美國運通公司創(chuàng)立于1850年，總部設(shè)在美國紐約。

美國運通公司是國際上最大的旅游服務(wù)及綜合性財務(wù)、金融投資及信息處理的環(huán)球公司，在信用卡、旅行支票、旅游、財務(wù)計劃及國際銀行業(yè)占領(lǐng)先地位，是在反映美國經(jīng)濟的道瓊斯工業(yè)指數(shù)三十家公司中唯一的服務(wù)性公司。

美國運通公司是全球最大的獨立信用卡公司。在美國運通公司提供的眾多金融及旅游產(chǎn)品及服務(wù)中，美國運通卡為知名度最高的產(chǎn)品。自一九五八年美國運通卡首次發(fā)行以不，以不預(yù)設(shè)消費限額及提供高水準服務(wù)而享有世界第一流消費卡聲譽，為千百萬美國運通卡會員及全球絕大多數(shù)跨國公司采用，在《財富》雜志所列一百家全球最大跨國公司中有九十家采用美運通公司卡及商務(wù)旅行服務(wù)。美國聯(lián)邦政府系統(tǒng)也全面采用美國運通公司卡及商務(wù)旅行服務(wù)。

美國運通公司也是全球最大的旅游服務(wù)公司，通過在全世界一百二十多個國家的近二千三百個美國運通旅游辦事處這一龐大網(wǎng)絡(luò)，向美國運通卡會員及顧客提供統(tǒng)一標準及第一流的旅游服務(wù)。

美國運通公司于一八九一年首先發(fā)明發(fā)行了美國運通旅行支票，目前以十種貨幣發(fā)行，在全球旅行支票市場中占領(lǐng)先地位。

另外，美國運通公司所屬美國運通銀行、美國運通財務(wù)咨詢公司在各自領(lǐng)域里也占有領(lǐng)先的或獨到的地位。

美國運通公司一九九七年的資產(chǎn)總額為一千二百億美元，總收入為一百七十七億美元，凈收入為十九點九億美元。

500強與中國

美國運通公司多年來致力于增進和加強中美關(guān)系，近年來，多次與美國其它大公司一起向美國政府積極呼吁給予中國最惠國待遇，美國運通公司是美中貿(mào)易協(xié)會及美中關(guān)系全國委員會成員之一。

美國運通公司對中國旅游業(yè)的貢獻

• 1987年美國運通公司在故宮開展“文物保護計劃”。美國運通基金會出資為故宮制做了第一個有三種語言（英文、中文和日文）指示銅牌，引導游人參觀故宮。
• 1981年到1991年間，美國運通基金會共為國家旅游局和國旅設(shè)立了19個海外獎學金項目。
• 1992年，美國運通公司在北京與中國旅游學院合辦了旅游培訓中心。到目前為止，這一中心已為900多名旅游業(yè)的管理人員提供了培訓。

美國運通卡被中國國家旅游局指定為1994年—2000年中國官方旅游信用卡。美國運通負責組織一系列市場推廣活動來吸引各國旅游者來華旅游。這個促銷活動的開啟項目之一是為可能來華旅游的北美旅游者印制了一個24頁的旅游指南，題目為“世界奇觀——香港和中國”。

• 1997年美國運通公司捐款3萬美元，對位于四川省的商代歷史遺跡三星堆進行關(guān)鍵性的維修。
• 1998年，美國運通公司出資3萬美無，用于修繕北京先農(nóng)壇內(nèi)始建于1420年的具服殿。

美國運通公司在中國

早在1918年，美國運通公司已在上海成立代表處，發(fā)展業(yè)務(wù)。美國運通公司憑借其已有的服務(wù)機構(gòu)和正在發(fā)展的合作項目，在中國建立了一個最廣泛的旅游和財務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 旅游有關(guān)服務(wù)

美國運通公司是最早在中國為其全球客戶提供服務(wù)的公司之一。1979年美國運通公司在北京成立了第一個代表處，此后分別在上海，廣州和廈門開設(shè)了代表處，并有中國國際旅行社（國旅）辦事處作為其旅游代理，遍布全國各地。

*美國運通卡

在中國，包括酒店、餐廳、商店、航空公司等眾多窗口行業(yè)都接受美國運通卡簽帳。資料顯示，美國運通卡占外來信用卡在中國消費的45%，此外，外國游客使用美國運通產(chǎn)品擴服務(wù)在中國旅游消費約占中國旅游外匯收入的15%。隨著中國出境旅游的增加，美國運通還為中國公民提供了美元公司卡。

*旅游及會員服務(wù)

美國運通公司的四個代表處為美國運通卡會員提供以下服務(wù)：掛失及補辦新卡，掛失旅行支票，會員咨詢，會員繳付卡務(wù)帳項、代收客戶郵件及旅游協(xié)助等。從1998年第四季度開始，會員還可通過遍及全國的500個中國銀行自動柜員機提取現(xiàn)金。

