Cause-Related Marketing——事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，也被翻譯成善因營銷或高尚目標(biāo)市場推廣運(yùn)動。它是企業(yè)在承擔(dān)一定社會責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧）的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷體現(xiàn)了社會營銷觀念，是最高層次的營銷觀念，它不僅注重營銷的效率和效果，還考慮社會與道德問題。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已很普遍，現(xiàn)在，許多廠商已直接將慈善事業(yè)與公司發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來。通用汽車基金會副主席甘保說，1994年以前，他們的捐贈只單純?yōu)榱死康?，而現(xiàn)在他們則使利他捐贈和策略捐贈更加平衡，既考慮社會利益又考慮公司利益?；萜展窘吡φf服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上，美國《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”，正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說：社會責(zé)任是一個很好的營銷理由”。

進(jìn)入20世紀(jì)70年代，社會營銷觀念得以形成。它認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要，欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會福利的方式，比競爭更有效、更有利地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷正是這種社會營銷觀念在市場營銷管理中的運(yùn)用和發(fā)展。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈，資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的興起和盛行不是偶然的，它是對傳統(tǒng)營銷觀念和社會營銷觀念的修正以及社會營銷觀念的運(yùn)用和發(fā)展。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷有別于社會責(zé)任，企業(yè)社會責(zé)任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會的任何效應(yīng)和使整個社會福利最大化過程中的職責(zé)，包括遵守法律和道德準(zhǔn)則、公平對待員工、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)等，而CRM只是這些方式中的一種。

CRM還有別于傳統(tǒng)營銷，其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項(xiàng)必須匹配，雙方必須有共同的愿景，而且CRM本身還需要推廣。在CRM中，產(chǎn)品通過“消費(fèi)者為產(chǎn)品支付的價格有一部分將捐贈給善因事業(yè)”這種信息促銷。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價值的社會事務(wù)，因此CRM利用了顧客的社會良知。

CRM的根本作用在于企業(yè)向計(jì)劃好的社會事項(xiàng)捐贈，這些項(xiàng)目同消費(fèi)者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連，正如Varadarajan定義的最基本方面：捐贈是視特定商品的銷售情況而定的。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟(jì)刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。

1、銷量決定型

就是在某一較長的時期內(nèi)，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷量掛鉤。產(chǎn)品銷量越多，企業(yè)的捐贈也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)始者美國運(yùn)通公司(American Expres s)就是以這種形式進(jìn)行的。1981年，運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。但捐贈款不是直接取自企業(yè)的利潤，而是顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈1美分，或每增加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈1美元?；顒悠陂g共捐贈款170萬美元。農(nóng)夫山泉的“買一瓶水，捐一分錢”活動，也是沿用運(yùn)通公司的形式，從銷售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)。

2、公益事業(yè)冠名型

將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的名稱是許多熱衷公益事業(yè)的公司常用的做法。在我國，一些跨國公司喜歡采用這種形式。從1993年起至今，可口可樂在中國26個省捐建了52所“可口可樂希望小學(xué)”，捐贈了100個希望書庫，從2001年開始，還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂鄉(xiāng)村大學(xué)生獎學(xué)金”等；寶潔公司在全國27個省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)”，按計(jì)劃2003年增加到100所。

3、義賣捐贈型

寶潔不僅直接捐贈，還通過“義賣”的形式來捐贈。2003年8月13日，寶潔公司與上海樂購商業(yè)流通集團(tuán)攜手推出了“希望無價”慈善義賣活動。在接下來的1個月時間里，樂購20多家超市中出售的3件指定商品（寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無價”T恤衫）的所有營業(yè)額，將全部捐獻(xiàn)給中國青少年發(fā)展基金會希望工程，用于在貧困山區(qū)建立希望小學(xué)。

4、抽獎捐贈型

2003年6月，海信“藍(lán)貴人”冰箱上市推廣時，展開“1000臺海信冰箱征集愛心捐助者”的活動。內(nèi)容為：海信冰箱為了使您有機(jī)會表達(dá)對社會公益事業(yè)的一份責(zé)任，特別準(zhǔn)備了1000臺海信冰箱圓您愛心夢。只要您購買海信冰箱，即可參加公益捐贈抽獎活動。如果您抽中，海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐助一臺冰箱。

