電子零售是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視、電臺(tái)等電子化方式，實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)的一種商業(yè)模式。

電子零售并非傳統(tǒng)實(shí)體零售的分支和延展，而是與實(shí)體零售一起同屬于商業(yè)流通領(lǐng)域的一種新商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，電子零售可以由實(shí)體零售商雙線經(jīng)營(yíng)（如沃爾瑪在線），同時(shí)也有提供純網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的電子零售商（如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)龋?

電子零售是現(xiàn)代無(wú)店鋪零售的發(fā)展方向，它具有以下特點(diǎn)：行銷成本低；經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制；支付、購(gòu)買等手段高度電子化；便于收集和管理信息。此外，電子零售具有虛擬性、經(jīng)濟(jì)性和便利性特點(diǎn)。

我們按照服務(wù)的類型可以將電子零售分為企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者三大運(yùn)作模式。

①企業(yè)對(duì)企業(yè)——B2B。比如使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)供應(yīng)商發(fā)訂單，接收發(fā)票和付錢。這是最早的電子零售模式。

②企業(yè)對(duì)消費(fèi)者——B2C?，F(xiàn)在Internet上有很多的虛擬企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

③消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者——C2C。這種操作模式是電子零售的最高境界，是任何消費(fèi)者之間隨時(shí)進(jìn)行的交易活動(dòng)，達(dá)到了零售的自由貿(mào)易高度。如消費(fèi)者自行在網(wǎng)上發(fā)布住房轉(zhuǎn)售信息，尋找其他消費(fèi)者前來(lái)交易。

電子零售系統(tǒng)的對(duì)象是零售商和消費(fèi)者，每個(gè)消費(fèi)者都有自己不同的購(gòu)買商品的方式，我們必須概括出消費(fèi)者采購(gòu)的一般模式。這些概念化的模式（商業(yè)模式）是了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)性的基礎(chǔ)，由此形成了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的交易過(guò)程。這些模式保證了電子零售系統(tǒng)的一致性和穩(wěn)定性，增加了消費(fèi)者的滿意度和方便性。

1．消費(fèi)者貿(mào)易模型的不同階段

消費(fèi)者的貿(mào)易活動(dòng)可以歸納為三個(gè)階段：購(gòu)買前、購(gòu)買、購(gòu)買后。

購(gòu)買前準(zhǔn)備階段：在大量的信息中搜索和發(fā)現(xiàn)能夠滿足消費(fèi)者需要的一組產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)其性能的比較，確定一個(gè)較小的產(chǎn)品范圍。

購(gòu)買階段：強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)商談判和購(gòu)買合適的商品有關(guān)的信息，像價(jià)格、能否供貨、送貨時(shí)間、電子付款機(jī)制等。

購(gòu)買后階段：包括對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和支持，找到消費(fèi)者的抱怨、產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品缺點(diǎn)。

2．消費(fèi)者類型

• 沖動(dòng)型的消費(fèi)者：迅速地購(gòu)買產(chǎn)品；

• 耐心型的消費(fèi)者：作一些比較以后再購(gòu)買產(chǎn)品；

• 分析型的消費(fèi)者：在決定購(gòu)買某種產(chǎn)品之前做大量的調(diào)查研究工作。

理解消費(fèi)者類型使得我們能夠深入探究什么因素能激勵(lì)（推動(dòng)）各種類型的采購(gòu)。消費(fèi)者的行為對(duì)在線零售系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)有著深遠(yuǎn)的影響，這些行為可以用兩個(gè)問(wèn)題來(lái)說(shuō)明:為什么消費(fèi)者要購(gòu)買？系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了什么？如果考慮了這兩個(gè)問(wèn)題，在線購(gòu)物行為就是有價(jià)值的。

