國際流通渠道
1.什么是國際流通渠道
國際流通渠道是指一般性生產企業(yè)為把自己的產品銷給最終消費者國家或地區(qū)及消費者本人,相應地選擇從事中介業(yè)務的機構或人員所構成的系統(tǒng)。
2.國際流通渠道的構成
- 1.中間業(yè)者的功能和作用
制造商把自己的商品售給消費者時,都要通過種種中間業(yè)者。一個企業(yè)的流通渠道就是介入到消費者最終購買商品為止的整個過程的一系列中間業(yè)者的集合。中間業(yè)者有種種類型,選擇哪種中間業(yè)者決定著企業(yè)的流通渠道結構。
構成流通渠道的中間業(yè)者可以分為三種類型:即①中間商;②中間代理業(yè)者;⑧提供輔助服務業(yè)者。
所謂中間商,就是指以商品的再銷為目的,購買商品,取得商品的所有權者。零售商和批發(fā)商是最典型的中間商。中間商由于擁有商品所有權,對他們加以控制是比較難的。中間商自己承擔進出口業(yè)務的風險,而且基本上以銷售利潤的最大化為目標,從事經營活動,不受制造商利害關系的制約。一般地說,中間商不很器重商標,選擇商品的標準是能否銷售。但是,制造商接觸中間商比較容易,能夠使自己的制造風險最小化。因此,在這些方面通過中間商做交易是有一定好處的。
中間代理業(yè)者是指一些中介入及中介機構,制造商的經銷店等。中間代理業(yè)者受制造商的委托進行市場調查或和其他的中間業(yè)者打交道,但不謀取商品所有權,只是收取相應的中介費用。制造商制定銷售政策和價格政策之后,通過中間代理業(yè)者展開業(yè)務時,可以控制主導權,可以要求他們提供銷售資料和顧客信息等。
輔助服務業(yè)者是指那些運輸業(yè)者、倉儲業(yè)者、銀行等為完成流通過程,提供必要的種種服務的人員或機構。因為不是直接從事商品交易的當事者,所以,不擁有商品所有權。在實際中中間業(yè)者擁有多種復合功能,不能簡單地劃歸為哪個類型。因此,看以哪個方面的功能為主,要從本質上把握中間業(yè)者的業(yè)務性質。
在國際流通渠道中,一般地介入的中間業(yè)者非常多,渠道變長,而且很復雜。因為制造商必須在國內和當事國兩方面同時掌握流通渠道。在國內,需要與掌管國際商品流通的組織打交道,在當事國,要對將商品提供給消費者的渠道進行管理。
比較理想的是制造商直接管理流通渠道,但做起來不太容易。主要是因為需要付出較大的成本,其靈活性也受到影響。因此,采取什么樣的形式委托外部業(yè)者發(fā)揮渠道作用,并對其加以控制便成為很大的問題。
- 2.國內中間業(yè)者的功能和作用
國內中間業(yè)者和制造業(yè)者屬于同一個國家,以國內為據點提供有關海外營銷的各種服務。選擇國內中間業(yè)者為合作伙伴,制造業(yè)者可以委托他們完成海外流通過程和管理。
這樣的選擇適用于海外銷售量比較少,或在海外營銷的經驗不足,或不想涉足復雜的國際營銷,或在財政上欲以最小的經費進入海外市場時的情況。國內中間業(yè)者包括下列兩大類。
(1)國內中間代理業(yè)者
比較典型的是出口代理業(yè)者。出口代理業(yè)者和制造企業(yè)出口部門合作,以制造企業(yè)的名義從事出口活動。出口代理業(yè)者提供服務的重要內容是利用自己的信息網絡,提供有關信息及接觸海外顧客進行交涉。
通過國內中間代理業(yè)者處理國際營銷問題的好處在于當海外的銷售量少,國際營銷人員不夠時,也能夠在較短的時間內打通海外市場的渠道。不過也有缺點,這就是出口代理業(yè)者不進行商品流通所必要的投資。因此,當出口代理業(yè)者感到市場滲透需要時間和資金,短期得不到什么利潤時,即使從長期看制造業(yè)者有良好前景,也不為所動,不積極開展出口活動。
