范圍品牌策略
1.什么是范圍品牌策略
范圍品牌策略是一種跨產(chǎn)品線的單一品牌策略，即對(duì)所有具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用一個(gè)品牌，產(chǎn)品雖然不同，但市場(chǎng)定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產(chǎn)品有共同的市場(chǎng)溝通主題。
例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對(duì)于Findus，沒(méi)有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通公司（Benetton）生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的Green Giant、Dole、Bosch等品牌。
2.范圍品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)
實(shí)行范圍品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是：
1、避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象。
2、集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低。
這種策略的問(wèn)題是：
1、隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們覺(jué)得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，這個(gè)問(wèn)題越嚴(yán)重。有的企業(yè)為解決這個(gè)問(wèn)題，結(jié)合采用產(chǎn)品線來(lái)分類的方法。例如，美國(guó)的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識(shí)別。
2、所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)。