對(duì)外營(yíng)銷是指企業(yè)超越國(guó)界進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。對(duì)外營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，也要首先確立市場(chǎng)需求，然后制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，以滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目的。

對(duì)外營(yíng)銷的特點(diǎn)：一是對(duì)外營(yíng)銷面臨著與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全不同的不可控因素。這里所說(shuō)的不可控因素，指的是市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)、文化、政治與法律等內(nèi)容。例如一個(gè)中國(guó)企業(yè)如果將其營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)展到外國(guó)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它所面臨的營(yíng)銷環(huán)境與中國(guó)完全不同。而且，在不同國(guó)家又會(huì)表現(xiàn)出許多不同炮特點(diǎn)。這些環(huán)境因素必然會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷決策。二是對(duì)外營(yíng)銷的可控制因家與國(guó)內(nèi)也有所不同?？煽匾蛩刂饕侵府a(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷等營(yíng)銷組合因素。這些因素在各國(guó)市場(chǎng)上都有不同特點(diǎn)，需要因地制宜。三是對(duì)外營(yíng)銷需要協(xié)調(diào)和控制。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在許多國(guó)家有營(yíng)銷業(yè)務(wù)時(shí)，就需要進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。只有這樣，才能貫徹執(zhí)行全球性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使整體效益大于各個(gè)局部效益的總和。

總之，對(duì)外營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷跨國(guó)界的延伸。對(duì)外營(yíng)銷的這種跨國(guó)性，大大增加了它的復(fù)雜性、多變性和不確定性。因此，企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，必須深入了解面臨的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，掌握商情和各種經(jīng)濟(jì)技術(shù)情報(bào)，熟悉國(guó)際慣例，制定適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷決策。只有這樣，才能順利地將自己的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)的形成與發(fā)展，是社會(huì)生產(chǎn)力，特別是生產(chǎn)社會(huì)化和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。在資本主義社會(huì)以前，由于自給自足的自然經(jīng)濟(jì)占統(tǒng)治地位，社會(huì)化大生產(chǎn)尚未形成，因而不具備形成世界市場(chǎng)的客觀條件。當(dāng)時(shí)，國(guó)家之間雖然有某些經(jīng)濟(jì)往來(lái)j建立了對(duì)外貿(mào)易關(guān)系，但總的來(lái)說(shuō)還是處在閉關(guān)自守的狀態(tài)。到了資本主義社會(huì)，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)分工和協(xié)作關(guān)系不斷擴(kuò)大了，交換范圍日益廣泛了。當(dāng)生產(chǎn)和交換發(fā)展到一定階段的時(shí)候，就必然要突破國(guó)家的界限，形成經(jīng)濟(jì)關(guān)系國(guó)際化，也就是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷。正如馬克思和思格斯所說(shuō)：“資產(chǎn)階級(jí)，由于開(kāi)拓了世界市場(chǎng)，使一切國(guó)家的生產(chǎn)和消貿(mào)都成為世界性的了。”

①并且指出，“過(guò)去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來(lái)和各方面的互相依賴所代替了?！?

②各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)方面之所以需要互相往來(lái)和互相依賴，是因?yàn)槿魏我粋€(gè)國(guó)家，都不可能擁有經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需要的全部資源和先進(jìn)技術(shù)。同時(shí)，每一個(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上不僅有自己的長(zhǎng)處，也必然有自己的短處。在這些情況下，只有互通有無(wú)，調(diào)劑余缺，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)交往，才能被此取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，從而加快本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。正因?yàn)槿绱?，?dāng)今資本主義現(xiàn)代化大生產(chǎn)，離開(kāi)了國(guó)際間的交往，便不能存在和發(fā)展。

社會(huì)主義國(guó)家在經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，也不能閉關(guān)自守，孤立地進(jìn)行，同樣必須實(shí)行對(duì)外開(kāi)放，積極發(fā)展與其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是社會(huì)主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求和客觀趨勢(shì)，是由一定的客觀經(jīng)濟(jì)條件決定的。