(2)國內中間商
制造企業(yè)感到通過流通過程的控制,實現營銷組合難度比較大,或缺少海外營銷經驗的時候,往往借助于國內中間商進行國際市場營銷。
比較代表性的有綜合商社。它們是利用國內外信息,從眾多制造企業(yè)中購買貨物組織出口的企業(yè)。對商品營銷負起100%的責任。有時購買相互競爭企業(yè)的產品,對價格擁有100%的控制權,對商品供給者不講什么忠實與否。
3.當事國中間業(yè)者的功能和作用
為了更好地實施國際營銷戰(zhàn)略,當對海外市場的流通過程感到有必要控制時,直接和當事國的中間業(yè)者進行交易是劃得來的。因為能夠和更接近于市場的中間業(yè)者保持長期合作關系,有利于企業(yè)的國際營銷。
和國外中間業(yè)者合作,使企業(yè)更能接近消費者,更能有效地開展國際營銷活動。但值得注意的是,企業(yè)必須擁有強有力的國際營銷實力。這就是說,必須有不同語言之間溝通的能力,了解不同環(huán)境(法律、經濟、社會、文化、經營者行為)的能力等。同時,為直接和當事國的中間業(yè)者進行交易,掌握好有關商品運輸、進出口業(yè)務,能夠在當地進行資金籌措。當事國中間業(yè)者有以下幾種:
(1)當事國中間代理業(yè)者主要指作為制造業(yè)者的銷售代理,接受在某一特定地域里的銷售任務的機構或人。它們不承擔風險,只是發(fā)揮地域銷售代理的功能。有的當事國中間代理業(yè)者不承擔上市和運輸任務,也不擁有商品所有權。
(2)當事國中間商最典型的是壟斷性流通業(yè)者。他們作為中間商,在一般情況下,從制造商那里獲得在某些國家中的壟斷性銷售權即獨家經營權,和制造商建立密切的合作關系,長期合作從事國際營銷活動。通過這種合作,制造商可以在價格、促銷、庫存管理、提供服務、以及在其他的流通功能方面實施統(tǒng)一控制。
中間商在一般意義上說是通過和制造商的持續(xù)合作,進行商品的買賣,但在特殊意義上講是將生產資料和消費資料直接售給經營者的中間業(yè)者。如,小汽車的中間商就是這樣。中間商往往擁有在特定地域市場上的壟斷性銷售權。因此,給予中間商壟斷性銷售權的企業(yè)產品在其市場上占有很大比例,制造企業(yè)可以采用種種方式影響中間商。批發(fā)商和零售商有時也從海外直接進口商品。這些商品不僅僅賣給特定的消費者,也通過其他的中間業(yè)者進行銷售。
3.國際流通渠道的管理
- 1.國際營銷戰(zhàn)略和渠道管理
渠道戰(zhàn)略是實施企業(yè)整體國際營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。如果沒有明確的國際營銷戰(zhàn)略,就不能從眾多的渠道中作出最佳選擇。渠道管理又是隨著企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的變化而變化的。因為國際營銷戰(zhàn)略受各國的市場、經濟、政治、社會環(huán)境變化的影響,重點國家和地域會發(fā)生變化,渠道也隨之變化。同時,也受企業(yè)擁有多少經營資源,是否具有國際競爭力等內部環(huán)境因素的影響。顯然,渠道管理要在認真分析外部環(huán)境和內部環(huán)境基礎上加以推進。
- 2.渠道選擇的戰(zhàn)略目標及其內容
渠道選擇對于國際流通戰(zhàn)略的實現具有非常重要的意義。如果企業(yè)一旦和中間業(yè)者形成契約關系,那么再想改變渠道是很難的。因為改變契約關系受各國不同法律的制約,需要辦理很多手續(xù),要花費時間和精力、費用,想簽訂新的渠道合約事實上難度很大。