美國運通公司與國旅保持著長期的合作關(guān)系，國旅是處于領(lǐng)先地位的國有旅行社。1993年國旅擔任美國運通公司在中國的旅游服務(wù)代理。此后，美國運通公司將全國30個國旅辦事處發(fā)展成為美國運通旅游服務(wù)代理。1995年美國公司提供商務(wù)旅游服務(wù)，其中包括預(yù)訂機票、酒店、安排觀光活動以及其它的旅游安排。1997年簽署了第二個協(xié)議，將服務(wù)擴展到上海。

*旅行支票

美國運通旅行支票是一種受歡迎的現(xiàn)金代用品，在中國有40%市場占有率。1980年，中國銀行率先辦理美國運通旅行支票的銷售和補償業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，中國銀行、交通銀行、中信實業(yè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行和中國建設(shè)銀行遍布全國70個城市的90個營業(yè)點均辦理美國運通旅行支票業(yè)務(wù)。

美國運通銀行于1919年成立，協(xié)助處理美國運通公司外匯業(yè)務(wù)和為客戶提供所需的貿(mào)易資金。美國運通銀行在37個國家的75間辦事處和個人客戶、公司和金融機構(gòu)提供金融服務(wù)。美國運通銀行于1986 年在北京設(shè)立了第一家代表處。1992年，上海代表處成立。兩間代表處為主要國內(nèi)大銀行及其分支機構(gòu)提供全面的國際貿(mào)易與付款服務(wù)。

中國是美國運通銀行在同業(yè)銀行業(yè)務(wù)中最重要的市場之一。美國運通銀行與亞太區(qū)眾多的金融機構(gòu)有著長期的、互利互惠的合作伙伴關(guān)系。

一、 集中運作方式和組織架構(gòu)

　　美國運通公司在全球范圍內(nèi)有亞太區(qū)運作中心、歐洲區(qū)運作中心、南美區(qū)運作中心和美國本土運作中心。業(yè)務(wù)運行實行垂直的管理模式，地區(qū)性的行政管理在不同的垂直業(yè)務(wù)之間起到橫向協(xié)調(diào)的作用。下面以亞太區(qū)運作中心為例，選取幾個具有代表性的部門，介紹其跨地區(qū)的集中運作方式和組織架構(gòu)。

　　1.客戶電話服務(wù)中心

　　位于悉尼的美國運通公司亞太區(qū)運作中心覆蓋日本、亞太區(qū)及澳洲，實行集中化運作和管理，但具體位置并不完全集中于一個地區(qū)。就客戶電話服務(wù)中心來說(組織架構(gòu)如圖1所示)，悉尼的機構(gòu)直接服務(wù)對象主要為澳洲和新西蘭，而香港、印度、新加坡、臺灣等其他國家與地區(qū)的客戶服務(wù)主要在當?shù)?。有所不同的是日本市場，當?shù)乜蛻舴?wù)部門僅保留少數(shù)人員，主要服務(wù)于當?shù)氐陌捉鹂蛻?，而對其他普通客戶的服?wù)則由悉尼客戶服務(wù)中心來完成。

　　美國運通公司客戶服務(wù)部門在地理位置上的分散，主要考慮的是優(yōu)化資源配置，降低成本，提高服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，如可以利用當?shù)卣Z言溝通較為便利、勞動力價格較為便宜等資源優(yōu)勢，但這并不影響集中化運作和管理。圖1中，客戶服務(wù)運作管理部門憑借先進的科學管理工具，可以跨地區(qū)調(diào)配任務(wù)。如悉尼的客戶服務(wù)中心較為繁忙時，可以將電話轉(zhuǎn)給香港地區(qū)的客戶服務(wù)中心或其他空閑的客戶服務(wù)中心，不用讓客戶長時間等待。這樣，在提高服務(wù)效率的同時，最大化地利用了現(xiàn)有資源?？蛻舴?wù)效果分析和管理信息部門，負責所有地區(qū)的客戶服務(wù)質(zhì)量的集中管理，如各地的指標考核以及定期召集會議進行跨地區(qū)總結(jié)和交流等。客戶意見收集部門，則利用完全相同的客戶問卷，收集各地區(qū)的客戶意見并匯總分析，以作為考核部門服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)之一。

　　2.客戶服務(wù)及后臺支持部門

　　客戶服務(wù)及后臺支持部門為客戶電話服務(wù)中心提供后臺業(yè)務(wù)支持，同時可以接收和處理持卡人以郵寄或傳真方式傳來的各種服務(wù)申請(如修改對賬單地址等)。以拒付及爭議處理為例，一般流程為：

　　*電話中心接到客戶電話以后，如果需要后臺進一步調(diào)查才能解決，則通過案件系統(tǒng)自動轉(zhuǎn)給后臺支持部門，同時要求客戶將必要的書面文件（如簽購單等）以傳真或郵寄方式傳給后臺支持部門。

