物資銷售渠道是物資銷售組織的重要組成部分,它是社會(huì)物資生產(chǎn)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳輸?shù)南到y(tǒng)。銷售渠道是否暢通,直接關(guān)系到社會(huì)再生產(chǎn)能否連續(xù)不斷地進(jìn)行。物資銷售渠道將生產(chǎn)企業(yè)、各銷售環(huán)節(jié)和用戶有機(jī)地結(jié)合在一起,承擔(dān)著物資的吸納、傳輸、調(diào)劑、輸出的功能,因而,銷售渠道的合理布局具有重要的意義。而物資企業(yè)更應(yīng)該慎重選擇物資銷售渠道,以加速物資流轉(zhuǎn),實(shí)現(xiàn)物流合理化,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。為此,必須認(rèn)真研究物資銷售渠道的類型、結(jié)構(gòu)、效用、銷售渠道的選擇,以及商物分流的組織等問(wèn)題。

物資銷售渠道是指生產(chǎn)資料從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所流經(jīng)的通路和環(huán)節(jié)。

物資從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到需要物資的生產(chǎn)企業(yè)、建設(shè)單位或消費(fèi)者個(gè)人的整個(gè)過(guò)程,從經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵上來(lái)看,都是商品所有權(quán)的讓渡過(guò)程,它包括商品價(jià)值形態(tài)的變化過(guò)程和商品實(shí)體的空間位移過(guò)程。作為買賣結(jié)果的價(jià)值運(yùn)動(dòng)形式,它是商品所有權(quán)的一次或多次轉(zhuǎn)移,即從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者,這個(gè)過(guò)程是通過(guò)貨幣媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的,我們稱之為商流;另一種運(yùn)動(dòng)是由商流而引發(fā)的商品的實(shí)體運(yùn)動(dòng),我們稱之為物流。企業(yè)的銷售活動(dòng),正是借助于信息的傳遞,實(shí)現(xiàn)商流與物流的有機(jī)結(jié)合,使每一種物資都能選擇一條合適的路線完成空間移動(dòng)的旅程。從個(gè)別物資的流程來(lái)看,其運(yùn)動(dòng)大都是一個(gè)斷續(xù)性或間歇性過(guò)程。物資從生產(chǎn)企業(yè)流出,多數(shù)經(jīng)過(guò)具有不同職能的物資經(jīng)營(yíng)主體依次傳接,最終流至用戶,從而在各經(jīng)營(yíng)主體之間的交接點(diǎn)和結(jié)合部位,引起物資運(yùn)動(dòng)的暫時(shí)停頓或滯留,構(gòu)成了物資的批發(fā)、零售、倉(cāng)儲(chǔ)等中間環(huán)節(jié)。從整個(gè)社會(huì)物資銷售渠道來(lái)看,物資企業(yè)就是物資銷售中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。

因此,物資銷售的實(shí)現(xiàn),必須由物資銷售渠道作為“載體”,即物資從生產(chǎn)者,經(jīng)由合適的路線或通路以及需要流經(jīng)的環(huán)節(jié),最終到達(dá)消費(fèi)者一方。

物資銷售過(guò)程中,每一種商品都需要尋找一條合適的銷售渠道,這些渠道有長(zhǎng)有短,縱橫交錯(cuò)。在物資銷售活動(dòng)中,銷售渠道間與環(huán)節(jié)間的銜接方式和結(jié)合方式,構(gòu)成銷售渠道與環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu),它決定著銷售渠道體系的構(gòu)成和傳輸方式及其整體功能。下面主要從銷售渠道體系的傳輸方式來(lái)分析物資銷售渠道形式,以及物資企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)、選擇等問(wèn)題。

(一)物資銷售渠道的基本形式

目前,從我國(guó)物資銷售渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看,銷售渠道縱橫交錯(cuò),構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)。但無(wú)論渠道結(jié)構(gòu)多么復(fù)雜,從其傳輸方式上看,按其是否經(jīng)由中間環(huán)節(jié),可以將銷售渠道分成兩大類型。

1.直接銷售渠道,是指生產(chǎn)企業(yè)不通過(guò)流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié),直接將物資銷售給用戶的銷售渠道形式。可表示為:生產(chǎn)者——用戶。

在我國(guó),生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售渠道組織,一部分是由國(guó)家計(jì)劃安排和組織的,企業(yè)根據(jù)供貨合同,直達(dá)供貨到用戶;另一部分是企業(yè)自行銜接組織訂貨。具體方法主要有:(1)由主管部門代企業(yè)與用戶簽訂合同,企業(yè)按合同組織供貨。(2)企業(yè)直接接受用戶訂貨,按合同或協(xié)議銷售。(3)企業(yè)開(kāi)設(shè)門市部現(xiàn)貨銷售。(4)上門推銷。(5)參加訂貨會(huì)銷售。

