單品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌。如海爾、索尼、飛利浦、TCL等。

企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂欣谄髽I(yè)節(jié)約促銷費(fèi)用，有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)，有利于品牌的成長(zhǎng)。但這種品牌策略的不足之處是當(dāng)菜一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，可能影響整個(gè)品牌的形象，當(dāng)優(yōu)先效應(yīng)與近因效應(yīng)發(fā)生沖突時(shí)，不利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

企業(yè)使用單品牌策略主要因?yàn)閱纹放撇呗杂腥缦聝?yōu)點(diǎn)：

1、節(jié)約產(chǎn)品促銷費(fèi)用。單品牌延伸的條件是先有一個(gè)成功的主力產(chǎn)品，企業(yè)所有的產(chǎn)品均使用與主力產(chǎn)品同一品牌，宣傳了主力產(chǎn)品也就宣傳了所有產(chǎn)品。

2、有利于新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)。延伸的產(chǎn)品通過(guò)與主力產(chǎn)品使用同一品牌相連結(jié)，借勢(shì)而得以快速成長(zhǎng)。另外，采用單品牌策略，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一。

3、有利于品牌的成長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要讓社會(huì)和顧客認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投資，運(yùn)用現(xiàn)代化的傳播手段，樹立產(chǎn)品形象。采用單品牌策略，節(jié)約了促銷費(fèi)用，為企業(yè)集中資源宣傳單一品牌，樹立品牌形象提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

但是，單品牌策略經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

1、由于所有的產(chǎn)品均使用同一種品牌，每一種產(chǎn)品都不能出問題，否則就可能“株連”到其它產(chǎn)品，使整個(gè)品牌信譽(yù)受到嚴(yán)重威脅，甚至動(dòng)搖主力產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。

2、據(jù)心理學(xué)的研究成果，心理學(xué)上有個(gè)效應(yīng)，即優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。

優(yōu)先效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最先接觸的事物給人留下深刻的印象和影響，起著先入為主和第一印象的作用。在單品牌策略下，由于同一品牌下的產(chǎn)品越來(lái)越多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來(lái)越模糊，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)?a href="/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%BF%83%E7%90%86" title="消費(fèi)者心理">消費(fèi)者心理還存在一個(gè)近因效應(yīng)。所謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過(guò)程中，最近一次接觸的事物給人留下深刻的印象和影響。當(dāng)這兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中原有商標(biāo)印象就會(huì)模湖化、阻滯產(chǎn)品銷售。

單一品牌策略就是多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，此策略可以繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品線品牌策略、范圍品牌策略、傘形品牌策略。

（一）產(chǎn)品線品牌策略

產(chǎn)品線品牌策略，是一種局部單一品牌策略。實(shí)行產(chǎn)品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌?！敖鹄麃?lái)，男人的世界”正是產(chǎn)品線品牌策略的一個(gè)實(shí)例。近年來(lái)金利來(lái)公司對(duì)市場(chǎng)作了翔實(shí)的調(diào)查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化發(fā)展，陸續(xù)地推出了皮帶、皮包、錢夾、恤衫、T恤衫、運(yùn)動(dòng)套裝、毛衣、西裝、褲子、吊帶、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、鑰匙鏈、皮鞋等男士服裝和飾品，這些男士系列用品在高收入男性階層中備受青睞。

（二）范圍品牌策略

范圍品牌策略，是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略。實(shí)行范圍品牌策略，企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或能力的不同產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場(chǎng)定位和承諾是一致的，因而使用同一品牌的所有產(chǎn)品具有共同的市場(chǎng)溝通主題。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司所實(shí)行的正是范圍品牌策略。“貝那通的聯(lián)合色”是其宣傳主題，它強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。貝那通公司把自己生產(chǎn)的具有同等質(zhì)量和檔次、不同款式和顏色的服裝都冠以“貝那通” 這一品牌，結(jié)果使“貝那通”受到世界各國(guó)消費(fèi)者的青睞，企業(yè)的品牌策略因此大獲成功。使用這種品牌策略的跨國(guó)公司，除貝那通公司以外還有許多，如歐洲的 Findns，該品牌旗下?lián)碛械睦鋬鍪称芬欢扔?35種之多。其宣傳的主題是“對(duì)于Findns，沒有最好，只有更好”，表達(dá)了公司不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用此品牌策略。