　　*后臺支持部門的影像化小組首先對客戶提供的書面資料進行前期的影像化處理，然后放在可共享的影像化平臺上（以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)）。之后有關(guān)問題按地區(qū)來源的不同，自動進入相應(yīng)的爭議解決小組的工作隊列中。如問題來自香港客戶，則自動進入香港爭議解決小組的工作隊列中。

　　*問題解決后，工作隊列中的該問題將處于關(guān)閉狀態(tài)。一線電話服務(wù)人員通過共享系統(tǒng)，可以隨時看到問題解決的記錄，并將每筆業(yè)務(wù)的處理過程和結(jié)果準確而及時地回復(fù)給客戶。

　　3.賬單印制和卡片制作部門

　　制卡中心采用5×24小時的打卡方式，為澳大利亞、新西蘭、日本、馬來西亞、印尼、新加坡及香港等國家與地區(qū)制作卡片，可實現(xiàn)卡片的自動裝封并自動夾帶宣傳材料。

　　對賬單制作中心采用7×24小時的賬單制作方式，為澳大利亞、新西蘭、日本、馬來西亞、印尼、新加坡及香港等國家與地區(qū)制作對賬單。賬單制作過程中采用條形碼技術(shù)。通過賬單上的條形碼，系統(tǒng)可以自動區(qū)分不同的國家和地區(qū)以及需要分裝的促銷材料。如果某一環(huán)節(jié)出錯，系統(tǒng)會自動停止。

　　在運作質(zhì)量方面，美國運通公司除了采用提高自動化水平、減少人工操作策略外，還制定了嚴格的質(zhì)量管理制度和檢驗程序。例如，賬單的印制過程涉及到四個抽檢步驟，每一步驟中的抽檢人員都需按照科學的抽檢比例進行檢查。以對日本的對賬單為例，負責該范圍的中心平均每月為日本持卡人制作60萬份對賬單，而客戶對于對賬單服務(wù)的投訴平均每月不到1例，可見其運作質(zhì)量之高。

二、集中運作方式下的高質(zhì)量客戶服務(wù)管理

　　高質(zhì)量、低成本、高效率是美國運通公司追求的目標，而服務(wù)質(zhì)量始終處于首要位置。美國運通公司在質(zhì)量管理方面有著多年的經(jīng)驗，形成了先進的管理思路和較為完善的手段和體系。限于篇幅，下面重點介紹其客戶電話服務(wù)管理中值得借鑒的經(jīng)驗。

　　1.完善基本操作流程，全方位提高服務(wù)效率

　　（1）為不同產(chǎn)品提供不同的服務(wù)熱線電話

　　美國運通公司對黑金卡、白金卡、普通信用卡、簽賬卡、公司卡等均設(shè)置不同的熱線電話號碼，客戶致電后可以較快地進入目標功能區(qū)，避免因語音樹過長而降低效率，使客戶感覺到煩瑣和不便。電話號碼印在卡片的背后，可方便持卡人使用。

　　美國運通公司以不同產(chǎn)品的客戶價值為依據(jù)，確定對客戶提供完全人工服務(wù)或語音服務(wù)、提供免費電話或收取本地電話費用，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同的服務(wù)團隊。

　?。?）盡可能地開發(fā)自動語音服務(wù)功能

目前，在美國運通公司的客戶致電問題中，33%通過自動語音服務(wù)得以解決。自動語音服務(wù)功能包括：卡啟用、賬戶余額和明細查詢、積分查詢和兌換、修改密碼等。

　?。?）以系統(tǒng)強大的信息功能為輔助手段，保證人工服務(wù)快速而準確

　　人工服務(wù)按客戶價值分為不同的組。客戶致電并轉(zhuǎn)人工服務(wù)后，根據(jù)客戶輸入的卡號和密碼，系統(tǒng)可自動識別產(chǎn)品類型、客戶價值（如消費記錄、信用記錄）、是否交叉銷售產(chǎn)品，并自動分配給相應(yīng)的服務(wù)團隊?？头藛T的桌面系統(tǒng)會自動彈出該客戶的資料信息和賬戶信息，無須再詢問和驗證客戶身份。這些信息類型包括：客戶咨詢歷史記錄；需要后臺支持的案件記錄；對準備銷戶的客戶可提供的個性化挽留措施；相應(yīng)的交叉銷售信息；一般性的基礎(chǔ)信息。不同產(chǎn)品、不同價值的客戶，信息平臺顯示的具體內(nèi)容也不同?？头藛T不僅可以據(jù)此準確而快速地回答客戶提出的問題，還可以針對客戶的不同特點，主動推銷合適的產(chǎn)品，或采取有吸引力的措施挽留客戶。

　?。?）設(shè)置專門的運作統(tǒng)籌協(xié)調(diào)小組，指導一線客服工作的運行

　　美國運通公司在推出市場營銷活動或發(fā)行新產(chǎn)品之前，通常會準確地預(yù)測工作量并對需配備的人員數(shù)量提出建議；借助工作計劃管理軟件和所有地區(qū)服務(wù)人員的閑忙狀態(tài)，實時分配工作量，以保障客戶服務(wù)的高效運行。