5、主題活動型

1996年，西安楊森的90多名高級管理人員和銷售骨干，與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn)，進(jìn)行30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長征”活動。他們每走3.08公里，就拿出308元人民幣捐獻(xiàn)給井岡山地區(qū)的人民?；顒拥玫搅诵侣劽襟w的廣泛報道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。

6、設(shè)立基金或獎項(xiàng)型

在國外，很多公司都設(shè)有以自己公司命名的基金會，如“可口可樂基金”、戴爾基金”等。在我國，由于受政策的限制，公司還不能設(shè)立以公司或產(chǎn)品名稱命名的基金，需要和有關(guān)的國家基金會合作才行。但企業(yè)設(shè)立自己的獎項(xiàng)是可以的，很多企業(yè)對大學(xué)和研究人員設(shè)有獎學(xué)金。如肯德基有支持貧困大學(xué)生的“中國肯德基曙光基金”；西安楊森捐贈四百萬元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎、保羅·楊森藥學(xué)研究獎”，獎勵我國衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)工作者。

1、提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)

如今，公眾期望企業(yè)能解決一定的社會問題。企業(yè)通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷承擔(dān)了社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望，使消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品更加尊敬和信賴。企業(yè)從而可獲得更多忠誠的顧客。

2、使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)

企業(yè)的公益行為對員工具有良好的引導(dǎo)作用，員工會因“我服務(wù)的這家企業(yè)有社會責(zé)任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵對企業(yè)的貢獻(xiàn)是不容忽略的。

3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售

1997年美國的一份調(diào)查報告說，76%的消費(fèi)者傾向購買開展過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的產(chǎn)品，在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會轉(zhuǎn)向開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷品牌和商店。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：美國列維與西爾斯公司在為癌癥患者而展開的一次事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%；美國維薩信用卡在一次培養(yǎng)兒童閱讀能力的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動期間，其信用卡的交易額上升了18.9%。

4、融洽公共關(guān)系

事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷還有利于融洽企業(yè)和社會公眾、社會組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系，有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動。

（一）消費(fèi)者對事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的反應(yīng)

CRM將社會責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來，利用消費(fèi)者的社會良知，通過與NPOs合作向社會傳遞履行社會責(zé)任的信息以吸引顧客，因此消費(fèi)者作出何種評價和反應(yīng)對CRM能否成功非常重要。

Webb等發(fā)現(xiàn)10％的顧客對CRM表示懷疑，但眾多研究表明，從總體上看消費(fèi)者對CRM的態(tài)度是積極認(rèn)可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明，64.8％的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)愿意轉(zhuǎn)換品牌，62.2％的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)轉(zhuǎn)換零售商（見表1）。甚至有研究表明絕大部分消費(fèi)者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量。

（二）消費(fèi)者對事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)

顧客在評價購買選項(xiàng)時，除了關(guān)注產(chǎn)品自身屬性和環(huán)境結(jié)果外，還關(guān)注企業(yè)背景、態(tài)度和行為。Brown等發(fā)現(xiàn)顧客對企業(yè)社會責(zé)任的感知會影響其對產(chǎn)品的信念和態(tài)度。最近的研究結(jié)果還表明消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的感知會影響消費(fèi)者對企業(yè)的評估。消費(fèi)者一般認(rèn)為CRM對企業(yè)有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會責(zé)任、有責(zé)任支持社會事務(wù)，CRM 應(yīng)該成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)活動的一部分（見表2）。雖然有的消費(fèi)者相信企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任有自私目的，但至少有幫助他人的動機(jī)。大部分人相信CRM是為社會事務(wù)籌資的好辦法，他們認(rèn)為在今天的商業(yè)活動中，CRM企業(yè)值得肯定。

消費(fèi)者一般會對CRM企業(yè)作出積極反應(yīng)（見表3），大多用實(shí)際購買行動予以支持。現(xiàn)有的研究認(rèn)為CRM能有效影響顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，這種強(qiáng)調(diào)參與各方均衡的營銷方式可以使那些并不購買CRM產(chǎn)品的顧客感知更多正面信息，從而避免負(fù)面印象的出現(xiàn)。CRM還影響顧客對從事非道德行為的企業(yè)聲譽(yù)的感知，Creyer等發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)故意欺騙顧客的企業(yè)可以通過參加CRM項(xiàng)目減輕這些行為對顧客的負(fù)面影響。消費(fèi)者希望企業(yè)遵守商業(yè)倫理，并認(rèn)為這很重要，他們將為這些企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價格。在新加坡，因?yàn)槭苤杏刮幕绊?，消費(fèi)者愿意為善因品牌多支付10%~25％的價格。

