國(guó)際流通渠道是指一般性生產(chǎn)企業(yè)為把自己的產(chǎn)品銷給最終消費(fèi)者國(guó)家或地區(qū)及消費(fèi)者本人，相應(yīng)地選擇從事中介業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或人員所構(gòu)成的系統(tǒng)。

1.中間業(yè)者的功能和作用

制造商把自己的商品售給消費(fèi)者時(shí)，都要通過(guò)種種中間業(yè)者。一個(gè)企業(yè)的流通渠道就是介入到消費(fèi)者最終購(gòu)買商品為止的整個(gè)過(guò)程的一系列中間業(yè)者的集合。中間業(yè)者有種種類型，選擇哪種中間業(yè)者決定著企業(yè)的流通渠道結(jié)構(gòu)。

構(gòu)成流通渠道的中間業(yè)者可以分為三種類型：即①中間商；②中間代理業(yè)者；⑧提供輔助服務(wù)業(yè)者。

所謂中間商，就是指以商品的再銷為目的，購(gòu)買商品，取得商品的所有權(quán)者。零售商和批發(fā)商是最典型的中間商。中間商由于擁有商品所有權(quán)，對(duì)他們加以控制是比較難的。中間商自己承擔(dān)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，而且基本上以銷售利潤(rùn)的最大化為目標(biāo)，從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不受制造商利害關(guān)系的制約。一般地說(shuō)，中間商不很器重商標(biāo)，選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是能否銷售。但是，制造商接觸中間商比較容易，能夠使自己的制造風(fēng)險(xiǎn)最小化。因此，在這些方面通過(guò)中間商做交易是有一定好處的。

中間代理業(yè)者是指一些中介入及中介機(jī)構(gòu)，制造商的經(jīng)銷店等。中間代理業(yè)者受制造商的委托進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查或和其他的中間業(yè)者打交道，但不謀取商品所有權(quán)，只是收取相應(yīng)的中介費(fèi)用。制造商制定銷售政策和價(jià)格政策之后，通過(guò)中間代理業(yè)者展開(kāi)業(yè)務(wù)時(shí)，可以控制主導(dǎo)權(quán)，可以要求他們提供銷售資料和顧客信息等。

輔助服務(wù)業(yè)者是指那些運(yùn)輸業(yè)者、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)者、銀行等為完成流通過(guò)程，提供必要的種種服務(wù)的人員或機(jī)構(gòu)。因?yàn)椴皇侵苯訌氖律唐方灰椎漠?dāng)事者，所以，不擁有商品所有權(quán)。在實(shí)際中中間業(yè)者擁有多種復(fù)合功能，不能簡(jiǎn)單地劃歸為哪個(gè)類型。因此，看以哪個(gè)方面的功能為主，要從本質(zhì)上把握中間業(yè)者的業(yè)務(wù)性質(zhì)。

在國(guó)際流通渠道中，一般地介入的中間業(yè)者非常多，渠道變長(zhǎng)，而且很復(fù)雜。因?yàn)橹圃焐瘫仨氃趪?guó)內(nèi)和當(dāng)事國(guó)兩方面同時(shí)掌握流通渠道。在國(guó)內(nèi)，需要與掌管國(guó)際商品流通的組織打交道，在當(dāng)事國(guó)，要對(duì)將商品提供給消費(fèi)者的渠道進(jìn)行管理。

比較理想的是制造商直接管理流通渠道，但做起來(lái)不太容易。主要是因?yàn)樾枰冻鲚^大的成本，其靈活性也受到影響。因此，采取什么樣的形式委托外部業(yè)者發(fā)揮渠道作用，并對(duì)其加以控制便成為很大的問(wèn)題。

2.國(guó)內(nèi)中間業(yè)者的功能和作用

國(guó)內(nèi)中間業(yè)者和制造業(yè)者屬于同一個(gè)國(guó)家，以國(guó)內(nèi)為據(jù)點(diǎn)提供有關(guān)海外營(yíng)銷的各種服務(wù)。選擇國(guó)內(nèi)中間業(yè)者為合作伙伴，制造業(yè)者可以委托他們完成海外流通過(guò)程和管理。