　　2.不斷挖掘潛力，推動服務(wù)質(zhì)量持續(xù)向更高目標發(fā)展

　　首先，每個客服人員每月至少有10個電話將被錄音，主管人員根據(jù)接聽過程和所使用的屏幕畫面，考察客服人員回答的準確性、責任心、進取精神以及客戶的滿意程度。

　　其次，為了確保所有區(qū)域的電話服務(wù)質(zhì)量一致，質(zhì)量管理部門每周召集一次研討會，由來自11個國家和地區(qū)的區(qū)域質(zhì)量管理部門、服務(wù)質(zhì)量先進部門和電話服務(wù)評估人員參加。通過橫向比較和學習先進部門的經(jīng)驗，找出差距，分析改進的可能，設(shè)計和實施改進方案。

　　最后，美國運通公司除了努力提高客服人員的服務(wù)水平外，還從電話呼入需求方面進行統(tǒng)籌分析，從減少或調(diào)節(jié)客戶呼入量的角度來提高質(zhì)量。如通過分析客戶所咨詢的問題和電話轉(zhuǎn)接的原因，進行系統(tǒng)或流程優(yōu)化，以減少客戶呼入需求并爭取一次解決問題，盡量避免電話轉(zhuǎn)接或后續(xù)處理；積極鼓勵客戶使用網(wǎng)上服務(wù)和語音服務(wù)；與市場部門協(xié)商規(guī)劃，在不影響客服質(zhì)量的前提下，適時推出新產(chǎn)品或促銷活動。

三、啟示

　　生產(chǎn)方式的變革在降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率的同時，推動了生產(chǎn)力的巨大進步。同樣，運作方式從分散到集中，對于一個信用卡公司來說，實質(zhì)上是進行一場專業(yè)化分工和資源優(yōu)化整合的革命，是其發(fā)展到一定階段的必然選擇，必將提高運作效率和經(jīng)營水平。美國運通公司集中化運作方式的成功運行有力地證明了這一點。

　　1.集中化運作方式是降低成本和提高質(zhì)量的理想方式

　　美國運通公司的實際經(jīng)驗表明，當業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段后，采取集中式的運作方式可明顯降低成本、提高質(zhì)量。如集中卡片和賬單制作，可以集中財力購買和維護先進設(shè)備，減少重復(fù)投資。

　　美國運通公司的電話服務(wù)在集中化管理的基礎(chǔ)上，可以跨地區(qū)統(tǒng)一調(diào)度資源，合理分配工作任務(wù)，使生產(chǎn)能力得到充分利用，同時還可以發(fā)揮當?shù)貏趧恿r格較低的優(yōu)勢。

　　另外，集中運作還有利于較復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程的貫徹和及時更新，便于質(zhì)量監(jiān)控、風險防范和數(shù)據(jù)信息管理，特別是有利于客戶服務(wù)前后臺的集中運作、統(tǒng)一管理和緊密結(jié)合。對于服務(wù)標準的高度規(guī)范化、統(tǒng)一化以及品牌的形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性有著重要的意義。

　　2.集中化運作要遵循低成本、高效率、高質(zhì)量的原則

　　在建立集中化的運作方式時,應(yīng)重在內(nèi)容，而非形式，要因地制宜，不能"一刀切"。不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容可以有不同的集中形式?？陀^條件發(fā)生變化，具體形式也要隨之改變。對于是否集中、如何集中以及集中的效果如何，唯一的評判標準就是其能否降低成本、能否提高運作效率以及是否有助于提高服務(wù)質(zhì)量。就美國運通公司來說，在不同的部門內(nèi)，集中范圍或形式也不同。如客戶電話服務(wù)中心，悉尼操作中心的直接服務(wù)對象是澳洲、新西蘭和日本，其他地區(qū)的客戶電話服務(wù)中心主要是服務(wù)于當?shù)?；除了印度以外，其他地區(qū)市場的賬單制作均在悉尼集中完成。這些不拘一格的安排，體現(xiàn)了美國運通公司低成本、高效率和高質(zhì)量的運作原則。

　　3.科技手段是集中運作方式成功運行的必要條件

　　如果沒有高度自動化的作業(yè)管理，美國運通公司難以在如此多的國家和地區(qū)市場完成賬單和卡片制作任務(wù)。同樣，如果沒有科技和網(wǎng)絡(luò)支持，其跨地區(qū)的客戶服務(wù)就難以進行集中運作和管理，前后臺之間的緊密聯(lián)系和服務(wù)的高效率和高質(zhì)量也就難以保證，正是科技手段使之超越了地理的局限?？梢哉f，集中化運作的背后必定有先進的科技手段作為支持。否則，即使運作位置集中了，也僅是表面上的堆積，難以達到真正提高效率的目的。