(6)參加展銷。(7)辦理郵購(gòu)業(yè)務(wù)。

2.間接銷售渠道,是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)流通領(lǐng)域的各類銷售企業(yè),把物資銷售給用戶的銷售渠道形式?？杀硎緸?生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶。

生產(chǎn)者——代理商——用戶

生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——用戶

生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

其中的批發(fā)商和代理商都是中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。批發(fā)商,主要是指從事生產(chǎn)資料批發(fā)交易的各類企業(yè);代理商是指接受生產(chǎn)企業(yè)委托,從事商品的購(gòu)銷業(yè)務(wù),但不擁有商品所有權(quán),通過(guò)購(gòu)銷活動(dòng)收取一定的手續(xù)費(fèi)或傭金的中間商。

目前,就我國(guó)情況來(lái)看,間接銷售渠道的主要中間環(huán)節(jié)有:(1)物資企業(yè)。物資企業(yè)是專門從事物資流通經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位,按國(guó)家計(jì)劃來(lái)組織重要的、通用的物資中轉(zhuǎn)銷售,同時(shí)還經(jīng)銷一般的通用物資,是通用物資銷售的主渠道。物資企業(yè)包括各層次的一級(jí)站、省公司、市公司、縣公司,以及貿(mào)易中心、企業(yè)集團(tuán)等新型經(jīng)營(yíng)企業(yè)。物資可以經(jīng)由某一層次銷售給用戶,也可以經(jīng)由自上而下的若干個(gè)層次銷售給用戶。(2)商業(yè)企業(yè)。商業(yè)企業(yè)主要從事與民間及小型企業(yè)需要有關(guān)的物資中轉(zhuǎn)銷售。為了適應(yīng)民用和小型企業(yè)需要量零星、分散而又面廣的特點(diǎn),對(duì)一部分物資實(shí)行了物資企業(yè)和商業(yè)企業(yè)交叉經(jīng)營(yíng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,多種經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn),商業(yè)企業(yè)和物資企業(yè)交叉經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)將有所發(fā)展。(3)供銷合作社。主要是面向農(nóng)村的銷售渠道。由于物資企業(yè)在大部分農(nóng)村尚未設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn),對(duì)這部分農(nóng)村所需物資,主要通過(guò)供銷合作社渠道銷售。隨著物資企業(yè)面向農(nóng)村開(kāi)拓市場(chǎng),對(duì)這部分物資的銷售渠道將有所拓展。(4)生產(chǎn)部門的供銷機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)部門設(shè)立銷售機(jī)構(gòu),主要經(jīng)營(yíng)本部門生產(chǎn)的產(chǎn)品,也有部分銷售機(jī)構(gòu)承擔(dān)本部門所屬企業(yè)所需主要物資的供應(yīng)任務(wù)。

商品銷售渠道是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸發(fā)達(dá)起來(lái),其結(jié)構(gòu)也更復(fù)雜。在間接銷售形式中其結(jié)構(gòu)可分為:(1)縱向結(jié)構(gòu),表現(xiàn)為商品銷售是垂直地由生產(chǎn)企業(yè)逐級(jí)流入批發(fā)企業(yè)或再經(jīng)過(guò)零售企業(yè),最終到達(dá)用戶。在計(jì)劃條件下,我國(guó)物資的銷售渠道完全是縱向結(jié)構(gòu),表現(xiàn)為銷售渠道的單一和僵化。(2)橫向結(jié)構(gòu),表現(xiàn)為處于相同環(huán)節(jié)之中的渠道間相互聯(lián)接、組合的結(jié)構(gòu)方式。例如廠家聯(lián)合銷售,商業(yè)商商聯(lián)合,物資的物物聯(lián)合等。橫向結(jié)構(gòu)的渠道是兩條以上渠道的溝通和重合,不但可以拓寬渠道,加大承載能力,而且各渠道還可以取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。(3)復(fù)式結(jié)構(gòu),表現(xiàn)為銷售渠道的銜接、組合,形成縱橫交叉的渠道網(wǎng)絡(luò)。它有利于商品的合理分流,以最快的速度完成銷售過(guò)程。

