商標(biāo)意象是指某商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的形象以及加諸于它身上的一切特性及信念。

①喚起定勢(shì)。一個(gè)消費(fèi)者在特定產(chǎn)品范疇中作出購(gòu)買選擇時(shí)，將會(huì)考慮到幾種特殊商標(biāo)，這種現(xiàn)象稱為“喚起的定勢(shì)”。在特定產(chǎn)品范疇中有很多商標(biāo)，但有的是消費(fèi)者熟悉的、喜歡的，有的則不然。無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品范疇中商標(biāo)總數(shù)是多少，消費(fèi)者喚起的定勢(shì)范圍是相當(dāng)小的。一個(gè)涉及到大的產(chǎn)品系列，如牙膏、洗衣劑的研究指出，喚起的定勢(shì)平均只包括三個(gè)商標(biāo)和五個(gè)商標(biāo)。而在消費(fèi)者所熟悉的商標(biāo)中，有可接受的商標(biāo)，不可接受的商標(biāo)和忽略的商標(biāo)。組成喚起定勢(shì)的少數(shù)商標(biāo)，消費(fèi)者是熟悉的、記住的，并發(fā)現(xiàn)是可接受的。

②產(chǎn)生喜好或偏愛(ài)。商標(biāo)意象并不是產(chǎn)品或商標(biāo)本身所固有的；相反，它存在于消費(fèi)者的觀念之中。在消費(fèi)者的心目中形成商標(biāo)意象后，就會(huì)產(chǎn)生“認(rèn)牌購(gòu)貨”的心理效應(yīng)。例如，喝啤酒的人往往對(duì)商標(biāo)是特別偏愛(ài)的。當(dāng)問(wèn)他們?yōu)槭裁刺貏e喜歡某一商標(biāo)時(shí)，也許他們會(huì)對(duì)啤酒的味道大加評(píng)論。然而，實(shí)驗(yàn)表明，在沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)或商標(biāo)線索的場(chǎng)合下，大多數(shù)人是不能在幾種產(chǎn)品中挑選出他們所喜歡的產(chǎn)品來(lái)的。國(guó)外一位專家曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他給受試者吃同一種火雞肉，有的標(biāo)以著名的商標(biāo)，有的則標(biāo)以不知名的商標(biāo)，結(jié)果，受試者對(duì)名牌商標(biāo)評(píng)價(jià)更高。

③消費(fèi)者按商標(biāo)意象作出選擇。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們會(huì)相信一種好的或眾所周知的商標(biāo)名稱。消費(fèi)者常認(rèn)為眾所周知的商標(biāo)是更好的，相信它們的質(zhì)量可靠，認(rèn)為是值得購(gòu)買的。因此經(jīng)銷者要建立和維持商標(biāo)的好印象十分重要。

①產(chǎn)品本身的功能。產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)和功能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的意象。例如，洗滌劑的功能是把東西洗干凈，因此洗滌劑本身就給人一種清潔的印象。又如電腦就給人一種現(xiàn)代化的感覺(jué)。因此，生產(chǎn)經(jīng)銷部門一定要了解產(chǎn)品本身可能在消費(fèi)者心目中的感覺(jué)是什么。

②產(chǎn)品使用者。產(chǎn)品使用者的心理、習(xí)慣和生活方式會(huì)影響其商標(biāo)意象。例如，美國(guó)有一種水果，是一種曬干的梅子，給老年人吃的，可以防止便秘，有潤(rùn)滑作用。所以一般年輕人一提到這種產(chǎn)品就想到年老、干巴巴的形象，很像老年人的皮膚，并認(rèn)為：這不是我吃的。

③產(chǎn)品包裝。一個(gè)好的包裝會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和喜好度。因此不要小看包裝的影響力。例如，本來(lái)絲襪的包裝常用塑料袋，在美國(guó)也是這樣。有一年某廠商忽然提出新的包裝法：用塑料作成蛋狀的盒子，中間可以扭開(kāi)，賣時(shí)把襪子裝在蛋里，像雞蛋似的賣。結(jié)果這種蛋狀包裝的絲襪銷路超過(guò)了其他各種包裝的絲襪的銷路。

除此外，影響商標(biāo)意象的因素還有商標(biāo)名稱、產(chǎn)品價(jià)格、廣告的內(nèi)容、方法及其他促銷方式等。