這樣的選擇適用于海外銷售量比較少，或在海外營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)不足，或不想涉足復(fù)雜的國(guó)際營(yíng)銷，或在財(cái)政上欲以最小的經(jīng)費(fèi)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)的情況。國(guó)內(nèi)中間業(yè)者包括下列兩大類。

(1)國(guó)內(nèi)中間代理業(yè)者

比較典型的是出口代理業(yè)者。出口代理業(yè)者和制造企業(yè)出口部門合作，以制造企業(yè)的名義從事出口活動(dòng)。出口代理業(yè)者提供服務(wù)的重要內(nèi)容是利用自己的信息網(wǎng)絡(luò)，提供有關(guān)信息及接觸海外顧客進(jìn)行交涉。

通過(guò)國(guó)內(nèi)中間代理業(yè)者處理國(guó)際營(yíng)銷問(wèn)題的好處在于當(dāng)海外的銷售量少，國(guó)際營(yíng)銷人員不夠時(shí)，也能夠在較短的時(shí)間內(nèi)打通海外市場(chǎng)的渠道。不過(guò)也有缺點(diǎn)，這就是出口代理業(yè)者不進(jìn)行商品流通所必要的投資。因此，當(dāng)出口代理業(yè)者感到市場(chǎng)滲透需要時(shí)間和資金，短期得不到什么利潤(rùn)時(shí)，即使從長(zhǎng)期看制造業(yè)者有良好前景，也不為所動(dòng)，不積極開(kāi)展出口活動(dòng)。

(2)國(guó)內(nèi)中間商

制造企業(yè)感到通過(guò)流通過(guò)程的控制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合難度比較大，或缺少海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，往往借助于國(guó)內(nèi)中間商進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

比較代表性的有綜合商社。它們是利用國(guó)內(nèi)外信息，從眾多制造企業(yè)中購(gòu)買貨物組織出口的企業(yè)。對(duì)商品營(yíng)銷負(fù)起100％的責(zé)任。有時(shí)購(gòu)買相互競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格擁有100％的控制權(quán)，對(duì)商品供給者不講什么忠實(shí)與否。

3.當(dāng)事國(guó)中間業(yè)者的功能和作用

為了更好地實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，當(dāng)對(duì)海外市場(chǎng)的流通過(guò)程感到有必要控制時(shí)，直接和當(dāng)事國(guó)的中間業(yè)者進(jìn)行交易是劃得來(lái)的。因?yàn)槟軌蚝透咏谑袌?chǎng)的中間業(yè)者保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，有利于企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷。

和國(guó)外中間業(yè)者合作，使企業(yè)更能接近消費(fèi)者，更能有效地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。但值得注意的是，企業(yè)必須擁有強(qiáng)有力的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)力。這就是說(shuō)，必須有不同語(yǔ)言之間溝通的能力，了解不同環(huán)境(法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、經(jīng)營(yíng)者行為)的能力等。同時(shí)，為直接和當(dāng)事國(guó)的中間業(yè)者進(jìn)行交易，掌握好有關(guān)商品運(yùn)輸、進(jìn)出口業(yè)務(wù)，能夠在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行資金籌措。當(dāng)事國(guó)中間業(yè)者有以下幾種：

(1)當(dāng)事國(guó)中間代理業(yè)者主要指作為制造業(yè)者的銷售代理，接受在某一特定地域里的銷售任務(wù)的機(jī)構(gòu)或人。它們不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只是發(fā)揮地域銷售代理的功能。有的當(dāng)事國(guó)中間代理業(yè)者不承擔(dān)上市和運(yùn)輸任務(wù)，也不擁有商品所有權(quán)。

(2)當(dāng)事國(guó)中間商最典型的是壟斷性流通業(yè)者。他們作為中間商，在一般情況下，從制造商那里獲得在某些國(guó)家中的壟斷性銷售權(quán)即獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，和制造商建立密切的合作關(guān)系，長(zhǎng)期合作從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)這種合作，制造商可以在價(jià)格、促銷、庫(kù)存管理、提供服務(wù)、以及在其他的流通功能方面實(shí)施統(tǒng)一控制。