社會(huì)主義國(guó)家發(fā)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是社會(huì)化大生產(chǎn)的客觀要求。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度是建立在社會(huì)化大生產(chǎn)這一物質(zhì)基礎(chǔ)上的，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展，不僅使國(guó)民經(jīng)濟(jì)各單位、各部門(mén)、各地區(qū)之間織密地聯(lián)系起來(lái)，而且使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)同國(guó)外經(jīng)濟(jì)也發(fā)生廣泛的聯(lián)系。這樣，同其他國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)交往就是不可避免的了。社會(huì)主義國(guó)家與其他國(guó)家必須在平等互利的基礎(chǔ)上，建立和發(fā)展新型的對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系。這就決定了社會(huì)主義國(guó)家中的各種企業(yè)，必然同其他國(guó)家發(fā)生經(jīng)濟(jì)關(guān)系，參與國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)。 社會(huì)主義國(guó)家發(fā)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系，同時(shí)也是發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)和建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。進(jìn)行商品生產(chǎn)是為了市場(chǎng)交換，而不是為了商品生產(chǎn)者自身生產(chǎn)或生活的需求。通過(guò)商品交換，把處在社會(huì)分工體系中的不同生產(chǎn)者有機(jī)地聯(lián)結(jié)起來(lái)．商品經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展，越是要求廣泛擴(kuò)展商品市場(chǎng)，打破地界、國(guó)界，不斷開(kāi)拓新的銷售場(chǎng)所。資本主義商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)了國(guó)際之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。社會(huì)主義要發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，就要廣泛發(fā)展國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)外經(jīng)濟(jì)關(guān)系必然日益發(fā)展和擴(kuò)大。建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，要求發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用。對(duì)社會(huì)資源，既要利用國(guó)內(nèi)的，又要有效利用國(guó)外的，因而需要通過(guò)對(duì)外開(kāi)放，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展與國(guó)外的資源交流。同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，要求打破地區(qū)和國(guó)家界限，參與國(guó)際分工，發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，廣泛開(kāi)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流。

企業(yè)從事對(duì)外營(yíng)銷，其重要性是多方面的。

第一，可以發(fā)揮本國(guó)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高我國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益。每一個(gè)國(guó)家既有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的劣勢(shì)，還有自己的特點(diǎn)。各個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)條件、技術(shù)水平不同，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的勞動(dòng)生產(chǎn)串有高有低。各國(guó)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)，利用國(guó)際分工，揚(yáng)長(zhǎng)避短，多生產(chǎn)那些員適宜本國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以便用較少的勞動(dòng)耗費(fèi)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，可以利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)換代?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它在現(xiàn)代生產(chǎn)中的作用越來(lái)越顯得重要。但是，任何一個(gè)國(guó)家不可能在一切科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域都居于領(lǐng)先地位，而是在不同領(lǐng)域，各有自身的所長(zhǎng)。企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，可以學(xué)習(xí)、利用其他國(guó)家的先進(jìn)科技成果。這不但能提高勞動(dòng)生產(chǎn)串，而且還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換代，促進(jìn)人們生活的改善。

第三，可以學(xué)習(xí)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的先進(jìn)管理方法，提高企業(yè)營(yíng)銷水平。科學(xué)管理是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。同樣的物，同樣素質(zhì)的人，不同的管理產(chǎn)生不同的生產(chǎn)能力。企業(yè)在對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)中，可以培養(yǎng)一批現(xiàn)代化的管理人才，掌握先進(jìn)的管理方法，提高市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力和水平。

對(duì)外營(yíng)銷的環(huán)境因素很多，其中員主要的是政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境。

(一)政治法律環(huán)境

國(guó)際市場(chǎng)的政治法律環(huán)境，主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容。

1．政黨與政府的類型

政黨有兩黨刺、多黨制、一黨制、一黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作制。政府的類型，主要取決于公民表達(dá)其意愿的程序，以及公民意愿對(duì)政府的影響程度。一般來(lái)說(shuō)，存在兩類型的政府，這就是民主制和集權(quán)制。不同類型的政黨、政府，會(huì)采取不同的經(jīng)濟(jì)政策，有的采取自由貿(mào)易政策，有的采取限制貿(mào)易政策等。

2.政局的穩(wěn)定性

從事對(duì)外營(yíng)銷的企業(yè)，都要卜分重視政局的穩(wěn)定性，穩(wěn)定性直接影響經(jīng)濟(jì)政策的長(zhǎng)期性。

3.民族情緒

各個(gè)國(guó)家和民族都不同程度存在民族主義情緒，具有民族優(yōu)越感和愛(ài)國(guó)主義精神。如果民族情緒很強(qiáng)，有可能認(rèn)為外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品是對(duì)本民族的威脅，從而產(chǎn)生抵制外貨的風(fēng)潮。因此要特別注意了解各國(guó)的民族感情。

4.法律環(huán)境

目前世界上還沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)際商法，而且國(guó)與國(guó)之間法律極不相同。例如專利法、商標(biāo)法、競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、投資法、商檢法以及保護(hù)消費(fèi)者的法令，都不一致。企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外營(yíng)銷時(shí)，既要了解本國(guó)的法令，也要了解營(yíng)銷國(guó)的法令。如果發(fā)生糾紛，取決于兩國(guó)間任何一種法律，但到底適用那一種，最好在經(jīng)濟(jì)合約上寫(xiě)明受何種法律裁判。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的內(nèi)容很多，主要包括六個(gè)方面。

1.國(guó)民收入水平

國(guó)民收入是市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)潛在需求分拆的重要條件。一個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值可以用來(lái)測(cè)量一因的市場(chǎng)規(guī)模，尤其對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)，這一指標(biāo)的代表性較高。國(guó)民生產(chǎn)總值高，反映這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模大：反之，反映著這個(gè)國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模小。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，會(huì)直接或間接影響到市場(chǎng)的需求。就拿生活資料來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國(guó)家，在市場(chǎng)銷售方面，就特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，這就要求廣告和銷售推廣活動(dòng)及質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段低的國(guó)家，比較側(cè)重產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，同時(shí)，價(jià)格因素比較重要。