1.目標(biāo)定位

企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)。在善因營銷策略的實(shí)施中，目標(biāo)定位是指營銷活動中所涉及的公益事業(yè)的目標(biāo)對象，它應(yīng)與常規(guī)營銷決策中的市場定位應(yīng)保持一致，或者企業(yè)善因營銷關(guān)注的公益事業(yè)應(yīng)該與目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)保持一致。例如，雅芳的目標(biāo)客戶是3O歲以上的中年女性，她們很清楚乳腺癌對自己以及所有女性的潛在威脅。面對眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過度競爭”狀況，雅芳公司另辟蹊徑，避開當(dāng)時最熱門的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識進(jìn)行乳腺檢查時，雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目，從而保持了自己的特色。相反，如果一家煙草公司選擇與防肺癌協(xié)會合作開展善因營銷活動，那么就會給消費(fèi)者、整個社會以一種滑稽或虛情假意之印象。因?yàn)槿绻闶钦嫘膶?shí)意，倒不如關(guān)門大吉來得痛快。

2.選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴

選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)。選擇合適的公益事業(yè)是企業(yè)開展善因營銷活動的重要工作，除了應(yīng)注意公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)或產(chǎn)品形象相吻合外，選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)，這樣可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大影響，提高自身的社會形象。在我國，這些機(jī)構(gòu)有中華慈善總會、中國青少年發(fā)展基金會、宋慶齡基金會、中國國際民間組織合作會等。今后”小政府，大社會”仍是發(fā)展方向。因而，可以預(yù)言，類似機(jī)構(gòu)會越來越多，作用會越來越大，企業(yè)尋找合作伙伴的空間也會越來越廣闊。企業(yè)在篩選合作者時應(yīng)基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@將影響到整個活動運(yùn)作成功與否。

3.制定合作策略

從時間上看，企業(yè)與公益事業(yè)的合作可以分為戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的。一般來說，戰(zhàn)略性的善因營銷往往是長期的，而戰(zhàn)術(shù)性的善因營銷是中期的或短期的，即當(dāng)一項(xiàng)具體的善因營銷活動結(jié)束后，雙方之間的合作關(guān)系也隨之結(jié)束了。從區(qū)域上看，善因營銷活動的地理范圍可以是區(qū)域性、全國性或者是全球性的。企業(yè)與公益事業(yè)合作的區(qū)域范圍的確定也很重要。如果企業(yè)服務(wù)的市場是全國性的，善因營銷活動的范圍應(yīng)與之相匹配，可以選擇在全國范圍內(nèi)工作和有影響力的公益機(jī)構(gòu)合作。否則，如果企業(yè)與一家區(qū)域性的公益機(jī)構(gòu)合作來開展全國甚至是全球性的善因營銷活動的話，由于該公益機(jī)構(gòu)不具備相應(yīng)的能力和經(jīng)驗(yàn)，往往會導(dǎo)致善因營銷活動的失敗。

4.確定參與者

包括兩個方面：一方面主要是指參與善因營銷活動的產(chǎn)品實(shí)體，包括單個產(chǎn)品品牌、多個產(chǎn)品品牌以及企業(yè)品牌等。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，以上三種實(shí)體都可以作為善因營銷活動的參與者，其不同主要是根據(jù)善因營銷活動的目標(biāo)定位不同而已。比如，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是非相關(guān)多元化，而且商業(yè)目標(biāo)是為了突出一種產(chǎn)品品牌時，開展單個產(chǎn)品品牌的善因營銷活動更合適。如果多個產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品之間有相關(guān)性，可以將其進(jìn)行組合，開展多個產(chǎn)品品牌的善因營銷活動。另一方面主要是指參與善因營銷活動的組織或個體，包括企業(yè)員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等利益相關(guān)者。在常規(guī)的營銷活動中，一般僅僅涉及到營銷部門的員工和經(jīng)銷商等。

5.善于利用各種傳播渠道

身處注意力時代的今天，如何獲得更多的眼球在相當(dāng)程度上決定著某項(xiàng)營銷活動的成敗。因此，要想有效提高善因營銷活動的成功率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力通過每一個可能的渠道進(jìn)行溝通?；诜禾窖蠊芾硌芯恐行牡难芯砍晒@示，最成功的善因營銷項(xiàng)目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括網(wǎng)絡(luò)、年度報告、直郵和廣告等。