　　4.先進的企業(yè)價值理念是科學實施集中化運作的軟環(huán)境

　　在美國運通公司的價值理念中，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)、行動協(xié)調(diào)統(tǒng)一、跨地區(qū)團隊合作、尊重員工的業(yè)績和發(fā)展、注重進取精神和責任心是其核心內(nèi)容。這些價值理念作為新員工培訓的重要內(nèi)容，已深深地融入到員工的思想與行動之中，"客戶服務(wù)百分百"就是他們高度概括的共同信念。在這樣的企業(yè)文化氛圍下，即使彼此遠在不同的國家，甚至從未謀面，但共同的價值信念使他們時刻團結(jié)協(xié)作，不受地域和部門的限制?？梢姡瑢嵭屑谢\營不僅是運作方式的集中，也是管理手段的集中，更是全員思想和行動的集中。

該中心的新進員工培訓，員工不是走進教室聽課，而是在模擬公司客服中心的培訓中心受訓，該中心所有的陳設(shè)，小至辦公桌的擺設(shè)，都與真正的客服中心一樣，讓他們了解實際的工作情形，有如飛行員接受模擬飛行器培訓，從中學習飛行。

新進員工接受[在線培訓課程]]后，使用在線角色扮演，回答模擬的顧客來電。員工如果犯錯，會立刻獲得回饋及建議。公司記錄每名員工的表現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)學習進度落后，會請培訓中心處理。

這種新型態(tài)的培訓為期32天，取代過去長達12個星期的傳統(tǒng)式課堂培訓。當初中心之所以設(shè)計新的培訓方式，是因為過去許多新進員工在接受課堂培訓時，表現(xiàn)似乎都沒有問題，但是正式在客服中心工作時，卻因為辦公室環(huán)境太吵雜，或無法應(yīng)付太快的工作步調(diào)而辭職。

現(xiàn)在，客服中心新進員工的辭職率較低，不適合這份工作的員工，無論公司或員工自己都會提早發(fā)現(xiàn)，因此替公司節(jié)省了許多培訓經(jīng)費。此外，公司也較容易預(yù)測員工將來的實際表現(xiàn)，主管可以根據(jù)員工在培訓時的表現(xiàn)，規(guī)劃他們正式工作后需要的個別培訓。

隨著市場形勢的不斷變化，客戶的需求也在不斷變化，運通的目標前景和持卡人對運通品牌的要求也越來越高。為了適應(yīng)這些變化，運通在產(chǎn)品上又不斷擴展，在品牌承諾上也不斷更新。

過去的美國運通品牌結(jié)構(gòu)

核心客戶成功的商家和旅行者 需求卓越的服務(wù)、尊重和承認、全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò) 主要產(chǎn)品賒帳卡、TC和TSO 品牌承諾上乘的服務(wù)（特殊的待遇）、承認和尊重（特殊的人群）、全球通用、安全可靠

現(xiàn)在的美國運通品牌結(jié)構(gòu)

核心客戶高級的事業(yè)有成的商家和旅行者 需求全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠 主要產(chǎn)品賒帳金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù) 品牌承諾為有遠見卓識的客戶提供有償服務(wù)、承認他們 美國運通下屬的商務(wù)旅行服務(wù)公司，以"提供綜合性服務(wù)，幫助客戶控制商務(wù)旅行支出"為主營業(yè)務(wù)。 進入九十年代，商務(wù)旅行服務(wù)公司面向全球企業(yè)，提供商務(wù)旅行預(yù)算和旅行方案咨詢，開展商務(wù)旅行全程代理"。

運通和微軟的合作使運通如虎添翼

1995年，鑒于商業(yè)機構(gòu)使用因特網(wǎng)的數(shù)量增多，旅行社咨詢?nèi)藛T的短缺，傳統(tǒng)運作方式成本增加等原因，美國運通公司著手開辟網(wǎng)上業(yè)務(wù)，成為旅行商中使用電子商務(wù)手段的領(lǐng)先者。在客戶溝通方式上，它率先推出以電子郵件為基礎(chǔ)的支出報告系統(tǒng)和預(yù)訂系統(tǒng)，并于當年接受了第一個由代理商發(fā)出的預(yù)訂。

1996年7月，美國運通與微軟合作，領(lǐng)先開發(fā)了名為AEI Travel--美國運通互動旅行(American Express Interactive Travel) 的網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。從此，公司致力于電子商務(wù)，開始了由傳統(tǒng)旅行商到E化旅行商的方向性轉(zhuǎn)變。在此期間，美國運通積極與客戶溝通，宣傳旅游電子商務(wù)理念及其便利特性，培養(yǎng)已有客戶使用網(wǎng)上預(yù)定，并在對因特網(wǎng)熟悉程度較高的電子科技公司中拓展新的網(wǎng)上客戶群體。