中間商在一般意義上說(shuō)是通過(guò)和制造商的持續(xù)合作，進(jìn)行商品的買賣，但在特殊意義上講是將生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料直接售給經(jīng)營(yíng)者的中間業(yè)者。如，小汽車的中間商就是這樣。中間商往往擁有在特定地域市場(chǎng)上的壟斷性銷售權(quán)。因此，給予中間商壟斷性銷售權(quán)的企業(yè)產(chǎn)品在其市場(chǎng)上占有很大比例，制造企業(yè)可以采用種種方式影響中間商。批發(fā)商和零售商有時(shí)也從海外直接進(jìn)口商品。這些商品不僅僅賣給特定的消費(fèi)者，也通過(guò)其他的中間業(yè)者進(jìn)行銷售。

1.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道管理

渠道戰(zhàn)略是實(shí)施企業(yè)整體國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。如果沒(méi)有明確的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略，就不能從眾多的渠道中作出最佳選擇。渠道管理又是隨著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化而變化的。因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略受各國(guó)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)環(huán)境變化的影響，重點(diǎn)國(guó)家和地域會(huì)發(fā)生變化，渠道也隨之變化。同時(shí)，也受企業(yè)擁有多少經(jīng)營(yíng)資源，是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力等內(nèi)部環(huán)境因素的影響。顯然，渠道管理要在認(rèn)真分析外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境基礎(chǔ)上加以推進(jìn)。

2.渠道選擇的戰(zhàn)略目標(biāo)及其內(nèi)容

渠道選擇對(duì)于國(guó)際流通戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)具有非常重要的意義。如果企業(yè)一旦和中間業(yè)者形成契約關(guān)系，那么再想改變渠道是很難的。因?yàn)楦淖兤跫s關(guān)系受各國(guó)不同法律的制約，需要辦理很多手續(xù)，要花費(fèi)時(shí)間和精力、費(fèi)用，想簽訂新的渠道合約事實(shí)上難度很大。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，作為實(shí)惠的象征的商品是在流通過(guò)程中含有種種服務(wù)的。如果選擇不好中間業(yè)者，流通過(guò)程會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，直接影響服務(wù)的質(zhì)量，意味著存在喪失消費(fèi)者的危險(xiǎn)。要恢復(fù)對(duì)商品的不良印象和評(píng)價(jià)，決不是易事，要投入很大的努力。因此，企業(yè)必須極為慎重地選擇中間業(yè)者。有人提出，企業(yè)選擇渠道應(yīng)從以下六個(gè)方面著眼，確定其戰(zhàn)略目標(biāo)。這就是費(fèi)用、必要資本量、支配力、覆蓋市場(chǎng)的范圍、企業(yè)和渠道特征的相容性、持續(xù)性。

(1)費(fèi)用

費(fèi)用分為兩類。一是設(shè)立流通渠道所需要的費(fèi)用；二是維持流通渠道的費(fèi)用。維持費(fèi)用包括為保證企業(yè)銷售功能而直接支出的費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)商品的中間業(yè)者要求支付的手續(xù)費(fèi)及流通利潤(rùn)的分成等。一般的中間業(yè)者則要求支付有關(guān)運(yùn)輸、保管、上市、廣告宣傳、銷售代理、交涉談判的費(fèi)用等。

(2)資本

因所選擇的中間業(yè)者及其合作條件不同，所需要的資本和現(xiàn)金流入量有很大的差別。若企業(yè)自己設(shè)立銷售部門或流通渠道，就需要巨額投資。但若進(jìn)行委托銷售或利用中間業(yè)者，所需要的投資則會(huì)減少。不過(guò)，種種形式的流通成本還是需要的。

(3)支配力

對(duì)中間業(yè)者保持多大的支配力，也非常大地影響著國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。如果企業(yè)越是親自參與流通過(guò)程，其支配力會(huì)變得越大。種種不同的渠道關(guān)系會(huì)帶來(lái)不同程度的支配力，但—-般說(shuō)來(lái)，渠道越長(zhǎng)制造企業(yè)的支配力就越弱。因此，選擇中間業(yè)者時(shí)，有必要考慮該企業(yè)具有多大的支配力。

