對外營銷是指企業(yè)超越國界進行的經(jīng)營銷售活動。對外營銷和國內(nèi)營銷一樣，也要首先確立市場需求，然后制定適當?shù)臓I銷組合策略，以滿足國際市場需求，并實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目的。

對外營銷的特點：一是對外營銷面臨著與國內(nèi)市場完全不同的不可控因素。這里所說的不可控因素，指的是市場營銷的環(huán)境因素，它主要包括經(jīng)濟、文化、政治與法律等內(nèi)容。例如一個中國企業(yè)如果將其營銷活動擴展到外國，就會發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷環(huán)境與中國完全不同。而且，在不同國家又會表現(xiàn)出許多不同炮特點。這些環(huán)境因素必然會影響到企業(yè)的營銷決策。二是對外營銷的可控制因家與國內(nèi)也有所不同?？煽匾蛩刂饕侵府a(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等營銷組合因素。這些因素在各國市場上都有不同特點，需要因地制宜。三是對外營銷需要協(xié)調(diào)和控制。當一個企業(yè)在許多國家有營銷業(yè)務(wù)時，就需要進行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。只有這樣，才能貫徹執(zhí)行全球性的營銷戰(zhàn)略，使整體效益大于各個局部效益的總和。

總之，對外營銷是國內(nèi)營銷跨國界的延伸。對外營銷的這種跨國性，大大增加了它的復(fù)雜性、多變性和不確定性。因此，企業(yè)在對外營銷活動中，必須深入了解面臨的國際市場環(huán)境，掌握商情和各種經(jīng)濟技術(shù)情報，熟悉國際慣例，制定適應(yīng)國際市場的營銷決策。只有這樣，才能順利地將自己的產(chǎn)品打入國際市場。

國際市場的形成與發(fā)展，是社會生產(chǎn)力，特別是生產(chǎn)社會化和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。在資本主義社會以前，由于自給自足的自然經(jīng)濟占統(tǒng)治地位，社會化大生產(chǎn)尚未形成，因而不具備形成世界市場的客觀條件。當時，國家之間雖然有某些經(jīng)濟往來j建立了對外貿(mào)易關(guān)系，但總的來說還是處在閉關(guān)自守的狀態(tài)。到了資本主義社會，隨著社會化大生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，社會分工和協(xié)作關(guān)系不斷擴大了，交換范圍日益廣泛了。當生產(chǎn)和交換發(fā)展到一定階段的時候，就必然要突破國家的界限，形成經(jīng)濟關(guān)系國際化，也就是從國內(nèi)市場營銷擴展到國外市場營銷。正如馬克思和思格斯所說：“資產(chǎn)階級，由于開拓了世界市場，使一切國家的生產(chǎn)和消貿(mào)都成為世界性的了?！?

①并且指出，“過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。”

②各國之間經(jīng)濟方面之所以需要互相往來和互相依賴，是因為任何一個國家，都不可能擁有經(jīng)濟發(fā)展所需要的全部資源和先進技術(shù)。同時，每一個國家在經(jīng)濟上不僅有自己的長處，也必然有自己的短處。在這些情況下，只有互通有無，調(diào)劑余缺，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，進行國際間的經(jīng)濟交往，才能被此取得最好的經(jīng)濟效益，從而加快本國經(jīng)濟的發(fā)展。正因為如此，當今資本主義現(xiàn)代化大生產(chǎn)，離開了國際間的交往，便不能存在和發(fā)展。

社會主義國家在經(jīng)濟建設(shè)中，也不能閉關(guān)自守，孤立地進行，同樣必須實行對外開放，積極發(fā)展與其他國家的經(jīng)濟聯(lián)系，參與國際市場競爭，這是社會主義國家經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在要求和客觀趨勢，是由一定的客觀經(jīng)濟條件決定的。

