業(yè)開始感覺到有點力不從心了。而實際上，清點一下各種終端對產(chǎn)品銷售的貢獻，企業(yè)往往會發(fā)現(xiàn)：真正能發(fā)揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標消費者的終端，而這20%的終端往往占據(jù)了產(chǎn)品80%的銷售額！

所以，當品牌進行分眾營銷時，必須要讓分眾化的產(chǎn)品進入分眾化的終端。就象生產(chǎn)XO人頭馬酒的企業(yè)，不能把它的產(chǎn)品擺到邊遠山區(qū)的小賣部去銷售一樣。我們的企業(yè)也不能把它的產(chǎn)品擺到一個不適合自己的產(chǎn)品，幾乎接觸不到目標消費者的終端。經(jīng)過細分后的目標消費群，他們（她們）的群體特征更明顯、消費傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這里，我舉個例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進入市場的時候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。后來生產(chǎn)廠家上海健特經(jīng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，原來由于觀念和價格等因素，二、三線的城市市場的目標消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當?shù)?。找到原因之后，兒童青少年型黃金搭檔立即轉向大、中城市，由于找對了終端，市場立即有了新的起色。

所以進行分眾營銷，第三步就必須保證分眾化的產(chǎn)品，進入分眾化的終端進行銷售。目前，可以供企業(yè)選擇的銷售終端有大賣場、大型商場、連鎖超市、農(nóng)村供銷社等等，而這些銷售終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、顧客的購買力等等因素，細分為很多個層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產(chǎn)品，所針對的分眾目標消費群最常出現(xiàn)的分眾化終端之后，企業(yè)就可以根據(jù)產(chǎn)品的不同時期的需要，讓產(chǎn)品選擇進入這些分眾化銷售終端來進行銷售。

以上講的是進行分眾營銷的第四步：進入分眾化的終端，最后我想講一講分眾營銷的傳播與促銷問題。

根據(jù)消費心理學研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內(nèi)容的喜好呈現(xiàn)出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯(lián)系在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯(lián)系在一起；但對于55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽” 這些詞聯(lián)系在一起。因此，企業(yè)在針對分眾目標消費群體，進行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統(tǒng)的進行模式化的促銷，必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉！

目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產(chǎn)生不同的差異，這就使得企業(yè)在進行分眾營銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特征，區(qū)別對待。所以進行分眾營銷，最后一步就必須針對分眾目標消費群體，進行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現(xiàn)投入與產(chǎn)出效益的最優(yōu)化。

當前，從國際營銷發(fā)展的趨勢來看，大眾化的營銷模式已經(jīng)逐漸成為明日黃花，一些深度化營銷模式正逐步崛起、成為營銷領域的新秀！因此，作為深度化營銷模式的其中一個手段，分眾營銷將在今后一段時間內(nèi)逐漸成為國內(nèi)市場營銷領域的主流。

隨著調(diào)研及科技的進步，企業(yè)和商家已經(jīng)能夠掌握越來越精細的分眾群資料，并利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。

分眾營銷需要在產(chǎn)品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。

福特公司的“風之星”家庭轎車在產(chǎn)品藍圖階段吸收了一些女性參加設計小組。這是福特公司為了確保在設計汽車時能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網(wǎng)羅一批擁有各種背景的人以及開展名為“帶著孩子們上班”的活動。

“風之星”取得了成功的原因是因為在設計上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態(tài)”。有了這個功能,就可以在車門被打開的時候只有腳燈才亮,因為頂燈可能驚醒熟睡的嬰兒。

分眾營銷要善于營造一種獨特的行銷氛圍，好讓每位讀者感覺到產(chǎn)品就是針對他個人的。

例如貓食廣告沒有必要對100萬人做，不是所有的人都有貓，這就必須進行分眾行銷。

美國有家“玩具熊制造工場”的商店，孩子們可以在店里制作自己的玩具熊或其他軟式玩具。

先是挑選到一臺機器上（在店員的指導下）進行填充。

接著從一個盒子里拿出一個心形的小布包，按店員教的那樣撫摸并親吻一下，然后許個愿，再把那顆心放到玩具里縫好。

孩子們還得為小動物一張出生登記表，并給它起個名字，也可以在帶回家之前給它買件小衣服和別的飾物。

給小動物起名字、填寫出生記錄、按自己的喜好給它穿衣服，專門針對孩子們的服務使“玩具熊制造工場”大獲成功。

數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing Service簡稱DMS）是在IT、Internet與Database技術發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，它改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式，從本質(zhì)上講是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。

所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用企業(yè)經(jīng)營過程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，并借助于IT和Internet技術，通過電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷售服務等多種方式來提高企業(yè)的市場營銷能力和水平，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。

數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)收集他們的信息，然后一對一地展開針對性溝通。通過公關活動、銷售終端、社會調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場活動或互聯(lián)網(wǎng)等各類途徑發(fā)現(xiàn)顧客，并收集他們的資料。將他們的信息歸類整理在消費者數(shù)據(jù)庫中，然后通過進一步將消費者區(qū)分，針對他們感興趣的程度和個人的具體狀況進行傳播。