3.直接銷售和間接銷售的比較。(1)直接銷售的優(yōu)點(diǎn):①節(jié)約商品流通時(shí)間,降低流通費(fèi)用。由于生產(chǎn)企業(yè)與用戶直接進(jìn)行商品交換,不流經(jīng)中間環(huán)節(jié),實(shí)物流通采取產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)直接發(fā)運(yùn)到用戶的方法,從而縮短了商品流通時(shí)間,減少了經(jīng)由流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的各種費(fèi)用支出;②利于為用戶服務(wù)。產(chǎn)需直接見(jiàn)面,有利于加強(qiáng)雙方的了解和協(xié)作,生產(chǎn)企業(yè)能及時(shí)滿足用戶在技術(shù)上的要求,搞好銷售服務(wù),促進(jìn)物資的合理使用;③利于生產(chǎn)企業(yè)捕捉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。直接銷售能及時(shí)聽(tīng)取用戶意見(jiàn),使企業(yè)了解市場(chǎng)行情,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu);④生產(chǎn)企業(yè)可以獲得較高盈利。如果生產(chǎn)企業(yè)用批發(fā)價(jià)而不是出廠價(jià)向用戶銷售商品時(shí),則生產(chǎn)企業(yè)將得到全部銷售利潤(rùn)。

(2)間接銷售的作用:專門從事物資流通的物資企業(yè)、商業(yè)企業(yè),也即上述的批發(fā)商、代理商,它們?cè)诮M織物資銷售時(shí)的主要作用是:①簡(jiǎn)化商品分流路線。流通企業(yè)可以把多家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品集中購(gòu)入,再向多家用戶銷售,從而簡(jiǎn)化商品分流路線。如4個(gè)生產(chǎn)企業(yè)分別向8個(gè)用戶直接銷售產(chǎn)品,需要發(fā)生32次交易活動(dòng)。如果流通企業(yè)介入其間,從4個(gè)廠家購(gòu)入產(chǎn)品再分別售給8個(gè)用戶,則僅需要發(fā)生12次交易活動(dòng)。同時(shí),也使生產(chǎn)企業(yè)減少庫(kù)存,加快資金回籠,提高經(jīng)濟(jì)效益;②擴(kuò)大銷售。流通企業(yè)是專門從事商品交換活動(dòng)的,熟悉市場(chǎng)行情,銷售網(wǎng)絡(luò)健全,通訊技術(shù)力量較強(qiáng),有利于發(fā)掘社會(huì)潛在需求,拓寬商品銷售面,增加產(chǎn)品銷售量;③調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系。產(chǎn)需之間在產(chǎn)品的數(shù)量、品種規(guī)格和供應(yīng)時(shí)間上往往存在矛盾,而在間接銷售中,流通企業(yè)發(fā)揮其集中、平衡和擴(kuò)散的功能,能把眾多用戶的小量需要集中為大額需要,能集中組織各生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品,儲(chǔ)存各種品種規(guī)格的物資,從而有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾,滿足用戶需求,降低社會(huì)庫(kù)存,提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

(二)物資企業(yè)銷售渠道

物資企業(yè)是主要從事生產(chǎn)資料經(jīng)營(yíng)的流通企業(yè),其本身就是物資銷售過(guò)程中的中間環(huán)節(jié),因此,研究物資企業(yè)銷售渠道,主要是指經(jīng)過(guò)物資企業(yè)中轉(zhuǎn)供應(yīng)的渠道。

1.物資企業(yè)銷售渠道的基本形式。物資企業(yè)銷售渠道按照實(shí)物運(yùn)動(dòng)的路線和環(huán)節(jié)的不同,可分為兩種形式。(1)直達(dá)供貨,是指物資由生產(chǎn)企業(yè)直接運(yùn)送給使用單位,不經(jīng)過(guò)物資企業(yè)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)物流通方式。其模式如上圖所示。(2)中轉(zhuǎn)供貨,是指物資企業(yè)直接與需用單位發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來(lái),且實(shí)物經(jīng)由流通領(lǐng)域倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn),再運(yùn)送到使用單位的實(shí)物流通方式。進(jìn)行中轉(zhuǎn)供貨,生產(chǎn)企業(yè)必須把物資交給物資企業(yè),然后由物資企業(yè)向用戶供貨。在這一過(guò)程中,一般是實(shí)物運(yùn)動(dòng)與價(jià)值運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起的。其模式如下圖所示。

中轉(zhuǎn)供貨,是我國(guó)生產(chǎn)資料銷售的重要渠道,是通用物資營(yíng)銷的主渠道。采用中轉(zhuǎn)供貨方式時(shí),可一次完成中轉(zhuǎn),也可能經(jīng)由幾個(gè)中間環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn),多次倒手。中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過(guò)多,會(huì)使供貨過(guò)程復(fù)雜化,物資流轉(zhuǎn)慢,損耗大,物流費(fèi)用高,交易成本加大。因此,物資銷售應(yīng)堅(jiān)持少環(huán)節(jié)的原則。