到1999年中期，美國運通預(yù)定網(wǎng)已擁有240個長期合作的網(wǎng)上企業(yè)客戶。AEI Travel 網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)之所以取得這樣的成績，是因為它致力于了解其不同的顧客群，設(shè)計方案迎合其期望和需求。

同時，AXI TRAVEL還幫助那些原來總是通過電話選擇最合適航班的商務(wù)旅行者，讓他們按照電腦屏幕上一目了然的優(yōu)惠項目來調(diào)整他們的旅行時間。這能使旅行者平均節(jié)省20％的旅行費用。除此之外，由于美國國運通的代理預(yù)定費用低于電話預(yù)定，各大公司可以進一步節(jié)約資金。

美國國運通致力于設(shè)計AXI TRAVEL帶給旅行者的"特有利益"。其中有增加值的特色內(nèi)容包括：座位計劃工具、旅行指南、常用旅行模板、簽證和護照計劃工具以及顧客檔案等，其中 “定制的座位圖這項服務(wù)”影響最大。商務(wù)旅行者第一次感到AXI TRAVEL給他們帶來好處，這點是電話預(yù)訂無法做到的。美國運通還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)可以方便地記錄下每一個顧客的情況，形成顧客檔案，包括飛行?？汀⑹欠褓F賓、餐飲和座位的偏好等等。AXI TRAVEL不僅能給客戶提供最低價格的產(chǎn)品，而且還能自動根據(jù)客戶的個人偏好，建議最適宜的航班，座位，飯店等。常用旅行模板也有助于減少安排定期商務(wù)旅行所耗費的時間。顧客需要做的就是查出存好的旅行計劃，更改日期后即可預(yù)訂。這些創(chuàng)新為商務(wù)旅行者提供了極大的便利和附加價值，使越來越多的人開始偏愛網(wǎng)上預(yù)定方式。1999年上半年，AXI TRAVEL的票務(wù)銷售量每月增長一倍。

運通始終保持著對新技術(shù)的敏感性。在引入語音識別、個人數(shù)字助理/移動電話方法和智能卡等方面，美國運通及時捕捉最新潮流，在行業(yè)內(nèi)保持技術(shù)領(lǐng)先。這種領(lǐng)先使美國運通AXI TRAVEL網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)能不斷推出新的電子購物解決方案和新功能。

從運通在線環(huán)境中沒有一成不變的規(guī)則這一點我們可以看出：運通在旅游運作中的持續(xù)成功源于其不斷研究市場需求，提出解決方案并融合技術(shù)創(chuàng)新的能力。

　　透析運通網(wǎng)站成功的密碼

運通公司網(wǎng)站定位在以財務(wù)服務(wù)為基礎(chǔ)的客戶經(jīng)營管理全面解決方案上。“解決方案”又針對市場劃分出三層業(yè)務(wù)群：一是個人家政理財服務(wù)，二是小實業(yè)群（員工數(shù)100名以內(nèi)）的財務(wù)與資金管理，三是企業(yè)級的投資與全面經(jīng)營規(guī)劃。對三者均以“提供世界范圍的信用卡、金融、旅行服務(wù)，全面幫助個人與企業(yè)的經(jīng)營活動”為宗旨。

運通網(wǎng)站的多重功能，體現(xiàn)了該公司以多元化服務(wù)為競爭武器的營銷策略。這主要是因為如果運通單純發(fā)行電子卡，它根本不是信用卡巨頭維薩（Visa）和萬事達的對手；如僅僅從事旅行客運業(yè)務(wù)，它又遠不具備幾大航空公司的實力；在企業(yè)經(jīng)管咨詢上，它又比不上眾多知名的法律、金融、人力資源、市場策劃等專業(yè)咨詢公司。它的明顯長處，就在其常規(guī)服務(wù)的全面性上，對絕大多數(shù)中小企業(yè)來說，這些正是它們?nèi)粘＝?jīng)營與管理所需的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)上，運通網(wǎng)站的特色就是“面向絕大多數(shù)客戶、滿足絕大多數(shù)需求、提供絕大多數(shù)常規(guī)服務(wù)”。

運通公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在其“別具一格”和“降低成本”的競爭策略上。它以較低入門費上的眾多咨詢服務(wù)項目吸引大批顧客，隨著其顧客數(shù)的增加，運通又以低價位與AOL（美國在線）結(jié)盟，進一步降低其服務(wù)門檻費），并迅速增加了許多項基于網(wǎng)絡(luò)的特色服務(wù)。這樣，不斷地以“別具一格”來促進“降低成本”，再以“降低成本”來強化其“別具一格”，兩種競爭手段交替作用，構(gòu)筑了運通堅實的市場地位。

當然，運通“全面性、綜合性、個體化”服務(wù)仍是按脈絡(luò)、有重點、分層次展開，運通公司的所有業(yè)務(wù)都是圍繞其主營方向――運通卡的發(fā)行與信貸管理展開。