（三）傘型品牌策略

傘型品牌策略，是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。實(shí)行該品牌策略較為典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、計(jì)算機(jī)、電動(dòng)剃須刀，小家電產(chǎn)品如電咖啡壺、電果汁機(jī)等等產(chǎn)品，都被冠以同一品牌：“菲利浦”。結(jié)果“菲利浦”電器暢銷全球。除此之外，還有許多成功的例子。如佳能公司(Canon)生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也使用同一品牌Canon，雅瑪哈公司(Yamaha)生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以YAMAHA品牌銷售。在營(yíng)銷中使用此品牌策略的還有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司(MISTVBSHl)、東芝公司(TOSHIBA)和日本電器公司(NEC)。

總的來(lái)說(shuō)，單一品牌策略無(wú)論是產(chǎn)品線品牌策略、范圍品牌策略或傘形品牌策略，其優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約了資源。一方面在新產(chǎn)品上市時(shí)，利用原有成功品牌推出，節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和資金，而新產(chǎn)品的成功又會(huì)使品牌的價(jià)值得到進(jìn)一步提高，如此反復(fù)，使品牌價(jià)值不斷上升，占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，就能造就出世界級(jí)的品牌。另一方面，多種產(chǎn)品使用同一品牌可以產(chǎn)生品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而節(jié)約資源。其缺點(diǎn)在于，采用單一品牌策略，容易弱化各種產(chǎn)品的個(gè)性，同時(shí)產(chǎn)品間的相互影響加大，一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，往往會(huì)影響到其他產(chǎn)品。

“雀巢公司”是采取單一品牌策略的典型范例。下面是該公司品牌化的介紹。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個(gè)學(xué)者型食品技術(shù)人員“享利?內(nèi)斯特爾”（Henry Nesten）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營(yíng)養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時(shí)很優(yōu)秀的育兒食品，但產(chǎn)量也很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，嬰兒喝了他的奶粉都健康地成長(zhǎng)起來(lái)，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂，解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在 1986年終于創(chuàng)立了以他的名字Nestle命名育兒奶粉公司，并作為其產(chǎn)品的商標(biāo)名稱以鳥巢圖案為品牌圖形。因?yàn)橛⑽娜赋玻╒EST）與它的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實(shí)際上，內(nèi)斯特爾：“NESTLE”英文的含義是“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”；而雀巢圖表自然會(huì)使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉問世后一直暢銷不衰。這是公司起名的一個(gè)著名經(jīng)典案例。

1905年雀巢育兒奶粉公司與美國(guó)人辦的另一食品公司合并取名雀巢英瑞煉乳公司；1948年為另一家瑞士公司購(gòu)進(jìn)，改為現(xiàn)名——雀巢食品公司。

20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購(gòu)并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國(guó)、日本、德國(guó)、等70多個(gè)國(guó)家，已有1200多家工廠、商號(hào)，總部設(shè)為速溶咖啡銷售額達(dá)57.9億元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶，再就是品牌名稱，使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會(huì)到“舒適、依偎”的感覺。

1991年，據(jù)美國(guó)蘭德公司調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界十大名牌之一，其品牌價(jià)值被確定為115.49億美元；1994年為103.4億美元，1996年為105.27億美元。 雀巢（Nestle）咖啡的生產(chǎn)廠家是世界最大的儀食品公司，也是瑞士最大的企業(yè)。雀巢食品公司的名牌商標(biāo)，也被稱為：“世界速溶咖啡著名品牌”。

從總體看來(lái)，似乎“雀巢”品牌垂手而來(lái)，并沒有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（NESTLE）用自己的名字為品牌命名，正好其名字卻含有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎 ”的含義；由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“NEST”（雀巢）相聯(lián)系。以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人想起待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢?，輕而易舉而來(lái)的“雀巢”品牌不但有豐富的內(nèi)涵，而且完全符合品牌定位的基本要求。首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)，雖然這一詞根很一般，但往往是人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活，貼近消費(fèi)者。

其次，一般中體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在產(chǎn)品上，成了世界上獨(dú)一無(wú)二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。

再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方品牌史上也是少見的。兩者緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，公司名稱和產(chǎn)品名稱同時(shí)印刻在人們的記憶中，是名符其實(shí)的組合品牌。這種公司起名與品牌命名一體化的發(fā)展思路值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。