2.物資企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)。主要有兩個(gè):(1)直接銷售比重大。由于生產(chǎn)資料主要用于生產(chǎn)性消費(fèi),其產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)與生活資料有很大的不同:生產(chǎn)資料的需求批量大,批次少;規(guī)格、配套性和時(shí)間要求嚴(yán)格;有較強(qiáng)的計(jì)劃性,這些適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的計(jì)劃性、連續(xù)性、均衡性的需要;產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng),價(jià)值較高;購(gòu)買行為屬理性購(gòu)買,決策時(shí)間較長(zhǎng)。這些特點(diǎn)決定了生產(chǎn)資料交易量大,用戶相對(duì)穩(wěn)定,要求提供技術(shù)服務(wù)。因此,其銷售以直接渠道為主。(2)間接銷售的中間環(huán)節(jié)和層次較少。由于生產(chǎn)資料用戶比較集中,需求量較大,供需關(guān)系比較穩(wěn)定,便于物資企業(yè)大批量采購(gòu)和組織批發(fā)供應(yīng),因而中間環(huán)節(jié)和層次較少。

3.物資企業(yè)銷售渠道的合理選擇。物資企業(yè)要獲得更多盈利,必須合理選擇銷售渠道。物資直達(dá)供貨和中轉(zhuǎn)供貨,各有其優(yōu)點(diǎn)和適用范圍,采取哪種方式應(yīng)根據(jù)各種物資和產(chǎn)需的具體情況、特點(diǎn),綜合分析、比較、鑒定,合理選擇。在選擇過(guò)程中,要考慮以下因素:(1)產(chǎn)品因素。通常產(chǎn)品價(jià)值大、體積大、易腐、易爆、易燃產(chǎn)品、專用性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜的大型設(shè)備等,宜于選擇直接銷售渠道,如果有中間交易環(huán)節(jié),也應(yīng)采用直達(dá)運(yùn)輸方式。(2)市場(chǎng)因素。通常目標(biāo)市場(chǎng)容量大、范圍廣、用戶需求較分散、訂購(gòu)批量小、季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品適宜間接銷售;反之,可采用直接銷售。(3)運(yùn)輸條件因素。對(duì)交通運(yùn)輸方便,特別是靠近鐵路、公路、水路等運(yùn)輸條件較好的用戶,或運(yùn)輸距離短的用戶,可采用直達(dá)供貨。(4)政策因素。物資企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí),應(yīng)遵守國(guó)家法律、政策規(guī)定,對(duì)于指令性計(jì)劃分配物資,不能自行選擇銷售渠道。

物資企業(yè)選擇銷售渠道應(yīng)遵循以下原則:(1)經(jīng)濟(jì)原則。即以提高銷售渠道的經(jīng)濟(jì)效益為中心,力求降低交易成本,減少物流費(fèi)用。具體包括:①產(chǎn)品流向合理;②渠道組合合理,環(huán)節(jié)少;③物流功能較強(qiáng),能用較少的物流費(fèi)用,快速、準(zhǔn)時(shí)、安全、方便地轉(zhuǎn)移商品實(shí)體;④渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性,以節(jié)省開(kāi)辟新渠道的費(fèi)用和勞務(wù)。(2)輻射能力強(qiáng)。銷售渠道中每個(gè)中間環(huán)節(jié)向外擴(kuò)散的能力,即輻射能力,它決定市場(chǎng)的覆蓋面。輻射能力強(qiáng),則覆蓋面大,商品銷售量也大。(3)渠道暢通。要求商品在流通領(lǐng)域能夠連續(xù)不斷、順暢地通過(guò)各中間環(huán)節(jié)而到達(dá)消費(fèi)者手中,中途不發(fā)生滯留、脫節(jié)現(xiàn)象。渠道越長(zhǎng)、越窄,則暢通性越差。(4)消費(fèi)者滿意。以為用戶服務(wù)為宗旨,充分考慮用戶在產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能等方面的要求,尊重用戶對(duì)產(chǎn)品交易程序及實(shí)物配送方面的建議,盡量滿足用戶各方面的需要,這是擴(kuò)大銷售的重要因素。(5)競(jìng)爭(zhēng)原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,商品銷售量的擴(kuò)大,不是靠過(guò)去那種“指令性”的購(gòu)銷關(guān)系,而是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得銷售機(jī)會(huì),通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保持和擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的份額。因此,無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè),還是流通企業(yè),在選擇銷售渠道時(shí)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查分析工作,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品走勢(shì),使自己所選擇的銷售渠道在產(chǎn)品策略、推銷能力、地理位置等方面,都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。