3．購(gòu)買行為類型

• 周密計(jì)劃型：在進(jìn)商店前就計(jì)劃好要買的東西，且準(zhǔn)確購(gòu)買計(jì)劃好的商品。
• 一般計(jì)劃型：需求已經(jīng)確定，但具體買哪種產(chǎn)品是在進(jìn)入商店后根據(jù)需求而確定的。
• 完全無(wú)計(jì)劃型：在去商店時(shí)根本沒(méi)有任何需求。
• 回憶型：由于看到了某種商品使自己回憶起某種需求。購(gòu)買者受商店中廣告的影響可以有準(zhǔn)備地選擇代用品。

4．購(gòu)買過(guò)程

決定要購(gòu)買一個(gè)商品后，買賣雙方必須通過(guò)一定方式經(jīng)過(guò)若干次的交互后才能真正完成購(gòu)買活動(dòng)。商業(yè)交易是指買賣雙方之間伴隨著必要的支付行為的信息交換?？梢酝ㄟ^(guò)銀行完成現(xiàn)金付款，也可以通過(guò)信用卡認(rèn)證來(lái)支付。

單一的商業(yè)模式并不適合每一個(gè)人，在線環(huán)境應(yīng)有多種商業(yè)模式。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)協(xié)議需要下面的幾個(gè)交互過(guò)程:

• 買方與賣方就購(gòu)買產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行接觸。這個(gè)對(duì)話可以在線交換完成—web、e-mail、電話等。
• 銷售商報(bào)價(jià)。 　
• 買方和賣方進(jìn)行談判（討價(jià)還價(jià)）。 　
• 如果滿意，買方以雙方同意的價(jià)格簽署付款協(xié)定，將信息加密。 　
• 賣方進(jìn)入帳務(wù)服務(wù)來(lái)驗(yàn)證加密后的付款細(xì)節(jié)。 　
• 帳務(wù)服務(wù)將付款細(xì)節(jié)解密，檢查買方的余額及信用情況，扣除要轉(zhuǎn)帳的總金額（帳務(wù)服務(wù)需要與買方銀行聯(lián)系）。
• 帳務(wù)服務(wù)給賣方開(kāi)綠燈，提交貨物，并發(fā)送一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的信息來(lái)描述交互的細(xì)節(jié)。 　
• 收到貨物后，買方簽署和發(fā)送收據(jù)，賣方帳務(wù)服務(wù)完成交易，在帳務(wù)服務(wù)的最后，買方收到一個(gè)交易單。

5．售后服務(wù)

售后服務(wù)對(duì)一個(gè)公司的收益平衡是一個(gè)重要的因素。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，由于種種原因，可能需要退貨、索賠等服務(wù)。由于服務(wù)需要付費(fèi)，零售商需要考慮售后服務(wù)中的償還，爭(zhēng)執(zhí)，退貨，索賠，采購(gòu)過(guò)程的失誤，對(duì)管理成本的影響，破損和運(yùn)輸支出，消費(fèi)者關(guān)系等因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次消費(fèi)者退貨或?qū)Σ少?gòu)產(chǎn)生質(zhì)疑，就至少花費(fèi)零售商25—50美元。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)在線訪問(wèn)有一個(gè)全部的交易記錄，大部分的問(wèn)題可以得到答案。然而，許多公司在設(shè)計(jì)他們的交易過(guò)程時(shí)，只有一個(gè)方向的交易流，只對(duì)消費(fèi)者。這就意味著退賠和索賠必須沿著逆方向， 產(chǎn)生邏輯混亂及交易混亂，讓顧客不滿意。 　

由于信息的傳播和信息的影響力，售后服務(wù)可能影響顧客的滿意度和幾年內(nèi)公司的贏利。在大多數(shù)公司中，售后服務(wù)是一種沒(méi)有任何市場(chǎng)行為的活動(dòng)，有利于促使零售商進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要有一支質(zhì)量保證隊(duì)伍。一個(gè)有效的電子商務(wù)環(huán)境必須具有內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的信息傳輸，如會(huì)計(jì)活動(dòng)和會(huì)計(jì)狀態(tài)來(lái)完成售后的服務(wù)。