網(wǎng)絡消費者是指通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務市場中進行消費和購物等活動的消費者人群。

消費者行為以及購買行為永遠是營銷者關注的一個熱點問題，對于網(wǎng)絡營銷者也是如此。網(wǎng)絡用戶是網(wǎng)絡營銷的主要個體消費者，也是推動網(wǎng)絡營銷發(fā)展的主要動力，它的現(xiàn)狀決定了今后網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢和道路。我們要搞好網(wǎng)絡市場營銷工作，就必須對網(wǎng)絡消費者的群體特征進行分析以便采取相應的對策。網(wǎng)絡消費者群體主要具備以下四個方面的特征：

（一）注重自我

由于目前網(wǎng)絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。所以他們的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。因此，從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應想辦法滿足其獨特的需求，尊重用戶的意見和建議，而不是用大眾化的標準來尋找大批的消費者。

（二）頭腦冷靜，擅長理性分析

由于網(wǎng)絡用戶是以大城市、高學歷的年輕人為主，不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力，因此從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)應該加強信息的組織和管理，加強企業(yè)自身文化的建設，以誠信待人。

（三）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲

這些網(wǎng)絡用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網(wǎng)上娛樂都具有濃厚的興趣，對未知的領域報以永不疲倦的好奇心。

（四）好勝，但缺乏耐心

因為這些用戶以年輕人為主，因而比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，經常比較注重搜索所花費的時間，如果鏈接、傳輸?shù)乃俣缺容^慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。

網(wǎng)絡用戶的這些特點，對于企業(yè)加入網(wǎng)絡營銷的決策和實施過程都是十分重要的。營銷商要想吸引顧客，保持持續(xù)的競爭力，就必須對本地區(qū)、本國以及全世界的網(wǎng)絡用戶情況進行分析，了解他們的特點，制定相應的對策。

所謂動機，是指推動人進行活動的內部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機而引起的。網(wǎng)絡消費者的購買動機，是指在網(wǎng)絡購買活動中，能使網(wǎng)絡消費者產生購買行為的某些內在的動力。我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便采取相應的促銷措施。由于網(wǎng)絡促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網(wǎng)絡消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。 網(wǎng)絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

（一）需求動機

網(wǎng)絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡消費者的需求動機。美國著名的心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。需求理論對網(wǎng)絡需求層次的分析，具有重要的指導作用。而網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡虛擬市場，但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：

1.興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡活動產生興趣。

2.聚集。通過網(wǎng)絡給相似經歷的人提供了一個聚集的機會。

3.交流。網(wǎng)絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經驗。

（二）心理動機

心理動機是由于人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網(wǎng)絡消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

1.理智動機

理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較各在線商場的商品后才產生的。因此，這種購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機的產生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。

2.感情動機

感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種動機可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。

3.惠顧動機

惠顧動機是建立在理智經驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品生產特殊的信任與偏好而重復、習慣性的前往訪問并購買的一種動機。由惠顧動機產生的購買行為，一般是網(wǎng)絡消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標，并在購買時克服和排除其他同類產品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標實施購買行動。具有惠顧動機的網(wǎng)絡消費者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。

由于互聯(lián)網(wǎng)商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進了消費者主權地位的提高；網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。網(wǎng)絡消費需求主要有以下八個方面的特點：

（一）消費者消費個性回歸

在近代，由于工業(yè)化和標準化生產方式的發(fā)展，使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著21世紀的到來，這個世界變成了一個計算機網(wǎng)絡交織的世界，消費品市場變得越來越豐富，消費者進行產品選擇的范圍全球化、產品的設計多樣化，消費者開始制定自己的消費準則，整個市場營銷又回到了個性化的基礎之上。沒有一個消費者的消費心理是一樣的，每一個消費者都是一個細小的消費市場，個性化消費成為消費的主流。

（二）消費者需求的差異性

不僅僅是消費者的個性消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性；對于不同的網(wǎng)絡消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產生不同的需求，不同的網(wǎng)絡消費者，即便在同一需求層次上，他們的需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習慣，因而會產生明顯的需求差異性。所以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商，要想取得成功，就必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

（三）消費的主動性增強

在社會化分工日益細化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對消費的風險感隨著選擇的增多而上升。在許多大額或高檔的消費中，消費者往往會主動通過各種可能的渠道獲取與商品有關的信息并進行分析和比較?；蛟S這種分析、比較不是很充分和合理，但消費者能從中得到心理的平衡以減輕風險感或減少購買后產生的后悔感，增加對產品的信任程度和心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類需求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。

（四）消費者直接參與生產和流通的全過程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產者、商業(yè)機構和消費者組成，其中商業(yè)機構起著重要的作用，生產者不能直接了解市場，消費者也不能直接向生產者表達自己的消費需求。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者能直接參與到生產和流通中來，與生產者直接進行溝通，減少了市場的不確定性。

（五）追求消費者過程的方便和享受

在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M者，是由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內并存。

（六）消費者選擇商品的理性化

網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買。對企事業(yè)單位的采購人員來說，可利用預先設計好的計算程序，迅速比較進貨價格、運輸費用、優(yōu)惠、折扣、時間效率等綜合指標，最終選擇有利的進貨渠道和途徑。