(4)覆蓋市場(chǎng)的范圍

有時(shí)，有些中間業(yè)者在功能和實(shí)力方面都很強(qiáng)，各方面的條件也不錯(cuò)，但其覆蓋市場(chǎng)的范圍卻有限，不能很好地覆蓋企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)市場(chǎng)范圍。這顯然不是理想的合作伙伴。各種各樣的中間業(yè)者在地理性意義上、或在市場(chǎng)細(xì)分的意義上都有覆蓋市場(chǎng)范圍方面的特征。因此，事前認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究把握其特征，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)說(shuō)是非常重要的。

比如說(shuō)，在全國(guó)各地銷售額比較分散的中間業(yè)者和在某一地區(qū)銷售額比較集中的中間業(yè)者，究竟哪個(gè)好，哪家銷售額大，就很難籠統(tǒng)地下個(gè)結(jié)論。如果企業(yè)想在人口密度比較高的大城市建立流通渠道，那么選擇后者比較理想。但考慮到多樣化的市場(chǎng)細(xì)分，要在當(dāng)事國(guó)全國(guó)性的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，選擇前者便是比較合理的。

因此，把握覆蓋市場(chǎng)范圍時(shí)，企業(yè)首先要考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及擬選的中間業(yè)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，然后考慮是否和自己所確定的營(yíng)銷目標(biāo)一致，能否覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)范圍。不管怎么說(shuō)，應(yīng)以自己明確的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定為基本前提。

(5)制造業(yè)者和中間業(yè)者特征的相容性

中間業(yè)者業(yè)務(wù)方面的特征和制造業(yè)者目標(biāo)市場(chǎng)的特征必須相容，不然，渠道便失去存在的前提。

(6)持續(xù)性

對(duì)流通渠道來(lái)說(shuō)，持續(xù)性非常重要。這是穩(wěn)定渠道的重要方面。因?yàn)榕l(fā)商和零售商以及其他的中間業(yè)者，作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，必然和眾多的制造商打交道，不一定忠于一家企業(yè)。商品好銷，他們的積極性就高，一旦滯銷就想打退堂鼓。為了保持渠道的穩(wěn)定和持續(xù)性，必須調(diào)動(dòng)中間業(yè)者的積極性，維持良好的合作關(guān)系。

3.中間業(yè)者的期望

中間業(yè)者的期望，一般是從以下六個(gè)方面作為選擇制造企業(yè)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。

(1)費(fèi)用

對(duì)中間業(yè)者來(lái)說(shuō)，考慮的是制造企業(yè)為建立和維持流通渠道想支出多少費(fèi)用，由此決定經(jīng)營(yíng)該企業(yè)產(chǎn)品需要支付多少費(fèi)用。因此，制造企業(yè)的費(fèi)用預(yù)算越高，中間業(yè)者的積極性就越高。

(2)資本

和制造企業(yè)一樣，中間業(yè)者也考慮經(jīng)營(yíng)新商品時(shí)需要多少投資。

(3)支配力

制造業(yè)者對(duì)流通過(guò)程的參與越少，中間業(yè)者自主經(jīng)營(yíng)方面的支配力越強(qiáng)。中間業(yè)者作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，希望制造業(yè)者的干預(yù)少，絕不想充當(dāng)制造業(yè)者的內(nèi)部銷售部門。

(4)產(chǎn)品的覆蓋范圍

制造業(yè)者關(guān)注的是中間業(yè)者覆蓋市場(chǎng)的范圍，而中間業(yè)者作為流通過(guò)程的合作者則對(duì)制造業(yè)者產(chǎn)品的覆蓋范圍感興趣。這是因?yàn)橹虚g業(yè)者為最大限度地利用自己已經(jīng)覆蓋的市場(chǎng)和將要覆蓋的市場(chǎng)必然希望有最佳的產(chǎn)品組合；認(rèn)真考慮制造業(yè)者產(chǎn)品的適應(yīng)性。