運通網(wǎng)站核心業(yè)務(wù)是圍繞信用卡發(fā)行為主線的“商務(wù)解決方案”。它是借助互聯(lián)網(wǎng)的各種便利條件，以其豐富而細致的咨詢服務(wù)來爭取客戶，并為客戶提供全面增值服務(wù)。

運通網(wǎng)站的營銷策略是超越了廣告層而進入到業(yè)務(wù)作業(yè)層，再由單純的作業(yè)層進入到服務(wù)的增值層。它超越了常規(guī)信貸服務(wù)界線，已進入到為企業(yè)與個人提供“經(jīng)營理財解決方案”的全面增值服務(wù)上。

運通針對絕大多數(shù)個人或小企業(yè)缺乏整體性、常備性和多樣性咨詢的事實，以此為網(wǎng)站業(yè)務(wù)切入點，建立了龐大的虛擬咨詢中心，向所有使用運通卡的顧客提供服務(wù)。如對小企業(yè)運通卡用戶，網(wǎng)站提供如下咨詢服務(wù)：小額購／銷業(yè)務(wù)、企業(yè)日常管理、拓展國際業(yè)務(wù)、尋找生意源、爭取更多顧客、特許經(jīng)營、與政府簽訂合同、員工聘用與人力資源管理、公司常規(guī)業(yè)務(wù)、建立規(guī)章制度、法律與保險等等。這些服務(wù)項目對任何小企業(yè)都具有很強的吸引力。

同時，運通還推出一個名為“小企業(yè)交流區(qū)”的網(wǎng)上咨詢中心，對顧客與用戶管理、企業(yè)資金管理、市場開拓、常規(guī)業(yè)務(wù)、網(wǎng)上拓展市場、稅務(wù)、差旅和開辦家庭公司等問題提供咨詢。形式上又分為專家講座和個案解答兩種，對專家講座，運通會特請稅務(wù)專家主談稅務(wù)話題；對個案咨詢，運通的承諾是“顧客的所有問題將在5 個工作日中給予答復(fù)”。

實際上，運通向社會提供的各類服務(wù)早已遠遠超出了一家信用卡和旅行服務(wù)公司的基本范圍。運通作為一家傳統(tǒng)的服務(wù)公司，借助信息技術(shù)和Internet推出了全面服務(wù)解決方案，將競爭優(yōu)勢建立在企業(yè)智力資源的外延上。隨著運通網(wǎng)站的服務(wù)在品種和深度上的不斷拓展，用戶獲得的是一個世界級大企業(yè)的智力援助、流程化管理和先進的作業(yè)指導，運通也深層次、全方位地介入客戶企業(yè)的管理層。從邏輯上看，運通網(wǎng)站已成為無數(shù)中小公司的管理咨詢中心，成為這些企業(yè)和個人不可脫離的一部分；而這些中小企業(yè)實際就成為在信貸上、管理上、運作模式乃至日常決策上都通過Internet寄生于其上的社會作業(yè)體，成為以運通為智力核心的“星云體”模型。

看到可口可樂、聯(lián)邦快遞、麥當勞和肯德基炸雞這些著名品牌的標志，就會讓你想到某家公司、某個產(chǎn)品或者某項服務(wù)。一個成功的品牌代表一系列的內(nèi)涵，體現(xiàn)出公司的宗旨。消費者一旦在頭腦中對這個品牌留下深刻印象，就會對該品牌持一種鐘情的態(tài)度，消費者的依賴對任何一家公司來說都是非常寶貴的財富。名牌管理協(xié)會的大衛(wèi)·阿克恰到好處地解釋了這個觀點。他說:“品牌應(yīng)該被看作是一種財富，就象木材儲備一樣。如果不考慮未來，把所有儲備都耗盡的話，短期效益可能很可觀，但財富也在這個過程中遭到了破壞。一個品牌不但不能被破壞，更需人們精心培養(yǎng)和維護。”

美國運通正是根據(jù)這個理論創(chuàng)立了美國運通品牌，時時牢記美國運通的理想——成為世界上服務(wù)行業(yè)中最受人推崇的品牌。

150年前美國運通開始在美國創(chuàng)業(yè)，起初只是個從事快遞服務(wù)的小公司。隨后我們發(fā)明了旅行支票，一種供旅行者使用的現(xiàn)金替代物。一個半世紀后的今天，賒帳卡和信用卡仍是美國運通品牌中的兩項重要服務(wù)?，F(xiàn)在我們可以提供金融服務(wù)和與旅行相關(guān)的多項服務(wù)。目前，我們在世界上130個國家設(shè)立了1，700個辦事處，雇員多達7萬人。

美國運通品牌管理的核心標準始終沒有改變：即向我們的目標客戶提供超價值服務(wù)。取得最佳的效益。增強和提高品牌的知名度。

在創(chuàng)建品牌時，我們不只是局限在通過廣告和交流樹立形象，而是在我們做的每一件事和如何做中，體現(xiàn)品牌管理的標準。在客戶期望的服務(wù)和我們實際提供的服務(wù)之間創(chuàng)造一種平衡。