社會主義國家發(fā)展對外經(jīng)濟關(guān)系，從事國際市場營銷活動，是社會化大生產(chǎn)的客觀要求。社會主義經(jīng)濟制度是建立在社會化大生產(chǎn)這一物質(zhì)基礎(chǔ)上的，隨著社會化大生產(chǎn)的進一步發(fā)展，不僅使國民經(jīng)濟各單位、各部門、各地區(qū)之間織密地聯(lián)系起來，而且使國內(nèi)經(jīng)濟同國外經(jīng)濟也發(fā)生廣泛的聯(lián)系。這樣，同其他國家之間的經(jīng)濟交往就是不可避免的了。社會主義國家與其他國家必須在平等互利的基礎(chǔ)上，建立和發(fā)展新型的對外經(jīng)濟關(guān)系。這就決定了社會主義國家中的各種企業(yè)，必然同其他國家發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系，參與國際市場，進行國際問的競爭。 社會主義國家發(fā)展對外經(jīng)濟關(guān)系，同時也是發(fā)展商品經(jīng)濟和建立社會主義市場經(jīng)濟的需要。進行商品生產(chǎn)是為了市場交換，而不是為了商品生產(chǎn)者自身生產(chǎn)或生活的需求。通過商品交換，把處在社會分工體系中的不同生產(chǎn)者有機地聯(lián)結(jié)起來．商品經(jīng)濟越是發(fā)展，越是要求廣泛擴展商品市場，打破地界、國界，不斷開拓新的銷售場所。資本主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，促進了國內(nèi)市場和世界市場的發(fā)展，加強了國際之間的經(jīng)濟聯(lián)系。社會主義要發(fā)展商品經(jīng)濟，就要廣泛發(fā)展國際間的經(jīng)濟聯(lián)系。隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展，對外經(jīng)濟關(guān)系必然日益發(fā)展和擴大。建立社會主義市場經(jīng)濟，要求發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。對社會資源，既要利用國內(nèi)的，又要有效利用國外的，因而需要通過對外開放，進入國際市場，發(fā)展與國外的資源交流。同時，市場經(jīng)濟的發(fā)展，要求打破地區(qū)和國家界限，參與國際分工，發(fā)展對外貿(mào)易，廣泛開展對外經(jīng)濟技術(shù)交流。

企業(yè)從事對外營銷，其重要性是多方面的。

第一，可以發(fā)揮本國優(yōu)勢，揚長避短，提高我國的經(jīng)濟效益。每一個國家既有自己的優(yōu)勢，也有自己的劣勢，還有自己的特點。各個國家的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平不同，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)串有高有低。各國可以根據(jù)自己的特點，利用國際分工，揚長避短，多生產(chǎn)那些員適宜本國生產(chǎn)的產(chǎn)品，以便用較少的勞動耗費取得最大的經(jīng)濟效益。

第二，可以利用國外先進技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進企業(yè)產(chǎn)品升級換代。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它在現(xiàn)代生產(chǎn)中的作用越來越顯得重要。但是，任何一個國家不可能在一切科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域都居于領(lǐng)先地位，而是在不同領(lǐng)域，各有自身的所長。企業(yè)在國際營銷活動中，可以學(xué)習(xí)、利用其他國家的先進科技成果。這不但能提高勞動生產(chǎn)串，而且還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進產(chǎn)品升級換代，促進人們生活的改善。

第三，可以學(xué)習(xí)國外市場營銷的先進管理方法，提高企業(yè)營銷水平?？茖W(xué)管理是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的一項重要因素。同樣的物，同樣素質(zhì)的人，不同的管理產(chǎn)生不同的生產(chǎn)能力。企業(yè)在對外營銷活動中，可以培養(yǎng)一批現(xiàn)代化的管理人才，掌握先進的管理方法，提高市場經(jīng)營能力和水平。

對外營銷的環(huán)境因素很多，其中員主要的是政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和文化環(huán)境。

(一)政治法律環(huán)境

國際市場的政治法律環(huán)境，主要包括四個方面的內(nèi)容。

1．政黨與政府的類型

政黨有兩黨刺、多黨制、一黨制、一黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作制。政府的類型，主要取決于公民表達其意愿的程序，以及公民意愿對政府的影響程度。一般來說，存在兩類型的政府，這就是民主制和集權(quán)制。不同類型的政黨、政府，會采取不同的經(jīng)濟政策，有的采取自由貿(mào)易政策，有的采取限制貿(mào)易政策等。

2.政局的穩(wěn)定性

從事對外營銷的企業(yè)，都要卜分重視政局的穩(wěn)定性，穩(wěn)定性直接影響經(jīng)濟政策的長期性。

3.民族情緒

各個國家和民族都不同程度存在民族主義情緒，具有民族優(yōu)越感和愛國主義精神。如果民族情緒很強，有可能認為外國企業(yè)的產(chǎn)品是對本民族的威脅，從而產(chǎn)生抵制外貨的風(fēng)潮。因此要特別注意了解各國的民族感情。

4.法律環(huán)境

目前世界上還沒有統(tǒng)一的國際商法，而且國與國之間法律極不相同。例如專利法、商標法、競爭法、廣告法、投資法、商檢法以及保護消費者的法令，都不一致。企業(yè)在進行對外營銷時，既要了解本國的法令，也要了解營銷國的法令。如果發(fā)生糾紛，取決于兩國間任何一種法律，但到底適用那一種，最好在經(jīng)濟合約上寫明受何種法律裁判。