(5)特征的相容性

對(duì)中間業(yè)者而言，和制造業(yè)者一樣考慮自己的經(jīng)營(yíng)資源狀況、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)是否和擬選的合作伙伴相容。

(6)持續(xù)性

將一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，投入人財(cái)物及經(jīng)營(yíng)資源，承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)制造企業(yè)和中間業(yè)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的。因此，中間業(yè)者也需要按一定的方式將經(jīng)營(yíng)資源投入市場(chǎng)。一旦發(fā)現(xiàn)投入商品的市場(chǎng)上銷售不暢，就想退出是不足為怪的。問(wèn)題在于雙方有多大程度上的誠(chéng)意。如果合作雙方中的任何一方單方面停止交易關(guān)系必然影響另一方，雙方都要蒙受不同程度上的損失。因此，中間業(yè)者也希望和制造業(yè)者的合作關(guān)系能夠保持持久。

4.國(guó)際化流通渠道

通過(guò)以上分析我們看到流通渠道管理對(duì)參與者來(lái)說(shuō)是協(xié)調(diào)不同的經(jīng)營(yíng)主體之間關(guān)系的過(guò)程。也就是說(shuō)，流通渠道是由直接或間接地相互調(diào)整自己的戰(zhàn)略，相互依存于各自擁有的經(jīng)營(yíng)資源的眾多經(jīng)濟(jì)實(shí)體構(gòu)成的。

從這個(gè)意義說(shuō)，這與一家經(jīng)營(yíng)主體直接建立的流通渠道(如制造業(yè)者靠自己建立流通渠道)不同。講的渠道戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程體現(xiàn)組織之間協(xié)調(diào)過(guò)程的特點(diǎn)。

在上述的“支配力”及“持續(xù)性”是以存在眾多的獨(dú)立企業(yè)為基本前提的。因?yàn)樵谝粋€(gè)組織內(nèi)部的渠道管理中不會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性問(wèn)題。一個(gè)組織本身必須在一定時(shí)期保持其持續(xù)性。同樣，一個(gè)組織內(nèi)部責(zé)權(quán)關(guān)系比較清楚無(wú)所謂什么相互支配的問(wèn)題。

與此相比，組織之間的關(guān)系則不同，不存在最終決策權(quán)。究竟由誰(shuí)掌握控制權(quán)，取決于組織間實(shí)力對(duì)比關(guān)系。作為組織之間關(guān)系的集合體的流通系統(tǒng)中，反映相互之間實(shí)力對(duì)比關(guān)系的是“費(fèi)用”和“資本”。費(fèi)用對(duì)制造業(yè)者而言體現(xiàn)自己所擁有的實(shí)力，決定由誰(shuí)承受什么。資本則明確建立和維持流通渠道對(duì)所有權(quán)歸誰(shuí)的問(wèn)題，也就是確定由誰(shuí)為主體。

從這個(gè)意義上說(shuō)，流通系統(tǒng)又是各個(gè)不同的企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域，擁有不同的經(jīng)營(yíng)資源積累的企業(yè)集合體。企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域是由企業(yè)所面臨的環(huán)境因素所決定的，這里重要的是外部環(huán)境，也就是產(chǎn)品和市場(chǎng)的覆蓋范圍。作為經(jīng)營(yíng)資源包括人財(cái)物信息等，構(gòu)成企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，決定企業(yè)能干什么、企業(yè)能夠覆蓋的活動(dòng)范圍究竟多大。

企業(yè)是將外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相互適應(yīng)的組織體。企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，有時(shí)能夠做到互為補(bǔ)充、相輔相成。所以有關(guān)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境在什么方向上相互適應(yīng)的決策，就是企業(yè)戰(zhàn)略。外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及將兩者相互聯(lián)結(jié)的企業(yè)戰(zhàn)略組合在一起，便形成企業(yè)的“特征”。建立流通渠道時(shí)，必須用戰(zhàn)略觀點(diǎn)考慮好這一“特征”問(wèn)題。