對消費者來說,作為實惠的象征的商品是在流通過程中含有種種服務的。如果選擇不好中間業(yè)者,流通過程會出現問題,直接影響服務的質量,意味著存在喪失消費者的危險。要恢復對商品的不良印象和評價,決不是易事,要投入很大的努力。因此,企業(yè)必須極為慎重地選擇中間業(yè)者。有人提出,企業(yè)選擇渠道應從以下六個方面著眼,確定其戰(zhàn)略目標。這就是費用、必要資本量、支配力、覆蓋市場的范圍、企業(yè)和渠道特征的相容性、持續(xù)性。
(1)費用
費用分為兩類。一是設立流通渠道所需要的費用;二是維持流通渠道的費用。維持費用包括為保證企業(yè)銷售功能而直接支出的費用和經營商品的中間業(yè)者要求支付的手續(xù)費及流通利潤的分成等。一般的中間業(yè)者則要求支付有關運輸、保管、上市、廣告宣傳、銷售代理、交涉談判的費用等。
(2)資本
因所選擇的中間業(yè)者及其合作條件不同,所需要的資本和現金流入量有很大的差別。若企業(yè)自己設立銷售部門或流通渠道,就需要巨額投資。但若進行委托銷售或利用中間業(yè)者,所需要的投資則會減少。不過,種種形式的流通成本還是需要的。
(3)支配力
對中間業(yè)者保持多大的支配力,也非常大地影響著國際營銷戰(zhàn)略的實施。如果企業(yè)越是親自參與流通過程,其支配力會變得越大。種種不同的渠道關系會帶來不同程度的支配力,但—-般說來,渠道越長制造企業(yè)的支配力就越弱。因此,選擇中間業(yè)者時,有必要考慮該企業(yè)具有多大的支配力。
(4)覆蓋市場的范圍
有時,有些中間業(yè)者在功能和實力方面都很強,各方面的條件也不錯,但其覆蓋市場的范圍卻有限,不能很好地覆蓋企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略所確定的目標市場范圍。這顯然不是理想的合作伙伴。各種各樣的中間業(yè)者在地理性意義上、或在市場細分的意義上都有覆蓋市場范圍方面的特征。因此,事前認真進行調查研究把握其特征,對國際營銷戰(zhàn)略的實施來說是非常重要的。
比如說,在全國各地銷售額比較分散的中間業(yè)者和在某一地區(qū)銷售額比較集中的中間業(yè)者,究竟哪個好,哪家銷售額大,就很難籠統(tǒng)地下個結論。如果企業(yè)想在人口密度比較高的大城市建立流通渠道,那么選擇后者比較理想。但考慮到多樣化的市場細分,要在當事國全國性的市場上開展營銷活動,選擇前者便是比較合理的。
因此,把握覆蓋市場范圍時,企業(yè)首先要考慮市場結構及擬選的中間業(yè)者的經營戰(zhàn)略,然后考慮是否和自己所確定的營銷目標一致,能否覆蓋目標市場范圍。不管怎么說,應以自己明確的國際營銷戰(zhàn)略目標的制定為基本前提。
(5)制造業(yè)者和中間業(yè)者特征的相容性
中間業(yè)者業(yè)務方面的特征和制造業(yè)者目標市場的特征必須相容,不然,渠道便失去存在的前提。
(6)持續(xù)性
對流通渠道來說,持續(xù)性非常重要。這是穩(wěn)定渠道的重要方面。因為批發(fā)商和零售商以及其他的中間業(yè)者,作為獨立的經濟實體,必然和眾多的制造商打交道,不一定忠于一家企業(yè)。商品好銷,他們的積極性就高,一旦滯銷就想打退堂鼓。為了保持渠道的穩(wěn)定和持續(xù)性,必須調動中間業(yè)者的積極性,維持良好的合作關系。
- 3.中間業(yè)者的期望
中間業(yè)者的期望,一般是從以下六個方面作為選擇制造企業(yè)時的標準。
(1)費用
對中間業(yè)者來說,考慮的是制造企業(yè)為建立和維持流通渠道想支出多少費用,由此決定經營該企業(yè)產品需要支付多少費用。因此,制造企業(yè)的費用預算越高,中間業(yè)者的積極性就越高。