(二)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境的內(nèi)容很多，主要包括六個方面。

1.國民收入水平

國民收入是市場規(guī)模和市場潛在需求分拆的重要條件。一個國家的國民生產(chǎn)總值可以用來測量一因的市場規(guī)模，尤其對生產(chǎn)資料市場，這一指標的代表性較高。國民生產(chǎn)總值高，反映這個國家市場規(guī)模大：反之，反映著這個國家市場規(guī)模小。

2.經(jīng)濟發(fā)展階段

一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段，會直接或間接影響到市場的需求。就拿生活資料來說，經(jīng)濟發(fā)展階段高的國家，在市場銷售方面，就特別強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，這就要求廣告和銷售推廣活動及質(zhì)量競爭多于價格競爭。而經(jīng)濟發(fā)展階段低的國家，比較側(cè)重產(chǎn)品的功能及實用性，同時，價格因素比較重要。

3.經(jīng)濟技術(shù)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟技術(shù)結(jié)構(gòu)是權(quán)循生產(chǎn)技術(shù)水平來分析各國的市場情況。經(jīng)濟技術(shù)結(jié)構(gòu)對生產(chǎn)資料市場的影響最大，而且也最直接。

4.家庭收入和消費支出的構(gòu)成

家庭收入與消費支出構(gòu)成對生活資料市場影響較大，因為消費品的購買往往以家庭為主。

5.經(jīng)濟危機

資本主義世界經(jīng)濟危機的周期性，制約著國際市場的經(jīng)濟狀況。經(jīng)濟危機呈周期性，因此國際市場情況也呈周期性變化。

6.地理因素

各國的氣候、人口分布、自然資源等地理因素，對國際市場的營銷也都有直接影響。氣候的種種特征，象溫度、濕度、雨量等與產(chǎn)品設(shè)備的使用都有密切關(guān)系。

(三)文化環(huán)境

各國社會文化環(huán)境差異極大，但大體包括六個方面的共同內(nèi)容。

1.宗教信仰

不同的宗教信仰者有不同的價值觀念和行為準則，從而導(dǎo)致不同的消費需求和消費模式，而且宗教節(jié)日前后的需求也會大起大落。同時，宗教組織本身既是大型的集團購買者。又是教徒購買決策的重要影響者。某些宗教禁忌影響著人們的消費結(jié)構(gòu)和購買行為。從事對外營銷者必須清楚地明白這一切。

2.教育水平

教育水準與營銷活動有密切關(guān)系。一般來說，教育水平較高的消費者，對產(chǎn)品的要求較高，對新產(chǎn)品的鑒別能力較強，購買時的理性程度也比較高，不容易受文字季宣傳的影響。再者，如果廣告與廠牌翻譯不妥，會成為笑柄，引起他們的厭惡，成為打開銷路的障礙。

3.語言

語言是溝通的主要工具，協(xié)議、合同、談判、通信、廣告等，都涉及利用語言溝通的問題。同時，語言充分體現(xiàn)了各民族文化的特色，標志著各國問的差異。例如英語“百事可樂使際恢復(fù)活力”的廣告語，在德語中會有從墳?zāi)怪谢钪鰜淼囊馑迹绻盟诘聡鲝V告詞，定會產(chǎn)生事與愿違的副效應(yīng)。所以，準確理解和使用一個國家的語言，對從事國際營銷十分重要。

4.家庭制度

妻子是從屬地位，還是夫妻平等，家庭中由誰來決定家庭購買和負責(zé)實際采購，這在各國是不盡相同的。

5.審美觀念

各國消費者在美學(xué)觀念上的差別是很大的。出口商品的美術(shù)設(shè)計必須適應(yīng)營銷國消費者的審美標準和愛好、必須忌禁營銷圍消費者不富好的顏色、圖案。以時裝市場為例，中國消費者往往喜歡色彩多樣，圖案復(fù)雜和大筆調(diào)手法，而歐洲卻流行清新、簡樸和明朗的格調(diào)。在色澤上，各國的愛好也不同。例如印尼人喜愛弱翠色，日本人卻忌諱綠色，認為綠色象征不祥之兆，我國人認為白色高雅清爽，而席洛哥人視白色為貧困的象征。

6.商業(yè)習(xí)慣

有些國家的客戶特別重視商業(yè)信用，言必信，行必果。有些國家的客戶卻不十分守信用。因此，在對外營銷中，必須分清情況，對有些國家的客戶，要增加信用擔(dān)保事項．避免不必要的損失。另外，在業(yè)務(wù)談判時，各國商人習(xí)慣作法也不一樣，有的喜歡軟磨，有的干脆。例如美國人在談判時比較干脆，而日本人卻比較含蓄。

總之，各國不同的環(huán)境背景，直接影響到國．際市場的營銷。只有因國而異，區(qū)別對待，采取不同的營銷策略，才能取得好的國際營銷效果。