過去的美國運通品牌結(jié)構(gòu)

• 核心客戶：成功的商家和旅行者
• 需求：卓越的服務(wù)、尊重和承認、全球通用、安全的網(wǎng)絡(luò)
• 主要產(chǎn)品：賒帳卡、TC和TSO
• 品牌承諾：上乘的服務(wù)（特殊的待遇）、承認和尊重（特殊的人群）、
• 全球通用、安全可靠

在美國運通史上，一直到二十世紀八十年代中期，我們的核心客戶都可以被稱為是成功的商務(wù)旅行者。在那段時間內(nèi)，這個群體需要的是上乘的服務(wù)、被人尊重、承認，全球漫游以及應(yīng)急安全網(wǎng)，因為他們確實要經(jīng)常旅行。為滿足他們的需求，我們提供的核心產(chǎn)品是賒帳卡和旅行支票。此外，還有我們的旅行服務(wù)辦事處，因為這些辦事處正是我們核心產(chǎn)品的重要支撐點。這些產(chǎn)品都實現(xiàn)了品牌承諾：上乘的服務(wù)、承認和尊重、全球通用和安全可靠。將核心客戶、他們的需求和期望與我們提供的主要產(chǎn)品結(jié)合起來，這就是我們品牌承諾的最佳范例。

美國運通品牌的重要內(nèi)涵——信心、安全感、可靠、聲譽和優(yōu)質(zhì)服務(wù)

時事在變化，我們的財富——品牌，也需要不斷改進。市場形勢在變化，客戶的需求在變化，我們的目標前景和持卡人對品牌提出越來越高的要求。為了適應(yīng)這些變化，我們的產(chǎn)品需要不斷擴展，我們的主要承諾也需要不斷更新。

現(xiàn)在的美國運通品牌結(jié)構(gòu)

• 核心客戶：高級的事業(yè)有成的商家和旅行者
• 需求：全球通用、食用或借計、有獎賞、安全可靠
• 主要產(chǎn)品：賒帳金卡、通用卡、TC、藍色信用卡、共同品牌、各種金融服務(wù)
• 品牌承諾：為有遠見卓識的客戶提供有償服務(wù)、承認他們

我們在全球的持卡人群中進行經(jīng)常性的調(diào)查，了解我們客戶需要什么、想得到什么、希望什么和渴望什么，比較需求的相同和不同之處，然后制定出我們的目標：

機遇+控制=實現(xiàn)

機遇是指我們的客戶想要有更多的選擇、從其他文化中學習的知識、企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神；控制是指有能力主宰他們自己的命運、信心十足；最終實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是：有創(chuàng)新的愿望、希望在生活中留下自己的印跡、迎接未來的挑戰(zhàn)。

人們都希望有能力在生活中做更多的事，美國運通公司就是要幫助客戶做更多的事。就如在我們最新的商業(yè)影片中你看到的一樣：走紅的喜劇演員杰里·塞因菲爾德在運通卡的幫助下怎樣做得更好。1979年，美國運通在北京設(shè)立了第一個辦事處。我們剛剛到這里時，和開辟其他市場一樣，首先是聽取意見。我們詢問消費者：他們希望我們在中國為他們做些什么。他們?nèi)鐚嵉馗嬖V了我們。旅行者對我們說：他們希望我們把有關(guān)旅行的各項業(yè)務(wù)擴展到中國。我們這樣做了。在北京、上海、廣州和廈門設(shè)立了四個美國運通辦事處，又在中國各地設(shè)立了30個CITS旅行代表處。目前，我們已成為中國輻射面最廣的旅行和金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之一。

在金融和旅行服務(wù)部門業(yè)務(wù)伙伴的共同努力下，我們的客戶和持卡人到中國旅行時享受到了同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這些服務(wù)包括信用卡丟失和被盜后的補辦。應(yīng)急支票兌換、自動取款機、旅行支票清償和商業(yè)詐騙防范等。

當越來越多的中國人出國從事商務(wù)活動和旅游時，他們希望有一種美元通用卡，我們聽取了他們的意見，1987年開辦了這項業(yè)務(wù)。我們聽到的意見越多，了解的情況就越多，辦成的事情也就越多，比客戶希望的還要多。我們和許多接受旅行者旅行和娛樂的商家建立了關(guān)系。我們的持卡人可以在中國400多個城市成千上萬個商業(yè)網(wǎng)點使用美國運通卡。這個數(shù)字約占持外國卡在中國消費的45%，從而使美國運通產(chǎn)品和服務(wù)占中國每年旅游外匯收入的15%以上。美國運通也了解商業(yè)伙伴的需求，實施了一系列旅游營銷計劃，促使中國成為世界級的旅游勝地。值得驕傲的是，中國國家旅游局已將美國運通卡命名為1994年——2000年的 “中國官方旅游卡”。