(2)資本
和制造企業(yè)一樣,中間業(yè)者也考慮經營新商品時需要多少投資。
(3)支配力
制造業(yè)者對流通過程的參與越少,中間業(yè)者自主經營方面的支配力越強。中間業(yè)者作為獨立經營的經濟實體,希望制造業(yè)者的干預少,絕不想充當制造業(yè)者的內部銷售部門。
(4)產品的覆蓋范圍
制造業(yè)者關注的是中間業(yè)者覆蓋市場的范圍,而中間業(yè)者作為流通過程的合作者則對制造業(yè)者產品的覆蓋范圍感興趣。這是因為中間業(yè)者為最大限度地利用自己已經覆蓋的市場和將要覆蓋的市場必然希望有最佳的產品組合;認真考慮制造業(yè)者產品的適應性。
(5)特征的相容性
對中間業(yè)者而言,和制造業(yè)者一樣考慮自己的經營資源狀況、經營戰(zhàn)略、目標市場是否和擬選的合作伙伴相容。
(6)持續(xù)性
將一種產品投放市場時,投入人財物及經營資源,承擔相應的風險,這對制造企業(yè)和中間業(yè)者來說是沒有本質區(qū)別的。因此,中間業(yè)者也需要按一定的方式將經營資源投入市場。一旦發(fā)現投入商品的市場上銷售不暢,就想退出是不足為怪的。問題在于雙方有多大程度上的誠意。如果合作雙方中的任何一方單方面停止交易關系必然影響另一方,雙方都要蒙受不同程度上的損失。因此,中間業(yè)者也希望和制造業(yè)者的合作關系能夠保持持久。
- 4.國際化流通渠道
通過以上分析我們看到流通渠道管理對參與者來說是協(xié)調不同的經營主體之間關系的過程。也就是說,流通渠道是由直接或間接地相互調整自己的戰(zhàn)略,相互依存于各自擁有的經營資源的眾多經濟實體構成的。
從這個意義說,這與一家經營主體直接建立的流通渠道(如制造業(yè)者靠自己建立流通渠道)不同。講的渠道戰(zhàn)略的實施過程體現組織之間協(xié)調過程的特點。
在上述的“支配力”及“持續(xù)性”是以存在眾多的獨立企業(yè)為基本前提的。因為在一個組織內部的渠道管理中不會產生持續(xù)性問題。一個組織本身必須在一定時期保持其持續(xù)性。同樣,一個組織內部責權關系比較清楚無所謂什么相互支配的問題。
與此相比,組織之間的關系則不同,不存在最終決策權。究竟由誰掌握控制權,取決于組織間實力對比關系。作為組織之間關系的集合體的流通系統(tǒng)中,反映相互之間實力對比關系的是“費用”和“資本”。費用對制造業(yè)者而言體現自己所擁有的實力,決定由誰承受什么。資本則明確建立和維持流通渠道對所有權歸誰的問題,也就是確定由誰為主體。
從這個意義上說,流通系統(tǒng)又是各個不同的企業(yè)事業(yè)領域,擁有不同的經營資源積累的企業(yè)集合體。企業(yè)的事業(yè)領域是由企業(yè)所面臨的環(huán)境因素所決定的,這里重要的是外部環(huán)境,也就是產品和市場的覆蓋范圍。作為經營資源包括人財物信息等,構成企業(yè)的內部環(huán)境,決定企業(yè)能干什么、企業(yè)能夠覆蓋的活動范圍究竟多大。
企業(yè)是將外部環(huán)境和內部環(huán)境相互適應的組織體。企業(yè)的外部環(huán)境和內部環(huán)境經常發(fā)生變化,有時能夠做到互為補充、相輔相成。所以有關外部環(huán)境和內部環(huán)境在什么方向上相互適應的決策,就是企業(yè)戰(zhàn)略。外部環(huán)境和內部環(huán)境以及將兩者相互聯結的企業(yè)戰(zhàn)略組合在一起,便形成企業(yè)的“特征”。建立流通渠道時,必須用戰(zhàn)略觀點考慮好這一“特征”問題。