電子零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、電臺等電子化方式，實現(xiàn)零售服務的一種商業(yè)模式。

電子零售并非傳統(tǒng)實體零售的分支和延展，而是與實體零售一起同屬于商業(yè)流通領域的一種新商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，電子零售可以由實體零售商雙線經(jīng)營（如沃爾瑪在線），同時也有提供純網(wǎng)絡零售服務的電子零售商（如卓越、當當?shù)龋?

電子零售是現(xiàn)代無店鋪零售的發(fā)展方向，它具有以下特點：行銷成本低；經(jīng)營規(guī)模不受場地限制；支付、購買等手段高度電子化；便于收集和管理信息。此外，電子零售具有虛擬性、經(jīng)濟性和便利性特點。

我們按照服務的類型可以將電子零售分為企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者和消費者對消費者三大運作模式。

①企業(yè)對企業(yè)——B2B。比如使用網(wǎng)絡對供應商發(fā)訂單，接收發(fā)票和付錢。這是最早的電子零售模式。

②企業(yè)對消費者——B2C。現(xiàn)在Internet上有很多的虛擬企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務。

③消費者對消費者——C2C。這種操作模式是電子零售的最高境界，是任何消費者之間隨時進行的交易活動，達到了零售的自由貿(mào)易高度。如消費者自行在網(wǎng)上發(fā)布住房轉(zhuǎn)售信息，尋找其他消費者前來交易。

電子零售系統(tǒng)的對象是零售商和消費者，每個消費者都有自己不同的購買商品的方式，我們必須概括出消費者采購的一般模式。這些概念化的模式（商業(yè)模式）是了解消費者動態(tài)性的基礎，由此形成了消費者和供應商之間的交易過程。這些模式保證了電子零售系統(tǒng)的一致性和穩(wěn)定性，增加了消費者的滿意度和方便性。

1．消費者貿(mào)易模型的不同階段

消費者的貿(mào)易活動可以歸納為三個階段：購買前、購買、購買后。

購買前準備階段：在大量的信息中搜索和發(fā)現(xiàn)能夠滿足消費者需要的一組產(chǎn)品，通過對其性能的比較，確定一個較小的產(chǎn)品范圍。

購買階段：強調(diào)與供應商談判和購買合適的商品有關(guān)的信息，像價格、能否供貨、送貨時間、電子付款機制等。

購買后階段：包括對消費者的服務和支持，找到消費者的抱怨、產(chǎn)品退貨、產(chǎn)品缺點。

2．消費者類型

• 沖動型的消費者：迅速地購買產(chǎn)品；

• 耐心型的消費者：作一些比較以后再購買產(chǎn)品；

• 分析型的消費者：在決定購買某種產(chǎn)品之前做大量的調(diào)查研究工作。

理解消費者類型使得我們能夠深入探究什么因素能激勵（推動）各種類型的采購。消費者的行為對在線零售系統(tǒng)的開發(fā)有著深遠的影響，這些行為可以用兩個問題來說明:為什么消費者要購買？系統(tǒng)為消費者提供了什么？如果考慮了這兩個問題，在線購物行為就是有價值的。

3．購買行為類型

• 周密計劃型：在進商店前就計劃好要買的東西，且準確購買計劃好的商品。
• 一般計劃型：需求已經(jīng)確定，但具體買哪種產(chǎn)品是在進入商店后根據(jù)需求而確定的。
• 完全無計劃型：在去商店時根本沒有任何需求。
• 回憶型：由于看到了某種商品使自己回憶起某種需求。購買者受商店中廣告的影響可以有準備地選擇代用品。

4．購買過程

決定要購買一個商品后，買賣雙方必須通過一定方式經(jīng)過若干次的交互后才能真正完成購買活動。商業(yè)交易是指買賣雙方之間伴隨著必要的支付行為的信息交換?？梢酝ㄟ^銀行完成現(xiàn)金付款，也可以通過信用卡認證來支付。

單一的商業(yè)模式并不適合每一個人，在線環(huán)境應有多種商業(yè)模式。一般來說，一個簡單的商業(yè)協(xié)議需要下面的幾個交互過程:

• 買方與賣方就購買產(chǎn)品問題進行接觸。這個對話可以在線交換完成—web、e-mail、電話等。
• 銷售商報價。 　
• 買方和賣方進行談判（討價還價）。 　
• 如果滿意，買方以雙方同意的價格簽署付款協(xié)定，將信息加密。 　
• 賣方進入帳務服務來驗證加密后的付款細節(jié)。 　
• 帳務服務將付款細節(jié)解密，檢查買方的余額及信用情況，扣除要轉(zhuǎn)帳的總金額（帳務服務需要與買方銀行聯(lián)系）。
• 帳務服務給賣方開綠燈，提交貨物，并發(fā)送一個標準化的信息來描述交互的細節(jié)。 　
• 收到貨物后，買方簽署和發(fā)送收據(jù)，賣方帳務服務完成交易，在帳務服務的最后，買方收到一個交易單。

5．售后服務

售后服務對一個公司的收益平衡是一個重要的因素。消費者購買商品以后，由于種種原因，可能需要退貨、索賠等服務。由于服務需要付費，零售商需要考慮售后服務中的償還，爭執(zhí)，退貨，索賠，采購過程的失誤，對管理成本的影響，破損和運輸支出，消費者關(guān)系等因素。據(jù)統(tǒng)計，每次消費者退貨或?qū)Σ少彯a(chǎn)生質(zhì)疑，就至少花費零售商25—50美元。當一個消費者對在線訪問有一個全部的交易記錄，大部分的問題可以得到答案。然而，許多公司在設計他們的交易過程時，只有一個方向的交易流，只對消費者。這就意味著退賠和索賠必須沿著逆方向， 產(chǎn)生邏輯混亂及交易混亂，讓顧客不滿意。 　

由于信息的傳播和信息的影響力，售后服務可能影響顧客的滿意度和幾年內(nèi)公司的贏利。在大多數(shù)公司中，售后服務是一種沒有任何市場行為的活動，有利于促使零售商進行內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)，需要有一支質(zhì)量保證隊伍。一個有效的電子商務環(huán)境必須具有內(nèi)部網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的信息傳輸，如會計活動和會計狀態(tài)來完成售后的服務。