3.經(jīng)濟(jì)技術(shù)結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟(jì)技術(shù)結(jié)構(gòu)是權(quán)循生產(chǎn)技術(shù)水平來(lái)分析各國(guó)的市場(chǎng)情況。經(jīng)濟(jì)技術(shù)結(jié)構(gòu)對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)的影響最大，而且也最直接。

4.家庭收入和消費(fèi)支出的構(gòu)成

家庭收入與消費(fèi)支出構(gòu)成對(duì)生活資料市場(chǎng)影響較大，因?yàn)橄M(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)往往以家庭為主。

5.經(jīng)濟(jì)危機(jī)

資本主義世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的周期性，制約著國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況。經(jīng)濟(jì)危機(jī)呈周期性，因此國(guó)際市場(chǎng)情況也呈周期性變化。

6.地理因素

各國(guó)的氣候、人口分布、自然資源等地理因素，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷也都有直接影響。氣候的種種特征，象溫度、濕度、雨量等與產(chǎn)品設(shè)備的使用都有密切關(guān)系。

(三)文化環(huán)境

各國(guó)社會(huì)文化環(huán)境差異極大，但大體包括六個(gè)方面的共同內(nèi)容。

1.宗教信仰

不同的宗教信仰者有不同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，從而導(dǎo)致不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式，而且宗教節(jié)日前后的需求也會(huì)大起大落。同時(shí)，宗教組織本身既是大型的集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者。又是教徒購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響者。某些宗教禁忌影響著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)行為。從事對(duì)外營(yíng)銷者必須清楚地明白這一切。

2.教育水平

教育水準(zhǔn)與營(yíng)銷活動(dòng)有密切關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，教育水平較高的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，對(duì)新產(chǎn)品的鑒別能力較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的理性程度也比較高，不容易受文字季宣傳的影響。再者，如果廣告與廠牌翻譯不妥，會(huì)成為笑柄，引起他們的厭惡，成為打開(kāi)銷路的障礙。

3.語(yǔ)言

語(yǔ)言是溝通的主要工具，協(xié)議、合同、談判、通信、廣告等，都涉及利用語(yǔ)言溝通的問(wèn)題。同時(shí)，語(yǔ)言充分體現(xiàn)了各民族文化的特色，標(biāo)志著各國(guó)問(wèn)的差異。例如英語(yǔ)“百事可樂(lè)使際恢復(fù)活力”的廣告語(yǔ)，在德語(yǔ)中會(huì)有從墳?zāi)怪谢钪鰜?lái)的意思，如果用它在德國(guó)作廣告詞，定會(huì)產(chǎn)生事與愿違的副效應(yīng)。所以，準(zhǔn)確理解和使用一個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言，對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷十分重要。

4.家庭制度

妻子是從屬地位，還是夫妻平等，家庭中由誰(shuí)來(lái)決定家庭購(gòu)買(mǎi)和負(fù)責(zé)實(shí)際采購(gòu)，這在各國(guó)是不盡相同的。

5.審美觀念

各國(guó)消費(fèi)者在美學(xué)觀念上的差別是很大的。出口商品的美術(shù)設(shè)計(jì)必須適應(yīng)營(yíng)銷國(guó)消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和愛(ài)好、必須忌禁營(yíng)銷圍消費(fèi)者不富好的顏色、圖案。以時(shí)裝市場(chǎng)為例，中國(guó)消費(fèi)者往往喜歡色彩多樣，圖案復(fù)雜和大筆調(diào)手法，而歐洲卻流行清新、簡(jiǎn)樸和明朗的格調(diào)。在色澤上，各國(guó)的愛(ài)好也不同。例如印尼人喜愛(ài)弱翠色，日本人卻忌諱綠色，認(rèn)為綠色象征不祥之兆，我國(guó)人認(rèn)為白色高雅清爽，而席洛哥人視白色為貧困的象征。

6.商業(yè)習(xí)慣

有些國(guó)家的客戶特別重視商業(yè)信用，言必信，行必果。有些國(guó)家的客戶卻不十分守信用。因此，在對(duì)外營(yíng)銷中，必須分清情況，對(duì)有些國(guó)家的客戶，要增加信用擔(dān)保事項(xiàng)．避免不必要的損失。另外，在業(yè)務(wù)談判時(shí)，各國(guó)商人習(xí)慣作法也不一樣，有的喜歡軟磨，有的干脆。例如美國(guó)人在談判時(shí)比較干脆，而日本人卻比較含蓄。

總之，各國(guó)不同的環(huán)境背景，直接影響到國(guó)．際市場(chǎng)的營(yíng)銷。只有因國(guó)而異，區(qū)別對(duì)待，采取不同的營(yíng)銷策略，才能取得好的國(guó)際營(yíng)銷效果。