數(shù)據(jù)庫營銷的目的在于提高營銷效率，使消費者與企業(yè)結成牢不可破的品牌忠誠。

紐約大都會歌劇院設立一個可容納150萬人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫，歌劇院運用電腦分析各種類型消費者的特點，找出潛在的顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷歌劇票，結果在歌劇票正式公開發(fā)售之前，70％以上的入場券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫銷售出去了。

美國航空公司設有一個旅行者數(shù)據(jù)庫，內(nèi)存80萬人的資料，這部分人平均每人每年要搭乘該公司的航班達13次之多，占該公司總營業(yè)額的65％，該公司每次舉行促銷宣傳活動，必以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進服務，滿足他們的需求，使他們成為公司穩(wěn)定的客戶。

數(shù)據(jù)庫營銷可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。

通用汽車公司與萬事達信用卡公司合作提供GM卡，結果通用公司擁有了一個1200萬GM卡持有者的數(shù)據(jù)庫。通用公司介入信用卡生意，主要不是為了信用卡業(yè)務，或給持卡人提供購車折扣，而主要在于把它的結賬過程看作是一個收集大量信息的途徑。GM卡銷售總經(jīng)理說“這是一座金礦”。通用公司向GM卡持有者調(diào)查他們是什么時候購車的，現(xiàn)在駕駛是什么車，什么時候打算再買車，以及他們喜歡哪一種車型。如果某個人持卡人表示對某種車有興趣，則公司就會寄出有關車型的資料，同時把持卡人信息通報給持卡人當?shù)劁N售公司，讓他們派人去推銷。

在網(wǎng)絡營銷環(huán)境中，顧客數(shù)據(jù)獲得要方便得多，而且往往是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。最新的調(diào)查表明，為了獲得個性化服務或獲得有價值的信息，有超過50%的顧客愿意提供自己的部分個人信息，這對于網(wǎng)絡營銷人員來說，無疑是一個好消息。請求顧客加入數(shù)據(jù)庫的通常的做法是在網(wǎng)站設置一些表格，在要求顧客注冊為會員時填寫。

顧客服務是一個企業(yè)能留住顧客的重要手段，在電子商務領域，顧客服務同樣是取得成功的最重要因素。一個優(yōu)秀的顧客數(shù)據(jù)庫是網(wǎng)絡營銷取得成功的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客希望得到更多個性化的服務，比如，顧客定制的信息接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等都是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的重要內(nèi)容，根據(jù)顧客個人需求提供針對性的服務是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能，因此，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷是改善顧客關系最有效的工具。

日本麥當勞公司，用電腦儲存了全國60萬兒童的出生年月日，每當他們生日時，總會收到一張生日賀卡。拿到生日賀卡的兒童，通常要和父母一起去麥當勞，麥當勞會為孩子送上生日禮物，當時在店的全體員工會向小朋友道“生日快樂”，并鼓掌歡迎。

攻心之戰(zhàn)使全世界的兒童都要牽著父母的手哭著喊著要去麥當勞。

廠家對自己推銷的每一產(chǎn)品都要進行市場跟蹤，在長期的營銷積累中通過電腦管理，建立用戶案庫，以便進行長期的消費者追蹤、售后服務和產(chǎn)品的升級換代。

保時捷（PORSCHE）公司為推銷其新款汽車向每位車主都寄發(fā)一張獨特的海報，畫面上是一部保時捷新車，車牌上印有車主的名字。車主們收到這一海報十分驚喜，因為這是完全屬于他自己的禮品。

保時捷公司絕妙地執(zhí)行了一個犀利的消費者導向策略，由寄發(fā)個人海報為起點。保時捷公司利用賽車活動，電視、雜志廣告和報紙附頁，進行了一系列的整合廣告活動，其中一項活動是將購保時捷汽車車主的姓名銘刻在保時捷車內(nèi)的底盤上，甚至向車主贈送有其姓名的車牌。這一系列的活動牢牢地將車主和保時捷聯(lián)系在一起，并極大地發(fā)掘了潛在消費者。

發(fā)掘客戶的終身價值

企業(yè)要想真正了解客戶，就要對客戶價值進行系統(tǒng)的分析，誰給企業(yè)帶來的利潤最多，評價客戶的終身價值，如何開展建立客戶忠誠度的市場活動等，通過價值分析，企業(yè)可以建立一個高質(zhì)量的客戶價值數(shù)據(jù)庫，還可以通過分析找出最有效的市場營銷及產(chǎn)品銷售手段。最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻了公司總利潤的80%。

分眾行銷就要發(fā)現(xiàn)最有價值的顧客，不僅要發(fā)掘客戶的單次價值，更要發(fā)掘客戶的終身價值。所謂客戶終生價值 (Customer Lifetime Value)，是指某客戶其一生能帶來的價值。

對傳統(tǒng)的行銷人來說，往往針對單次的客戶購買行為來判斷這個客戶的價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是分眾營銷則不這么短視。

分眾營銷把握的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻，也許他這次只買了3000元，但是每年會有4次交易，一共與我們往來了10年，它的終身價值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。

某品牌快餐的中國消費者，也許一次的消費只有十幾塊錢人民幣，但美國麥當勞的消費者的終生價值卻高達2萬美元。而高檔汽車的忠誠客戶其終生價值則超過數(shù)百萬美元?！?