6.與政府合作

目前我國企業(yè)開展善因營銷在一定程度上會受到外部制度環(huán)境的制約，例如公益機(jī)構(gòu)較少，部分公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作不規(guī)范等。在這種情況下與政府合作是一個較好的選擇，一方面通過政府這個正規(guī)的渠道可以促進(jìn)公益事業(yè)更好地發(fā)展，另一方面企業(yè)可以獲得政府的認(rèn)同，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。

一般認(rèn)為，美國運(yùn)通公司(American Express)是善因營銷的開山祖師。1981年，運(yùn)通公司與位于舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”開展宣傳活動，當(dāng)時公司的旅游服務(wù)部把“善因營銷”作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識，向美國國家專利局申請注冊。然而實(shí)質(zhì)性地開展善因營銷活動則始于該公司向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”。顧客每使用一次運(yùn)通卡，運(yùn)通公司就捐贈1美分，或每增加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈1美元。活動期間捐贈款項(xiàng)高達(dá)170萬美元。自此以后，北美、歐洲的其他公司紛紛效仿。在英國，為推動企業(yè)開展善因營銷，還由“社區(qū)企業(yè)”組織(Business in community)設(shè)立了專門的獎項(xiàng)，對那些開展善因營銷的優(yōu)秀企業(yè)給予表彰獎勵。每年的頒獎大會都吸引了來自全球的數(shù)百位大中型企業(yè)領(lǐng)袖，英國首相或貿(mào)易及工業(yè)大臣也曾蒞臨大會頒獎。

化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字與婦女問題和家庭問題掛上鉤。由于美國是乳腺癌的高發(fā)區(qū)，因此，雅芳公司決定籌集資金，致力于提高整個美國——特別是那些無法得到充分醫(yī)療救治的婦女——對乳腺癌的了解，這是幫助及早發(fā)現(xiàn)該疾病的第一步?，F(xiàn)在，雅芳公司的獨(dú)立銷售代表定期向自己的銷售客戶分發(fā)教育資料，和客戶一起參加徒步募捐活動，此外雅芳還開發(fā)了為提高預(yù)防乳腺癌意識的粉紅色護(hù)膚品絲帶，由其2000名店內(nèi)銷售員和店外銷售代表分發(fā)給人們。1993年最后一個季度，雅芳以每條絲帶2美元的價格售出600萬條。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期診斷。迄今為止，雅芳已經(jīng)為這一公益事業(yè)募集、捐獻(xiàn)了2.5億美元。

在以上兩個例子中，社會公益事業(yè)不僅獲得了額外的資金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。與此同時，投身于這些公益事業(yè)的公司也獲得了豐碩回報，在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業(yè)公民的今天，美國運(yùn)通和雅芳公司通過善因營銷體現(xiàn)了自己高度的社會責(zé)任感，從今天這個產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商業(yè)世界中脫穎而出。正如雅芳公司負(fù)責(zé)人所言，“善因營銷超出了普通營銷項(xiàng)目的意義，這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項(xiàng)目能有力地調(diào)動銷售人員的積極性，其價值怎么高估也不過分”。

此外，對社會公益事業(yè)的支持還能增強(qiáng)企業(yè)對相關(guān)利益者的吸引力。根據(jù)2002年度Cone企業(yè)公民調(diào)查研究的結(jié)果顯示，與那些沒有從事過公益事業(yè)的公司相比，那些頻頻涉足公益事業(yè)公司的員工忠誠度大約高出25個百分點(diǎn)。而超過75%的員工之所以選擇為目前的公司工作，部分原因在于看重該公司對各種社會公益事業(yè)的承諾。與此同時，消費(fèi)者的公益意識也在不斷提高，80%的美國消費(fèi)者傾向購買開展過善因營銷企業(yè)的產(chǎn)品，在價格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，他們表示會發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)向善因營銷品牌和商店。例如，李維斯(Levi Strauss)與西爾斯共同在為癌癥患者而展開的善因營銷活動期間，其牛仔褲的銷售增加了56%，美國維薩信用卡在一項(xiàng)旨在培養(yǎng)兒童閱讀能力的善因營銷活動期間，其信用卡的交易額飆升了18.9%。