（七）價格仍是影響消費心理的重要因素

從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買的惟一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終對消費者的心理產生重要的影響。因消費者可以通過網(wǎng)絡聯(lián)合起來向廠商討價還價，產品的定價逐步由企業(yè)定價轉變?yōu)橄M者引導定價。

（八）網(wǎng)絡消費仍然具有層次性

在網(wǎng)絡消費的開始階段，消費者偏重于精神產品的消費；到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，等消費者完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。

1、產品的特性

首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。根據(jù)網(wǎng)上消費者的特征，網(wǎng)上銷售的產品一般要考慮產品的新穎性，即產品是新產品或者是時尚類產品，比較能吸引人的注意。追求商品的時尚和新穎是許多消費者，特別是青年消費者重要的購買動機。

其次，考慮產品的購買參與程度，一些產品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產品不太適合網(wǎng)上銷售。對于消費者需要購買體驗的產品，可以采用網(wǎng)絡營銷推廣功能，輔助傳統(tǒng)營銷活動進行，或者將網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合。可以通過網(wǎng)上來宣傳和展示產品，消費者在充分了解產品的性能后，可以到相關商場再進行選購。

2、產品的價格

從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經常表現(xiàn)為反比關系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。

此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在。

3、購物的便捷性

購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。一般而言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性，可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范圍內選擇商品?！?

4、安全可靠性

網(wǎng)絡購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。由于在網(wǎng)上消費，消費者一般需要先付款后送貨，這時過去購物的一手交錢一手交貨的現(xiàn)場購買方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上購物中的時空發(fā)生了分離，消費者有失去控制的離心感。因此，為減低網(wǎng)上購物的這種失落感，在網(wǎng)上購物各個環(huán)節(jié)必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，以及樹立消費者對網(wǎng)站的信心。

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關的任務而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要─→信息收集─→比較選擇─→購買決策─→購后評價。

（一）確認需要

網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求，當消費者認為已有的商品不能滿足需求時，才會產生購買新產品的欲望。在傳統(tǒng)的購物過程中，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的，而對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。因而，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引是有一定難度的。作為企業(yè)或中介商，一定要注意了解與自己產品有關的實際需要和潛在需要，掌握這些需求在不同的時間內的不同程度以及刺激誘發(fā)的因素，以便設計相應的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望。

（二）收集信息

當需求被喚起后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足，所以，收集信息、了解行情成為消費者購買的第二個環(huán)節(jié)。

收集信息的渠道主要有兩個方面：內部渠道和外部渠道。消費者首先在自己的記憶中搜尋可能與所需商品相關的知識經驗，如果沒有足夠的信息用于決策，他便要到外部環(huán)境中去尋找與此相關的信息。當然，不是所有的購買決策活動都要求同樣程度的信息和信息搜尋。根據(jù)消費者對信息需求的范圍和對需求信息的努力程度不同，可分為以下三種模式：

1.廣泛的問題解決模式

是指消費者尚未建立評判特定商品或特定品牌的標準，也不存在對特定商品或品牌的購買傾向，而是很廣泛地收集某種商品的信息。處于這個層次的消費者，可能是因為好奇、消遣或其他原因而關注自己感興趣的商品。這個過程收集的信息會為以后的購買決策提供經驗。

2.有限問題的解決模式

處于有限問題解決模式的消費者，已建立了對特定商品的評判標準，但尚未建立對特定品牌的傾向。這時，消費者有針對性地收集信息。這個層次的信息收集，才能真正而直接地影響消費者的購買決策。

3.常規(guī)問題的解決模式

在這種模式中，消費者對將來購買的商品或品牌已有足夠的經驗和特定的購買傾向，它的購買決策需要的信息較少。

（三）比較選擇

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，就要對各種渠道匯集而來的信息進行比較、分析、研究，根據(jù)產品的功能、可靠性、性能、模式、價格和售后服務，從中選擇一種自認為“足夠好”或“滿意”的產品。

由于網(wǎng)絡購物不能直接接觸實物，所以，網(wǎng)絡營銷商要對自己的產品進行充分的文字描述和圖片描述，以吸引更多的顧客。但也不能對產品進行虛假的宣傳，否則可能會永久的失去顧客。

（四）購買決策

網(wǎng)絡消費者在完成對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡購買者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：

首先，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。

其次，網(wǎng)絡購物受外界影響小。

第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。

網(wǎng)絡消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：

第一，對廠商有信任感。

第二，對支付有安全感。

第三，對產品有好感。所以，網(wǎng)絡營銷的廠商要重點抓好以上工作，促使消費者購買行為的實現(xiàn)。

（五）購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。購后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向，“滿意的顧客就是我的最好的廣告”。

為了提高企業(yè)的競爭能力，最大限度地占領市場，企業(yè)必須虛心聽取顧客的反饋意見和建議。方便、快捷、便宜的電子郵件，為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優(yōu)勢。廠商在網(wǎng)絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解消費者的意見和建議，制定相應對策，改進自己產品的性能和售后服務。